Análisis de caso de marketing benéfico
La "ganancia inesperada" generada por la inversión de 100 millones de yuanes de Wonglaoji
El norte y el centro de China carecen del hábito de beber té de hierbas. Como estrella en ascenso en el campo de las bebidas enlatadas, Wonglaoji tiene. estuvo arraigado hasta 2002. Es una bebida regional en el sur de China. Sin embargo, en los últimos años, con su perfecto posicionamiento, ha resuelto adecuadamente el problema de "enojarse" que generalmente preocupa a los chinos al comer. Se puede decir que Wong Lo Kat ha crecido rápidamente a partir de unas ventas de más de 100 millones. yuanes antes de 2002 a La clave para una marca de bebidas con ventas de casi 9 mil millones en 2007 es encontrar esta característica única y distintiva y empaquetarla con éxito como un producto de "vaca púrpura" en el mercado. Purple Cow hace referencia a algo único y diferente. El desempeño en el mercado es: encontrar el "virus creativo" que sea único y distintivo en productos, servicios y conceptos, y luego encontrar a los primeros receptores del "virus creativo", es decir, los "estornudos", y responder a los "estornudos" La infección del "virus creativo" ha provocado que el "virus creativo" se propague rápidamente y se convierta en un artículo popular entre los consumidores en el mercado.
Es posible que una empresa que conoce bien la estrategia de Ziniu sea muy sensible al "virus creativo" existente en el mercado en sus actividades de comunicación diaria. En la noche del 18 de mayo, en la "Devoción de Amor - Gala de recaudación de fondos para el alivio del terremoto de 2008" celebrada en el estudio número 1 de CCTV, Wanglaoji donó 100 millones de RMB, haciendo famoso al Grupo Guangdong Jiaduobao de la noche a la mañana. Después de años de desarrollo, las empresas privadas nacionales han comenzado gradualmente a establecer una imagen de ciudadanos corporativos que asumen activamente responsabilidades sociales y participan en el bienestar social mientras acumulan riqueza y participan en el bienestar social. Es por eso que Wanglaoji donó con entusiasmo 100 millones de yuanes para participar en el terremoto. alivio. Para la propia empresa, propaga un "virus creativo" en el mercado que desencadena discusiones. La atención posterior es tan alta como la de "Super Girl" patrocinada por Mengniu, y el efecto de marketing que genera puede superar con creces el de Jiaduobao Early. esperanzas de heredar.
En la famosa comunidad Tianya, "¡Wong Lao Kat, eres tan cruel! ¡Dona 100 millones, te atreves a ser 500 veces más que Wang Shi! Para rectificar esta arrogante empresa, compra todos los ¡Wong Lao Kat en el supermercado! ¡Compre todas las latas! "Después de la publicación, inmediatamente se extendió ampliamente en salas de chat, comunidades de foros y herramientas de red como MSN y QQ. El "virus creativo" de la "orden de bloqueo" fue propagado por "estornudos". ", y la fiebre comenzó a extenderse entre los internautas. Infectados, muchos tomaron medidas prácticas para "bloquear" a Wong Lo Kat. Al mismo tiempo, Wong Lao Kat comenzó a aparecer en canales de ventas que no habían sido cubiertos antes. No es difícil encontrar que los consumidores que están entusiasmados con los productos Ziniu los siguen de cerca y no aceptan o incluso bloquean activamente las opiniones que son desfavorables para los productos Ziniu entre los consumidores, incluso si "Wanglaoji está comercializando, yo también lo haré". Quiero beber su sonido, por lo que existe una situación candente de "donar 100 millones, el té de hierbas Wanglaoji está agotado en Chongqing".
