El genio discurso de Woodruff
Woodroof nació en Columbus, Georgia, en 1890, y recibió educación militar cuando era joven. Antes de graduarse de la universidad a la edad de 20 años, dejó sus estudios y comenzó un negocio, y más tarde se hizo famoso por vender camiones. Después de unirse a Coca-Cola Company, solía decirle a la gente este mantra: Sólo soy un vendedor. De hecho, fue un genio vendedor. Durante los más de 60 años que estuvo al frente de la empresa, Coca-Cola fue promocionada en todo el mundo y ganó la corona de rey mundial de los refrescos.
Tan pronto como el ambicioso Woodruff asumió el cargo, lanzó en voz alta este lema: ¡Que todos en el mundo beban Coca-Cola! Añadió a la empresa un departamento de desarrollo de mercados internacionales para intentar presentar Coca-Cola al mundo. Sin embargo, no es fácil promocionar esta bebida ligeramente medicinal en el mercado internacional para que pueda ser aceptada por personas con diferentes hábitos y gustos alimentarios en todo el mundo.
La resistencia provino primero de los ancianos conservadores de la junta directiva de Coca-Cola Company. El antiguo director Dujier reprendió enojado: Sé que quiere lucirse como un nuevo funcionario, pero no puede sacrificar los intereses de todos los accionistas para satisfacer su vanidad, ¿verdad? Woodruff argumentó: La comida británica se puede vender en el extranjero, ¿por qué no se pueden exportar nuestras bebidas americanas, que son tan buenas? Dugier replicó plausiblemente: La comida y la bebida son completamente diferentes. La principal preocupación de la gente acerca de la comida es el contenido nutricional. Mientras sea nutritiva, dejarán que sus gustos se adapten a la comida. Las bebidas sólo alivian el calor y calman la sed, y no importa si se beben o no. ¿Cómo podrían los extranjeros abandonar sus hábitos tradicionales para adaptarse a las bebidas? Woodruff todavía insiste en su punto de vista: el sabor único de Coca-Cola despertará la curiosidad de la gente y así cambiará sus hábitos originales. La popularidad de Coca-Cola en el mercado interno es una prueba clara. Creo que a los extranjeros también les encantará la Coca-Cola tanto como a los estadounidenses.
Después de una guerra de palabras, Woodruff reforzó su confianza en abrir el mercado internacional. Al mismo tiempo, también se dio cuenta de que debía prestar más atención a los métodos de venta y al arte de las ventas. Sólo así podrá abrir el mercado internacional.
Así, primero implementó una actividad innovadora en el mercado interno, que consistía en utilizar máquinas expendedoras para vender Coca-Cola. De esta manera, la cobertura de ventas de Coca-Cola se ha ampliado enormemente y los clientes pueden comprar Coca-Cola en cualquier momento y en cualquier lugar.
Este método de promoción rápidamente obtuvo elogios unánimes de los directores, pero Woodruff no quedó satisfecho porque el mercado de exportación que quería desarrollar no siempre era el ideal.
En 1941, tras el incidente de Pearl Harbor, Estados Unidos entró en la Segunda Guerra Mundial. La guerra provocó la caída del mercado interno de Coca-Cola y fue aún más difícil desarrollar mercados extranjeros. Woodruff, que atravesaba dificultades internas y externas, estuvo inquieto todo el día y sus antiguos problemas estomacales reaparecieron.
Una noche, mientras se disponía a ir al médico, sonó el teléfono. Resultó ser una llamada de uno de sus antiguos compañeros de clase, Bansai. Bensai es actualmente coronel y oficial de estado mayor del Cuerpo MacArthur. Acaba de regresar de Filipinas e hizo una llamada especial a su antiguo compañero de clase.
Después de algunas bromas, Woodruff preguntó: ¿Sigues pensando en mí a pesar de tu apretada agenda? Bansai se rió audazmente y dijo: No te extraño, extraño tu Coca-Cola todos los días. ¡Hace mucho que no tomo tu bebida! Especialmente en la jungla extremadamente calurosa de Filipinas, cuando pienso en su refrescante bebida marrón, tengo muchas ganas de beber un balde grande. Woodruff dijo rápidamente: Bienvenido a la empresa, ¡te garantizo que beberás lo suficiente! Bansai respondió con humor: Es una lástima que no sea un camello, de lo contrario llenaría una bolsa de piel y la llevaría a Filipinas y la guardaría durante una semana.
Las palabras de Banse inspiraron a Woodroof: Si todos los soldados en la línea del frente pudieran beber Coca-Cola, ¿no se convertiría en una publicidad en vivo para los mercados extranjeros? La población local se ve afectada por esto y, naturalmente, bebe esta bebida. ¿No significa esto abrir indirectamente el mercado de exportación?
A primera hora de la mañana siguiente, Woodroof se apresuró a viajar a Washington para discutir el suministro de Coca-Cola al frente con funcionarios del Pentágono. Aunque se jactó tanto, los funcionarios del Ministerio de Defensa que estaban confundidos por el incidente de Pearl Harbor no pudieron escuchar sus opiniones. ¿Cuánto puede aumentar la moral una botella de Coca-Cola? Esta idea es demasiado ridícula.
