Pensamientos de un usuario común y corriente: ¿Por qué “Double 11” ya no es popular?

Recientemente fue Double Eleven. Con la mentalidad de observar la emoción, escaneé todas las principales plataformas de comercio electrónico. Sin embargo, no pude contenerme mientras miraba a Pinduoduo y accidentalmente hice muchas compras. uno.

Como consumidor, mientras suspira que "decenas de miles de millones de subsidios son realmente deliciosos", también me interesa el modelo de Pinduoduo. Antes no podía entenderlo, pero luego no pude ponerme al día. Como inversor, debo realizar este curso.

En los últimos años, las nuevas empresas de comercio electrónico representadas por Pinduoduo han aumentado rápidamente. La razón subyacente detrás de esto es la diferencia entre los modelos antiguos y nuevos de Pinduoduo, Taobao y Tmall.

1. Modelo de gran promoción del comercio electrónico tradicional

¿Qué es el modelo de gran promoción? Se refiere a un modelo de competencia en el que la industria minorista tradicional espera utilizar sus ventajas financieras para lanzar una guerra de precios en forma de promociones concentradas para estimular la demanda de los consumidores (por ejemplo, reduciendo los precios y vendiendo productos más baratos), tratando de aumentar las ventas. y ganar cuota de mercado.

Este tipo de pensamiento competitivo suele darse entre dos empresas con modelos y negocios muy similares. En este contexto nacieron promociones de comercio electrónico como Double 11. Al comienzo de Doble 11, las empresas tradicionales de comercio electrónico como Taobao se enfrentaban a una competencia homogénea en línea y fuera de línea de entidades minoristas como los centros comerciales. Por lo tanto, las principales plataformas de comercio electrónico utilizaron sus ventajas financieras para lanzar importantes promociones y pudieron. lograr el éxito en el corto plazo, lo que permite a los usuarios elegir el de menor precio en el mismo modo de compra, ganando así más cuota de mercado.

La esencia del pensamiento de la gran promoción sigue siendo el tradicional "bienes primero", tratando de controlar a los consumidores mediante la operación de los bienes, por lo que es a través de "promoción" artificial y otras actividades de marketing para reemplazar a los consumidores. demanda y aumentar el volumen de transacciones de la plataforma.

2. El modelo de nuevo comercio electrónico “las personas primero”

Entonces, ¿cuál es el modelo de nuevo comercio electrónico representado por Pinduoduo? ——"Las personas primero"

La llamada "las personas primero" significa comprender primero a los consumidores, luego encontrar productos adecuados para ellos y determinar el precio más rentable. Las plataformas de comercio electrónico tradicionales se centran en la expansión de escala y utilizan las ventajas de la plataforma para aumentar las ventas.

El nuevo comercio electrónico, con recomendaciones de algoritmos y escenarios sociales como modelos centrales, itera constantemente el "modelo de búsqueda" del comercio electrónico tradicional. Tomemos a Pinduoduo como ejemplo. El modelo de pedidos de Pinduoduo crea una experiencia de compra de grupo social para los consumidores, pasando de "personas que buscan bienes" a "bienes que buscan personas". Lo primero es descubrir las "necesidades de las personas" y luego satisfacerlas. Las necesidades de los usuarios y el descubrimiento y satisfacción de las necesidades reales de las personas se pueden lograr sin recurrir a trucos de "grandes rebajas" u "ofertas especiales".

El modelo de "las personas primero" que trae el nuevo comercio electrónico enfatiza la comprensión y la satisfacción de las necesidades de los consumidores. En consecuencia, el pensamiento detrás de la gran promoción es "los productos primero". ventas, ofertas especiales y otras actividades es reunir a los consumidores a través del control de los productos.

3. ¿Por qué el pensamiento tradicional del comercio electrónico de grandes ventas está obsoleto?

(1) El pensamiento de gran promoción no puede hacer frente a los desafíos de las nuevas especies

A juzgar por la historia de desarrollo de la industria minorista, el pensamiento de guerra de precios, como las grandes promociones, solo es aplicable entre mercados. Entidades del mismo modelo en la competencia, cuando los patrones de compra y los principales grupos de clientes de ambas partes se superponen en gran medida, el precio se ha convertido en el único factor para que "los consumidores voten con los pies".

Pero el pensamiento de promoción no puede hacer frente a los desafíos de las nuevas especies. Por ejemplo, cuando empresas tradicionales de comercio electrónico como JD.com y Taobao comenzaron a trasladar Zhongguancun Computer City a Internet, los centros comerciales de electrodomésticos digitales fuera de línea como Suning y Gome también lanzaron contraataques.

En 2009, cuando JD.com, que todavía estaba perdiendo dinero, comenzó a impactar los centros comerciales digitales fuera de línea con precios más bajos, estalló una discusión sobre los precios entre los centros comerciales fuera de línea y las empresas de comercio electrónico.

Pero, de hecho, el comercio electrónico en línea ofrece a los consumidores mayor comodidad y más opciones. La ventaja de las compras en línea no es el precio, sino solo un reflejo del efectivo en el modelo. Las empresas de comercio electrónico de primera generación, como JD.com y Taobao, eran especies nuevas con modelos completamente diferentes para los centros comerciales fuera de línea en ese momento.

En la actualidad, las nuevas empresas de comercio electrónico con un modelo de "las personas primero" están iterando constantemente sobre el modelo tradicional de promoción de ventas del comercio electrónico.

(2) El comercio electrónico tradicional basado en búsquedas está siendo iterado por el nuevo comercio electrónico, como los algoritmos sociales.