En cuanto a Wonglaoji, acaba de entrar en la temporada alta de ventas anuales. La campaña publicitaria inicial ha tenido un efecto de calentamiento, pero los consumidores leales probablemente comenzarán a beber en grandes cantidades una vez que el verano haya entrado por completo. El número de seguidores en el mercado de bebidas de té de hierbas ha aumentado y los consumidores conocen plenamente a Wong Lao. Kat para llamar la atención, se ha convertido en un importante obstáculo de marketing para la marca Wong Lo Kat. Al igual que cuando llegas por primera vez al prado, de repente ves un grupo de vacas grises en la distancia y se siente muy extraño. Ver vacas grises en el camino, ¿te seguirá pareciendo interesante? Pero de repente aparece una vaca morada entre las vacas grises. ¿Te sorprende que Wong Lo Kat quiera que esta vaca morada centre la atención de los consumidores? El monto de la donación es solo una cuestión de números, pero debe ser una cantidad única y única, y es mejor ser inesperado. Se puede decir que "100 millones de yuanes" es un "virus creativo" perfecto para Wong Lo Kat. /p>
Hoy en día, la gente no sólo está familiarizada con Wong Lao Kat, sino que también sabe que la marca Jiaduobao es más importante para las empresas de bebidas que otras industrias en comparación con las actividades de Coca-Cola y Pepsi Cola en el mercado, Wong Lao Kat. Necesita un aumento de reputación para estabilizar su reputación. La reputación de la primera lata de China no es tanto una ganancia inesperada como una demostración perfecta de la eficacia de Purple Cow. Sin embargo, la acción es lo primero y las relaciones públicas son lo segundo. No lo deje en manos del marketing. Sin embargo, la impresión de marketing será más perjudicial que la ganancia. Después de todo, Wong Lo Kat debería ser el viejo dicho del pueblo chino: "Lo que se da, se obtiene".
El "primer pionero" de Carrefour
Se puede decir que Carrefour estuvo en problemas en 2008. Estuvo envuelto en el vórtice del sentimiento nacional debido al "Relevo de la Antorcha" y no se dio cuenta al principio. Días de boicot popular a Carrefour La gravedad de la situación, y después del terremoto, se puede decir que Carrefour todavía está en un estado de "apagar el fuego" por el incidente de la independencia tibetana, y sus asuntos de relaciones públicas todavía están en tensión. operación. Por eso, en la tarde del 12 de mayo, tan pronto como se conoció la noticia del desastre en Wenchuan, Carrefour ordenó inmediatamente a sus cinco tiendas en Chengdu que donaran urgentemente tiendas de campaña, edredones y otros artículos de socorro a la zona del desastre, y también notificó a los franceses. sede. La Fundación Carrefour Internacional decidió inmediatamente donar 2 millones de RMB a las zonas afectadas por el desastre en China.
Es concebible que la influencia de las acciones de las empresas internacionales como primera reacción sea enorme, y los chinos siempre han sido "indulgentes y misericordiosos" en comparación con Carrefour, una gran empresa internacional en Internet. que ha sido criticado en tiempos sangrientos, está calificado para este viaje de relaciones públicas.
Sin embargo, más empresas internacionales están preocupadas por la amplia difusión del "Ranking Internacional del Gallo" por parte de los internautas durante sus actividades de donación, pero Carrefour no se encuentra entre ellas. Los hechos han demostrado que en el mercado, sólo Ziniu es digna de atención y tiene valor. Carrefour tomó decisiones decisivas y obtuvo una ventaja de pionero que otras empresas multinacionales no pudieron igualar, evitando así otro ataque a sus actividades de donación de ayuda tras el terremoto. En términos generales, cuando las empresas internacionales participan en proyectos de bienestar social, generalmente deben presentar una solicitud a la sede y obtener la aprobación antes de poder utilizar los fondos para participar. Por lo tanto, muchas empresas multinacionales no donan mucho al principio y luego amplían gradualmente la donación. ascienden a decenas de millones, lo que generó críticas de los internautas nacionales.
La eficacia de Ziniu se centra en encontrar "virus creativos" beneficiosos en el comportamiento del mercado y difundirlos a través de "estornudos", provocando fiebre entre los consumidores y convirtiéndose en un producto popular en el mercado. Carrefour fue el primero en participar en la donación y luego anunció en los principales medios de comunicación que Carrefour apoya plenamente los Juegos Olímpicos de Beijing y la ayuda tras el terremoto, y evita el tema de la ayuda ante terremotos y desastres. Habla de forma pragmática y tiene una actitud sincera. No sólo resta importancia a la impresión negativa del anterior "incidente de apoyo a la independencia tibetana", sino que también establece una imagen corporativa internacional solidaria en el país, lo que a su vez priva a los primeros críticos de la oportunidad de criticar.
