¿El secreto del éxito de Maibaobao en el marketing online?
Maibaobao usó Taobao para pedir prestado pollos para poner huevos y barcos para hacerse a la mar. Después de que las grandes olas lavaron la arena, finalmente se convirtió en una "marca Taobao" dorada. Le está yendo bien y se ha convertido en un punto de referencia para muchas empresas online y offline. ¿Cómo surgieron las bolsas de trigo del capullo y se convirtieron en mariposas? ¿Cómo solucionar el dolor que la promoción trae a la marca? Lo siguiente es lo que he recopilado para usted, bienvenido a leer
Marketing rápido: ¡Comience! toda la campaña de mercadeo en red
Maibaobao no cumplió su papel como “marca de tienda”. En cambio, aprovechó aún más el bajo costo, la amplia audiencia y la alta velocidad de Internet para organizar una campaña “rápida” en toda la red. drama de marketing.
La práctica general actual de las empresas B2C es utilizar varios métodos de marketing en línea para llevar primero a los usuarios a sus sitios web oficiales o plataformas B2C desde todas las direcciones, y luego procesar y enviar pedidos de manera unificada. Desde Con este enfoque tradicional, Maibaobao persigue una política generalizada de "en cualquier lugar". La explicación del fundador Ye Haifeng sobre "en cualquier lugar" es: "Dondequiera que haya consumidores, venderemos bolsas". Es decir, donde hay gente, hay un mercado, y donde hay un mercado, hay negocios. En base a esto, Maibaobao difunde sus canales para satisfacer los hábitos de consumo de las personas. Sin embargo, Maibaobao, que se ha "lanzado con éxito en Taobao", no ha desperdiciado la construcción de sus canales en Taobao. No existe una distinción primaria o secundaria entre los canales oficiales y los canales de Taobao. La tienda insignia de Maibaobao Taobao todavía atrae a un gran número de compradores de Taobao y desempeña una función de envío igualmente importante. De hecho, además de la plataforma oficial y Taobao, Maibaobao ha ampliado aún más sus áreas de envío mediante la cooperación con una serie de centros comerciales en línea como Mecoxlane, Lekutian y Dangdang, y ha ocupado firmemente los puntos de acceso de las principales tiendas en línea. La forma en que Maibaobao ingresa al centro comercial en línea, por un lado, mejora efectivamente su popularidad y permite que más expertos en compras en línea comprendan y reconozcan esta marca, por otro lado, también puede aprovechar al máximo el enorme tráfico agregado por el comercio en línea; centro comercial para maximizar los clientes potenciales de minería.
Además de crear canales de envío que se extienden en todas direcciones, Maibaobao también ha integrado una gran cantidad de recursos para la promoción de la marca. El primero es el sitio web de reembolsos. El sitio web de reembolsos es un canal estable y de bajo costo. Su valor radica en la creación de nuevo tráfico de clientes para las empresas B2C en desarrollo. Para activar a los usuarios antiguos, las plataformas B2C maduras también tienen una demanda de "reembolsos" hasta cierto punto. Maibaobao coopera con sitios web de reembolsos como Huihuan.com y Yigou.com para ofrecer a los consumidores descuentos de entre el 10 y el 15%, introduciendo rápidamente tráfico desde los sitios web de reembolsos a la plataforma oficial. Los datos relevantes muestran que la tasa de conversión de clientes actual de Fanli.com es 25, que es más de 20 veces mayor que la de los sitios web nacionales comunes y casi tres veces mayor que la de Taobao. Puede generar un retorno de capital de 1:100 para las empresas B2C. Lo demuestra desde un lado. Es un acierto que Maibaobao se coloque en sitios web de reembolso.
