¿Por qué cambió el logo de Li Ning?
De la simetría a la asimetría, de "todo es posible" a "dejar que suceda el cambio", el 30 de junio de 2010, Li Ning (China) Sporting Goods Co., Ltd. (HK.2331, en adelante denominado conocido como "Li Ning Company") lanzó un nuevo LOGO (logotipo) y eslogan.
"A través de investigaciones externas, los consumidores brindan retroalimentación sobre sus preferencias y sentimientos intuitivos sobre el logotipo original. Li Ning brinda a las personas una imagen de marca positiva, potencial, china, accesible y confiable, pero se queda atrás en términos de Moda, frescura y apariencia internacional. "Debemos cambiarlo". En los próximos años, Fang Shiwei probablemente repetirá palabras similares n veces.
Fang Shiwei es el vicepresidente del grupo y CMO (director de marketing) de Li Ning Company. Se unió a Li Ning Company en junio de 2007. En los últimos tres años, una de sus tareas más importantes ha sido remodelar la marca de Li Ning.
Para el director ejecutivo de Li Ning, Zhang Zhiyong, la publicación de los nuevos estándares de Li Ning significa más: los consumidores de Li Ning son mayores y la competencia futura radica en la competencia por los consumidores jóvenes del pasado, los artículos deportivos nacionales; La industria podría Para aumentar los ingresos mediante la apertura de tiendas, ahora necesitamos enfrentar una competencia más directa de las marcas gigantes internacionales de la industria. Li Ning necesita trasladar su principal campo de batalla de los mercados nacionales de segundo y tercer nivel a los de primer nivel y las megaciudades.
Destinado a aumentar los precios
El informe financiero de 2009 muestra que las ventas de Li Ning aumentaron un 25,4% interanual, con unos ingresos por ventas que alcanzaron los 8.387 millones de yuanes. Esta cifra supera las ventas esperadas de Adidas China en 2009. En otras palabras, esta es la primera vez en cinco años que Li Ning recupera la posición de "segundo lugar" después de que Adidas superó sus ingresos por ventas nacionales en 2004. Todavía en la parte superior de la lista está Nike China. Según estimaciones de la industria, las ventas nacionales de Nike en 2009 fueron de aproximadamente 654.380 millones de yuanes.
Sin embargo, Zhang Zhiyong notó que antes de 2008, la tasa de crecimiento anual de la industria nacional de artículos deportivos era de alrededor del 30%, en 2009 era de alrededor del 11% y en 2010 se espera que sea del 15%~ 16%. El crecimiento de la propia Li Ning Company se ha ralentizado con el aumento de escala: en 2008, la empresa creció más del 60%, y en 2009, sólo el 25,4%.
“La fuerza impulsora del crecimiento del mercado ha cambiado. En los últimos años, la fuerza impulsora del crecimiento de los artículos deportivos ha sido la distribución. Lo llamamos abrir más tiendas. El mercado en China es muy grande. La gente quiere comprar Tener tiendas facilita la compra a los consumidores, lo que hace que la industria se desarrolle muy rápidamente. Ahora que las tiendas están casi abiertas, hemos regresado a la etapa central y crítica de la competencia, que llamamos innovación de producto y marca. innovación", dijo Zhang Zhiyong al periodista de China Business News.
“Para que la innovación de productos y marcas haga estas dos cosas, primero debemos tener un posicionamiento de marca real. Sin este posicionamiento, no se pueden hacer las siguientes cosas para los consumidores: el posicionamiento de marca en realidad presenta estas cuatro partes. Generalmente forman el tono de la marca, las características del producto, el eslogan y el logotipo”, dijo Fang Shiwei.
En 2006-2007, el informe de investigación de mercado de Li Ning Company sobre los consumidores mostró que había una cierta desviación entre los consumidores reales de la marca Li Ning y los consumidores objetivo. La población general era demasiado grande y la población era demasiado grande. El número de personas entre 35 y 40 años superó el 50%. Zhang Zhiyong considera que el principal grupo objetivo es la nueva generación de creadores (creadores de primera generación), de entre 13 y 26 años, que a menudo piensan que Li Ning no es lo suficientemente "cool".
Esto le dio dolor de cabeza a Zhang Zhiyong. Después de todo, la filosofía de Li Ning, fundador y presidente de Li Ning Company, siempre ha sido la de ser un "Li Ning internacional" en lugar de una "Nike china". Incluso si se trata simplemente de hacer "Nike en China", la marca de Li Ning en China seguramente enfrentará un movimiento "ascendente" desde ciudades de segundo y tercer nivel a megaciudades y de primer nivel. Por tanto, es inevitable inyectar más vitalidad y elementos de moda en la marca Li Ning.
Sin embargo, una cruel realidad es que los alquileres de las tiendas en las megaciudades y el primer nivel de China están aumentando rápidamente. Parece que incluso si Li Ning quiere mantener su margen de beneficio actual, enfrentará más dificultades. El aumento de los precios de los productos parece ser la única salida.
Zhang Zhiyong dijo que bajo la tendencia general, Li Ning Company primero debe hacer que a más jóvenes les guste esta marca; sólo haciendo esto bien se podrán encontrar las razones y los fundamentos para el aumento de precios de los productos Li Ning.
Riesgo de inventario
Aunque Li Ning se ha estado preparando durante tres años, Zhang Zhiyong todavía admite que el camino de Li Ning hacia el cambio de marca y el cambio de marca no puede ser fácil.
“Desde la perspectiva de los riesgos temporales, el primero es el inventario del antiguo LOGO, porque no podemos prever qué impacto tendrá el nuevo LOGO sobre el antiguo, porque los productos están subiendo un nivel en "A la vez, y cuanto más productos hay, más y más productos vienen, y cada vez hay menos productos. Según nuestra experiencia pasada, el inventario se liquidará en 24 meses, por lo que tenemos que acelerar este asunto", Zhang Zhiyong. dijo, porque no tiene experiencia en esta área y Lenovo es la única empresa exitosa en China que cambia de logo.
Además, la segunda preocupación de Zhang Zhiyong es que el nuevo logotipo de Li Ning permitirá a los consumidores saber que la empresa debe mantener la coherencia creativa y la continuidad desde el diseño del producto hasta el marketing. "En otras palabras, dentro de cinco años, todos los conceptos deben ser coherentes entre los diferentes deportes, lo cual es mucho más importante que el concepto en sí".
Para reducir los riesgos que pueden conllevar los cambios en La licitación, Li Ning La empresa ha realizado ajustes internos en términos de sistema de mercado, sistema de producto, sistema de ventas y otros aspectos.
En términos de diseño de producto e I+D, la división paralela original del trabajo de Li Ning Company en ropa (incluidos accesorios) y calzado deportivo se ha transformado en una estructura organizacional matricial con baloncesto, carrera, bádminton y otros deportes como base. categorías principales.
En términos de actualización de canales, la “tienda de sexta generación” de Li Ning ha comenzado a realizar pruebas. Los elementos de diseño como las manijas de las puertas en forma de anillo, las decoraciones del piso tipo estadio y el rojo chino son todos lanzados por BLACKPINK. El mercado nacional se divide en Distrito Norte, Distrito Este y Distrito Sur, y se crean tres directores generales regionales para llevar a cabo marketing dirigido según el mercado regional.
El mercado aún debe probar si la transformación de Li Ning puede tener éxito.