Métodos de evaluación para la evaluación de medios publicitarios

1. Seguimiento y evaluación de los efectos de los medios en campañas publicitarias

1. Seguimiento simultáneo de la colocación de los medios

Este método tiene como objetivo medir y evaluar cuándo aparece el anuncio. se transmite la exposición del consumidor y la respuesta a la publicidad. Y es particularmente eficaz para la publicidad televisiva.

La característica más importante es probar el atractivo publicitario de los programas de televisión generales en el entorno de visualización más natural (como el hogar) 24 horas después de su transmisión.

El método más común son las entrevistas telefónicas, que se utilizan para confirmar si el mensaje publicitario llega al mercado objetivo correcto, para saber cómo se difunde la información y qué información se transmite. Al reflejar la capacidad de identificación correcta de la marca del producto anunciado, las puntuaciones obtenidas se comparan para determinar si el anuncio probado tiene éxito o no.

2. Seguimiento, seguimiento y evaluación de los efectos mediáticos en las campañas publicitarias

Dado que los efectos publicitarios tardan en establecerse, este seguimiento y seguimiento se realiza 60 días después de la emisión del anuncio. Se utiliza para evaluar el cumplimiento de elementos específicos de la estrategia de medios.

(1) Costo por mil personas de monitoreo

Costo por mil personas (CDT o CPM para abreviar) significa “cuánto cuesta contactar cada 1000 personas:

1) Tasa de visualización bruta (GRP), tasa de alcance (Alcance), número promedio de destinatarios o frecuencia (Frecuencia)

Monitoreo

La relación entre GRP es GRP=. R×F

F=GRP÷R

R=GRP÷F

Por ejemplo, después de publicar un anuncio de marca, el seguimiento es el siguiente. :

De hecho, en los cálculos reales, el índice F es extremadamente difícil de calcular. El método más simple es calcularlo en función de una tasa de contacto publicitario específica

(tasa de atención) <. /p>

Es decir, F=NP (P- Tasa de atención N - número de publicaciones)

Cuando los medios son medios plurales (múltiples medios), cada exposición publicitaria es diferente, y no puede se calcula simplemente como la fórmula ascendente. La información básica debe ingresarse en la computadora para la distribución múltiple.

Acerca del seguimiento y evaluación de los efectos de la publicidad en los medios

(2) Bien de marca. Monitoreo y evaluación de conocimiento de marca

El monitoreo de conocimiento de marca incluye dos aspectos: el primero es comprender los medios a través de los cuales la información de la marca llega a los consumidores y luego comprender el conocimiento de la marca entre los consumidores.

Generalmente a través de entrevistas telefónicas y encuestas diarias:

Diseño del cuestionario: (Tomemos el maní como ejemplo)

1. ¿Has visto o oído hablar de algún anuncio de maní? p>Sí?

2. ¿Qué marca es? Anuncio de maní:

Nombre de la marca (1) (2)

3. ¿En qué medios vio o escuchó este anuncio?

Televisión, radio, periódicos y otros:

4. ¿Aproximadamente cuándo y cuántas veces lo vio? p>TV 7:30-8:30 pm, 9:00-11:00 pm durante el día

Nombre del periódico

Columna de radio

Otros.

5. ¿Qué decía el anuncio?

6. ¿Qué marcas compras habitualmente?

Adjunto: Datos de consumo

Utilice los datos anteriores para evaluar si la combinación de medios y la asignación de costos son razonables y científicas, y el grado de comunicación conocida. Por ejemplo: supongamos que una determinada campaña publicitaria clara es aumentar el conocimiento en un 25% entre el objetivo. población del mercado para un beneficio de producto específico. Las pruebas preliminares encontraron que ya existe un 16% de conocimiento entre el grupo objetivo. Por lo tanto, la meta de crecimiento del 25% debe alcanzarse al final de la campaña publicitaria si el conocimiento de un producto en particular es un beneficio. entre la población objetivo hay al menos 20 (sobre la base de 16) después del final de la campaña publicitaria, la campaña debe considerarse muy exitosa. El objetivo publicitario es solo aumentar el número de personajes famosos en 25; el crecimiento real es 100.

(3) Monitoreo y evaluación del efecto de ventas

Aunque hemos enfatizado principalmente el efecto de comunicación de las campañas publicitarias, a menudo se utiliza el método publicitario Información de ventas o marketing como base para la evaluación.

Las fuentes principales son datos de ventas internos e investigaciones de proveedores de datos o estudios de proyectos.

Los datos de ventas internas se utilizan a menudo para ayudar a comprender si las ventas de productos responden a las campañas publicitarias. Este efecto se puede medir con respecto a los objetivos de ventas establecidos para una marca comparándolos con períodos anteriores. La información de uso común proviene de informes de corredores o vendedores.

Proveedores de datos o investigaciones ad hoc, a menudo producidas por servicios de auditoría basados ​​en suscripción, como Nielsen Retail Index o Sales Area Marketing Inc. (SAMI). Nelson realiza investigaciones bimestrales sobre tiendas minoristas de alimentos, farmacias y tiendas de comestibles para obtener niveles de distribución, penetración de productos en diferentes tipos de tiendas, participación nacional (en cajas) y participación de distribución en las tiendas, movimientos de productos y actividades de la competencia y otra información. El servicio proporcionado por la "Compañía de marketing del territorio de ventas" consiste en medir los envíos desde los almacenes de las tiendas minoristas de alimentos, farmacias y tiendas de comestibles para ilustrar la popularidad de los productos en el área minorista.

Aunque hay muchos factores de marketing involucrados en la venta de un producto, si las ventas se miden usando técnicas como el Índice de Venta al por Menor de Nielsen, se puede determinar aún más si el éxito o el fracaso de un producto se puede atribuir a una campaña publicitaria.

Para evaluar la eficacia de la publicidad en los medios, en ocasiones se utiliza la observación personal y las opiniones de expertos. Sin embargo, los diversos métodos mencionados anteriormente forman la columna vertebral de las técnicas de recopilación y evaluación de datos.

El índice de evaluación de la "tasa de llegadas" generalmente se calcula a partir de los datos