Tres imágenes explican el marketing de contenidos en el Mundial
Después de que Douyin ganara los derechos de autor de la Copa del Mundo, nos trajo la era de la pantalla vertical. Después de que Douyin ingresó al juego, ¿cómo fue el marketing de contenidos durante la Copa del Mundo? Este artículo resume el marketing de contenidos de Douyin después de ingresar a la Copa del Mundo a partir de los cambios en el consumo de contenido, los cambios en el comportamiento de consumo de contenido y los cambios en el marketing de contenidos. TikTok ganó los derechos de transmisión de la Copa del Mundo en Qatar, llevando la Copa del Mundo a la era de las pantallas verticales. Hoy usaré tres imágenes para contarles cómo hacer marketing de contenidos durante la Copa del Mundo después de que Douyin ingrese al juego. 1. Cambios en el consumo de contenidos: de pesados a ligeros Si queremos hacer un buen trabajo en marketing de eventos, no debemos sumergirnos en los complicados paquetes de recursos comerciales de los medios. Primero debemos entender cómo los usuarios "consumen" el Mundial. Sólo comprendiendo primero la lógica de consumo de contenidos del usuario podremos elaborar la estrategia de marketing de contenidos correcta. Primero dividamos el contenido derivado de la Copa del Mundo en capas: el evento en sí: transmisiones en vivo del evento, momentos destacados del evento y programas derivados del evento, victorias y derrotas: predicción de puntajes antes, durante y después del juego, y adivinación de la estrella del campeonato; noticias: historias de estrellas, actuaciones de juegos de estrellas, escándalos de estrellas. Chismes del partido: los emoticonos del principito de Qatar, “El guerrero solitario”, retransmitieron en directo las semifinales del Mundial. La amplitud del tráfico varía de menor a mayor, mientras que la precisión del tráfico varía de mayor a menor. Déjame darte un ejemplo y entenderás el motivo. Por ejemplo, el país anfitrión, Qatar, jugó contra Ecuador. ¿Aún recuerdas el resultado? Quizás no recuerdes el puntaje, pero creo que deberías recordar que el principito de Qatar se convirtió en un meme. Sólo los verdaderos aficionados al fútbol conocerán los resultados de cada partido del Mundial. En cuanto a las personas que "consumen" la Copa del Mundo, sólo una pequeña parte ve el fútbol y la mayoría simplemente mira la emoción. Debe haber más fanáticos falsos viendo la diversión que fanáticos reales viendo el juego en serio. Y la Copa del Mundo de este año, todo el mundo la está viendo en Douyin. Los videos cortos son cortos y rápidos, y más "fanáticos falsos que miran la diversión" están involucrados en el consumo de la Copa del Mundo. A la gente que observa la emoción no le gusta ver "las tácticas defensivas de contraataque de Croacia", sino curiosidades como "Cristiano Ronaldo en realidad tiene su propio jet privado". Por lo tanto, el consumo generalizado de contenidos de la Copa del Mundo está cambiando de "pesado" a "ligero". Cuanto más cercano está el contenido al “evento mismo”, más pesado es; cuanto más cercano está el contenido al “evento mismo”, más liviano es. Para las marcas, si quieren ganar tráfico desde la Copa del Mundo, no pueden centrarse únicamente en la Copa del Mundo en sí. Tienen que ver todo el tráfico posible en la Copa del Mundo. Para el marketing de eventos, el tipo de efecto de marketing que se persigue depende del tipo de contenido al que se debe aspirar. En términos generales, los objetivos de marketing de las marcas en la Copa del Mundo se pueden dividir a grandes rasgos en cuatro categorías: conquistar las mentes de los deportistas heterosexuales (el evento en sí) que desean interactuar con los usuarios (puntuaciones y derrotas) utilizando portavoces estrella para el marketing (noticias estrella); ; solo necesita manejar una gran cantidad de tráfico: casi todo el tráfico generado por el evento en sí proviene de hombres heterosexuales obsesionados con los deportes. Por lo tanto, el marketing de los clientes en categorías como automóviles, juegos y electrónica debe centrarse en el evento en sí. Puede elegir la transmisión en vivo del evento de Douyin, los aspectos más destacados del evento, el informe de la Copa Mundial, programas de variedades derivados y otros recursos. Por ejemplo, durante la Copa del Mundo, Future Football Mobile Games colaboró con "Understanding Football Conference" y FAW-Volkswagen colaboró con "Huang Jianxiang Talk". Estos son programas de comentarios de fútbol que solo seguirán los fanáticos experimentados. Algunas marcas internacionales a menudo contratan a estrellas conocidas como portavoces, o firman patrocinios a corto plazo con algunas estrellas durante la Copa del Mundo, para poder utilizar la influencia de los portavoces para lograr avances creativos. En