Después de 8 años, ¿por qué cayó "Vancl Eslite" a finales de otoño? ¿Cuáles son las características especiales del caso de negocio?
El declive de Fanke se debe a los cambios de los tiempos. Al igual que el éxito de Fanke, esto no es un problema de métodos sino de tendencias. El comercio electrónico vertical no sólo le está fallando a Fanke, sino también a la mayoría de ellos. No es la marca la que es barata. Estas marcas rápidas creadas a través de lo barato obviamente no han entendido la esencia de una marca realmente rápida. El marketing no puede separarse de los productos. El simple hecho de usar trucos atraerá la atención, pero no pueden ceñirse al final.
El rápido desarrollo de Fanke y la popularidad del "Objeto Fanke"
En 2000, el académico Chen Nian ingresó al círculo del comercio electrónico y aceptó la invitación del inversor Lei. Jun participará en la fundación de Excellence .com y se desempeña como Director de la División de Libros.
En 2004, Chen Nian vendió sus acciones y decidió dejar Excellence.
¡En 2007 se fundó Vancl Eslite! Los productos Vanke se definen como: una marca con actitud, moda suficiente, calidad rentable y servicios orientados a la experiencia del usuario.
En 2008, Chen Nian comenzó a establecer su propia empresa de logística, Rufengda.
Desde los cinco sitios iniciales en Beijing, Shanghai y Guangzhou hasta 150 sitios que cubren 28 ciudades, la velocidad de expansión de Rufengda es tan eficiente como su velocidad de entrega. Sumado a la experiencia única de probarse algo primero y luego firmar, el proceso posventa de devoluciones e intercambios rápidos y las ventajas logísticas, Fanke ha reunido una gran cantidad de usuarios leales.
En los dos o tres años transcurridos entre 2009 y 2010, el rendimiento de Vancl se duplicó año tras año. Al mismo tiempo, recibió una enorme financiación en múltiples ocasiones y su valoración se disparó rápidamente.
En 2010, Vancl estaba en su momento de mayor orgullo: vendió más de 30 millones de prendas de vestir en un año y sus ventas totales superaron los 2 mil millones de yuanes, un aumento interanual del 300 %. No solo fue el líder del comercio electrónico vertical, sino que incluso atrajo la atención de todos con su desempeño ocupando el cuarto lugar en la industria.
“Amo Internet, amo la libertad, amo levantarme tarde, amo los puestos de comida nocturnos, amo las carreras y también amo la CAMISETA de 29 yuanes. No soy un estándar. -portador o respaldo de alguien. Soy Han Han. Solo me represento a mí mismo. Soy como tú, soy Fanke”.
Este eslogan popular hizo que Fanke se convirtiera en un foco público de interés. También se hizo popular en Internet.
Estimulado por el desempeño en 2010, Vancl inició su “Gran Salto Adelante”.
En enero de 2011, Chen Nian fijó el objetivo de ventas anuales de Fanke de forma "conservadora" en 6.000 millones de yuanes, un aumento del 200%. En marzo de 2011, Chen Nian "revisó" esta cifra a 10 mil millones de yuanes. En una entrevista con un periodista de Time Weekly, Chen Nian dijo algo que conmocionó a toda la industria en ese momento:
Espero adquirir LV en el futuro
En este punto, Fanke y Chen Nian La locura alcanzó su punto máximo. Danfanke también marcó el comienzo de un punto de inflexión este año.
En 2012, el eslogan de marketing de Vanke se cambió a "No importa si llega la primavera". Chen Nian describió una vez en detalle el proceso de nacimiento de esta redacción.
En marzo de 2012, Chen Nian se despertó repentinamente mientras iba a escalar la montaña Mangshan en los suburbios de Beijing. Un mensaje de texto llegó a su teléfono móvil: "Hay primavera, no hay miedo". A Nian le gustó mucho el poema de Haizi: "La primavera es mi cualidad". Entonces, inmediatamente tomó la decisión y el nuevo texto publicitario utilizó palabras que podrían representar su voz. A partir de este detalle, no es difícil ver la esencia de Chen Nian. Comparado con un hombre de negocios, se parece más a un joven literario.
