¿Yongye Group ha registrado una marca comercial?
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Razones de la separación:
Diferencias populares
La unificación de Volkswagen del Norte y del Sur, la integración de los dos Los canales, la localización de piezas, se ha convertido en un grillete para la Volkswagen alemana en el mercado chino.
El hecho de que el Norte y el Sur están enfrentados parece haber encontrado la evidencia más contundente.
El 8 de agosto, Shanghai Volkswagen anunció recortes de precios para todos los modelos (excepto POLO), siendo el rango de reducción de precio más alto de 14 dólares. El 9 de agosto, FAW-Volkswagen anunció en Beijing que no ajustaría su precio. sistema y declaró que era completamente independiente de Shanghai Volkswagen no tenía conocimiento previo de la estrategia de reducción de precios de Shanghai Volkswagen.
En este punto, la fantasía del público de detener la tendencia descendente de China mediante la integración parcial del Norte y el Sur ha llegado a un final abrupto. La raíz de la grave separación entre el Norte y el Sur estaba más sembrada. que hace diez años.
El flagelo de la bigamia
En marzo de 1985, la alemana Volkswagen y SAIC ensamblaron conjuntamente el Volkswagen de Shanghai y entraron oficialmente en China. En la empresa conjunta, el índice de inversión de China y Alemania es del 50% cada uno, lo que es el primero de su tipo en China. Pero Volkswagen no era el único que apuntaba al mercado automovilístico chino en aquel momento.
En octubre de 1987, Chrysler firmó un contrato con FAW para producir motores de 2,2 litros y prometió entregar el Dodge 600 completo a FAW un año después. Esto hace que el público que está empeñado en ocupar el mercado chino se sienta amenazado. Anteriormente, Volkswagen también mostró intentos "desleales". Ya en el período de fundación de Shanghai Volkswagen, el presidente alemán de Volkswagen, Hahn, tuvo la idea de cooperar con FAW. "Esta es la base de producción de automóviles de China", dijo en ese momento el presidente de Volkswagen, Pi Xi.
En ese momento apareció una oportunidad. En 1988, Chrysler descubrió que el Dodge 600 todavía era muy popular en los Estados Unidos, por lo que decidió posponer la venta a China por un año y al mismo tiempo aumentó el precio prometido del equipo, lo que enfureció a FAW. Volkswagen descubrió y aprovechó la oportunidad para hacer una fortuna en China. No sólo prometió no gastar ni un céntimo, sino que también proporcionó un chasis de coche y un vehículo completo basado en el motor estadounidense Chrysler. Sólo tomó un mes ensamblar un prototipo de Audi con motor Chrysler e invitó al entonces jefe de FAW, Geng, a echarle un vistazo. Este fue el primer prototipo de la posterior "Pequeña Bandera Roja".
En agosto de 1988, FAW y Volkswagen firmaron el contrato de cooperación "Pequeña Bandera Roja" en el Gran Palacio del Pueblo. Con este contrato, la previsora Volkswagen también logró "garantizar su tranquilidad": si en el futuro FAW produce automóviles a gran escala, deberá cooperar con Volkswagen. Las dos partes acordaron que el "Golfa3" (Jetta) será el "Golfa3" (Jetta). primer modelo cooperativo, que luego será utilizado por FAW- Sentó las bases para el nacimiento del público.
En el Gran Palacio del Pueblo se celebró la ceremonia de firma del proyecto sedán conjunto FAW-Volkswagen 15.000 de 1990. En julio de 1996, el proyecto entró en plena producción.
Después de que Volkswagen cooperó con SAIC, comenzaron a aparecer algunos episodios. Según fuentes de la industria, SAIC esperaba que Volkswagen pudiera agregar dos nuevas líneas de producción. Sin embargo, por diversas razones, Volkswagen finalmente no cumplió con los requisitos de SAIC, lo que hizo que SAIC se sintiera muy descontenta y, por lo tanto, centró su energía en cooperar con General Motors.