En segundo lugar, Maibaobao hizo pleno uso de las herramientas de comunicación de Internet y abrió un blog oficial y un foro de moda maltosa. Como importante plataforma de promoción de las bolsas de trigo, el blog oficial difunde el concepto de marca de "moda rápida" entre la audiencia de información en forma de imágenes y textos, y mejora continuamente el sentido de reconocimiento del valor de las bolsas de trigo por parte de los consumidores. El Maltose Fashion Forum es la base para los fanáticos de Mai Bags. Aquí, los "Maltuts" pueden conocer la información más reciente en la industria de la moda y comprender las últimas tendencias que Mai Bags comparte. * **Apreciar la moda ha fortalecido la conexión emocional con ". Maltosa" y una mayor adherencia de los consumidores a la marca de bolsas de trigo.
Cadena de suministro rápida: desarrollo de nuevos sistemas basados en pedidos
En los últimos años, el rápido desarrollo del comercio electrónico ha dado lugar a frecuentes incidentes de “liquidación”, y la cadena de suministro se está volviendo cada vez más una deficiencia que restringe el desarrollo del comercio electrónico, es también un vínculo clave para que las empresas de comercio electrónico amplíen la brecha con sus oponentes y desarrollen una competitividad central. Para Maibaobao, que apuesta por la creación de bolsos de "moda rápida", la construcción de la cadena de suministro todavía se centra en la "moda rápida".
En 2009, después de que Maibaobao recibiera una ronda de inversión de Lenovo Investment y DCM, Ye Haifeng comenzó a hacer todo lo posible para atraer talentos. Cuando Qiu Yudong, ex vicepresidente de Dangdang.com, asumió el cargo. Lo primero que quemó después de asumir el cargo fue que la actualización de la cadena de suministro ha establecido un punto de referencia de aprendizaje directamente en Walmart, el minorista más grande del mundo.
En términos de gestión de la cadena de suministro, Wal-Mart adopta el modelo QR***Quick Response***. El modelo QR incorpora a clientes, agentes de ventas, proveedores y otras unidades colaborativas en su propio sistema de producción. y trabaja con ellos Establezca una asociación con intereses compartidos y comparta e intercambie información de inventario, información de ventas, información de producción e incluso información de costos de la empresa. Maibaobao combina el modelo QR y sus propias características para crear un modelo único de gestión de la cadena de suministro basado en la gestión de producción basada en pedidos en línea, es decir, el modelo M2C de fábrica a terminal comienza desde la adquisición. La logística y la distribución están impulsadas por los pedidos en línea. Este modelo no solo acelera la velocidad de respuesta de cada enlace, sino que también reduce efectivamente el inventario. En la actualidad, el índice de inventario mensual promedio de sacos de trigo no excede 1 y el ciclo de inventario se ha acortado de las 12 semanas originales a 6 semanas. Desde el momento en que se coloca un producto Maibaobao en el sitio web, el cliente realiza un pedido hasta la logística, el tiempo de procesamiento de cada pedido no supera los 10 minutos.
La "rápidez" se ha convertido en la competitividad central de la cadena de suministro de bolsas de trigo, y esta ventaja se ha extendido a muchos aspectos, como la gestión refinada y el control de costos. Este sistema de cadena de suministro hace que las bolsas de trigo no sean solo un producto. plataforma de ventas en línea, también desempeña el papel de un experto en marketing de Internet. No simplemente proporciona a los proveedores un canal de venta de productos, sino que utiliza su enorme base de datos para analizar las selecciones y las ventas de los consumidores, los comentarios posteriores a la compra y otra información. socios, lo que les permite comprender las condiciones del mercado y captar los cambios en el comportamiento del consumidor. La rápida cadena de suministro de Maibaobao no solo respalda su posicionamiento de "moda rápida" y sus métodos de "marketing rápido", sino que también mantiene una buena relación de vinculación con sus socios y distribuidores ascendentes y descendentes. logra un beneficio mutuo para todas las partes
Salir del capullo con equipos livianos
Maibaobao era anteriormente una empresa especializada en equipaje. Las empresas OEM comenzaron a transformarse de empresas OEM a empresas de marca. en 2007, cuando los márgenes de beneficio bruto de los OEM disminuyeron y la competencia homogénea se intensificó. Sin embargo, el camino hacia la marca de bolsas de trigo no fue fácil. Además de establecer su propio sitio web B2C, Maibaobao también abrió 60 cadenas de tiendas en todo el país en forma de franquicias. , adoptando una combinación de métodos en línea y fuera de línea, sin embargo, la relación entrada-salida de las tiendas físicas está muy desequilibrada. En este momento, Maibaobao está cambiando rápidamente el pensamiento empresarial, pasando de este modelo físico demasiado "pesado" a uno cada vez más "ligero". " online, y centrándose estratégicamente en Taobao, que en ese momento ocupaba el 80% del mercado de compras online.