Vancl pierde en expansión
A finales de 2011, el inventario de Vancl alcanzó los 1.445 millones de yuanes, con una pérdida total de casi 600 millones de yuanes y sólo la mitad de su objetivo de ventas. de 10 mil millones de yuanes se completó 3. Desde entonces, durante más de un año, Vanke ha estado realizando el trabajo repetitivo de limpiar el inventario. Además de limpiar el inventario, también hay personal de limpieza. En 2011, las tres grandes montañas de líneas de producción, cadenas de capital estrechas y enormes retrasos en el inventario se unieron para presionar a Fanke, y Fanke comenzó a decaer.
En 2012, Chen Nian ya había visto las muchas preocupaciones ocultas causadas por Fanke después de experimentar una expansión a gran escala, pero Chen Nian no se centró en los productos de Fanke, sino que todavía estaba trabajando duro en el marketing.
En la reunión anual de Vancl de 2013, Chen Niang fingió estar tranquilo y anunció que el flujo de caja en el cuarto trimestre era "un desastre" y que el ciclo de inventario se había reducido a menos de 30 días. Olvídese de que este excelente flujo de caja se obtuvo mediante "ventas con pérdidas". Ese año, el sitio web de Vanke estaba lleno de anuncios de "a partir de 29 yuanes", e incluso "área de 9 yuanes" y "área de 10 yuanes".
La imagen de Vanke cambió repentinamente del "estilo artístico" y del "trabajador administrativo refinado" a un "producto barato".
Desde una perspectiva de marketing:
Dado que Vanke está posicionada como una marca de moda rápida en Internet, el precio y la calidad de sus productos deben reflejar esta marca. Sin embargo, después de rondas de marketing de respaldo de celebridades, la influencia de la marca Vancl ha aumentado rápidamente, mientras que la calidad de los productos de Vancl ha seguido disminuyendo. El fuerte contraste ha hecho que la influencia de la marca Vancl se pierda por completo y gradualmente se haya convertido en una especie de. Abandono por parte de los usuarios.
La ignorancia y el desprecio por la gestión de marca son las verdaderas razones del fracaso de Vanke, y también son las debilidades de algunas empresas nacionales de comercio electrónico. Según las estadísticas de Baidu Index, la popularidad de las palabras clave Vancl Eslite ha ido disminuyendo y ahora está a menos de 1/10 de su pico.
Hay marketing pero no productos. Este es el mayor quid de Fanke. Pero hasta que no alcances el verdadero punto bajo, nunca alcanzarás la verdadera iluminación.
Tuve una larga conversación con Lei Jun toda la noche y regresó después de reflexionar profundamente sobre las lecciones de Fanke.
Según el propio recuerdo de Chen Nian, Lei Jun comenzó con "Todavía no somos hermanos". ”, y luego comenzó a lamentarse de Chen Nian y de los males de cada cliente. Después de esta conversación, Chen Nian cambió drásticamente. Primero trasladó la ubicación de su oficina del centro de la ciudad a Yizhuang y luego volvió a pulir los detalles del producto y construyó la marca. Desde entonces, Chen Nian ha estado siguiendo el consejo de Lei Jun. Chen Nian dijo en su Weibo que Lei Jun le dio a Chen Nian 60 horas para comunicarse y beber juntos hasta el amanecer.
Lei Jun dijo una vez:
Como antiguo usuario de Vancl, mi solicitud es en realidad muy simple: es una camisa blanca realmente buena. ¡Solo cuando el producto esté bien hecho se podrá utilizar Vancl! "La marca del cliente y la lealtad de los usuarios" son una frase en Weibo. La clave para que Vancl avance cada vez más en los últimos siete años es separarse de los productos.
En la segunda mitad de 2014. , IDG fue dirigida por Lei Jun. Accionistas como Lianchuang Ceyuan, SAIF, Qiming, Temasek, CITIC y Hetong participaron en esta ronda de inversión. Se informa que la finalización de la nueva ronda de financiación ha permitido a Fancl completar una. nueva ronda de financiación. La eficiencia y el control de calidad de toda la cadena de suministro de producción de Vanke, incluido el diseño de productos, la selección de materias primas y la producción en fábrica, están garantizados.
