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Muestra de Tesis de Graduación en Marketing: Gestión del Mercado en Marketing
1. Preguntas planteadas
El mercado analizado en este artículo se refiere principalmente a la ubicación y lugar de las transacciones. Es decir, el "mercado en sentido estricto" definido por Marx, como mercado, mercado mayorista de productos pequeños, mercado mayorista de productos agrícolas, etc.
“Construir un mercado, desarrollar una industria y enriquecer la economía” alguna vez fue una imagen vívida del proceso de desarrollo de la economía de mercado rural. En muchas áreas, el desarrollo de las economías locales ha sido impulsado por la construcción de mercados. Con el tiempo, el mercado de inversión y construcción se ha convertido en un foco de actividad económica. Sin embargo, pronto surgieron problemas en muchos mercados, los negocios eran lentos, estaban en declive y estaban casi "vacíos", y muchos mercados estaban completamente inactivos. Durante la investigación, el autor vio muchos "mercados de comercio de vehículos de motor" con maleza hasta las rodillas, "mercados mayoristas de productos agrícolas" donde el suelo estaba expuesto todos los días y centros de comercio de productos industriales con puertas enrollables cerradas y silencio. algunos que fueron muy prósperos en el pasado, el mercado popular decayó después de la segunda y tercera fase del proyecto de expansión.
El ascenso y caída de un mercado tiene razones muy complejas. Si el mercado se gestiona adecuadamente o no es una de las variables más importantes y universales. Y esto es lo que la gente está descuidando actualmente. Este artículo intenta hacer un análisis sobre esto desde la perspectiva de la gestión de marketing.
El objetivo de invertir en un mercado es tener una rentabilidad determinada. Este retorno puede ser un retorno de beneficios económicos directos, o puede ser un retorno de beneficios económicos indirectos mediante la promoción del desarrollo económico local, el aumento de los impuestos, etc. Por lo tanto, la construcción de mercado puede definirse como un comportamiento económico, independientemente de si el sujeto de inversión es el gobierno u otros sujetos económicos. Por otro lado, el objetivo de invertir en un mercado es atraer y facilitar a los comerciantes el fin de obtener un rendimiento de su volumen de operaciones. Los inversores ofrecen una especie de "comodidad comercial" y los comerciantes que entran en el mercado son los demandantes y usuarios de esta comodidad. Puede verse que la relación entre los creadores de mercado y los comerciantes del mercado es esencialmente una relación de intercambio. Dado que el primero es una parte relativamente proactiva y constituye el "comercializador" real, mientras que el segundo constituye el "mercado" (clientes) del primero, esta relación puede incluirse en el marco analítico de la gestión de marketing para su análisis. [1] (P.20-24)
2. ¿Qué es el marketing: clientes, valor y marketing?
En las actividades de marketing, los inversores del mercado y los usuarios del mercado constituyen un "comercializador". -Relación con el cliente. Hay dos tipos de usuarios en el mercado: vendedores y compradores. Por supuesto, existe otro nivel de relación "comercializador-cliente" entre ellos.
Los usuarios del mercado, ya sean vendedores o compradores, se reúnen, negocian y realizan transacciones en el "lugar adecuado" proporcionado por el inversor y organizador del mercado, el comercializador del mercado. propósitos respectivos. Debido al uso de este "lugar adecuado" y la "comodidad de las transacciones", se paga al comercializador del mercado (honorarios de alquiler de stand, honorarios de gestión del mercado y otros honorarios). Por supuesto, este tipo de pago lo "gestiona" formalmente una de las partes: el vendedor. Se puede ver que el "lugar adecuado" es el foco de marketing del mercado, y la "conveniencia de la transacción" es donde radica el valor para el cliente y también es el núcleo del marketing del mercado.