Las medidas tomadas por Volkswagen y SAIC para encontrar un "nuevo amor" en realidad sentaron las bases para el desarrollo futuro. El foco de la posterior inversión de Volkswagen en China se desplazará del sur al norte. El 6 de septiembre de 1999, el primer sedán premium de China, el Audi A6, salió de la línea de montaje de FAW-Volkswagen. Actualmente, Audi tiene una cuota del 44% del mercado de sedanes de lujo. El 23 de agosto de 2001, el primer coche de gama media, el Bora, salió de la línea de montaje. El 9 de mayo de 2003, el carrito de golf salió de la línea de producción de la empresa. El 15 de julio, con motivo del 50 aniversario del nacimiento de FAW Group Corporation, se lanzó oficialmente el sedán de golf en China. Los modelos lanzados esta vez incluyen 1.6LVV, 1.6LVV, 1.8L5V y 2.0L2V. El 7 de febrero de 2004, 65438, se completó oficialmente y se puso en producción la Segunda Planta FAW-Volkswagen.
Aunque Volkswagen siempre ha enfatizado el diseño de marca diferenciado de las dos empresas conjuntas, Audi, Bora y Jetta de FAW-Volkswagen están respectivamente por encima de Passat, POLO y Santana de SAIC Volkswagen en términos de modelos.
Además de la localización de productos, Shanghai Volkswagen también es muy evidente en la formación de personal. Lo que pasa es que el vínculo de marketing todavía está controlado por los alemanes, lo que en realidad demuestra que el apoyo de los alemanes a Shanghai se ha debilitado. En 2004, Volkswagen reveló que construiría la quinta fábrica de Volkswagen en Shanghai en Lingang, Shanghai. Una vez finalizada, la primera fase de la quinta fábrica tendrá una capacidad de producción de 6,543,85 millones de vehículos, y la segunda fase del proyecto tendrá una capacidad de producción de 300.000 vehículos. Sin embargo, según la investigación de un periodista, actualmente no hay señales de que se estén iniciando los trabajos en el proyecto de la quinta fábrica de Volkswagen en Shanghai. Volkswagen invirtió recientemente 6.543,8 mil millones en Beijing, específicamente para soporte de servicio posventa. Esto también parecía explicar la apatía popular hacia el Sur.
Volkswagen del Norte y del Sur han formado dos redes independientes en la adquisición y venta de repuestos. Quizás desde el principio el público alemán no quiso fusionarlos.
Sorprendentemente, la cooperación entre Volkswagen y FAW no es satisfactoria.
Para garantizar la calidad de sus automóviles, Volkswagen ha adoptado una estricta estrategia de control de la investigación y el desarrollo de tecnología en Changchun FAW. FAW no tiene derecho a cambiar todos los productos Volkswagen y Volkswagen debe reconocer todos los problemas encontrados durante el proceso de localización. De hecho, el debate sobre si se deben cumplir los estándares de calidad globales de Volkswagen nunca ha cesado desde que se construyó la fábrica.
Los nuevos productos son el sustento de las empresas automovilísticas. Pero los productos vendidos por FAW-Volkswagen obviamente no son productos suyos, sino productos de Volkswagen o Audi. Sólo hay dos maneras de obtener nuevos productos fuera del contrato: primero, pagar para obtener una licencia de producción. FAW-Volkswagen pagó 200 millones de yuanes por la licencia de producción del Audi A6; segundo, hacer concesiones en la gestión diaria, como por ejemplo mejorar; Salario de los gerentes alemanes, aumentar la proporción de personal administrativo alemán y permitir que el personal alemán administre departamentos bajo la autoridad administrativa china en el contrato, como adquisiciones, ventas, etc.
Todo esto supone una pérdida de interés para China en la mesa de negociaciones. "La Volkswagen alemana es un hombre de negocios y siempre quiere ganar más y más dinero, por eso quiere operar como empresa unipersonal o como holding. No hay duda de que se trata de una psicología extremadamente normal", afirmó un alto funcionario del grupo FAW. "El problema es que en la mesa de negociaciones, China a menudo no tiene peso, porque cuando se trata de modelos posteriores, China no tiene nada que decir".
Fue por consideración a aumentar su voz que FAW eligió cooperar con Toyota en 2002. Para el público alemán, esto equivale a un golpe en la cabeza. Esto desvió la atención del público hacia el público de Shanghai. Un ejemplo típico es la empresa conjunta entre Volkswagen, SAIC y FAW para establecer plantas de motores en Shanghai y Dalian, respectivamente. El plan de la nueva marca Skoda finalmente recayó en Shanghai Volkswagen.