En 2014, Chen Nian se concentró en fabricar productos y no fabricó más. Más de 5 apariciones públicas. Pasa la mayor parte de su tiempo como gerente de producto. Al mismo tiempo, Chen Nian participa personalmente en todos los aspectos del diseño de productos, la cadena de suministro ascendente y los fabricantes posteriores. Según su Weibo, se ha convertido en un viaje al extranjero. Una parte normal de su trabajo este año. Mencionó repetidamente que para resolver el problema del diseño de camisas blancas, fue a Vietnam para consultar con el maestro japonés Takeshi Yoshikuni. No regresó hasta que determinó el mejor efecto. p>
El 29 de agosto de 2014, fue considerado el "refuerzo" de Vanke. Cuando estaba luciendo, Chen Nian anunció su regreso diciendo: "Todos los invitados serán alcanzados por un rayo si no hacen las cosas". bueno." De pie en el escenario, habló ferozmente y su pasión estalló de nuevo.
Pero regresó otra vez. Fanke no atrajo mucha atención. ¡La popularidad de Fanke está obsoleta!
El escándalo de Jay Chou y la respuesta de Chen Nian
En mayo de 2016, Chen Nian participó en cierto evento. Un video del programa de variedades se filtró en línea. En el video, Chen Nian dijo:
Yo. Creo que dentro de cien años, todos todavía recordarán a Mu Dan, y Jay Chou definitivamente será basura.
Esta vez, tan pronto como salieron los comentarios, inmediatamente despertaron acaloradas discusiones entre los internautas. La noche del 23 de mayo, Fang Wenshan respondió al incidente por primera vez en Weibo y exigió una disculpa a Chen Nian. Dijo enojado que "es una tontería calumniar a su compañero Zhou sin ningún motivo..." La gente está estupefacta", y Dijo impotente: "En tus ojos estrechos y extremos, ¿el cantante pop no es una profesión? " Esa misma noche, Chen Nian publicó en Sina Weibo negándose a disculparse con Jay Chou.
¡Muchas personas cuestionaron que Chen Nian estuviera usando la popularidad de Jay Chou para promocionarse!
En junio de el mismo año En la Conferencia de Innovación de Internet Móvil (MIIC) de 2016 copatrocinada por TMTpost y "Business Value", Chen Nian se adelantó nuevamente para explicar todo sobre Fanke
En cuanto al "incidente de Jay Chou". , Chen Nian volvió a presentarse. Nian dijo:
Este asunto tiene un lado simple y otro complicado. ¿No hay comentarios sobre este asunto? Las partes involucradas lo saben bien. Nueva película el mes pasado. También hay un video de mi cara, que nunca ha circulado ampliamente, así que como persona a la que le gusta la libertad, me siento incómodo si me reconocen en alguna parte.
¿Hasta dónde puede llegar Fanke?
No hace falta decir que Chen Nian, que nació como editor, tiene extraordinarias capacidades de marketing.
El declive de Vanke se debe a los cambios de los tiempos, al igual que el éxito de Vanke, esto no es una cuestión de método sino de tendencia. El comercio electrónico vertical no sólo le está fallando a Fanke, sino también a la mayoría de ellos. No es la marca la que es barata. Estas marcas rápidas creadas a través de lo barato obviamente no han entendido la esencia de una marca realmente rápida. El marketing no puede separarse de los productos. El simple hecho de usar trucos atraerá la atención, pero no pueden ceñirse al final.
Chen Nian respondió a la pregunta "¿Cuándo irá Fanke a la quiebra" hace algún tiempo y respondió:
No debería haber grandes problemas en Fanke. Solo hay más de. 100 personas ahora. Hombre, lo que más me preocupa ahora es un nuevo producto que se lanzará el próximo mes. No es muy sorprendente, pero lo he estado esperando durante dos años. En cuanto a cuándo cerrará Fanke, es posible que aún deba esperar pacientemente.
Algunos internautas dijeron: Con la popularidad y la situación actual de Chen Nian, es una buena opción transferir a Fanke a Tmall. Siempre quiero ser el único en la familia. La era del monopolio se acabó y ahora es el momento de que todos se reúnan para calentarse. Si no te despiertas en el pasado, la gente común eventualmente se convertirá en cosas "viejas" del pasado y no será más que una broma de la que todos los seres vivos hablarán después de la cena.
¿Cuál será el futuro de Fanke? Nadie puede dar la respuesta, pero al menos todavía queda un rayo de esperanza para Fanke, que aún no ha caído. Pero observar el viaje de Fanke desde la gloria hasta el declive desde la perspectiva del temperamento del líder invita a la reflexión.
¡Espero adoptarlo!