La paradoja del corredor de la muerte: si mejores productos ganarán el mercado, ¿para qué sirve el marketing?

La victoria no existe en el final del mercado, sino en la mente de los clientes potenciales.

Desde un nivel micro, los consumidores a menudo “piensan en términos de categorías y se expresan en términos de marcas”. Les interesan las categorías, no las marcas. La categoría es la fuerza clave detrás de la marca.

Desde una perspectiva macro, la riqueza surge de la división del trabajo. La diferenciación es la fuerza impulsora detrás del desarrollo empresarial, y el poder de la diferenciación proviene de la aparición constante de nuevas categorías.

Con el tiempo, casi todas las categorías se diferenciarán. Las marcas líderes que intentan ocupar todos los niveles de una categoría diferenciada están condenadas a enfrentar la posibilidad de perder su posición dominante.

En cambio, una mejor estrategia es podar continuamente la marca para que siga representando una única posición en la mente, y luego lanzar nuevas marcas para ocupar las nuevas categorías que se van desarrollando.

Esto es exactamente lo contrario de lo que mucha gente siente, que es la integración. Combinar diferentes categorías, como Hema, todavía no es un caso exitoso.

Creemos firmemente en la diferenciación, y en el futuro nacerán un gran número de nuevas categorías.

En el siglo XXI, si se quiere lanzar una nueva marca en una categoría madura existente, no sólo es caro, sino que además el futuro es incierto. Sin embargo, es mucho más fácil crear una nueva categoría. y lanzar una nueva marca. Por lo tanto, crear una categoría y construir al rey de la categoría se ha convertido en la primera regla de la competencia empresarial y la construcción de marcas en el siglo XXI. Tendrá un impacto profundo en cada vez más empresas y emprendedores.

Cabe señalar que existen dos tipos de categorías nuevas: categorías de transición y categorías verdaderamente nuevas.

Por ejemplo, los vehículos híbridos son una categoría de transición entre los vehículos de combustible y los vehículos eléctricos. Las categorías de transición pueden llenar vacíos y lograr un éxito gradual durante un período de tiempo, pero luego desaparecerán gradualmente. Si su categoría es una categoría de transición, será muy doloroso.

BlackBerry también es una categoría de transición. Después del lanzamiento del iPhone, para mantener su participación dominante en el mercado, BlackBerry también lanzó teléfonos inteligentes del mismo tipo que el iPhone y continuó usando la marca BlackBerry. Obviamente, esto no detendrá el declive de BlackBerry.

A medida que la categoría madure, la cuota de mercado de la marca líder se hará cada vez más fuerte, y será cada vez más difícil para otras marcas reemplazar al líder del mercado. Esto es especialmente cierto después de que una nueva categoría se ha desarrollado durante décadas y se ha convertido en una categoría antigua.

Preguntemos a la mayoría de los CEO: ¿Cuáles son los principales requisitos para el éxito empresarial hoy en día? La respuesta que obtenga será la misma que le responderán la mayoría de los clientes: mejores productos o servicios ganarán en el mercado. Suponiendo que mejores productos ganarán en el mercado, ¿cuál es el papel del marketing? Lo que nos confunde aún más es que la industria del marketing también parece pensar que “mejores productos” son la respuesta a todos los problemas. La verdad es que la mayoría de los consumidores piensan que un producto es mejor no porque ellos lo crean, sino porque miles de personas así lo creen.

Si eres la primera marca en tu campo y te conviertes en el líder del mercado, entonces tienes un mejor producto. Si no eres la primera marca y no te conviertes en líder del mercado, entonces es porque no tienes un producto mejor.

Esta es la paradoja del corredor de la muerte: si dices que eres inocente, te mataremos porque no tienes remordimientos por tu delito grave; si dices que eres culpable, te mataremos también a ti, porque nosotros; No ejecutará a una persona inocente.