Entonces, ¿qué tipo de lugar es "apropiado"? ¿Cuál es el estándar de “conveniencia de transacción”? Obviamente, para los vendedores hay suficientes compradores y bajos costos de transacción; para los compradores, hay suficientes vendedores y bajos costos de transacción; Por lo tanto, la respuesta final se puede reducir claramente a una: la más propicia para reunir transacciones entre vendedores y compradores con los costos de transacción más bajos. Por lo tanto, cómo recopilar las transacciones de mercado y cómo reducir los costos de transacción de vendedores y compradores en el mercado son las principales prioridades que los gerentes de marketing de mercado deben considerar, porque aquí es donde residen los valores e intereses fundamentales de los clientes.
Específicamente, los siguientes aspectos reflejan los intereses de vendedores y compradores y determinan si se pueden reunir suficientes transacciones y costos de transacción. Son los aspectos principales del marketing.
(l) Ubicación adecuada: Los especialistas en marketing de mercado deben realizar una investigación exhaustiva y una selección científica del sitio cuando invierten en la construcción de un mercado. (2) Hora apropiada: Los comercializadores del mercado deben determinar la hora apropiada de apertura. (3) Instalaciones adecuadas: Los comercializadores del mercado deben proporcionar instalaciones adicionales adecuadas para facilitar las transacciones. (4) Buen orden: los especialistas en marketing del mercado deben fortalecer la gestión y establecer un buen orden en el mercado. (5) Buena imagen: los especialistas en marketing deben prestar atención a la construcción de la imagen del mercado y establecer una reputación. (6) Buena visibilidad: los especialistas en marketing deben prestar atención a la publicidad del mercado, ampliar la influencia y mejorar la visibilidad. (7) Escala moderada: los especialistas en marketing deben centrarse en la investigación y el análisis y desarrollar planes de desarrollo. (8) Tarifas bajas: los especialistas en marketing deben cobrar tarifas moderadas. Preste atención a los intereses económicos de los usuarios del mercado. Estos ocho aspectos de las tareas de gestión de marketing se pueden implementar y completar mediante combinaciones de marketing específicas.
3. ¿Cómo comercializar? ——Producto, precio y promoción
La estrategia de marketing del mercado se implementa a nivel táctico en las 4P'S del mix de marketing. A diferencia del marketing general de productos, el marketing de mercado no necesita considerar la tarea. de tomar decisiones sobre el canal de distribución.
1. Acerca de la estrategia de producto
En el marco analítico de la gestión de marketing moderna, todo lo que se pueda ofrecer a los clientes (mercado) y satisfacer sus necesidades y deseos constituye el alcance del producto. Y en torno a un determinado beneficio central (valor), el producto es también un concepto de "producto completo" jerárquico y escalable.
Entre los "productos" que ofrece el mercado, su producto principal (valor) son "transacciones convenientes y de bajo costo", y sus productos formales son "lugar correcto", "momento correcto", "momento correcto". "Las "instalaciones", y sus productos ampliados (productos adicionales) son "buen orden", "buena imagen", "buen servicio", "buena visibilidad", etc. La estrategia de producto de mercado incluye decisiones en muchos de los aspectos anteriores.
Primero, la selección científica de la ubicación es la clave.
La particularidad del mercado es que está esperando que vendedores y compradores se reúnan y negocien en el lugar que yo seleccioné. Se ve que esta ubicación es muy crítica, no importa cuán bueno sea el otro trabajo, si la selección de la ubicación no es científica ni razonable, el éxito de este mercado no será muy alto. La investigación encontró que la razón por la cual muchos mercados vacíos están vacíos. es que la selección de la ubicación no es científica. Defectos "congénitos" La investigación también encontró que los "mercados de agricultores" construidos en algunas ciudades están desiertos, mientras que los "mercados callejeros" cercanos son muy vitales y los departamentos de gestión pertinentes los han prohibido repetidamente. Además de los problemas de gestión, la selección de la ubicación no es científica. Esta puede ser una razón muy importante.
