Cómo el personal del canal gestiona a los distribuidores
La siguiente información se reproduce como referencia
Métodos de gestión
1. Alto grado de control
Las empresas manufactureras pueden elegir el tipo, número y distribución geográfica de los intermediarios de marketing responsables de las ventas de sus productos, y pueden controlar las políticas de ventas y de precios de estos intermediarios de marketing. llamado alto grado de control. Dependiendo de la fuerza de la empresa de producción y de la naturaleza del producto, en algunos casos se puede lograr un control absoluto. Algunas empresas manufactureras a gran escala que producen productos especiales a menudo pueden lograr un control absoluto sobre sus redes de marketing. Toyota Motor Corporation de Japón ha dividido especialmente el mercado de Tokio en varias regiones. Cada región tiene un gerente comercial que es responsable de ello. El gerente comercial está muy familiarizado con los distribuidores de la región y tiene información detallada sobre cada intermediario. Preste atención a los cambios del mercado a través de un contacto cercano con los intermediarios, brinde comentarios oportunos sobre las opiniones de los usuarios y asegúrese de que los intermediarios continúen trabajando duro. El control absoluto tiene grandes beneficios para ciertos tipos de empresas manufactureras. Para productos especiales, utilizar el control absoluto para mantener precios altos puede mantener la imagen de excelente calidad del producto, porque si el precio del producto es demasiado bajo, los consumidores perderán.
Métodos de gestión
1. Alto grado de control
Las empresas manufactureras pueden elegir el tipo, número y distribución geográfica de los intermediarios de marketing responsables de las ventas de sus productos, y pueden controlar las políticas de ventas y de precios de estos intermediarios de marketing. llamado alto grado de control. Dependiendo de la fuerza de la empresa de producción y de la naturaleza del producto, en algunos casos se puede lograr un control absoluto. Algunas empresas manufactureras a gran escala que producen productos especiales a menudo pueden lograr un control absoluto sobre sus redes de marketing. Toyota Motor Corporation de Japón ha dividido especialmente el mercado de Tokio en varias regiones. Cada región tiene un gerente comercial que es responsable de ello. El gerente comercial está muy familiarizado con los distribuidores de la región y tiene información detallada sobre cada intermediario. Preste atención a los cambios del mercado a través de un contacto cercano con los intermediarios, brinde comentarios oportunos sobre las opiniones de los usuarios y asegúrese de que los intermediarios continúen trabajando duro. El control absoluto tiene grandes beneficios para ciertos tipos de empresas manufactureras. Para productos especiales, utilizar el control absoluto para mantener precios altos puede mantener la imagen de buena calidad del producto, porque si el precio del producto es demasiado bajo, los consumidores sospecharán que el producto es de calidad. baja calidad o a punto de ser eliminado. Además, incluso en el caso de productos generales, el control absoluto puede impedir la competencia de precios y garantizar buenos beneficios económicos.
Se puede decir que Business Link es un milagro que ha logrado un gran éxito en el canal del mercado chino en los últimos años. Desde que se estableció el mercado en 1999, hemos adoptado el sistema de agencia exclusiva comunitaria, cultivamos intensamente el área del mercado de terminales, controlamos estrictamente el área de ventas y los precios de las terminales, capacitamos y administramos estrictamente a los promotores y eliminamos continuamente a los agentes no calificados. año, lanzado en los mercados a nivel de condado en todo el país, con más de 3.000 puntos de venta.
2． Bajo grado de control
Si la productora no puede o no necesita tener un control absoluto sobre todo el canal, la empresa a menudo puede influir en el intermediario de marketing brindándole apoyo y asistencia específicos. El nivel de control es bajo. La mayoría de las empresas se controlan de esta manera.
El bajo control también puede denominarse control de influencias. Este tipo de control incluye los siguientes contenidos:
(1) Enviar representantes a los intermediarios.
Las grandes empresas generalmente envían representantes a los intermediarios de marketing que manejan sus productos para supervisar personalmente las ventas de los bienes. El personal de la productora también brindará asistencia específica a los miembros del canal, como ayudar a los intermediarios a capacitar al personal de ventas, organizar actividades de ventas y diseñar anuncios, etc., y utilizar estas actividades para comprender sus tendencias de ventas. Las empresas manufactureras también pueden enviar personas directamente para apoyar a los intermediarios, como los actualmente populares mostradores de ventas de los fabricantes, tiendas dentro de las tiendas, etc. La mayoría de ellos son abiertos por empresas que envían personas.