Se informa que la marca se introducirá en el mercado chino a finales de este año. Este es un gran paso para SAIC Volkswagen. En comparación con otras marcas de Volkswagen, la imagen de marca de Skoda es más joven y dinámica, lo que complementa en gran medida las características maduras y estables de las líneas de productos existentes de Shanghai Volkswagen.
Pero la pregunta es: ¿puede la acción de emergencia inmediata restaurar las ventajas perdidas en el pasado?
La localización de piezas es difícil
Goldman Sachs y McKinsey Company han señalado que representan entre el 60% y el 80% de los costos operativos de las dos empresas conjuntas chinas de Volkswagen. El consumo de piezas y componentes locales sigue siendo alto, más del 50% superior al de los países desarrollados.
La tasa de localización de Shanghai Volkswagen es bastante alta, pero la tasa de localización de automóviles de alta gama como Passat no es alta. La importación de piezas importantes ha aumentado la carga sobre Shanghai Volkswagen y debilitado su ventaja competitiva. Según los informes, el precio de los repuestos suministrados por la Volkswagen alemana a la Volkswagen de Shanghai es generalmente un 30% más alto que el nivel internacional. Como modelo principal de Shanghai Volkswagen, el Passat tiene todos los motores importados.
Por razones históricas, la empresa conjunta Norte-Sur de Volkswagen tiene su propio sistema independiente de adquisición de piezas, mientras que Volkswagen en Alemania tiene su propio sistema de suministro para algunas piezas subcontratadas.
Existe la opinión de que el abastecimiento global de Volkswagen es una tapadera para obtener más ganancias.
"Las ganancias anuales de la venta de repuestos importados a China pueden representar más del 30% de los beneficios anuales de Volkswagen (China) Investment Co., Ltd.. Los beneficios que Volkswagen obtiene de la subcontratación de repuestos son la razón fundamental por la que aboga vigorosamente por la adquisición global. ", Dijo una persona. Dijo un profesional que había trabajado para Shanghai Volkswagen y pidió no ser identificado.
Durante mucho tiempo, el sistema de precios de Volkswagen Alemania para las piezas importadas, especialmente los productos de alto valor, no ha sido muy transparente. Al mismo tiempo, muchas piezas de Volkswagen se venden a empresas conjuntas nacionales a precios más elevados que los europeos. El aumento de tarifas del 30% no es una cifra que sorprenda a los conocedores de la industria.
Entre los modelos producidos por las empresas conjuntas de Volkswagen en China, Santana y Jetta tienen la tasa de localización más alta, pero las ganancias de estos dos autos son escasas. Los modelos con bajos índices de localización y precios elevados son la principal fuente de beneficios de Volkswagen en China.
En esos automóviles, un número considerable de piezas de alto valor dependen de las importaciones. El alto precio de estas piezas es una razón importante del elevado coste. FAW-Volkswagen compra cada año 10 mil millones de yuanes en repuestos a la Volkswagen alemana.
Las dos empresas conjuntas de Volkswagen en China están experimentando actualmente dificultades operativas y la reducción de costos se ha convertido en su principal objetivo. Sin embargo, como todos sabemos, la localización no se puede completar rápidamente, especialmente en el caso de componentes de alto valor y alta tecnología. Bajo la presión de las pérdidas, obligar a los alemanes a reducir los precios de las piezas se convertirá en la forma más factible para que FAW reduzca costos en la actualidad. Sin embargo, frente a la fuerte Volkswagen alemana, la idea de FAW puede que sólo quede en el papel.
Copia del canal
Los idealistas creen que Shanghai Volkswagen y FAW-Volkswagen pueden integrar sus respectivas redes de distribución y convertirse en la plataforma de ventas de automóviles más grande de China. Pero, de hecho, debido a los intereses de China, los costos pagados por estas dos redes para Audi AG son mayores que los efectos de sinergia de las dos redes.
En junio de 2002, se estableció oficialmente el departamento de negocios de automóviles importados de Audi ag (China). Volkswagen tiene tres canales de ventas no superpuestos en China: la empresa de ventas FAW-Volkswagen, las empresas de ventas SAIC-Volkswagen y los importados. concesionarios de automóviles. Jia Jia, analista jefe del Instituto de Investigación para el Desarrollo de la Industria Automotriz de Beijing, cree que una marca tiene tres canales de ventas completamente diferentes y el costo de hacerlo es sin duda alto.