Muchos gerentes se centran en crear mejores productos, pero lo que no entienden es que la primera marca de una categoría que ocupe la mente de los clientes casi siempre será la ganadora final.

A menudo se necesitan varios años para que una nueva categoría alcance un estado estable, en el que surjan un líder de mercado a largo plazo, una segunda marca fuerte y muchas otras empresas más pequeñas.

Pocas de estas marcas más pequeñas se han convertido en uno de los líderes del mercado.

¿Qué nombre de marca debe utilizar una marca que es la primera en entrar en una nueva categoría? La mejor estrategia de posicionamiento es encontrar una marca que pueda asociarse a la categoría.

Elon Musk eligió Tesla para su marca de coches eléctricos. Podemos saber por muchos informes de los medios que un hombre llamado Nikola Tesla inventó muchos conceptos importantes de electricidad. Como la corriente alterna, los vehículos eléctricos y la transmisión inalámbrica de energía.

Esta asociación entre la marca Tesla y Nikola Tesla conecta la marca Tesla y la categoría de vehículos eléctricos.

Otra forma es asociar la función de la categoría con el nombre de la marca.

Pintura de la marca Three Trees, la imagen de un árbol recuerda a la naturaleza, el verde y la protección del medio ambiente, haciéndose eco de su pintura funcional y saludable.

Otro punto es que los consumidores siempre tienden a simplificar los nombres que ya son largos.

The Coca-Cola Company es consciente de ello. La gente suele utilizar Coca-Cola en lugar de Coca-Cola, por eso registró la marca de dos sílabas.

Crear una nueva marca se vuelve cada vez más difícil porque es necesario encontrar una marca y un sitio web con la misma marca. La mayoría de las palabras cortas en inglés ya están tomadas. Muchas empresas necesitan crear nombres únicos fuera del inglés. Por ejemplo, Starbucks usa una palabra compuesta que combina estrella y dólares.

Otro método útil es la compresión. Es decir, tomar dos palabras y condensarlas en un nombre de marca.

Microsoft, cuyo nombre en inglés es Microsoft, es un ejemplo de cómo comprimir dos palabras, microcomputadora y software, en una sola marca.

La mayor pregunta sobre los nombres surge cuando llevas tu marca al mercado global.

Alrededor de 2.7 mil millones de personas en el mundo usan letras latinas, alrededor de 1.4 mil millones de personas usan caracteres chinos, 1.1 mil millones de personas usan letras sánscritas, 1.1 mil millones de personas usan letras árabes y algunas usan letras cirílicas o letras tamiles.

En diferentes sistemas lingüísticos, tu marca necesita ganar una buena percepción. Las marcas cruzan fronteras nacionales y una marca que funciona en un país puede no funcionar en otro.

En muchos sentidos, el posicionamiento de un país es incluso más poderoso y vital que el posicionamiento de una marca. Cuando una marca se asocia con su país de origen, la marca tiene muchas más posibilidades de éxito en los mercados globales.

Por ejemplo, Rusia es famosa por su vodka. Fundada en Moscú en la década de 1860, Smirnoff se ha convertido en la marca de vodka líder en el mundo y también es la marca de licores destilados más vendida en el mundo.

Lo que los especialistas en marketing pueden explotar es la confianza innata de los clientes en la autenticidad de los nombres. Las empresas deberían intentar poner el posicionamiento de la marca en el nombre de la marca.

El método de marketing tradicional consiste en estudiar primero el mercado objetivo, encontrar las necesidades potenciales de los clientes y luego utilizar estrategias de marketing para satisfacer estas necesidades de los clientes.

En este mercado, usted y sus competidores están haciendo lo mismo. No se puede ganar con una estrategia de marketing similar a la de sus competidores, lo que a menudo genera confusión.

La clave para ganar es diferenciarse de sus competidores.

Todo el mundo sabe que Great Wall Motors es ahora líder en el mercado de SUV de China. Pero hace unas décadas, si se estudia el mercado, se encontrará que los automóviles son el mercado más grande de China. Hay 28 empresas automovilísticas chinas que se centran en el negocio de los sedanes.

