Cómo entender el marketing médico

El núcleo del concepto de marketing es manejar correctamente la relación entre los intereses tripartitos del hospital, los pacientes y la sociedad. Los hospitales que implementan conceptos de marketing modernos deben comprender y satisfacer correctamente las necesidades de los pacientes. Para satisfacer las necesidades de todos los pacientes de un determinado producto de servicio médico, el hospital debe realizarlo a través de un concepto de producto general; debe satisfacer las necesidades cambiantes de los pacientes, es decir, comprender el concepto del ciclo de vida de mercado de los productos de servicio médico; y tecnología médica.

1. La situación actual del mercado médico de mi país

1. La capacidad de demanda del mercado médico de mi país es enorme.

Las principales razones de la enorme capacidad de demanda del mercado médico de mi país son:

(1) la gran población de mi país significa que el potencial de consumo médico de los residentes es grande. Como país grande con una población de 1.300 millones de habitantes, la capacidad del mercado y el potencial de desarrollo son enormes. En los últimos años, el desarrollo sostenido, estable y saludable de la economía nacional de nuestro país ha aumentado continuamente los ingresos de los residentes y ha mejorado su capacidad para consumir servicios médicos. El crecimiento del consumo médico ha sido mayor que el crecimiento del PIB en el mismo período.

(2) Las características irremplazables de los productos de servicios médicos. La elasticidad precio de la demanda de servicios médicos, especialmente los servicios médicos básicos, es menor que la de otros productos, lo que muestra la llamada rigidez. Las necesidades de consumo médico básico para mantener el derecho a la vida y la salud son irreemplazables y urgentes. Cuando los consumidores tienen un poder adquisitivo insuficiente, la mayoría de los consumidores no pueden suprimir automáticamente sus deseos de consumo y reducir la demanda de consumo.

2. El desequilibrio en la asignación de recursos sanitarios hospitalarios.

En primer lugar, el número de hospitales es demasiado grande y la utilización de camas está desequilibrada: la tasa de utilización de camas es más alta en los hospitales dependientes del Ministerio de Salud, provincias, municipios y regiones autónomas en los hospitales municipales; , provincias y municipios, los hospitales municipales administrados por distritos y prefecturas ocupan el segundo lugar; los hospitales de condado y los centros de salud centrales de los municipios rurales tienen los más bajos. En segundo lugar, duplicación y desperdicio de recursos hospitalarios: la mayoría de los hospitales han ampliado el equipo médico y las camas de manera "grande e integral", lo que ha resultado en una duplicación de recursos médicos en la región. En tercer lugar, la distribución de médicos entre las zonas urbanas y distritales y las zonas rurales y municipales no es razonable. Los médicos de las zonas municipales satisfacen básicamente las necesidades médicas, mientras que los recursos sanitarios en las zonas distritales, especialmente en las ciudades y pueblos rurales, no son razonables. son relativamente insuficientes.

3. El mercado médico está muy fragmentado y la gestión es irregular.

Todos los ámbitos de la vida, incluidos los militares y las grandes fábricas y minas, tienen sus propias instituciones médicas. Debido a sus diferentes propietarios, existen múltiples administraciones. Por lo tanto, las unidades médicas de diversas industrias a menudo intervienen en la relación de oferta y demanda del mercado médico mediante intervenciones administrativas basadas en los intereses locales de sus propios departamentos y sistemas, lo que provoca caos en el mercado médico debido a la gestión multipartidaria y la competencia. El mercado médico carece del macrocontrol necesario. El sistema de gestión hospitalaria es caótico y la clasificación y gestión jerárquica de las instituciones médicas no se ha implementado plenamente; los hospitales privados y los hospitales privados carecen de una supervisión y gestión sólidas; el sistema hospitalario designado es altamente monopolístico y carece de un mecanismo de competencia razonable y eficaz.