Woodroof no se desanimó e inmediatamente regresó a la empresa para discutir contramedidas.
Encargó a varias personas la redacción de un borrador de propaganda, acompañado de fotografías y voces inventadas de los soldados de primera línea, que parecía un álbum de fotografías con fotografías y textos.
Woodruff editó personalmente el borrador de propaganda, lo tituló "Completar las misiones de combate más difíciles y la importancia del descanso" y lo imprimió en color. Este folleto enfatiza particularmente que en batallas tensas, la vida de los soldados debe adaptarse lo más posible. Cuando un soldado termina su misión, está exhausto y tiene la boca seca, ¡qué agradable sería beber una botella de Coca-Cola fresca y refrescante! Para aquellos soldados que lucharon a vida o muerte en el campo de batalla, la Coca-Cola no era sólo una bebida recreativa, sino también una necesidad de vida, tan importante como las armas y las municiones.
También celebró una conferencia de prensa e invitó a muchos invitados distinguidos, incluidos miembros del Congreso, familiares de soldados de primera línea y funcionarios del Ministerio de Defensa. En la reunión defendió incansablemente su punto de vista: Coca-Cola es un suministro militar, lo cual es un hecho que todos deberían admitir. Al entregar Coca-Cola a manos de los soldados, mostramos nuestro sincero cuidado por nuestros compañeros soldados que luchan en sangrientas batallas en el extranjero y contribuimos a la victoria de la guerra. Lo que hacemos no es un negocio comercial, sino un bienestar para los soldados.
Sus palabras realmente tocaron el corazón de la gente. Cuando bajó del podio, una mujer de 60 años se acercó a abrazarlo y le dijo con lágrimas en los ojos: ¡Tu idea es genial y tu amor por los soldados en el frente será apoyado por Dios!
Woodruff era un talentoso publicista que cautivó a miembros del Congreso, familias de militares y a todo el Pentágono. Después de consultas, los funcionarios del Pentágono no sólo mencionaron a la Coca-Cola como una necesidad para los soldados de primera línea, sino que también apoyaron a Woodruff en la instalación de fábricas en el campo de batalla para producirla. Obviamente, establecer una fábrica en la estación de la Fuerza Expedicionaria era extremadamente arriesgado y existía el riesgo de ser destruida por fuego de artillería enemiga, por lo que Woodruff no estaba dispuesto a invertir solo. Propuso que, dado que la Coca-Cola ha sido catalogada como una necesidad para los soldados de primera línea, el Ministerio de Defensa debería ser responsable de esta enorme inversión en equipos. En ese momento, la noticia del suministro de Coca-Cola al frente se había extendido al extranjero, y la mayoría de los soldados de primera línea solicitaron por unanimidad al Ministerio de Defensa Nacional que lo implementara lo antes posible. Aunque el Ministerio de Defensa Nacional sabe que aumentará una gran cantidad de gasto, todavía no puede parar. El Departamento de Defensa de Estados Unidos pronto anunció públicamente: cada soldado en cualquier rincón del mundo, dondequiera que estén estacionadas las tropas estadounidenses, debe poder beber una botella de Coca-Cola por 5 centavos. El Ministerio de Defensa Nacional apoyará íntegramente todos los costos y equipos necesarios para este plan de abastecimiento.
La Compañía Coca-Cola se ha beneficiado enormemente del apoyo total del Pentágono. En sólo dos o tres años, la empresa exportó equipos de producción para 64 fábricas de Coca-Cola en el extranjero. El consumo militar de Coca-Cola alcanzó los 5 mil millones de botellas. Hasta ahora, Coca-Cola Company ha abierto con éxito el mercado internacional y ha sentado las bases para un nuevo salto después de la guerra.
Después del final de la Segunda Guerra Mundial, un gran número de tropas estadounidenses que luchaban en el extranjero regresaron gradualmente a casa. Woodruff se dio cuenta de que después de perder un número tan grande de vendedores voluntarios de Coca-Cola, si no introducía nuevas medidas lo antes posible, las bases que había establecido en el extranjero a través de todo el arduo trabajo serían desarraigadas.
Un día, después de que Woodruff, preocupado, fuera al hospital a ver a un médico, pasó a visitar a su antiguo compañero de clase Bansai. En ese momento, Bansai había regresado de la línea del frente y había sido transferido para trabajar en una organización de bienestar del Ministerio de Defensa Nacional. Cuando Woodruff se reunió, preguntó sobre las ventas de Coca-Cola en el extranjero. Basándose en sus muchos años de experiencia en el Sudeste Asiático, Bansai señaló: El consumo de Coca-Cola por parte de los asiáticos del Sudeste está completamente influenciado por el ejército estadounidense y se han vuelto adictos a ella. Mientras puedas asegurar el suministro, las ventas no serán un problema. Después de escuchar estas palabras, el ánimo de Woodruff se animó. Pero le preocupaba que la empresa no pudiera afrontar por sí sola el coste de establecer fábricas en el extranjero. El ágil Bansai expresó su propia opinión: se pueden vender los derechos de fabricación de Coca-Cola a la población local y dejarles construir y operar la fábrica con su propio dinero. Este método es completamente factible en el sudeste asiático.