(2) Cooperar con intermediarios de diversas formas.
Las empresas pueden utilizar una variedad de métodos para alentar a los miembros intermediarios de marketing a promocionar productos, como realizar publicidad conjuntamente con los miembros intermediarios, y la empresa de producción corre con parte de los costos apoyando a los miembros intermediarios para llevar a cabo la promoción comercial; y actividades de relaciones públicas; Proporcionar precios preferenciales y condiciones comerciales a los miembros de la red de intermediarios con un desempeño sobresaliente, y enseñar a los intermediarios conocimientos sobre gestión de ventas y ventas de inventario para mejorar sus estándares operativos. A través de estos métodos, se moviliza el entusiasmo de los miembros intermediarios de marketing por promover productos para lograr el propósito de controlar la red.
En primer lugar, los fabricantes deben dar forma a la imagen de sus productos en todo el mercado y aumentar el conocimiento de la marca, lo que significa que deben ofrecer un sólido servicio y apoyo publicitario a los distribuidores. Además, el fabricante también debe brindar apoyo cuando los distribuidores implementen los servicios y estrategias publicitarias del fabricante en sus propias regiones. Proporcionar a los distribuidores diversas medidas de subsidio, como subsidios de publicidad focalizada y subsidios de inventario, a cambio de su apoyo y cooperación para lograr una unidad de intereses. Esto es muy importante. Los fabricantes deben formular medidas detalladas, implementar diversas estrategias según las condiciones locales y esforzarse por lograr una amplia participación y colaboración activa con los distribuidores. Esto no solo aumenta la visibilidad de sus propias marcas, sino que también ayuda a los distribuidores a obtener ganancias, estimula su entusiasmo y los guía para competir legítimamente, reduciendo así diversos conflictos y logrando una situación beneficiosa para todos los fabricantes y distribuidores.
El contenido específico de la gestión de canales
El trabajo de gestión de canales incluye:
① Gestión del suministro de los distribuidores para garantizar el suministro oportuno y, sobre esta base, ayudar a los distribuidores a establecer y agilizar las subredes de ventas para dispersar las presiones de ventas e inventario y acelerar la circulación de mercancías.
② Fortalecer el apoyo a la publicidad y promociones de los comerciantes para reducir la resistencia a la circulación de productos básicos; mejorar el poder de venta de los bienes y promover las ventas; mejorar la utilización del capital, convirtiéndolo en una importante fuente de ganancias para los comerciantes.
③Ser responsable de los distribuidores y brindarles soporte de productos y servicios sobre la base de garantizar el suministro. Manejar adecuadamente problemas como daños y deterioro del producto, quejas de los clientes, devoluciones de clientes, etc. que ocurren durante el proceso de venta, y proteger eficazmente los intereses de los distribuidores contra daños innecesarios.
④ Fortalecer la gestión de procesamiento de pedidos de los distribuidores para reducir las entregas deficientes causadas por errores en el proceso de procesamiento de pedidos.
⑤ Fortalecer la gestión de liquidación de pedidos de distribuidores, evitar riesgos de liquidación y proteger los intereses de los fabricantes. Al mismo tiempo, se impide a los operadores utilizar la conveniencia de la liquidación para crear caos en el mercado.
⑥Otro trabajo de gestión, incluida la capacitación de los distribuidores para mejorar el reconocimiento de los distribuidores de la filosofía y los valores de la empresa y su comprensión del conocimiento del producto. También son responsables de coordinar la relación entre fabricantes y distribuidores, y entre distribuidores, especialmente para emergencias como fluctuaciones de precios, competencia de productos, productos no vendibles y impactos en el mercado circundante o dumping de precios bajos que perturban el mercado. debemos centrarnos en la colaboración y la negociación, convencer a las personas con razonamientos, ayudar rápidamente a los distribuidores a eliminar sus preocupaciones, equilibrar su mentalidad y guiar y apoyar a los distribuidores para que cambien en una dirección que conduzca al marketing del producto.