2. Problemas en el marketing médico

1. El concepto de marketing está atrasado y no puede adaptarse al desarrollo del mercado médico.

Como ideología rectora fundamental de la operación y gestión hospitalaria, el concepto de marketing señala la dirección para la reforma y el desarrollo hospitalario. Sin embargo, hay fenómenos que se desvían de este propósito en la operación y gestión hospitalaria actual. Debido al fortalecimiento de la conciencia empresarial y los cambios de valores, ha habido un fenómeno en la industria médica de enfatizar los intereses económicos y descuidar la ética profesional, enfatizar la cantidad médica y despreciar la calidad médica, y la ética médica y la ética médica han disminuido, lo que ha afectado gravemente perjudicaba los intereses de los consumidores y dañaba la imagen del personal médico. Por ejemplo, el personal médico participa en la venta de medicamentos para obtener sobornos de los fabricantes de medicamentos; algunos departamentos no tienen clínicas ambulatorias generales, sino sólo clínicas ambulatorias para profesores y expertos, lo que tiene un impacto negativo en la sociedad y los consumidores.

2. La dirección de marketing no está en contacto con el mercado.

Muchos hospitales no se dan cuenta de que con la reforma del sistema médico y de salud, los hospitales se han transformado gradualmente de una naturaleza puramente basada en el bienestar a una naturaleza orientada al bienestar y los negocios. La gestión interna del hospital todavía sigue los métodos y medios del período de economía planificada del pasado y no ha cambiado fundamentalmente el estilo de "médico oficial" de depender de la "comida imperial" y de los pacientes de clase baja que llegan a la puerta. Esto es inconsistente con el concepto de marketing moderno de crear mercados y aprovechar sus necesidades. En términos de estructura de gestión, la mayoría de los directores de hospitales todavía cuentan con expertos técnicos que son expertos en tecnología pero ajenos a la gestión.

3. Los productos de servicios médicos no satisfacen la demanda del mercado.

Durante mucho tiempo, el mercado médico de mi país ha tenido una única variedad de productos. Los hospitales simplemente han utilizado la atención médica como su producto principal, ignorando las necesidades de los consumidores en materia de prevención de enfermedades, atención médica, rehabilitación, consulta y otros. También debilita la competitividad y el potencial de desarrollo del hospital.

4. El nivel de los servicios médicos está rezagado y la satisfacción del paciente es baja.

Debido a la búsqueda unilateral de beneficios económicos, el comportamiento a corto plazo de la mayoría de los hospitales es muy obvio. De vez en cuando, los pacientes se quejan de que los costos hospitalarios son demasiado altos. El fenómeno de las "recetas grandes" no es infrecuente. La actitud de servicio del personal médico y el nivel de servicio son deficientes, lo que daña gravemente la imagen de mercado del hospital y reduce la satisfacción del paciente con el hospital.

3. Contramedidas para el marketing médico

1. Establecer un concepto de marketing moderno "centrado en el paciente".

El núcleo del concepto de marketing es manejar correctamente la relación de interés tripartito entre el hospital, los pacientes y la sociedad. Los hospitales deben comprender los siguientes puntos al implementar conceptos de marketing modernos:

(1. ) Comprender y satisfacer correctamente las necesidades de los pacientes:

Primero, satisfacer las necesidades de todos los pacientes de un determinado producto de servicio médico, lo que requiere que el hospital lo logre a través de un concepto general de producto;

En segundo lugar, debe satisfacer a los pacientes. Las necesidades en constante cambio deben comprender el concepto de que los productos de servicios médicos y la tecnología médica tienen un ciclo de vida en el mercado;

En tercer lugar, es necesario satisfacer las diferentes necesidades de los pacientes con diferentes características de los productos de servicios médicos, es decir, teoría del marketing objetivo.