la Copa del Mundo de este año, LV recurrió a la famosa fotógrafa Annie Leibovitz, quien ayudó a Messi y Ronaldo a compartir el mismo fotograma del siglo. Esta foto una vez arrasó en las redes sociales. Pero para conseguir estrellas de renombre, solo puede ser un juego exclusivo para nombres muy importantes. Si los jugadores pequeños y medianos no tienen un presupuesto tan alto, pueden utilizar el producto de micro-respaldo de estrellas de Douyin para seleccionar una o dos estrellas para ayudarle a crear desafíos personalizados o videos cortos para las estrellas. Si su base de clientes es relativamente amplia, como plataformas de comercio electrónico, clientes de comida para llevar, bebidas y agua. Lo que usted quiere perseguir no es el tráfico preciso en la Copa del Mundo, sólo necesita manejar el tráfico intenso. Apuntar a esos trucos de la competencia puede generar un gran tráfico. Por ejemplo, Meituan patrocinó al equipo de Ghana en la Copa Mundial de este año, permitiendo a los jugadores ghaneses entrenar con ropa estilo repartidor de Meituan, creando una noticia sobre “las camisetas de Ghana combinan con la camiseta del repartidor”. Luego, Meituan compró dos productos populares en Douyin: la lista popular y las especialidades de productos populares para absorber el tráfico generado por este punto popular. Ese día, el número de personas que buscaron Meituan aumentó en un 60%. En resumen: el consumo de contenidos durante el Mundial está pasando de ser intenso a ser ligero.
Para comprender el tráfico de la Copa Mundial, las marcas no pueden centrarse simplemente en el contenido "pesado", sino que deben comprender todo el tráfico de contenido en la Copa Mundial y anclar diferentes tipos de contenido para marketing en función de sus propios objetivos de marketing. 2. Cambios en el comportamiento de consumo de contenido: de asíncrono a sincrónico “A las 2:58 de la mañana, abriste Douyin con anticipación y transmitiste la señal de transmisión en vivo al televisor. El juego estaba muy igualado y tenías hambre, así que navegaste. al restaurante de barbacoa cercano. Se retrasó la transmisión en vivo, así que compraste una comida de la Copa del Mundo para dos. Al final del entretiempo, finalmente se marcó un gol. ¡Bailaste y vitoreaste, y luego reprimiste tu corazón inquieto y agarraste una ola de alegría! Sobres rojos para el gol Sientes que te gusta el equipo "estable", así que vas a la cancha del Mundial y juegas "predicciones de premios". Lo que no sabes es: tu novia grabó en secreto tu imagen bailando. y lo publicó en Douyin: "De hecho, hay cuatro comportamientos principales de los consumidores durante la Copa del Mundo: mirar, jugar, comentar y comprar. Pero en la era de las pantallas grandes, estos comportamientos son asincrónicos. En Douyin, estos comportamientos están sincronizados. En otras palabras, todos mirarán y jugarán, mirarán y comentarán, mirarán y comprarán. En función de las características de comportamiento de los usuarios, la plataforma diseña sus productos comerciales y métodos de marketing. Si queremos hacer un buen trabajo en marketing de contenidos para la Copa del Mundo, primero debemos comprender sus principios subyacentes. 1. Juega mientras miras: aprende a crear "recompensas variables" Durante la Copa Mundial de este año, veo que mucha gente juega juegos como "adivina el ganador y obtén bonificaciones" y "predice con premios". De hecho, incluso si aciertas siempre, no ganarás una fortuna, pero todos la disfrutan. La razón detrás de esto es las "recompensas variables" en el trabajo. Las personas actúan de manera más loca cuando no están seguras de cuánta recompensa recibirán. Durante la Segunda Guerra Mundial, el psicólogo Skinner realizó un experimento. Puso un grupo de palomas en una caja con un joystick. Al principio, las palomas sólo necesitaban picotear la palanca para conseguir comida. Entonces Skinner cambió el juego. Cuando las palomas picotean el joystick, a veces obtienen comida y otras no. Skinner descubrió que las palomas pronto se cansaban de picotear las varas para conseguir comida. Las palomas se entusiasman mucho cuando no están seguras de si conseguirán comida. Los humanos y las palomas se comportan de la misma manera. Cuando no estamos seguros de poder adivinar la puntuación, en realidad lo disfrutamos. En respuesta a la mentalidad de los usuarios de "mirar y jugar", debemos aprender a utilizar anuncios sobre rojos, anuncios de cuestionarios y anuncios premiados para estimular el efecto de "recompensa variable". Por ejemplo, Aian Sports Car hizo un anuncio "interactivo directo para jugar" durante la Copa del Mundo. Los usuarios que completen las tareas del juego según las indicaciones pueden recibir sobres rojos de 5 a 10 yuanes. Dado que el importe final es incierto, muchas