La determinación de la Volkswagen alemana de competir por los derechos de distribución de las empresas conjuntas de FAW-Volkswagen, Shanghai Volkswagen y la Volkswagen importada es obvia. En 1996, en la mesa de negociaciones para el establecimiento de la FAW-Volkswagen Sales Company, Alemania dejó claro que el Grupo FAW debe devolver entre el 5% y el 15% de las acciones de la empresa de ventas a FAW-Volkswagen año tras año, de lo contrario Alemania restringirá la provisión de Modelos de reemplazo Jetta. En marzo de este año, el capital del grupo FAW se transfirió a FAW-Volkswagen y desde entonces la parte alemana posee el 40% de las acciones de la empresa distribuidora.
Además, en 2000, Volkswagen afirmó haber establecido la primera empresa conjunta chino-extranjera de venta de automóviles, Shanghai Volkswagen Sales Company, en una proporción 50/50 con SAIC, y celebró una ceremonia de establecimiento antes de la El gobierno lo aprobó oficialmente y dio a conocer la noticia.
Se dice que esto causó un gran dolor de cabeza a la Comisión de Planificación Estatal y a la Comisión Económica y Comercial de la época, que al final tuvieron que estipular que la empresa solo podía vender productos Volkswagen de Shanghai y. no se permitió la venta de otros productos. Sin embargo, "la presión del mercado nos llevará tarde o temprano a lograr el objetivo de fusionar canales", han manifestado los directivos de Volkswagen.
Un detalle digno de mención es que, aunque el porcentaje de participación extranjera en la empresa conjunta de venta de automóviles no es actualmente dominante, el poder real está firmemente en manos del director general responsable del negocio de ventas asignado por la empresa extranjera. partido y los departamentos secundarios Más empleados extranjeros se unirán al nivel medio, mientras que los empleados chinos a menudo sólo ocupan el "puesto inactivo" de presidente. Este fenómeno es especialmente obvio para FAW Toyota Sales Co., Ltd. y SAIC Shanghai Volkswagen Co., Ltd.
“La Volkswagen alemana elige distribuidores poderosos en todas partes. Al mismo tiempo, Volkswagen sólo invierte en el establecimiento de instituciones regionales. y centros de operaciones, no invertir directamente en agentes. La Volkswagen alemana puede lograr ventas globales de productos con menos inversión de capital, reduciendo así los costos de los productos", dijo Jia.
Los agentes que venden marcas de mercado masivo suelen ser empresas independientes.
Representan a los fabricantes en el país de destino con un logotipo unificado autorizado por el fabricante, y el fabricante regula el comportamiento de los comerciantes razonables de dos maneras: en primer lugar, el acuerdo de agencia explica las responsabilidades y derechos del agente y el fabricante; Normas específicas, fabricantes Desarrollar normas y códigos de conducta para las diversas actividades de la agencia.
De acuerdo con las regulaciones pertinentes del gobierno de nuestro país, las ventas de automóviles deben implementar un sistema de aprobación. Para lograr ventas de automóviles, debe pasar la revisión de los departamentos pertinentes antes de estar calificado para vender automóviles. Si desea vender automóviles importados, debe pasar la revisión de otro departamento gubernamental y obtener los derechos de importación y exportación. Los automóviles nacionales y los importados también se gestionan por separado y es necesario crear empresas de venta para ellos. Según el acuerdo de adhesión de China a la OMC, las empresas automovilísticas extranjeras no podrán obtener plenos derechos de distribución y comercialización en China hasta 2006.
Desde el registro de una empresa hasta la obtención de una licencia de venta, muchos de estos pasos están fuera del alcance de una persona común y corriente. A pesar de esto, las altas ganancias que este sistema de ventas aporta a las ventas de automóviles (especialmente a las ventas de automóviles importados) todavía hacen que todos quieran participar.
En cualquier caso, la duplicación de canales actual es evidente. Shanghai Volkswagen y FAW-Volkswagen han establecido tiendas independientes y redes de puntos de reparación respectivamente, pero los productos Volkswagen de la misma marca se venden a través de canales diferentes y son incompatibles entre sí. Además, actualmente los coches importados y los nacionales se explotan por separado. Por lo tanto, la alemana Volkswagen debe establecer más de dos redes de mantenimiento en China.