(2) Perspectiva de beneficios a largo plazo: según el concepto de producto y el concepto de ventas, el único criterio para medir la eficiencia hospitalaria es la ganancia, que es un comportamiento a corto plazo del marketing hospitalario. Los hospitales modernos orientados al marketing enfatizan el desarrollo a largo plazo en lugar de centrarse en ganar dinero con cada transacción. En la competencia de mercado, el indicador de ganancias no se utiliza como único criterio para evaluar los hospitales. En cambio, el estado del hospital, la participación de mercado, la imagen, etc. se utilizan para medir de manera integral la capacidad del hospital para satisfacer las necesidades de los pacientes.

(3) La perspectiva de adaptarse al entorno y aprovechar las ventajas: la teoría del "marketing ecológico" en el marketing moderno enfatiza que los hospitales sólo pueden sobrevivir adaptándose al entorno del mercado de la misma manera que los organismos en la naturaleza. adaptarse al entorno natural y al desarrollo, especialmente en un entorno donde la ciencia y la tecnología continúan avanzando, constantemente se desarrollan nuevos campos de investigación y áreas de mercado, las divisiones profesionales del trabajo se están volviendo más refinadas y los cambios de desarrollo socioeconómico y cultural se están acelerando. Los hospitales dependen cada vez más del mundo exterior. Por lo tanto, al tomar decisiones de marketing, los hospitales deben considerar tanto la demanda del mercado como sus propias condiciones y ventajas para tomar la iniciativa de competir en el mercado.

(4) Perspectivas generales del marketing y del marketing para todos los empleados: los factores que afectan el marketing hospitalario se pueden dividir en dos categorías: una son los factores externos, como la competencia en el mercado médico, las políticas médicas y sanitarias nacionales, las leyes, etc., relativamente En general, estos están fuera del control del hospital. La otra categoría son los recursos internos del hospital y diversos factores de marketing, que el hospital puede controlar por sí mismo. Los hospitales deben utilizar un enfoque sistemático para integrar factores internos y externos para formar su propia combinación de marketing. Al mismo tiempo, el marketing hospitalario no es sólo trabajo del departamento de marketing. Es imposible lograrlo sin la cooperación del departamento técnico, el departamento financiero y varios departamentos.

2. Implementar la estrategia de marketing del mercado objetivo.

El marketing objetivo incluye tres aspectos: segmentación del mercado, selección del mercado objetivo y posicionamiento en el mercado. Esta estrategia contiene las siguientes ideas: el hospital no se contenta con ocupar un lugar en el mercado global, sino que persigue una cuota menor. el mercado ocupa una mayor cuota de mercado en los segmentos de mercado. Esta orientación de valores es de gran importancia no sólo para el desarrollo del mercado de los hospitales terciarios, sino también para la supervivencia y el desarrollo de los hospitales de primer y segundo nivel. Los hospitales pequeños y medianos tienen fondos limitados, tecnología atrasada y falta de competitividad en el mercado general o en segmentos de mercado más grandes. A través de la segmentación del mercado, a menudo es posible lanzar proyectos de servicios médicos adecuados o experiencia en estos segmentos de mercado más pequeños o muy pequeños, adoptar un posicionamiento de mercado adecuado y lograr mejores beneficios económicos. Algunos pequeños hospitales o clínicas médicas pueden prosperar en un mercado altamente competitivo e incluso tomar la delantera en un determinado aspecto aprovechando cada oportunidad y oportunidad. Este es el secreto de la buena suerte y las tendencias del mercado.

