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La fusión de los gigantes tabacaleros: por una competencia más racional
El 27 de junio de 2003, R. J. Reynolds, la segunda tabacalera de Estados Unidos, y su competidor Brown, la tercera compañía tabacalera más grande de Estados Unidos. Brown & Williamson anunció oficialmente que las dos empresas fusionarán todos sus negocios tabacaleros en los Estados Unidos para formar una nueva empresa que cotiza en bolsa, Reynolds American Inc. Reynolds pagará 2.600 millones de dólares y adquirirá el 58% de las acciones de la nueva empresa y el 42% restante. ¿Será propiedad de British American Tobacco a través de su filial al cien por cien Brown? Williamson se hará cargo. Los expertos predicen que la fusión se completará a mediados de 2004 y que una mayor integración después de la fusión podría continuar hasta mediados de 2005.
Los gigantes del tabaco y los gigantes del tabaco, desde competir hasta unirse, todavía compiten por el propósito, pero la competencia después de unirse parece ser más racional.
Ampliar el área de mercado
Tras la fusión, la nueva Reynolds American Company se convertirá en la segunda empresa tabacalera más grande de Estados Unidos. Aunque su cuota de mercado sigue siendo inferior a la del líder del sector Philippe, ¿quién ocupa la mitad del país? Philip Morris (en adelante Philip Morris), pero por cada tres cigarrillos que fuman los estadounidenses, hay un nuevo Reynolds American. ¿Como el presidente de Renault, Andrew? Andrew Schindler dijo: "Con Brown? Williamson, la fusión mejorará significativamente nuestra competitividad en el mercado estadounidense.
Muchos analistas económicos creen que es poco probable que esta fusión afecte la posición de mercado de Philip Morris en los Estados Unidos. por el contrario, es muy probable que el caos del mercado provocado por la fusión permita a Philip Morris hacerse con más territorio en los próximos dos años. Pero el autor cree que la combinación de Renault y Brown Williamson también afectará a Philip Morris Rees. Hagamos una analogía simple: dejemos que dos tigres débiles luchen entre sí. Si un tigre fuerte pelea, el tigre débil no puede ganar, pero si dos tigres débiles que están en paz unen fuerzas para luchar contra un tigre fuerte, entonces Qianghu tiene. un momento difícil
¿Es esta la misma situación en la que Murphy, Reynolds y Brown Williamson se han enfrentado a la competencia de los fabricantes de cigarrillos baratos, lo que les ha obligado a reducir los precios y aumentar los gastos de promoción? Estas dos empresas carecían de la fuerza financiera para defenderse eficazmente. En 2002, cuando los ricos Philip Morris comenzaron a aumentar la inversión en promoción de marcas, ¿es casi imposible competir con Reynolds y Brown Williamson para resistir la loca invasión de los cigarrillos baratos? Los fabricantes, Reynolds y Brown Williamson decidieron casarse para resolver el problema de la relativa falta de solidez financiera.
A medida que se intensifica el movimiento para el control del tabaco, el modelo de marketing de la industria tabacalera estadounidense ha experimentado enormes cambios. El marketing "pull" basado en la publicidad en los medios ha sido reemplazado gradualmente por el marketing "push" basado en la promoción de terminales minoristas. Las estadísticas muestran que desde 1985, los gastos de promoción de terminales minoristas han aumentado gradualmente hasta convertirse en el mayor gasto para las empresas tabacaleras estadounidenses, según el Master Settlement de 1998. El Acuerdo (MSA) intensificó la batalla por las terminales minoristas. El acuerdo estipulaba que las empresas tabacaleras no podían utilizar vallas publicitarias al aire libre y personajes de dibujos animados para promocionar sus productos, y las actividades de patrocinio y promoción también estaban restringidas. En este duro entorno de marketing, Philip Morris confió en su. fuerte fortaleza económica para lanzar el "Plan de liderazgo minorista" en 1998 y lograr una primera victoria en la batalla por los terminales minoristas, lo que hizo apretar los dientes a otras empresas tabacaleras, hasta el punto de que Renault unió sus fuerzas y otra empresa tabacalera, Lorillard. , demandó a Philip Morris por monopolizar el mercado La demanda contra Philip Morris ilustra dos puntos: en primer lugar, Renault está muy indefenso frente a competidores poderosos; en segundo lugar, Renault está muy indefenso frente a sus competidores poderosos. competidores, el propósito de la fusión de Renault y Brown Williamson también es claro: unir fuerzas para desafiar a Philip Morris, defender el territorio en la batalla por las terminales minoristas, recuperar el terreno perdido y expandir el territorio. estrategia
El siguiente es el desempeño del mercado de las diez principales marcas de cigarrillos en los Estados Unidos en 2002:
No. 1, Marlboro de Philip Morris, con una participación de mercado del 39,0%. ;
En segundo lugar, Newport de Lorillard, con una cuota de mercado del 7,8%;
En tercer lugar, Camel de Renault, con una cuota de mercado del 6,1%;
En cuarto lugar, Doral de Renault, en cuota de mercado.
5,9%;
Quinto puesto, Basic de Philip Morris, con una cuota de mercado del 5,0%;
Sexto puesto, Winston de Renault, cuota de mercado Share 4,7 %;
Nº 7, Marrón? La cuota de mercado de GPC de Williamson es del 3,2%;
¿Octavo lugar, Brown? Kool de Williamson, con una cuota de mercado del 2,8%;
Noveno lugar, Salem de Reynolds, con una cuota de mercado del 2,4%;
No. 10, Virginia Slims de Philip Morris, con una cuota de mercado del Share 2,3%.
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