personas están dispuestas a hacer una "pequeña apuesta". Estimulada por el cambio de recompensas, su cuenta Douyin ganó 86.000 seguidores en cinco días. 2. Comente mientras mira: Los usuarios están "comentando" creativamente sobre la Copa del Mundo. En el pasado, la forma en que participamos en la Copa del Mundo era una participación superficial. Por ejemplo, quejarse del penalti del árbitro en el círculo de amigos y elogiar el juego de pies de Messi. Y cuando los videos cortos llegaron a la Copa del Mundo, la forma en que los usuarios participaron en la Copa del Mundo se convirtió en participación creativa. Cuando Cristiano Ronaldo salió del campo verde con lágrimas en los ojos, los fanáticos utilizaron materiales de Internet para hacer un documental sobre el viaje de Cristiano Ronaldo a la Copa del Mundo y lo publicaron en Douyin. ¿Este fan no está haciendo un comentario? Es solo que su comentario no son unas pocas líneas de texto, sino un trabajo; una chica que se quedó despierta hasta tarde con su novio para ver el partido publicó un video con stickers de efectos especiales del Mundial ¿No está expresando su amor por el Mundial? ¿Taza? De la “reseña” superficial a la “reseña” creativa es una de las tendencias en el consumo de la Copa del Mundo. Independientemente de la plataforma de transmisión de la Copa Mundial o de los clientes que quieran utilizar el marketing de eventos, deben hacer todo lo posible para permitir a los usuarios "comentar" creativamente y participar más profundamente en el evento. Porque cuanto más comprometidos estén los usuarios, más les agradarás. La mayoría de los muebles vendidos por IKEA requieren que los usuarios los monten ellos mismos. Los psicólogos han estudiado estos muebles y han descubierto que son las personas que los montan quienes invierten su propio tiempo y energía en hacerlos sentir más bellos. De la misma manera, si desea obtener más tráfico durante la Copa del Mundo, simplemente comprar un montón de VV no suele ser suficiente. Si puede lograr que los usuarios objetivo participen, favorecerán más su marca. Por ejemplo, Adidas lanzó el desafío "El fútbol sigue siendo tan bueno" en Douyin. Los usuarios que publiquen vídeos coproducidos para convertirse en el grupo de atmósfera de la Copa del Mundo pueden compartir los premios de la marca. Aunque el formato es muy sencillo, muchos internautas participaron espontáneamente en este evento. Por lo tanto, las marcas que quieran ganarse los corazones y las mentes de los usuarios pueden prestar más atención a la jugabilidad participativa del producto Douyin, como sobres rojos, desafíos y pegatinas de efectos especiales.
3. Compre mientras mira: cree una atmósfera de "compre ahora". La Copa del Mundo es una atmósfera de carnaval, la dopamina y la adrenalina aumentan en el cuerpo humano, pero este "entusiasmo" es un poco como una montaña rusa. arriba muy rápidamente. La caída también es rápida. Si una marca quiere traer productos durante la Copa del Mundo, debe crear una atmósfera de compra inmediata para que la conversión pueda ocurrir instantáneamente. Durante el Mundial, Mengniu eligió dos productos publicitarios: "Cada vez que lo veas, se mostrará" y "Agita el huevo de Pascua". Si un usuario ha navegado por contenido relacionado con el Mundial, el sistema determinará automáticamente que es una persona interesada en el Mundial. En menos de 30 minutos, el anuncio de Mengniu aparecerá ante sus ojos. Para facilitar una conversión rápida, los usuarios pueden ingresar a la página de promoción de Mengniu agitando sus teléfonos móviles. En comparación con otros anuncios del mismo período, el coste de plantar césped para este anuncio es un 74% menor. En resumen: los cambios en el consumo de contenidos de la Copa Mundial reflejan cambios en el comportamiento de consumo de la Copa Mundial. Las características del comportamiento actual de consumo de contenidos de la Copa Mundial son: mirar y jugar, mirar y comentar, y mirar y comprar. Sólo comprendiendo los principios detrás de los productos comerciales y los métodos de marketing de la plataforma se podrá hacer un buen trabajo en el marketing de eventos. 