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Sobre la aplicación del marketing de eventos en la construcción de la cultura corporativa
[Resumen] La implementación de la cultura corporativa a menudo permanece solo en la superficie y no puede desempeñar verdaderamente su papel. marketing de eventos Mientras implementa la influencia de la cultura corporativa, explore un camino eficaz para dar forma a la cultura corporativa.
[Palabras clave] Cultura corporativa, filosofía corporativa, mapa mental, programación en lenguaje mente-cuerpo
La cultura corporativa ha alcanzado cierto grado de desarrollo desde su introducción en nuestro país, y ambas Las empresas y los círculos teóricos han comenzado a darse cuenta de su importancia. Pero es lamentable que la cultura de la mayoría de las empresas sólo se quede en el nivel VI, es decir, la cultura corporativa es como un eslogan y una fórmula. Para demostrar que conceden gran importancia a la cultura, muchas empresas colocan lemas y pancartas en lugares públicos como la entrada de la empresa, la oficina del director general y los medios de comunicación, y gastan mucho dinero en promover lemas como "Práctico, innovador". , pionero y emprendedor", entre los cuales hay muchos dichos sabios como "Crear mercado con calidad, buscar desarrollo con credibilidad", etc. La cultura corporativa no son de ninguna manera unos pocos lemas utilizados para decorar la fachada, ni algunos dichos famosos superficiales, sino un valor fundamental que debe ser reconocido por todos los empleados de la empresa y que puede implementarse verdaderamente. radica en si puede despertar el entusiasmo de los empleados por la empresa, provocar el reconocimiento y el despertar de todos los empleados, y guiar conscientemente las acciones de los empleados, convirtiéndose en la creencia filosófica común y el espíritu corporativo de toda la empresa.
Entonces, la formación de la cultura corporativa es un proceso largo y arduo para moldear los valores fundamentales de los empleados e influir en las ideas de los empleados. Es precisamente por esto que cuando se menciona la cultura corporativa, la primera reacción de todos es. "Cultura corporativa" Es algo abstracto y difícil de controlar ". Muchas empresas comenzaron a retroceder. Pero estudiamos algunas empresas exitosas y encontramos un método eficaz para dar forma a la cultura corporativa: el marketing de eventos.
1. La importancia de implementar la filosofía corporativa
¿Qué piensan primero los empleados de 3M cuando trabajan? Se trata de innovación: ¿en qué piensan primero los empleados de Haier cuando están produciendo? Es calidad. Sí, este es el papel de la cultura corporativa. Cambia sutilmente en los patrones de pensamiento de las personas. La gente la usará naturalmente cuando observe cosas, piense en problemas y tome decisiones, tal como comemos cuando tenemos hambre y cuando tenemos sueño. Tan natural como dormir. Al igual que cuando vimos por primera vez que besar es cortesía de conocer extranjeros, todos nos sentimos increíbles, pero los extranjeros lo dieron por sentado y no tenía nada de extraño. Las personas tienen actitudes muy diferentes hacia lo mismo. La razón es que los mapas mentales de las personas son diferentes. Nosotros, los chinos, estamos influenciados por el confucianismo y creemos que los hombres y las mujeres no están relacionados entre sí, pero los occidentales no lo creen así, por lo que sus puntos de vista y comportamientos son diferentes a los nuestros. Lo mismo ocurre con la cultura corporativa. Una cultura corporativa exitosa es una cultura que se transforma en un mapa de ideas en la mente de los empleados, es aceptada por los empleados y implementada conscientemente.
Según la programación del lenguaje mente-cuerpo, sabemos que el comportamiento específico que adopta un individuo no se basa en el entorno externo real, sino en el entorno que el individuo ve o cree. La percepción que las personas tienen de las cosas a menudo es inconsistente con la realidad objetiva. El mapa mental de nuestro cerebro da color a la realidad y distorsiona la verdadera apariencia de las cosas. Percibimos el mundo a través de canales de entrada de información, incluidos la visión, el oído, el gusto, el olfato y el tacto. Después de que los eventos externos ingresan al programa cognitivo a través del canal de entrada de información, son procesados por el filtro interno: nuestro mapa mental, eliminados, distorsionados y resumidos, y luego forman nuestra percepción del evento y actuamos en consecuencia.