Maibao. Este paso dado por Baobao le ha permitido evitar con éxito la catástrofe de verse abrumado por Internet. En los primeros días del establecimiento de la marca, con la ayuda de Taobao, Maibaobao ha acumulado una gran reputación en un corto período de tiempo con sus productos de alta calidad y bajo precio y sus excelentes servicios. el volumen de ventas ha alcanzado decenas de millones o incluso cientos de millones. Con el funcionamiento exitoso de "Rubik's Cube Bag", la marca de bolsas de trigo se ha vuelto rápidamente popular en Taobao y se ha convertido en miembro de la familia de "marcas Taobao". Maibaobao no se limitó a la "marca Taobao". Además, aprovechó la amplia audiencia de información de Taobao y lanzó su propia plataforma y marca B2C independiente al mercado a través de Taobao, tomando prestados barcos para ir al extranjero y "exportarse" con éxito. se ha convertido en la empresa B2C de equipaje más grande de China
El comercio electrónico de equipaje solo puede crecer rápidamente
A lo largo de la historia del desarrollo de las bolsas de trigo, desde la producción OEM inicial de baja rentabilidad hasta las altas ventas. -Productos en línea de calidad y bajo precio, hasta formar su propio estilo de "marca Taobao" y, finalmente, ocupar una posición alta como empresa líder en marcas de comercio electrónico en la actualidad, Maibaobao se ha embarcado en un camino único desde una industria tradicional a Internet. marca, y lo que la respalda en todo momento es su modelo de negocio con lo "rápido" como núcleo
Moda rápida: creando un nuevo modelo de moda rápida
La mayoría de las marcas se establecieron. Antes, en los primeros días, la capital necesitaba despilfarrar territorio y gastar dinero en publicidad para expandir rápidamente su influencia y ocupar las alturas dominantes.
Pero para muchas nuevas empresas de comercio electrónico, los fondos escasos son precisamente el mayor dilema al que se enfrentan, y Maibaobao no es una excepción. Después de la transformación, Maibaobao no tenía fondos suficientes para promocionar completamente su marca. Ye Haifeng cambió de opinión y eligió ser primero un distribuidor de canales en línea de renombre. Con sus muchos años de relaciones en la industria tradicional del equipaje, Maibaobao rápidamente ganó una reputación. reputación de derechos de venta en línea para más de una docena de marcas famosas internacionales como Goldlion, Pierre Cardin y Mickey Mouse.
Para conectarse con marcas conocidas hacia arriba, Maibaobao desempeña el papel de distribuidor de canal, pero Maibaobao no estará satisfecho con el papel de distribuidor de canal, sino que extenderá su propia marca hacia abajo a través de varios canales, como Como agentes autorizados, este modelo de extensión bidireccional de canales no solo permite la rápida expansión de la plataforma Maibaobao, sino que también allana el camino para la extensión de sus propias marcas. En la actualidad, se venden online más de 40 submarcas de bolsas de trigo al mismo tiempo, con más de 10.000 productos individuales, y las marcas propias de bolsas de trigo representan el 70% de las ventas totales.
Con la aceleración del ritmo de vida y el cambio en los conceptos de consumo de las personas, las bolsas ya no son simplemente productos funcionales utilizados para guardar objetos, sino que continúan expandiéndose hacia el campo decorativo y convirtiéndose en productos de consumo junto con la ropa. y zapatos. Es un medio para que los lectores muestren su individualidad y expresen la moda. La esencia de la industria de la moda es la "imitación rápida" o la "imitación rápida". La marca de moda de renombre internacional ZARA es un ejemplo típico. Cada producto ZARA se pone en los estantes no más de 3 semanas y se repone no más de una vez. Maibaobao es una microinnovación basada en el modelo ZARA. Hoy en día, Maibaobao lanza 30 nuevos productos de equipaje todos los días, con un ciclo de inventario de 6 semanas. Su compromiso es crear un nuevo modelo de moda rápida en la industria del equipaje y brindar a los consumidores chinos. Bolsos de moda de marca rentables.