Si estás orientado al cliente, entonces tomarás la decisión de centrarte en el negocio del automóvil. Si está orientado a la competencia, se centrará en el negocio de los SUV como Great Wall Motors.

Jobs nunca creyó en la "orientación al cliente". Una vez dijo que la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras, razón por la cual nunca confiamos en la investigación de mercado.

Si una marca competidora en una categoría ya ha ocupado un fuerte posicionamiento en la mente de los clientes, ¿qué debemos hacer?

Entonces conviértete en su opuesto.

Siempre hay un espacio en la mente para las marcas opuestas de las primeras marcas, lo que podemos llamar el yin y el yang del posicionamiento. Puedes identificarte con una marca líder al oponerte, y la mente siempre puede almacenar el opuesto de una palabra que ya existe en la mente.

En muchas categorías, las segundas marcas son lo opuesto a la marca líder.

Por ejemplo, después del lanzamiento de Coca-Cola en 1886, aparecieron en el mercado estadounidense muchas marcas competidoras de Coca-Cola. Coca-Cola lanzó por primera vez una botella pequeña de 188 ml y muchos productos de la competencia también lanzaron envases similares. Pepsi-Cola lanza una botella grande de 348 ml. Y durante los años siguientes, los anuncios de Pepsi enfatizaron esta diferencia.

Ahora, entre estas colas, sólo Pepsi-Cola se ha convertido en la segunda marca.

Cuando tu producto tenga fuertes cualidades diferenciadoras, será difícil que tus competidores te copien, y tu mensaje publicitario será potente. No es necesario perseguir ideas creativas ni seguir cambiando el eslogan. Sigue repitiendo el mismo mensaje.

Otra forma de diferenciar las nuevas marcas de las líderes del mercado es el precio. Muchas marcas se establecen mediante la diferenciación de precios, ocupando el mercado de gama alta o el mercado de gama baja.

Hay muchas cafeterías en Estados Unidos que venden café y sándwiches y otras comidas. En varios pueblos pequeños de cada ciudad también hay una cafetería local.

Por tanto, partir de una cadena de cafeterías no parece una elección acertada a menos que la empresa tenga una correcta estrategia de posicionamiento. Starbucks es el que destaca. Partiendo de una cadena de cafeterías de alta gama, el precio es de 2 a 3 veces mayor que el de una cafetería tradicional.

Curiosamente, todo el mundo sabe que China es un país popular para tomar té, pero Starbucks tiene más tiendas en China que en cualquier otro país. Si Starbucks estuviera orientado al cliente, creo que el mercado chino habría sido su última opción.

No importa si entras a cualquier tienda Starbucks, no recibirás una cálida bienvenida y lo que verás en su mayoría serán camareros con caras frías. Nadie tomará siquiera la iniciativa de decirte dónde están el azúcar y la leche. Para aquellos de ustedes que frecuentan Starbucks, ¿les importa?

Por lo tanto, una empresa no puede ganar ofreciendo un mejor servicio a sus clientes y potenciales clientes. Tienes que entrar en la mente del cliente centrándote en una diferenciación específica. Desafortunadamente, casi todas las empresas del mundo ignoran la competencia y se centran en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.

El objetivo de la planificación de marketing no es satisfacer a todos tus clientes potenciales. El objetivo de su plan de marketing debe ser crear una diferenciación única que separe su marca de sus competidores.

Para ganar en la mente, la mejor manera de entrar en la mente es con un concepto único que tus competidores no tienen.

Demasiadas empresas piensan que sólo hay una manera de construir una marca. Es por eso que todas las empresas de una categoría convergen. Todos intentan vencer a sus competidores "mejorando".

Ese no es el caso, siempre hay más de una forma de ganar.

Terminemos este artículo con una frase de Lao Tse: lo contrario es el movimiento del Tao.