Problemas y soluciones en la gestión de canales
(1) Conflictos entre fabricantes causados por canales inconsistentes
Las empresas deben resolver los problemas causados por el mercado estrecho Conflictos entre empresas y los intermediarios necesitan unificar las políticas de canal de las empresas y estandarizar los estándares de servicio. Por ejemplo, para abrir rápidamente el mercado, algunos fabricantes eligen dos o más agentes generales en las primeras etapas del desarrollo del producto. A menudo hay competencia entre ellos, por lo que a menudo se da una situación en la que, aunque el conocimiento de la marca es muy alto, la situación de expansión del mercado es muy insatisfactoria. Por supuesto, es necesario gestionar la relación entre fabricantes y proveedores, por ejemplo, se deben fortalecer las inspecciones para evitar la venta cruzada de productos, se debe fortalecer la capacitación para prevenir la falsificación y se deben establecer medidas de recompensa y castigo mediante la combinación efectiva de. Gestión humanizada y gestión institucionalizada, se puede cultivar la relación con el fabricante más adecuada para el desarrollo de la empresa.
(2) Los canales largos dificultan la gestión
Se debe acortar el tiempo para que los productos lleguen a los consumidores, se deben reducir los enlaces para reducir la pérdida de productos, los fabricantes pueden captar efectivamente el suministro y relación de demanda en el mercado terminal y reducir el número de empresas La posibilidad de desvío de ganancias. En este sentido, los canales de marketing en el extranjero de Haier se pueden utilizar como referencia: Haier utiliza directamente las redes de ventas y servicios existentes de distribuidores extranjeros para acortar la cadena de canales, reducir los vínculos entre canales y reducir en gran medida los costos de construcción de canales. Ahora Haier ha establecido una enorme red de distribución en docenas de países, con casi 10.000 puntos de comercialización. Los diversos productos de Haier pueden fluir sin problemas en cualquier país y en cualquier momento.
(3) La cobertura del canal es demasiado amplia
Los fabricantes deben tener recursos y capacidades suficientes para prestar atención al funcionamiento de cada región, intentar mejorar el nivel de gestión del canal y participar activamente Responder a los eslabones débiles de los competidores, foco de ataque.
Por ejemplo, las principales formas en que Haier coopera con distribuidores y agentes incluyen shop-in-shops y tiendas especializadas, que son dos formas distintivas de los canales de marketing de Haier. Haier divide las ciudades nacionales en cinco niveles según la escala, a saber, el primer nivel son las capitales provinciales, el segundo nivel son las ciudades generales, el tercer nivel son las ciudades y regiones a nivel de condado, y los niveles cuarto y quinto son pueblos y áreas rurales. . En el mercado primario y secundario, las tiendas en tiendas y mostradores de productos Haier son los principales. En principio no existen tiendas exclusivas. En el mercado terciario se establecen algunas redes de cuarto y quinto nivel. son los canales de venta de segundo y tercer nivel. La extensión apunta principalmente al mercado rural. Al mismo tiempo, Haier anima a todos los minoristas a tomar la iniciativa de ampliar sus puntos de venta.
(4) Las empresas carecen de estándares para seleccionar intermediarios
Al elegir intermediarios, no pueden exagerar la fortaleza de los distribuidores e ignorar muchos problemas que son fáciles de ocurrir, como que los distribuidores fuertes también operar marcas competidoras y utilizarlas como moneda de cambio. Los distribuidores fuertes no gastarán mucha energía en vender una marca pequeña, y los fabricantes pueden perder el control de las ventas de productos, etc. La relación debe coincidir con la estrategia de desarrollo corporativo, y los diferentes fabricantes deben hacerlo; corresponden a distintos concesionarios. Para las empresas que no son muy conocidas y tienen poca fuerza, los distribuidores deben seleccionarse y cultivarse en las primeras etapas del desarrollo del mercado para establecer no sólo conexiones de interés, sino también conexiones emocionales e identidad cultural para las grandes empresas con marcas reconocidas; Existe un conjunto completo de herramientas para ayudar a los distribuidores a mejorar sus prácticas para que puedan destacarse en la competencia del mercado. Puede fidelizar a los distribuidores. Además, el bajo riesgo y las altas ganancias de las operaciones de sus productos han llevado a los dos a formar una sociedad. En resumen, debe haber ciertos criterios para seleccionar a los miembros del canal: como escala comercial, nivel de gestión, filosofía empresarial, aceptación de cosas nuevas, espíritu cooperativo, nivel de servicio al cliente, número de clientes intermedios y potencial de desarrollo, etc.