Inspirado por el consejo de su viejo amigo Banse, Woodroof propuso una nueva idea para las estrategias comerciales en el extranjero: utilizar recursos humanos y materiales locales para desarrollar los mercados extranjeros de Coca-Cola, lo que es el llamado localismo.
El plan de implementación específico es: 1. Establecer una empresa localmente, y todos los empleados y gerentes sean gente local; 2. La gente local recaudará fondos por sí misma y, en principio, la oficina central no contribuirá; 3. Además del director; oficina que suministra las materias primas concentradas para fabricar Coca-Cola. Además, todos los equipos, materiales, transporte y ventas son fabricados por población local; en cuarto lugar, las políticas de ventas, la tecnología de producción y la capacitación de los empleados están a cargo de la oficina central; Más tarde, Woodruff añadió dos puntos más: los anuncios de fábricas en varios países eran producidos uniformemente por la oficina central; los extranjeros que establecían empresas para producir Coca-Cola debían pagar un depósito;
De esta manera, Woodruff aprovechó la fanática admiración de los extranjeros por los productos estadounidenses en ese momento en el proceso de expansión de los mercados extranjeros, no solo no pagó ninguna tarifa, sino que recibió un depósito considerable. Se puede decir que su aplicación de la estrategia empresarial ha alcanzado un nivel soberbio.
Según las estadísticas de los 25 años posteriores a la guerra, además de su desarrollo e ingresos en los Estados Unidos, el volumen de negocios total anual de Coca-Cola Corporation asciende a 979 millones de dólares estadounidenses al por mayor de jugo crudo, que sólo representa el 0,31% del peso de la bebida. La ganancia neta promedio fue de 150 millones de dólares. Coca-Cola finalmente se ha convertido en el refresco número uno en ventas en el mundo.
La razón por la que Coca-Cola Company se ha convertido en un reino en el que nunca se pone el sol en la industria internacional de bebidas no se debe sólo al sabor único de esta bebida. Su éxito depende principalmente de la publicidad. El propio Woodruff concedía gran importancia al papel de la publicidad y, a menudo, la producía él mismo. Enfatizó a los directivos: el 99,7% de nuestra Coca-Cola es azúcar y agua. Si no hacemos un buen trabajo en publicidad, nadie podrá beberla. Para hacer un buen trabajo en la producción publicitaria, Woodruff contrató talentos expertos con salarios altos. Su departamento de producción publicitaria incluye psicólogos, sociólogos, psicoanalistas y profesionales de la publicidad. Propuso tres principios para la producción publicitaria: agradable a la vista, conciso y potente, y dar a la gente una sensación refrescante. Para garantizar la calidad de los anuncios, también estipuló que todos los anuncios de las sucursales deben ser producidos de manera uniforme por la oficina central. Hasta el día de hoy, los anuncios, las marcas comerciales e incluso los refrigeradores rojos marcados con el logotipo de Coca-Cola en todo el mundo son auténticos productos estadounidenses enviados desde los Estados Unidos.
Ya en la etapa inicial de Coca-Cola se prestó especial atención a la publicidad. En 1911, los gastos de publicidad de Coca-Cola ascendían a 1 millón de dólares. Treinta años más tarde, se disparó a 10 millones de dólares estadounidenses, y otros ocho años más tarde, la tarifa de publicidad se duplicó nuevamente. En 1958, ascendía a 40 millones de dólares. A través de una enorme campaña publicitaria, el exclusivo logotipo rojo y blanco de Coca-Cola ha quedado profundamente arraigado en los corazones de los consumidores de todo el mundo. Coca-Cola es un nombre muy conocido en todo el mundo y su marca se ha convertido en la más conocida del mundo. En 1990, una empresa de consultoría de imagen de San Francisco realizó una encuesta entre decenas de miles de consumidores en Estados Unidos, Japón y Europa occidental y seleccionó las diez marcas más famosas del mundo: Coca-Cola, Sony, Mercedes. Benz, Kodak, Disney, Nestlé y Toyota, McDonald's, IBM y PepsiCo. Coca-Cola encabeza la lista.
Según evaluaciones autorizadas, la marca Coca-Cola vale 24.400 millones de dólares. Con un activo intangible tan enorme, Woodruff, el padre de Coca-Cola, dijo una vez con orgullo: Incluso si las fábricas de Coca-Cola en todo el mundo se reducen a cenizas de la noche a la mañana, todavía puedo obtener préstamos de bancos basados en la marca Coca-Cola. ¡Vuelve!
En 1955, Woodruff, de 65 años, anunció su retiro. Pero como ex presidente de Coca-Cola Company y mayor accionista de la empresa con 3,5 millones de acciones, todavía suele participar en las decisiones importantes de la empresa después de su jubilación. Hasta la década de 1980, cuando tenía 90 años, todavía tuvo una gran influencia en la Compañía Coca-Cola. Su espíritu de lucha sin fin y de nunca detenerse se ha convertido en un símbolo de la Compañía Coca-Cola.