El mercado objetivo seleccionado por el hospital debe cumplir: primero, debe tener la escala y la demanda adecuadas. No para todos los hospitales, cuanto mayor sea el mercado objetivo, mejor, porque cuanto mayor sea la capacidad del mercado, más. La intensa competencia es perjudicial para los hospitales pequeños y medianos, por lo que los hospitales deben elegir un mercado objetivo de tamaño adecuado que coincida con su propia fuerza. En segundo lugar, deben tener un cierto poder adquisitivo para garantizar la rentabilidad del hospital. el mercado no está completamente monopolizado por los competidores; en cuarto lugar, es un mercado en el que el hospital es capaz de operar; en quinto lugar, tiene un entorno social relativamente estable;

3. Implementar estrategias competitivas diferenciadas.

El núcleo de la implementación de una estrategia de competencia diferenciada es perseguir y crear la personalidad y las características distintivas de un hospital. El hospital se basa en dichas características para formar su propio mercado único. Proceso de posicionamiento en el mercado del marketing hospitalario. Los métodos de posicionamiento de características competitivas que pueden elegir los hospitales son:

(1) Posicionamiento de nivel técnico de primera. El propósito fundamental de los pacientes que buscan tratamiento médico es erradicar la enfermedad. El hospital mejora continuamente el nivel de la tecnología médica en función de su propio estado, adopta constantemente nuevas teorías, nuevas tecnologías y nuevos tratamientos, y confía en excelentes habilidades médicas y alta tecnología. Personal médico de calidad para ganar en la competencia del mercado. Este método de posicionamiento es adecuado para hospitales grandes con niveles más altos.

(2) Buena ética médica y posicionamiento del estilo médico. La buena ética médica y el estilo médico son el núcleo de la construcción de la cultura hospitalaria. El estado psicológico más básico de los pacientes cuando buscan tratamiento son "tres elementos esenciales: primero, cuidar bien de la enfermedad, segundo, no ser masacrado y tercero". , no estar enojado ". Propuesto por el Tercer Hospital de la Universidad Médica de Hebei Tomar "la satisfacción e insatisfacción del paciente, la conveniencia e incomodidad del paciente y las necesidades del paciente" como estándar para medir la calidad del trabajo hospitalario refleja la filosofía empresarial del hospital de "servir pacientes, los pacientes primero", ganándose así la confianza de los pacientes y mejorando la competencia del hospital.

(3) Buen posicionamiento de la imagen social. Servicios de alta calidad, métodos y tecnologías de gestión modernos, una imagen perfecta de los empleados, conceptos hospitalarios nobles y la creación de buenos beneficios sociales son los principales medios para establecer la imagen del hospital. Por ejemplo, mediante medidas como el establecimiento de puntos médicos de alivio de la pobreza, la insistencia en inspecciones voluntarias en las aldeas pobres circundantes, el establecimiento de salas de alivio de la pobreza y la emisión de tarjetas de alivio de la pobreza a los pobres, la buena imagen del hospital puede arraigarse en la mente del público. aumentar el valor de los activos intangibles del hospital y tener fuerza competitiva a largo plazo.

(4) El posicionamiento tecnológico médico único del hospital. Determinar su propio modelo médico en función de las características del mercado objetivo, que es el llamado modelo médico "pequeño e integral mayor". Sobre la base de un determinado tratamiento integral, el hospital forma características especializadas de una o varias disciplinas para formar un. Producto líder. Crear un efecto de marca con alta visibilidad social en el mercado médico local, impulsando así el desarrollo de todo el hospital. El centro de tumores de un hospital de Nanjing cuenta con cinco departamentos: cirugía, radioterapia, medicina intervencionista, inmunología y medicina tradicional china. En 1999, formó un departamento importante dentro del hospital y es altamente competitivo en el mercado médico local. Los ingresos del centro de tumores representaron el 10% de los ingresos totales del hospital. Aproximadamente el 50% de los ingresos. Además, los centros de prevención y control de enfermedades infecciosas, hospitales ortopédicos, hospitales infantiles, etc. pertenecen a la aplicación de esta estrategia de posicionamiento. Esta estrategia es especialmente adecuada para hospitales pequeños y medianos.