La situación en el caso de la adquisición de repuestos es en general similar. Debido a las diferentes series de productos, Volkswagen del Norte y del Sur han establecido sus propios sistemas de adquisición independientes. Asimismo, Volkswagen en Alemania sigue duplicando su inversión.
La fricción interna entre marcas
“Una mujer se casa con dos maridos” ha ido causando gradualmente problemas a la alemana Volkswagen para expandir el mercado del automóvil en China. En la superficie, Volkswagen del Norte y del Sur producen sus propias marcas, y el Volkswagen alemán puede "popularizar la casa", pero las luchas internas de las marcas siguen siendo un dolor persistente en el corazón del público.
Debido a la necesidad de expansión, Volkswagen cuenta ahora con muchas marcas: Volkswagen, Audi, Skoda, Bentley, Seat, Lamborghini, etc. La integración de marcas se ha convertido en un tema que el público debe considerar. A nivel internacional, Volkswagen ha dividido sus marcas en dos partes: las series Audi y Volkswagen, y ha comprimido o incluso eliminado algunos modelos de baja rentabilidad.
Sin embargo, en China, el problema no es tan fácil de abordar. El público no siempre puede evitar el juego entre los intereses de los gobiernos locales y las limitaciones de China.
Quizás sea una cuestión del destino que la expresión de la marca Volkswagen alemana sea sorprendentemente similar a su actual forma de "W" en China. En el medio de la forma de "W" está Volkswagen de Alemania. A continuación se encuentran las dos empresas conjuntas en China, a saber, Shanghai Volkswagen y FAW-Volkswagen. Los dos extremos de la forma de "W" son los socios de empresas conjuntas de SAIC y FAW. a saber, General Motors de Estados Unidos y Toyota de Japón.
SAIC es un ejemplo único en la industria automotriz china. Mantiene relaciones de empresa conjunta con dos gigantes automovilísticos internacionales, con 50 acciones en Shanghai Volkswagen y Shanghai General Motors, respectivamente. No se puede ignorar la cuota de mercado de estas dos empresas automovilísticas conjuntas en China.
¿Cómo coordina SAIC la relación entre dos socios que son competidores? A juzgar por la información oficial, la historia entre ellos siempre ha sido un misterio. Sin embargo, el público ha comenzado a expresar su descontento. En septiembre de 2000, el director de Volkswagen de Alemania dijo al Financial Times que esperaba convertir a Shanghai Volkswagen en una empresa de propiedad absoluta después de que China se uniera a la OMC. Pero esta afirmación fue posteriormente desmentida por altos ejecutivos de Volkswagen (China) Co., Ltd. de Alemania.
“Cuando Toyota y General Motors volaban en el mercado automovilístico chino, Volkswagen de Alemania parecía estar atrapados en la trampa de dos empresas chinas, los socios de la empresa conjunta están en un atolladero, incapaces de moverse", dijo Jia Jia, analista jefe de la industria automotriz de China Automotive Industry Consulting and Development Corporation.
Aunque cuando SAIC y FAW no estaban casados con otros, el posicionamiento estratégico de la compañía, los métodos de marketing, la selección de modelos y otras cuestiones a menudo "chocaban" dentro del Volkswagen del Norte y del Sur, y el Volkswagen alemán parecía tolerarlo. , pero cuando aparecieron Toyota y GM, una brisa fresca comenzó a sentir sus huesos.
En los tres períodos que ha experimentado Shanghai Volkswagen: la era Santana, la era Santana 2000 y la era POLO, la relación de cooperación entre Shanghai Volkswagen y Alemania ha evolucionado de cerca a distante. El Volkswagen alemán es irreconciliable con la cultura alemana.
Los analistas señalaron que las marcas de Volkswagen deben estar unificadas, de lo contrario no podrán formar sinergia y competir con sus oponentes en todos los aspectos. A primera vista, la Volkswagen alemana sigue siendo buena en eso. En la actualidad, siempre que tres "personas" participen juntas en la exposición, definitivamente utilizarán un stand. La Volkswagen alemana ahora intenta enfatizar que en todas partes hay sólo un "Volkswagen", en lugar de como era entonces, e incluso alentó a FAW-Volkswagen y Shanghai Volkswagen a ser "hermanos".