En Double 11 en 2020, muchas nuevas empresas de comercio electrónico han ingresado el mercado apoyándose en nuevos modelos y convirtiéndose en empresas de comercio electrónico en nuevos retadores. Por ejemplo, Douyin se unió al campo de batalla con videos cortos y algoritmos, mientras que Pinduoduo se basó en algoritmos y redes sociales para convertirse en una nueva opción para los consumidores.

El nuevo comercio electrónico, con recomendaciones de algoritmos y escenarios sociales como modelos centrales, itera constantemente el "modelo de búsqueda" del comercio electrónico tradicional. Al mismo tiempo, el modelo de pedidos compartidos también reduce sistemáticamente los costos de tráfico, brinda la oportunidad de "reformar el lado de la oferta desde el lado de la demanda" y logra una rentabilidad integral de "el mismo producto es más barato".

Al mismo tiempo, las empresas de comercio electrónico tradicionales que dependen de sistemas de clasificación de ofertas y compras basados ​​en búsquedas han caído en la ansiedad del tráfico y están tratando de hacer frente a la nueva tendencia ofreciendo ofertas especiales, descuentos, y promociones concentradas.

Sin embargo, la razón por la que las nuevas empresas de comercio electrónico pueden crecer rápidamente no es por la guerra de precios, porque los gigantes del comercio electrónico tradicional obviamente tienen más ventajas financieras y de canal. Es precisamente porque satisfacen las nuevas necesidades. de los consumidores de hoy a través de nuevos modelos, creando una experiencia de “precios asequibles todos los días” similar a Wal-Mart.

4. ¿Por qué “Doble 11” ya no es popular?

1. Desde el punto de vista de los datos, el modelo tradicional de gran promoción del comercio electrónico está perdiendo su magia.

El papel impulsor de Double 11 en Tmall está cada vez más debilitado en comparación con el. anterior Volumen de transacciones de Double 11 Tasa de crecimiento y la tasa de crecimiento correspondiente del volumen de transacciones anual de Tmall, podemos encontrar que el efecto impulsor del festival Double 11 en el crecimiento del mercado de Tmall se puede dividir en dos etapas. En la primera etapa, Double 11 impulsó rápidamente el crecimiento del mercado de Tmall. En la segunda etapa, Double 11 no pudo impulsar las ventas de Tmall. El hito llegó en 2013.

El primer Doble 11 en 2009 facturó sólo 50 millones. En 2010, el rápido crecimiento de Double 11, que se multiplicó por 17, hizo que el volumen de transacciones de Taobao Mall se cuadriplicara. En 2011, el crecimiento de las ventas de Double 11 del 259 % dio como resultado un crecimiento anual de las ventas de Tmall del 233 %. En 2012, Double 11 experimentó un crecimiento del 468% frente al crecimiento anual de las ventas de Tmall del 341%.

El punto de inflexión se produjo en 2013. En 2013, un aumento del 90% en el volumen de transacciones de Double 11 podría conducir a un aumento del 100% en el volumen de transacciones anual de Tmall. Esto muestra que Double 11 ha comenzado a mostrar signos de debilidad y que la brecha de crecimiento con las ventas anuales de Tmall ha comenzado a reducirse. Esta tendencia continuó hasta 2014, cuando el aumento del 58% en el volumen de transacciones de Double 11 de ese año resultó en un aumento del 68% en el volumen de transacciones anual de Tmall.

Desde entonces, el papel conductor de Doble 11 ha ido de mal en peor. En 2015, la tasa de crecimiento del volumen de transacciones de Double 11 incluso comenzó a superar la de Tmall. El aumento del 60% en el volumen de transacciones anual de Double 11 solo se puede canjear por el aumento del 43% en el volumen de transacciones anual de Tmall. Desde entonces, las cosas han ido de mal en peor. De 2016 a 2019, el aumento en el volumen de transacciones de Double 11 ha sido consistente con el aumento anual del volumen de transacciones de Tmall del 3% al 4%.

La razón por la que las grandes promociones pierden efectividad se debe a:

(1) Las grandes promociones se han convertido en una herramienta utilizada por las plataformas de comercio electrónico para comercializar y vender tráfico mayorista, y ya no son una verdadera herramienta promocional. Cada vez hay más rutinas en Double 11, y cada vez hay más casos en los que los comerciantes primero aumentan los precios y luego ofrecen descuentos. Alibaba también pone más énfasis en el lanzamiento de nuevos productos en lugar de promociones y los grandes descuentos se han convertido en actividades de marketing. para marcas y plataformas. No es un festival promocional para consumidores.

(2) A medida que el tráfico y los costos comerciales del comercio electrónico tradicional aumentan cada vez más, el espacio que queda para que los consumidores obtengan ganancias es cada vez más pequeño. A medida que Douyin y Kuaishou construyen su propio comercio electrónico, cada vez es más difícil que el tráfico del comercio electrónico tradicional crezca y el costo de adquirir clientes es cada vez mayor. y más, y la retroalimentación sobre los precios de los productos es difícil para las grandes ventas lograr el objetivo original de verdaderos descuentos.

(3) En términos de naturaleza, la esencia de las grandes promociones y el pensamiento de precios es "los productos primero", que son métodos de marketing creados para aumentar el volumen de transacciones y tienen como objetivo utilizar marketing, ofertas especiales y otros medios para estimular la demanda. Con el auge de las marcas nacionales y la aparición de más plataformas de Internet, los consumidores tienen cada vez más opciones y se vuelven más racionales, por lo que el efecto de las grandes promociones inevitablemente se debilitará.

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