Para satisfacer los diferentes niveles de demanda de los consumidores, Maibao ha segmentado el mercado en términos de edad, categoría, región y estilo, y ha adoptado una estrategia multimarca que cubre básicamente todas las necesidades de los diferentes consumidores objetivo. para bolsas. Actualmente, Maibaobao cuenta con 12 equipos, cada uno responsable de la investigación y desarrollo de diferentes marcas. Por ejemplo, "Flying Space", que enfatiza el elemento "lindo", atrae principalmente a niñas menores de 25 años; "Alfa", que sigue la ruta del estilo clásico, se centra en el mercado sexual de entre 30 y 40 años; "Golben" está posicionado para perseguir la simplicidad, un clásico grupo de hombres de negocios de élite. Esta estrategia multimarca no solo satisface las necesidades de varios grupos de consumidores, sino que también expande continuamente la participación de mercado, dejando cada vez menos mercados en blanco para los competidores y construyendo una barrera de marca para la entrada de los competidores.
¿Dónde está el camino hacia la cima de la marca?
Mai Bags se ha "lanzado fuera de Taobao" con éxito y se ha convertido en una marca líder en moda de equipaje a nivel mundial. A medida que se iba ampliando la escala de la empresa, poco a poco surgieron ciertos problemas tácticos escalonados. Por lo tanto, Maibaobao debe hacer ajustes oportunos a su estrategia de desarrollo por etapas. Sólo así podrá garantizar la realización sin problemas de sus objetivos estratégicos.
El dolor de la promoción
Si Maibaobao, que se encuentra en un período de rápido crecimiento, quiere transmitir de manera efectiva su concepto de marca de "moda rápida" y aprovechar rápidamente los recursos mentales de los consumidores, la promoción es una de sus estrategias clave. La elección obvia. Sin embargo, los métodos de promoción actuales para las bolsas de trigo son demasiado simples y se limitan básicamente a promociones de precios, como "precios anticipados, precios de choque, precios urgentes por tiempo limitado y áreas de precios especiales". Lo más notable es que esta promoción de precios no es un comportamiento de corto plazo, se ha convertido en una herramienta para que las bolsas de trigo satisfagan la demanda de los consumidores en el largo plazo.
Sabemos que al juzgar la calidad del producto, el precio es un factor intuitivo y perceptible. Los consumidores generalmente tienen un modelo cognitivo de "precio alto = alta calidad" y los descuentos de precios pueden ser efectivos dentro de un cierto rango *. **La demanda de los consumidores genera intención de compra, pero cuando el precio baja demasiado, los consumidores tendrán dudas sobre la calidad del producto, dañando así la calidad percibida de la marca. Además, si la estrategia de promoción de precios se utiliza repetidamente durante mucho tiempo, los consumidores pueden tener dudas sobre el precio del producto: "¿Cuánto vale esto?" y pueden pensar "Este no es el precio más bajo todavía" y esperar. Mentalidad de "y ver", lo que resulta en un "retraso" en las compras. La estrategia de promoción de precios pierde su efecto incentivador a corto plazo.
En el período de desarrollo del mercado, las estrategias de promoción de precios pueden ayudar a las empresas a ampliar las ventas y apoderarse rápidamente del mercado.