4. Adoptar una estrategia de satisfacción del paciente.

La teoría de la satisfacción del paciente (CS) cree que la satisfacción de los pacientes con el hospital consta de tres sistemas: satisfacción conceptual (MI), satisfacción conductual (BI) y satisfacción visual (VI). El marketing de satisfacción del paciente se refiere al resultado integrado de estos tres elementos coordinando acciones para promover la satisfacción del paciente en todos los aspectos. Los tres aspectos del sistema CS no sólo están estrechamente relacionados, sino también altamente jerárquicos, formando una estructura de sistema CS ordenada y funcionalmente acoplada.

(1) Concepto satisfacción: se refiere al estado de satisfacción psicológica que el concepto hospitalario aporta a los pacientes. Incluyendo: filosofía de gestión de calidad, credo de gestión de calidad, misión hospitalaria, objetivos de calidad, espíritu de calidad, cultura de calidad, estilo hospitalario, etc. El concepto de satisfacción es el núcleo de la satisfacción del paciente. No es sólo el propósito del marketing hospitalario, sino también un estandarte para ganarse la comprensión, la confianza y el apoyo de los pacientes y del público externo, y promover que los empleados formen un sentido común de objetivo. y dirección internamente, un noble poder espiritual con sentido de misión y responsabilidad. La construcción del concepto de hospital debe solicitar ampliamente la opinión de los empleados internos y del público externo, esforzarse por obtener su aprobación y lograr que estén unánimemente satisfechos.

(2) Satisfacción conductual: se refiere al estado de satisfacción psicológica que brindan a los pacientes todas las condiciones operativas del hospital, incluida la satisfacción con los mecanismos conductuales, la satisfacción con las reglas de comportamiento y la satisfacción con los patrones de comportamiento, etc. Dado que el enfoque del concepto de satisfacción es realizar los valores del paciente y aclarar lo que quiere y cómo se debe hacer, está sesgado hacia la satisfacción psicológica del paciente y su objetivo es la satisfacción. El enfoque operativo de la satisfacción conductual es la forma de poner el concepto en el comportamiento planificado. Es la difusión de la filosofía y el espíritu del hospital interna y externamente y el trato a los empleados y la actitud del paciente.

En el sistema de satisfacción conductual, la primera es la satisfacción de los empleados con el hospital; la segunda es la satisfacción del paciente con el hospital, incluida la satisfacción con la calidad médica, el nivel médico, el precio del servicio médico, etc.; la satisfacción con la calidad del servicio, la satisfacción con el desempeño, la satisfacción con el sistema de garantía, la satisfacción con la integridad y conveniencia de los servicios y la satisfacción con el medio ambiente, etc., son el foco de la satisfacción conductual.

(3) Satisfacción visual: se refiere a la satisfacción psicológica que las diversas imágenes visuales del hospital brindan a los pacientes, a través del equipo médico del hospital, la disposición de las salas y la apariencia y actitud del personal médico. personal, las sonrisas en las caras del personal médico, etc., es una forma concreta y visual de transmisión de información en el hospital, y es el sistema que incide más directamente en la satisfacción del paciente.

5. Estrategias de innovación de productos y servicios médicos.

En el siglo XXI, mientras la demanda de productos médicos de la gente se expande, sus necesidades de productos médicos también son cada vez mayores a medida que los hospitales pasan gradualmente de un modelo médico único a uno médico, de prevención. y atención sanitaria, modelo de transformación que combina una variedad de servicios que incluyen rehabilitación y consulta. Los servicios de rehabilitación se convertirán en otra actividad importante de los hospitales después de los servicios médicos. En particular, se implementarán ampliamente los servicios de rehabilitación comunitaria propuestos por la Organización Mundial de la Salud en 1976. Las empresas deben analizar la psicología y el comportamiento de consumo de los consumidores en función de las características cambiantes de la demanda del mercado médico y desarrollar continuamente nuevos proyectos de servicios médicos que satisfagan el mercado. La innovación de productos y servicios debe partir del concepto general de productos de servicios médicos y buscar ideas innovadoras en tres niveles: productos principales, productos físicos y productos adicionales.