(5) Las empresas no pueden controlar y gestionar bien las terminales
Algunas empresas operan parte del mercado de terminales por sí mismas, robando el negocio de los mayoristas y distribuidores secundarios y reduciendo sus ventas. Perderán gradualmente la confianza empresarial en los productos de la empresa. Al mismo tiempo, aumentarán el volumen de ventas de los productos competidores, provocando el bloqueo de los canales tradicionales. Si el mercado no se gestiona correctamente, todo el canal quedará paralizado por falta de motivación. Hoy en día, cuando "el canal es el rey", las empresas sienten cada vez más la presión en los canales. Cómo aprovechar las ventajas de los recursos en los canales y cómo gestionar a los distribuidores se han convertido en la "espada de la sabiduría" que determina la victoria final.
(6) Ignorar la gestión de seguimiento del canal
Muchas empresas creen erróneamente que el canal se puede establecer de una vez por todas y no prestan atención a la comunicación emocional. e intercambios con los miembros del canal, lo que resulta en muchos problemas. Porque en general, hay muchos factores que afectan el desarrollo del canal, como productos, estructura de competencia, desarrollo de la industria, capacidades de los distribuidores, comportamiento del consumidor, etc. Una vez establecido el canal, debe ajustarse continuamente de acuerdo con el desarrollo del mercado, de lo contrario. Algo grande salió mal.
(7) Construya su propia red a ciegas
Sin embargo, muchas empresas, especialmente algunas pequeñas y medianas empresas, deben construir sus propias redes de ventas independientemente de la situación real. el bajo grado de especialización, la eficiencia del canal se reduce debido a la gran red, los altos costos de gestión, los gastos de personal, los gastos de publicidad, los gastos de promoción, los gastos de almacenamiento y distribución, lo que provoca grandes pérdidas económicas. la empresa. Especialmente en las ciudades de primer nivel, se deben considerar cuidadosamente los canales construidos por los propios fabricantes. Los fabricantes deben cumplir ciertas condiciones para construir sus propios canales: alto atractivo de marca, influencia y fuerza corporativa considerable; grupos de consumidores estables, ventas en el mercado y ganancias corporativas. Al igual que Gree, se ha convertido en una marca líder en la industria y tiene un grado de reconocimiento de marca considerable y estable. los grupos de consumidores ya han desarrollado un modelo de gestión relativamente maduro después de una considerable acumulación inicial de mercado. Además, la clave para los canales de construcción propia debe prestar atención a las economías de escala y debe alcanzar una cierta escala antes de que los fabricantes puedan realizar toda la distribución; y Se minimizan los costos operativos.
(8) La selección de canales para el lanzamiento de nuevos productos es confusa.
La entrada exitosa de cualquier producto nuevo al mercado debe maximizar el poder de los canales, especialmente la estrecha cooperación con los distribuidores.
¿Cómo elegir un distribuidor ideal? El autor cree que los distribuidores deben tener los mismos objetivos comerciales y conceptos de marketing que los fabricantes. En términos de fortaleza, los distribuidores deben tener una sólida capacidad de distribución, buena reputación y una sólida capacidad de gestión de terminales. la misma categoría comercial, los distribuidores deben vender marcas exclusivas y no tener marcas similares que entren en conflicto con sus productos y precios, al mismo tiempo, los distribuidores deben tener una sólida solidez financiera, una red de distribución fija, etc. En resumen, en el entorno del marketing moderno, los distribuidores han comenzado a transformarse y madurar después de años de experiencia en el mercado, y su conciencia del derecho a hablar en los canales se ha ido fortaleciendo gradualmente. Por lo tanto, en el proceso de promoción de nuevos productos en el mercado, las empresas deben reevaluar y seleccionar a los distribuidores. En primer lugar, en el caso de los distribuidores existentes, deben fortalecer vigorosamente sus capacidades de expansión de red y de operación en el mercado después de entregar los nuevos productos a sus agentes. , los fabricantes los apoyarán plenamente y la capacitación; en segundo lugar, reemplazarán decididamente a los distribuidores que no tienen valor de transformación; en tercer lugar, se les puede confiar a los distribuidores de segundo nivel que actúen como agentes de nuevos productos.