Se puede decir que el marketing benéfico de Carrefour ha capturado el virus creativo de “ser el primero en participar” y lo ha propagado inmediatamente entre los primeros destinatarios, como periodistas de los medios, consumidores que apoyan a Carrefour, representantes gubernamentales, etc. Esto ayudó a los consumidores a aceptar que Carrefour es una empresa internacional que apoya el bienestar social de China. Gracias al boca a boca entre los usuarios de Internet, más personas aceptaron esto y, finalmente, la crisis de la "identidad oculta" de Carrefour se calmó y resolvió. Marketing benéfico del Grupo Aokang
En 2007, Wang Zhentao, presidente del Grupo Aokang, fue el filántropo más exitoso de China. Con su modelo de caridad único, ganó el "Premio a la Contribución Especial" en el Ranking de Caridad de China de 2007. . El 6 de abril, Wang Zhentao inauguró oficialmente en Beijing la primera fundación benéfica no pública que lleva el nombre de una persona nombrada por un empresario privado chino: la "Fundación Benéfica Wang Zhentao". La fundación lanzó un nuevo modelo de caridad: los estudiantes financiados apoyarán a una persona. estudiante pobre después de trabajar, y el fondo crecerá como una bola de nieve. Se espera que a partir de 2011, se apoye a más de 10.000 beneficiarios cada año.
Si hay muchas obras de caridad para apoyar a los estudiantes pobres y la donación de Wang Zhentao no es la más grande, el estándar de caridad no se basa en la cantidad de la donación, sino en el impacto de esta acción en la sociedad. ¿Inspiras a más personas a hacer el bien con tus propias buenas obras? Desde esta perspectiva, el acto caritativo de la "Fundación Caritativa Wang Zhentao" tiene una importancia de gran alcance y es razonable recibir el "Premio a la Contribución Especial" en las clasificaciones de organizaciones benéficas.
Otro movimiento llamativo de Aokang en 2007 fue convertirse en proveedor de productos de cuero para los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Al mismo tiempo, también se llevó a cabo el marketing benéfico de Aokang. El 10 de mayo, el Grupo Aokang anunció que, siguiendo el espíritu de las "Olimpiadas Humanísticas", se lanzó oficialmente la "Acción de Realización de los Sueños" para construir las "Olimpíadas de Bienestar Público" de 2008 ayudando a los campeones olímpicos a realizar sus "sueños de bienestar público" personales. Al mismo tiempo se creó el Fondo para la Realización de los Sueños, dedicado al bienestar público y la caridad, con un monto total de aproximadamente 30 millones de yuanes. Seis campeones olímpicos, incluidos Ma Yanhong, Gao Min, Qian Hong, Wang Junxia, Yang Ling y Tian Liang, se convirtieron en el primer grupo de "Embajadores de los sueños".
"Yang Ling, la luz de los Juegos Olímpicos, proyecto de rehabilitación de niños con cataratas", "Pabellón de cuidados de Tian Liang, proyecto de rehabilitación de niños con cardiopatías congénitas", "Ma Yanhong, proyecto de rehabilitación de corrección de columna de gimnasta jubilada", "Qian Hong, rescate en aguas abiertas project" y otras organizaciones benéficas. También se han lanzado proyectos uno tras otro. Atrajo informes de medios en línea como Sina y SOHU y más de 100 medios de noticias, creando un punto de acceso social en un corto período de tiempo.
De los dos ejemplos anteriores, podemos encontrar que aunque lo que Aokang hace es caridad y ayuda a los grupos pobres y vulnerables con un corazón amoroso, no persigue ningún retorno, pero también es cierto que fue Este acto desinteresado que atrajo la atención de los medios y la sociedad, y obtuvo el reconocimiento de la sociedad y el público, de manera invisible, ayudó en gran medida a mejorar el conocimiento y la reputación de la marca Aokang. Éste es el encanto del marketing benéfico, en lugar de buscar deliberadamente la reputación, dejar que la sociedad tome la iniciativa de prestar atención. Hay un dicho en la industria que dice que "es mejor hacer noticias que hacer publicidad, y es mejor hacer bienestar público que hacer noticias".
En el mundo del marketing utilitario actual, la mayoría de las empresas adoptan una serie de métodos de marketing con el fin de obtener beneficios, y el público desde hace tiempo desdeña estas promociones corporativas y de productos tan desnudas. Es innegable que el marketing es el objetivo final de una empresa, pero hay muchos medios que se pueden utilizar. Utilizar la caridad como medio para lograr los objetivos de marketing de la empresa es un método de marketing inteligente que no sólo retribuye a la sociedad, sino también a la sociedad. Gana elogios del público. Obtuvo buenos resultados de marketing. Matar dos pájaros de un tiro, ¿por qué no hacerlo? El marketing benéfico definitivamente se volverá popular en todo el mundo.