Sin embargo, a medida que la marca madura gradualmente, las promociones excesivas de precios sin duda dañarán el valor de marca establecido por la empresa durante mucho tiempo y no favorecen un mayor crecimiento de la marca. Por lo tanto, las bolsas de trigo no deben depender demasiado de las promociones de precios. De hecho, Maibaobao debería centrarse más en promociones sin precio y prestar atención a la construcción de marca a largo plazo. Haagen-Dazs ofrece a los consumidores alimentos exquisitamente elaborados como "Waltz Romance" y "Happy Gathering" de forma gratuita, y lanza la actividad de aventura romántica "Haagen-Dazs Global Traveler", enfatizando que lo que vende Haagen-Dazs no es helado. sino un sentimiento romántico que refuerza las asociaciones únicas de la marca. Maibaobao debería diseñar y planificar algunas actividades y eventos no orientados al precio en función de las características de la propia marca segmentada y las necesidades de los grupos de consumidores objetivo. Esto no sólo no dañará la calidad percibida de la marca, sino que también traerá ciertos beneficios. a los consumidores sorpresas inesperadas, aumentan el placer de compra, cultivan y consolidan la asociación única de la marca y mejoran el valor de la marca.
Problemas de marca
La segmentación de marca ciertamente puede ayudar a las empresas a responder a la demanda del mercado de manera específica, pero para una marca corporativa que aún no está completamente madura, la expansión excesiva de la marca puede causar No es seguro . Como empresa de comercio electrónico emergente, la publicidad de Mai Bao Bao hacia el mundo exterior casi siempre gira en torno a la marca corporativa "Mai Bao Bao". Aunque Mai Bao Bao tiene más de 40 marcas de productos, la publicidad para ellos es muy rara para la mayoría de los consumidores. ve allí por las "bolsas de trigo". Se puede observar que los consumidores no han establecido una verdadera lealtad hacia la marca del producto de bolsa de trigo. Compran una determinada bolsa sólo por su preferencia por su estilo o precio, no por lealtad a la marca.
En comparación, la estrategia multimarca de P&G es más inteligente y exitosa. Procter & Gamble posee cuatro marcas importantes de champús: Rejoice, Pantene, Head & Shoulders y Sassoon, ya sea en publicidad o en el empaque de sus productos, fortalece la marca de su producto y debilita la marca corporativa. Cada marca de producto es más famosa en el mercado que P&G. Mucho más arriba, cada marca de producto ocupa recursos mentales específicos en la mente de los consumidores, mientras que la marca corporativa "Procter & Gamble" pasa a un segundo plano.
Un gigante como Procter & Gamble, que no carece de fondos ni canales, ha desarrollado cuatro marcas de champú. Esto demuestra cuánta inversión y cuánto tiempo se necesita para construir una marca exitosa y arraigada. Parece demasiado agresivo que Maibaobao incluya más de 40 marcas en tan poco tiempo. La publicidad abrumadora puede hacerles saber a los consumidores que hay un vendedor de bolsos llamado Maibaobao. Si solo confía en la alta calidad y el bajo precio para impulsar el consumo, cuando aparezca otra plataforma con mejor calidad y menor precio, a los consumidores no les importará. la bolsa de trigo. Cuando una marca carece del apoyo de clientes fuertes y leales, la marca está en crisis. Por lo tanto, Maibaobao debería frenar la expansión de la marca en cantidad y cambiar gradualmente su enfoque hacia la construcción de calidad, desde un mercado orientado a la demanda. ha cambiado a la estrategia de gestión mental de construir una marca. Sólo así se puede cultivar la lealtad de los consumidores hacia la marca, evitar eficazmente la homogeneidad de la marca y así lograr una posición invencible en el mercado. En la actualidad, las ventas diarias promedio de bolsas de trigo han superado las 10.000, y las ventas mensuales solo en Taobao son de casi 10 millones. Es previsible que este atractivo mercado seguramente atraiga la entrada de gigantes B2C como Dangdang, JD.com y Vancl Eslite, que están constantemente ampliando sus categorías. Al respecto, Ye Haifeng dijo: "Wheat Bags no tiene interés en otros campos, pero en el campo de las bolsas, nadie más puede tocar nuestro queso. Nuestra visión es dejar que China lidere la moda mundial de las bolsas. Se puede ver". Que para lograr esto, Vision, Maibaobao también enfrentará muchos desafíos nuevos. Esperaremos y veremos cómo Maibaobao enfrenta estos desafíos.