¿Qué tipo de ubicación es científica para elegir? y minimizar los costos de transacción, cuanto más compradores haya, mayor será la posibilidad de una transacción, y cuanto más valiosa sea, cuanto más cerca esté el espacio, o más conveniente sea el transporte, menor será el costo de la transacción y más valiosa será; es para los compradores cuando la distancia es inconsistente, habrá algún tipo de sustitución y eventualmente se formará un equilibrio dinámico. Este equilibrio está representado por el rango de radiación específico del mercado o el "círculo empresarial" (escribió el autor). (un artículo separado analiza la aplicación de la teoría del círculo empresarial en la construcción de mercados, ver "China Circulation Economy" Número 1, 2000) Por lo tanto, los mercados exitosos tendrán cierta singularidad en su ubicación, formando varios modelos de mercado: o una especie de mercado de origen, como Yiwu Small Commodity Market, Changshu Investment Promotion Debido a que este tipo de mercado está cerca de la base de producción, es fácil reunir suficientes vendedores, de modo que los compradores sientan que todavía hay transacciones convenientes y bajos costos de compra a cierta distancia. O es una especie de mercado de ventas que puede reunir suficientes vendedores y muchos compradores, de modo que los vendedores sientan que todavía es rentable cruzar una cierta distancia, como muchos mercados de agricultores urbanos o una especie de mercado intermedio. Este tipo de mercado tiene un transporte particularmente conveniente, por lo que tanto los vendedores como los compradores sienten que es un buen negocio. Hacer clic en la transacción y completar una transacción es una forma de ahorrar costos de transacción. La selección de la ubicación debe considerar: En primer lugar, si se pueden reunir suficientes vendedores, como construir en el lugar de origen de un determinado producto, es más probable que el mercado tenga éxito.
La segunda es si puede reunir a suficientes compradores. Por ejemplo, la clave del éxito de un mercado de agricultores urbanos radica en si puede reunir y facilitar suficientes compradores, por lo que la planificación y el diseño son muy importantes. La tercera es si se encuentra en medio de una gran circulación, como lugar de tránsito, puede ahorrar significativamente los costos de transacción en la circulación de mercancías, especialmente la "logística". La encuesta encontró que la gran mayoría de los mercados fallidos no cumplen ninguna de las tres condiciones anteriores. Muchos gobiernos locales están muy entusiasmados, pero no realizan investigaciones serias. Crean mercados basándose en la imaginación, pensando que mientras exista un mercado. , atraerá transacciones, lo cual no es una buena idea. El nombre es "Plantar árboles de plátano para atraer fénix". Sin embargo, como todo el mundo sabe, los "fénix" son elegidos para vivir en los árboles con fines de lucro. sin ventajas de ubicación, a menudo son sólo "caparazón" y rara vez se convierten en mercados.
En segundo lugar, el "mercado" de productos es un todo integral.
Prestar atención a la construcción de hardware del mercado e ignorar la construcción de "software" del mercado es un problema común en la construcción de mercado en muchas regiones. Las instalaciones de hardware se actualizan constantemente, desde mercados al aire libre hasta mercados interiores para todo clima, desde la primera fase del proyecto hasta la segunda y tercera fase del proyecto de expansión, muchas áreas están dispuestas a invertir, pero el negocio en el; El mercado no está en auge al mismo tiempo y algunos mercados ni siquiera son tan buenos como antes. A través de la investigación, descubrimos que aquí hay dos malentendidos obvios. En primer lugar, la construcción de instalaciones de hardware está divorciada de las necesidades reales. Actualizar ciegamente los productos y realizar inversiones adicionales en última instancia aumenta la carga sobre los "comerciantes" y reduce sus márgenes de beneficio, reduciendo así la ventaja de "precio" del mercado y reduciendo el atractivo general del mercado, lo que resulta en negocios cada vez más escasos. En segundo lugar, descuidar la construcción de “software” ha provocado una serie de problemas. Esto es más destacado. Algunos mercados carecen de buen orden y los comerciantes sin escrúpulos intimidan y dominan el mercado; en algunos mercados abundan los productos falsificados y sus reputaciones están cada vez más arruinadas; están plagados de competencia feroz; algunos mercados carecen de un buen servicio y más. El resultado final de todo esto es aumentar los costos y tarifas de transacción, erosionando los intereses fundamentales del mercado, perdiendo así la base para la existencia del mercado y volviéndose gradualmente vacío.
La gestión de marketing moderna enfatiza la integridad, jerarquía y expansión de los productos. Lo mismo ocurre con el producto "Mercado". Los lugares, las ubicaciones y las instalaciones son sólo cosas superficiales, sólo "portadores" de valor proporcionado a los clientes. La tarea de la gestión de marketing es proporcionar a los clientes un "valor integral" (beneficio), no sólo el portador en sí. Para los clientes, "ubicación adecuada", "instalaciones adecuadas", "tiempo calificado", "buen orden", "buena imagen" y "buen servicio" son todos componentes de sus intereses, "el mercado" de este producto también es completo. Todo en toda regla Ampliar el alcance del trabajo de construcción del mercado, corregir la desviación de descuidar la construcción de 'partes de la tos' y brindar más valor y beneficios a los clientes es un aspecto al que se debe prestar atención en la gestión actual del marketing del mercado.
2． Acerca de la estrategia de precios
En la gestión de marketing de mercado, la estrategia de precios está representada por varias formas de cargos, incluidas tarifas de alquiler de puestos, tarifas de gestión y decisiones de cobro por diversos servicios pagos. Entre los cargos del mercado, algunos son impuestos y tasas administrativas. Otros cargos posteriores están excluidos y entran dentro del alcance de las decisiones de precios tomadas por los comercializadores. En las actividades de gestión de marketing del mercado, muchos inversores del mercado tienen desviaciones cognitivas y laborales. Se cree que un mercado es relativamente monopolístico en un área determinada, por lo tanto, una vez que se construye, será un "tesoro" y un "cajero automático". Por lo tanto, se crearon varios nombres para cobrar excesivamente, lo que abrumó a los proveedores y se quejó, y como resultado muchos mercados cayeron.
Creemos que hay tres partes en el mercado jugando dos juegos comerciales al mismo tiempo. Hay un juego comercial entre los gerentes de marketing del mercado como inversores del mercado y los vendedores (vendedores) y compradores como demandantes de servicios de mercado. Hay otro juego comercial entre ellos. . Desde el punto de vista dinámico, la premisa para que se mantengan los dos partidos debe ser "tres victorias". Ni el "ganar-ganar" ni el "ganar-único" son sostenibles. Existe una relación parasitaria entre los tres, en la que "uno pierde y todos pierden, y uno es próspero pero no próspero".
Los precios de mercado excesivos afectarán primero los intereses de los vendedores, sus costos operativos y los precios de las materias primas, y luego afectarán los intereses de los compradores, haciendo en última instancia que el mercado resulte poco atractivo. Un mercado que carece de un atractivo amplio no puede ser un mercado exitoso. Por supuesto, un mercado en el que los vendedores no pueden obtener beneficios no puede existir durante mucho tiempo. Por lo tanto, debe ser una situación en la que todos ganen y, como director de marketing de mercado, primero debemos considerar y ayudar a los vendedores y compradores a ganar y lograr sus propios beneficios sobre esta base. Desde la perspectiva de la práctica del marketing, hay demasiados ejemplos de aspectos tanto positivos como negativos. ¿Por qué los mercados callejeros en varios lugares se cierran repetidamente, pero los vendedores de los mercados agrícolas planificados no están dispuestos a entrar? Varios cargos onerosos son una razón importante. ¿Por qué el mercado de Zhejiang tiene tanto éxito? A partir de mercados pequeños, se han desarrollado mercados profesionales de gran escala. Esto también está estrechamente relacionado con buenos servicios y condiciones preferenciales de entrada al mercado, lo que ha atraído a fabricantes y comerciantes de todo el país a ingresar al mercado. formó un mercado que se irradia por todo el país, incluso el gran mercado y el gran patrón de circulación en el sudeste asiático. En un determinado ámbito, es cuestionable si existe un monopolio en el mercado, a menos que se trate de un monopolio administrativo estipulado por las normas de desarrollo regional, pero incluso un monopolio así es muy frágil, si no se pueden lograr los "triples triunfos" antes mencionados. logrado, tampoco puede sobrevivir.