3. Cambios en el marketing de contenidos: desde la compra de tráfico hasta los métodos de marketing de enlace completo para eventos importantes como la Copa del Mundo, los Juegos Olímpicos y los Juegos Olímpicos de Invierno, ha pasado por tres etapas. La era 1.0 se llama “compra de tráfico”. Los principales clientes dominan el tráfico de la Copa del Mundo a través de transmisiones en vivo de la Copa del Mundo, incluidos anuncios publicitarios. Este método puede lograr resultados explosivos en un corto período de tiempo, pero a menudo solo exposición, no conversión. Y si no tienes dinero, no puedes hacerlo y el umbral es demasiado alto. La era 2.0 se llama "capitalización de marca". Algunas marcas tienen una gran creatividad, combinan los conceptos que transmite la marca con los puntos calientes de la Copa del Mundo y la empresa utiliza un pequeño costo para aprovechar un gran tráfico. Este método de marketing no cuesta mucho dinero, pero la popularidad de una idea creativa depende en un 30% de la inteligencia y en un 70% del destino, por lo que la incertidumbre es demasiado alta. En la era 3.0, esto se llama "conectividad de enlace". Debido a la madurez del big data y las recomendaciones inteligentes, la publicidad de la Copa del Mundo ha abierto los vínculos entre ver, comentar, jugar y comprar. La publicidad no sólo genera efectos de marca, sino que también genera conversiones comerciales. En mi opinión, hay cinco enlaces clave en el enlace de marketing durante la Copa del Mundo, y cada enlace tiene los productos comerciales correspondientes para elegir: Almacenamiento de agua para multitudes (expertos plantando césped) Intercepción de multitudes (productos de búsqueda, publicidad en centros comerciales de la Copa del Mundo) Relación en -profundidad (adivinanzas de interacción, competencia de desafío, tareas nacionales) conversión guiada (transmisión en vivo) inversión secundaria (órdenes seleccionadas de flujo de información) A través del diseño del tráfico de cinco enlaces, podemos penetrar todo el enlace para lograr la transformación del negocio. En el pasado, la Copa del Mundo estuvo dominada por las grandes marcas. Por un lado, esto se debe a que los derechos de autor del Mundial son caros y las marcas pequeñas no pueden permitírselo. Por otro lado, las marcas pequeñas no tienen fondos suficientes y sólo pueden buscar resultados inmediatos. La integración de todo el enlace da a las pequeñas marcas la confianza para ingresar al mercado. Algunas pequeñas tiendas aprovecharon el tráfico dentro de la ciudad durante el Mundial y lograron resultados gratificantes. Por ejemplo, durante la Copa del Mundo, Xijie Fried Skewers lanzó una transmisión especial en vivo de "Miremos la Copa Xijie", que fue ritmada con el homófono de "Copa Xijie". Toda la sala de transmisión en vivo estaba vestida como una transmisión en vivo de fútbol. sala, y los presentadores utilizaron fútbol El estilo del comentarista al entregar productos crea una sensación de inmersión al ver fútbol y rápidamente desencadena el deseo de los usuarios de realizar un pedido. Xijie Fried Skewers es solo una pequeña cadena de tiendas que vende brochetas fritas, pero gracias a tres transmisiones especiales en vivo durante la Copa del Mundo, su GMV superó los 10 millones en tres días. La compañía también movilizó a empleados internos, miembros de la tienda y fanáticos de la comunidad para que acudieran a la sala de transmisión en vivo para abastecerse de productos. Además, con la bendición de Dabo, la plantación de césped y el tráfico dentro de la ciudad, ¡su retorno de la inversión general ha llegado a 18! En resumen: desde la compra de tráfico hasta la integración completa de enlaces, la lógica del marketing de contenidos de la Copa del Mundo ha cambiado. Las marcas no deberían centrarse únicamente en los grandes intereses, sino que deberían prestar atención a contenidos más "ligeros". El tráfico de estos contenidos es fugaz. Sólo conectándolos con enlaces de marketing se puede lograr un efecto "pesado" con el contenido ligero. 4. Conclusión Si quieres hacer un buen trabajo en la comercialización de un evento como la Copa del Mundo, no comienzas con una lluvia de ideas y reprimiendo una gran idea, ni tampoco comienzas con la selección de recursos y derechos de medios. En cambio, primero debes hacerlo. Estudiar el comportamiento de los usuarios y comprender cómo consumen el Mundial. Sólo comprendiendo los cambios en el consumo de contenidos podremos hacer un buen trabajo en marketing de contenidos. Vote por mí. Estoy participando en la selección de autores de 2022 Todos son gerentes de productos. Espero que los amigos a quienes les gusten mis artículos puedan venir y apoyarme ~ Haga clic en el enlace a continuación para ingresar a mi página de elección personal y haga clic en el corazón rojo para votar por mí. . Cada persona puede emitir hasta 35 votos por día y, al votar, tendrá la oportunidad de ganar premios como libros, periféricos conmemorativos de Everyone is a Product Manager y membresías de Qidian Classroom. Columnista general Liang, cuenta pública: General Liang (ID-liangjiangjunisme), todos son columnistas gerentes de producto.
Consultor estratégico de Brand IP, pensando en un tema de marketing cada dos semanas. Este artículo se publicó originalmente en Everyone is a Product Manager. Está prohibida la reimpresión sin permiso. La imagen del título es de Unsplash y se basa en el acuerdo CC0.