La falta de armonía entre la cara y el corazón dificulta temporalmente que la Volkswagen alemana pueda circular libremente en el mercado automovilístico chino.
Los yugos son difíciles de quitar.
Para afrontar el desafío, Volkswagen está intentando mejorar su modelo operativo. La medida más llamativa es reemplazar a los altos directivos en China.
En abril de este año, Volkswagen anunció que Winfried Phalente, actual vicepresidente del consejo de administración de Skoda Auto, asumirá este verano como director responsable de negocios en China, Wei Zhibo, y el presidente de China, Lei Si Neng. También se jubiló en junio de este año.
Para el nuevo presidente de Volkswagen China, Van Ander, de 48 años, trabajar en China es sin duda un gran desafío sin precedentes en su carrera. ¿Podrá salvar a las masas deprimidas en tiempos de crisis?
Como ex vicepresidente de Skoda, Van Ander puede dar por sentado que Skoda, que está a punto de ser puesto en producción en Shanghai Volkswagen, necesita establecer una red separada, pero no es así. Para él es fácil entender por qué los productos de la marca Volkswagen de las dos empresas conjuntas sólo se pueden vender en dos redes separadas. ¿Por qué los productos importados de marcas masivas necesitan establecer redes de ventas separadas? Tengo miedo de este tipo de duplicación costosa de la construcción y cuestiones de autocompetencia.
Al salir, Lei Neng dijo que la razón por la que las dos empresas conjuntas pueden producir todos los productos del Grupo Volkswagen es porque cada una tiene una red que permite a los clientes ver y seleccionar todos los productos en un nivel de concesionario. de modelos, aumentando así las oportunidades de ventas. Este es también el error fatal que puede cometer Ruisi en China. Tenía muchas ganas de tender la red primero y luego juntar las dos redes. El tiempo demostró que sus esfuerzos fueron ineficaces y, en cambio, se convirtieron en una carga.
Aunque Reith puede afirmar que su empresa mantiene una "buena cooperación" con sus dos socios chinos, está intentando coordinar mejor las dos empresas conjuntas permitiendo compartir proveedores y sistemas de distribución. Sin embargo, los esfuerzos de Lesnen están sufriendo reveses debido a la falta de voluntad de cooperación de los dos socios chinos.
Además, el público siempre está mal informado sobre los productos y las políticas de precios. Además del entorno externo, el dilema actual de Volkswagen radica en el fuerte aumento de competidores y la intensificación de la competencia. La razón interna es que las acciones de Volkswagen en los productos y estrategias de marketing chinos son demasiado lentas y no pueden seguir el ritmo del mercado automovilístico chino en constante cambio. Este año, los competidores compiten por lanzar nuevos vehículos. General Motors lanzó cinco modelos en el primer semestre del año, mientras que el nuevo Audi A6 de Volkswagen es un vehículo polivalente, mientras que el Golf A5, el Passat B6 y el nuevo Jetta que los consumidores llevaban muchos años esperando ya no están.
Las estrategias de mercado y de precios de Volkswagen son tan duras e inflexibles como el carácter alemán. Los nuevos modelos lanzados por Volkswagen del Norte y del Sur después del Santana y Jetta no solo son más caros que modelos similares, sino que los precios de sus accesorios de fábrica también son un poco elevados. Los más típicos son el POLO y el golf. A mucha gente le asustan los precios sorprendentemente elevados de los accesorios.
La clave para levantar los grilletes depende de la voluntad de las dos empresas conjuntas. Nos enteramos de que, en términos de adquisiciones conjuntas, Volkswagen (China) ha establecido un equipo dedicado para proporcionar plataformas y servicios relacionados para que las dos empresas conjuntas logren sinergias en la adquisición de piezas y materias primas. Después de todo, el efecto de escala provocado por las adquisiciones centralizadas puede reflejarse fácilmente en los libros.
Al enfrentarse a competidores posteriores como Hyundai Motor, puede que no sea demasiado tarde para que Volkswagen tome medidas como recortes de precios. Pero la pregunta clave es cómo el público puede controlar los vagones del norte y del sur al mismo tiempo para evitar la dirección opuesta.