De hecho, a partir de la estructura de precios del mercado, la característica de costos más obvia es que la parte principal de la estructura de costos son costos fijos, mientras que los costos variables representan una proporción muy pequeña. Este tipo de estructura de costos aplica el principio de "pequeñas ganancias pero rápida rotación". Siempre que pueda atraer suficiente flujo de pasajeros y aumentar el volumen de transacciones, puede obtener grandes ganancias a partir de pequeñas ganancias. En las primeras etapas de apertura del mercado o en periodos especiales de falta de popularidad, incluso se puede utilizar el "método de fijación de precios de contribución marginal" que sólo considera cubrir costos variables para atraer vendedores. Ésta es una de las técnicas de "creación de mercado" para cultivar el mercado.
3． Acerca de la estrategia de promoción
La promoción es un tema muy importante pero generalmente no atrae la atención de los gerentes de marketing. En comparación con la abrumadora promoción de productos, la publicidad y otras actividades promocionales en el mercado relevante son pocas y espaciadas. De hecho, la promoción del mercado también es muy importante. El atractivo de un mercado, la amplitud de su círculo de radiación y el tamaño de su círculo de negocios están estrechamente relacionados con la popularidad del mercado. A través de una fuerte promoción y la mejora de la visibilidad y reputación del mercado, es completamente posible que el mercado amplíe aún más el alcance espacial de su círculo empresarial. Ha habido informes en los medios de comunicación de que un mercado ilegal de vehículos de motor usados se ha vuelto aún más próspero que antes después de haber sido expuesto por los medios. Esto demuestra la eficacia de las promociones de marketing desde el lado negativo. Desde la perspectiva de la economía de la circulación, el mercado es el punto de reunión del "flujo de negocios", la "logística" y el "flujo de información" en el flujo de actividades económicas. El flujo de información es la base del flujo de negocios y la logística contribuye a los negocios. flujo y logística.Cuanto más se expanda el mercado, más fluidos serán los diversos "flujos", más propicios para la realización de la circulación y la expansión externa de este punto de reunión, y las promociones del mercado juegan un papel lubricante en el mercado. p>
Hay muchos métodos de promoción, y los informes de publicidad y publicidad son los métodos más adecuados porque estos dos métodos tienen una amplia cobertura. Los especialistas en marketing deben aumentar su presupuesto de promoción y trabajar duro para aumentar la visibilidad y la reputación en el mercado. La visibilidad y la reputación son uno de sus activos más importantes y valiosos. Sólo con visibilidad y reputación podemos "atraer a empresarios de todo el mundo" y prosperar.
La comprensión general de la gestión. análisis ambiental, posicionamiento de ventajas y competencia
El ascenso y caída del mercado no solo está relacionado con la corrección de la gestión de marketing a nivel táctico antes mencionada, sino que también está estrechamente relacionado con los cambios ambientales, y se ve profundamente afectado. Influencia El análisis en profundidad de los factores ambientales que enfrenta el mercado y sus tendencias cambiantes, y el ajuste oportuno de la planificación y los planes de marketing son otra tarea importante en la gestión de marketing. que afectan el ascenso y caída del mercado hay factores políticos y legales, como leyes de gestión del mercado, regulaciones, regulaciones administrativas, etc. También hay factores sociales y culturales, como los valores de las personas, las tradiciones comerciales, etc. encontró que Zhejiang merece ser una "provincia de mercado".