Cuando centramos selectivamente nuestra atención en ciertos aspectos de una experiencia, tendemos a borrar, ignorar o perder información sobre otros aspectos. Si retuviéramos toda la información, nos sentiríamos abrumados por una "sobrecarga de información". Además, para cualquier cosa, el cerebro siempre intentará encontrar algunas interconexiones entre el caos para obtener una visión rápida y profunda de la cosa. Esto requiere que las personas extraigan algunos patrones de su propia experiencia y conocimiento para utilizarlos. Por lo tanto, cada uno tiene su propio mapa mental fijo y lo utiliza para procesar información externa y comprender el mundo. Si la filosofía de nuestra empresa no coincide con los mapas mentales de los empleados, las medidas que tomemos serán distorsionadas, resistidas o incluso destruidas por los empleados. Por el contrario, si podemos hacer que la filosofía de la empresa sea parte integral del mapa mental de los empleados, de modo que las actitudes y percepciones de los empleados sobre las cosas sean consistentes con nuestras expectativas, veremos un equipo con los mismos objetivos y esfuerzos concertados. Se puede imaginar la energía.
2. El papel del marketing de eventos a la hora de influir en los mapas mentales de los empleados
Me gustaría tomar como ejemplo la configuración de una cultura de calidad. Si una empresa quiere reducir la tasa de defectos de sus productos, puede comprar equipos avanzados o puede mejorar la calidad solicitando la obtención de normas ISO. Pero si los empleados no tienen conciencia de la calidad y piensan que mientras se produzca y utilice no es necesario ser tan preciso, etc., entonces la empresa encontrará que las medidas que toma a un coste elevado son ineficaces. Por tanto, la clave para reducir las tasas de defectos de los productos es cambiar los mapas mentales de los empleados y crear una cultura de calidad.
El marketing de eventos es cuando las empresas planifican, organizan y utilizan personas o eventos con efecto de celebridad, valor noticioso e influencia social para atraer el interés y la atención de los medios, grupos sociales y consumidores con el fin de mejorar la empresa o productos Aumentar la visibilidad y la reputación, establecer una buena imagen de marca y, en última instancia, promover el propósito, los medios y los métodos de venta de productos o servicios. En comparación con la publicidad y otras actividades de comunicación, el marketing de eventos puede crear una fuerte influencia a la mayor velocidad y en el menor tiempo. Empresas como Mengniu han demostrado su poder una y otra vez con ejemplos reales de éxito. Se puede decir que la capacidad de marketing externo del marketing de eventos es obvia, y no se puede subestimar su capacidad de marketing interno (es decir, para influir en los conceptos de los empleados).
La Escuela de Palo Alto tiene un argumento muy famoso: la ley del cambio. Según su teoría, los cambios son de dos tipos. El primero está relacionado con los cambios físicos, es decir, cambios en la realidad, que ocurren dentro del sistema. El segundo tipo de cambio es un cambio verdaderamente valioso, es decir, un cambio de percepción, que es lo que llamamos un cambio de mapa mental. Para que se produzca este tipo de cambio, es necesario romper al menos una regla del sistema (una suposición, un juicio o una mentalidad fija). El segundo tipo de cambio es instantáneo y a veces impredecible. Hemos estado observando algo con la misma forma de pensar hasta que un día, hay una desconexión repentina y descubrimos que las cosas son completamente diferentes. Casi todos tenemos este sentimiento: siempre pensamos que todavía somos jóvenes, pero un día de repente nos damos cuenta de que ya no somos jóvenes, sino que hemos entrado en la mediana edad.
Si queremos un cambio real, debemos cambiar dos veces. No sólo necesitas cambiar el status quo, también necesitas cambiar tu percepción del status quo, es decir, cambiar tu mapa mental. