Historia y estructura del desarrollo de la marca Philips-Van-Heusen
Antes de 1995, el crecimiento de PVH estaba impulsado principalmente por el negocio minorista OUTLET tipo almacén. Las cinco marcas vendidas en ese momento eran Van Heusen, Bass, Izod, Gant y Geoffrey Beene. PVH vendía sus productos a través de 695 tiendas especializadas en centros comerciales OUTLET tipo almacén, todos ellos propiedad de la empresa. Este tipo de gestión de ventas con el negocio minorista como núcleo provocó que la empresa se expandiera excesivamente en los canales minoristas OUTLET. Como resultado, el desarrollo y la expansión de PVH dependieron demasiado de los centros comerciales OUTLET en lugar de depender del crecimiento de la participación de mercado de los mismos. productos de la empresa. Finalmente, una tendencia debilitante en la industria OUTLET en los Estados Unidos en 1994 resultó en una desaceleración en las operaciones de PVH.
Aunque el método de venta minorista de OUTLET es muy importante, en la situación actual, las empresas líderes en la industria han comenzado a pasarse a vender ropa a través de grandes almacenes. En 1995, PVH lanzó un plan de reestructuración estratégica y comenzó a reducir la inversión en los canales de venta OUTLET, con la esperanza de reducir el número de tiendas minoristas y los costos operativos minoristas. En 1997, PVH cerró 400 de sus tiendas con peores resultados y abrió 50 nuevas tiendas para aliviar los problemas causados por la expansión excesiva del canal OUTLET. El número de puntos de venta se redujo de 1.000 a 650. Poco a poco, el negocio minorista de PVH se ha convertido en un complemento útil al negocio mayorista.
Al tiempo que reduce el número de puntos de venta en el canal minorista OUTLET, PVH cree que la comercialización a través de canales mayoristas puede mejorar el conocimiento del producto en el mercado. Durante mucho tiempo, la empresa ha establecido estrechas relaciones con clientes mayoristas con importantes comerciantes como May Co., Federated, Dillard's, Profitts y JCPenney. Los clientes mayoristas de calzado PVH incluyen Nordstrom, May Co., Dillard's, Federated y Belk's. Independientemente de la venta al por mayor de ropa o calzado, estos grandes clientes han cooperado con PVH durante más de 25 años, y ya a finales del siglo pasado, los diez principales clientes mayoristas representaban el 60% del negocio mayorista anual de PVH.
En 2004/05, el comercio minorista volvió a ser el centro de la estrategia de gestión de ventas de la empresa. Mostrar la marca a una amplia gama de compradores en forma de tiendas minoristas puede ampliar la gama de clientes minoristas tradicionales del producto. En 2005, el entorno de ventas del canal OUTLET en Estados Unidos fue bastante saludable. A través de métodos de promoción eficaces, los clientes pueden tener una comprensión más profunda de la connotación del producto y el valor de la marca. PVH continúa abriendo más tiendas Calvin Klein en hipermercados OUTLET en Estados Unidos y se espera que llegue a 85-90 tiendas en 2008.
Hoy en día, en el canal de venta minorista OUTLET, PVH ha conseguido unos beneficios que superan las expectativas. Para reducir la competencia entre sus propias marcas, PVH ha establecido una amplia base de clientes para cada marca. El diseño de los productos de ropa de cada marca se basa en garantizar una base de clientes estable, en lugar de perseguir tendencias de moda que cambian rápidamente.
Ampliar la gama de categorías de productos de la marca también es una de las formas de mejorar el atractivo de la marca para los grupos de clientes objetivo. PVH continúa mejorando su diseño y producción de ropa para ampliar las categorías de productos de la marca e incluso romper con las categorías de productos de la marca, como la venta de camisas formales bajo el nombre de Bass. Hoy en día, las ventas de cada marca de PVH han logrado resultados óptimos en sus respectivos mercados.
En una industria de la confección madura, la marca es una forma importante de distinguir las calidades de los productos. A finales del siglo pasado, las cinco marcas principales de PVH eran conocidas por sus precios medios y su buena calidad. La empresa ha estado trabajando arduamente para ingresar al mercado de la moda de alta gama. Por ejemplo, una vez intentó impulsar la marca Bass hacia un mercado de alta gama. Sin embargo, este esfuerzo no fue muy efectivo en ese momento.
Hoy en día, como se puede ver en el gráfico de análisis de precios de marca interno de PVH, PVH ha ingresado con éxito en el campo de la moda de alta gama con Calvin Klein Collection, ck Calvin Klein y BCBG Max Azria, estableciendo así una gama completa. de productos de menor a mayor. Sistema jerárquico de precios de marca.
La expansión de la influencia de la marca siempre ha sido la dirección de los incansables esfuerzos de PVH. Desde 1997, PVH ha invertido 37,8 millones de dólares en publicidad para la marca, utilizando una gran cantidad de inversión publicitaria para ayudar a la marca a mejorar el conocimiento del mercado y la competitividad del mercado.
En la promoción de la marca, el objetivo a largo plazo de la empresa se ha convertido en establecer una imagen internacional de la marca y convertirla en una marca de franquicia internacional. Hoy en día, todas las marcas de PVH se venden en todo el mundo y muchas marcas han alcanzado una amplia reputación internacional, como Gant, Arrow y Calvin Klein, etc.
Además de la promoción internacional de sus propias marcas, PVH también utiliza su rica experiencia en fusiones y adquisiciones para comprar derechos operativos para algunas marcas de renombre mundial para coordinar con la estrategia de mercado internacional de la compañía. Ya en 1995, PVH aprovechó la oportunidad para expandir las ventas de la marca a nivel mundial. Al adquirir el 25% de las acciones de Pyramid, obtuvo la licencia para vender la ropa deportiva de la marca Gant de PVH en 20 países de todo el mundo.
Recientemente, PVH recibió un pedido para producir una serie de productos de ropa deportiva informal para Timberland Co., y se espera que comience a producir ropa masculina de Timberland en 2008. Se dice que la ropa Timberland aportará a PVH 200 millones de dólares en oportunidades de crecimiento en los próximos cinco años.
Al mismo tiempo, PVH anunció que la adquisición del fabricante de bufandas y corbatas Superba en el primer semestre de 2007 será rentable en el segundo semestre de 2007.
El creciente margen de beneficio anual en 2005 y 2006 muestra que el atractivo de la marca PVH está aumentando gradualmente y tiene la capacidad de operar múltiples marcas, capacidades de gestión de ventas multicanal y capacidad de formulación de múltiples niveles de precios. . Ya a finales del siglo pasado, la industria del vestido estadounidense se había convertido en un campo maduro, y los conocedores de la industria ya habían llegado a un consenso de que la reducción de los costos de producción se había convertido en un factor clave para lograr el crecimiento de los ingresos. El éxito en el campo de la confección debe incluir los siguientes factores: bajos costos de producción, adquisición de materias primas a bajo costo, marca del producto, gestión empresarial sólida, desarrollo comercial global y un sistema de distribución flexible. PVH tiene una rica experiencia en la gestión de operaciones de prendas de vestir tradicionales y ha fortalecido el control de los vínculos de producción, adquisición de materias primas y vínculos de distribución.
PVH ha acortado con éxito el ciclo de producción y controlado eficazmente los costes invirtiendo en la configuración del software de TI. Como una de las pocas empresas en los Estados Unidos que puede producir sus propias camisetas, PVH inicialmente poseía algunas de sus propias fábricas y también las producía a través de terceros. Desde 1995, PVH ha estado cerrando sus propias líneas de producción para aumentar la eficiencia operativa. Para seguir reduciendo costos, PVH organizó sus canales de distribución y equipos de almacenamiento en EE. UU., etc., y cerró su negocio de procesamiento de suéteres. Entre 1996 y 1998, PVH redujo sus operaciones minoristas en un 19,8 por ciento, las de almacenamiento y distribución en un 5,3 por ciento y las operaciones de procesamiento en un 8,4 por ciento.
Las primeras medidas exitosas de control de costos de PVH han brindado a la empresa garantía de ganancias y prevención de riesgos en su desarrollo posterior. Para la industria textil y de prendas de vestir de Estados Unidos, 2005 fue el año de la abolición de las cuotas de importación, un año lleno de desafíos y turbulencias. Las empresas del sector minorista fortalecieron sus posiciones en el mercado mediante un gran número de fusiones y adquisiciones. La economía estadounidense todavía se encuentra en un estado de inestabilidad. Los aumentos de las tasas de interés y los crecientes precios del petróleo han generado inestabilidad, desafiando la confianza de los consumidores y afectando los hábitos de gasto de los consumidores. Sin embargo, PVH mantuvo su crecimiento en 2005 tomando medidas comerciales proactivas en anticipación al entorno global cada vez más competitivo. Hoy en día, las camisas formales de PVH continúan manteniendo su posición de liderazgo en el país y se venden a través de las marcas MICHAEL Michael Kors, BCBG Max Azria, BCBG Attitude, Sean John, Chaps y Donald J. Trump Signature (lanzada en 2005). A medida que los acuerdos de licencia firmados por estas marcas siguen aumentando, PVH ha alcanzado una cuota de mercado superior al 32% en las ventas de camisas de vestir en los canales de venta de grandes almacenes.
En el negocio tradicional de camisas formales, PVH todavía implementa la estrategia de utilizar múltiples marcas únicas para dirigirse a diferentes segmentos del mercado y utilizar diferentes canales de venta. El buen desempeño de las ventas demuestra la exactitud de estas estrategias de marketing.
Vale la pena mencionar especialmente que a mediados de 2005, la marca de camisas formales más grande de PVH, Van Heusen, mantuvo su posición de líder de ventas en las zonas rurales, mientras que Geoffrey Beene logró las mayores ventas de camisas formales de marca de diseñador en los grandes almacenes. estado. Arrow sigue siendo el campeón de ventas en el segmento de precio medio y su penetración en el mercado sigue aumentando. Actualmente, las tres marcas mencionadas representan las tres marcas de camisas más vendidas de diferentes niveles de precios en los Estados Unidos. Además, la recién lanzada serie de la marca Donald J. Trump Signature, así como las camisas formales de CHAPS, Sean John, BCGB Max Azria, BCBG Attitude, Eagle y ck Calvin Klein, que tienen una alta producción durante todo el año, son todas de PVH. El llamado “lento crecimiento del negocio de las camisas de vestir” proporcionó el impulso. En total, un tercio de las camisas de vestir vendidas en Estados Unidos son producidas por PVH.
Del mismo modo, con el fin de establecer una base internacional para el negocio de las camisas de vestir, PVH ha establecido puntos de venta directa y agencias de marketing en Europa y Canadá. Estos movimientos permiten a la compañía controlar directamente las ventas de Van Heusen, ARROW, Geoffrey Beene, IZOD, Donald J. Trump Signature Collection y camisas de vestir Calvin Klein en Canadá, y participar directamente en la promoción de las líneas ck Calvin Klein y Calvin Klein. de ventas de camisas y corbatas en Europa. En 1995, PVH logró logros destacados en el campo de la ropa deportiva al adquirir marcas existentes (como Gant e IZOD) y expandir su negocio mayorista.
Hoy en día, gracias al gran volumen de ventas bajo los acuerdos de licencia de productos nacionales e internacionales de la marca IZOD, todo el campo de ropa deportiva de PVH ha logrado un rápido crecimiento, superando especialmente las expectativas de la compañía en 2004. En los últimos años, las ventas globales de la marca IZOD han seguido creciendo, y sus nuevos productos también han atraído especial atención por parte de los consumidores, especialmente en el mercado de ropa femenina, con la incorporación de trajes de baño, ropa interior y accesorios para mujer. Después de firmar un acuerdo de licencia con PG USA Sportswear, IZOD lanzó ropa de golf para hombres y mujeres IZOD G en 2005.
En 2004, los puntos de venta Better Sportswear para hombre de Calvin Klein aumentaron de 264 a más de 500, y las ventas en tiendas populares aumentaron en metros cuadrados. Los consumidores y minoristas respondieron fuertemente a varias series nuevas de ropa deportiva lanzadas por Calvin Klein en el 06/05/2004. Se puede decir que en este campo los márgenes de beneficio que aporta esta marca apenas han comenzado a desarrollarse. Además, de 2005 a 2006, la cuota de mercado de la ropa deportiva de PVH en los grandes almacenes de alta gama y en los canales de venta de precio medio también siguió aumentando.