En primer lugar, Zhejiang tiene una gran cantidad de mercados diversos, con grandes escalas y operaciones prósperas; en segundo lugar, la mayor cantidad de operadores en varios mercados de todo el país son de Zhejiang, y los puestos en varios mercados han cambiado de propietario varias veces, y la mayoría de ellos. eventualmente caerá en manos de la gente de Zhejiang; en tercer lugar, en los mercados de todo el país, especialmente productos industriales, artículos de primera necesidad y pequeños productos básicos, la mayoría de los productos son de Zhejiang. La respuesta definitiva a este fenómeno sólo puede encontrarse en el nivel sociocultural. Además, existen factores importantes que afectan el entorno económico, como la estructura del producto, el ciclo económico, la etapa de desarrollo económico, etc. (p.308-329) También hay varios factores que afectan el entorno natural y varios factores que afectan el entorno técnico, como las condiciones de transporte, las condiciones naturales, la tecnología de la comunicación, la tecnología de la logística, la tecnología del flujo de negocios, etc. El impacto de los factores ambientales en el mercado existe objetivamente y su impacto puede ser positivo o negativo. La primera es una nueva oportunidad potencial de desarrollo, mientras que la segunda es una "amenaza ambiental". Como gerente de marketing de mercado, debemos ser capaces de explorar y utilizar plenamente los factores que favorecen la prosperidad del mercado, al mismo tiempo que identificamos diversas "amenazas ambientales" reales y potenciales y tomamos ciertas medidas para eliminar y evitar sus efectos adversos. Esta es una idea básica de la gestión de marketing moderna. También es muy eficaz en la gestión de marketing de mercado y requiere que los especialistas en marketing presten suficiente atención.
La existencia y desarrollo de un mercado debe tener su racionalidad. Esta racionalidad se manifiesta en ciertas “ventajas” relativas, que son la base del desarrollo del mercado.
Las ventajas comparativas comunes en el mercado incluyen principalmente: (l) Ventajas de ubicación, como estar cerca del área de producción, lo que facilita reunir a los fabricantes; estar cerca de los centros de transporte ayuda a reducir los costos de logística; etc. (2) Ventaja de la información. Debido a que existe suficiente flujo de información, puede reflejar con sensibilidad los cambios en las condiciones de oferta y demanda del mercado y descubrir "precios reales". (3) Ventaja de reputación. Una buena reputación puede aumentar la confianza de los comerciantes entre sí y reducir sus expectativas de riesgo y costos de transacción. Cuanto más obvia sea la ventaja, más atractiva será y más probabilidades habrá de que se convierta en un "mercado". Un mercado que carece de ventajas puede terminar siendo simplemente "amplio" y es poco probable que sea un "mercado" próspero. Por lo tanto, como gerente de marketing del mercado, crear su propia ventaja comparativa única y clara es una tarea estratégica en la gestión de marketing.
Habrá cierta competencia entre los diferentes mercados. Esta competencia se manifiesta principalmente en la división del poder adquisitivo. Esto es particularmente prominente en términos de diseño del mercado de agricultores urbanos y planificación del mercado de productos industriales. Una planificación y diseño irrazonables afectarán el desarrollo del mercado. Pero la competencia entre mercados a veces puede ser una relación natural o incluso complementaria. Esto se debe principalmente a que la concentración espacial del mercado favorece la recopilación de más información, logrando así la eficiencia de las ventajas de la información y construyendo un grupo de mercado con mayor influencia y cobertura más amplia. Por tanto, en la gestión de marketing, el diseño de estrategias de marketing competitivas es diferente al marketing de otros productos. La complementariedad, la generación y la amplificación de ventajas (eficiencia) son aspectos importantes que deben estudiarse cuidadosamente y utilizarse plenamente cuando se trata de relaciones competitivas.
En definitiva, el marketing de mercado es tan necesario como el marketing de otros productos. Prestar atención al marketing del mercado ayudará a mejorar el nivel de operación y gestión del mercado, satisfacer mejor las necesidades de los participantes del mercado y también es un aspecto importante para mejorar la eficiencia del mercado. Introducir el marco y los métodos de la gestión de marketing moderna en las actividades de gestión y operación del mercado ayudará a resolver muchos problemas en la gestión actual del mercado y ayudará a que el mercado prospere.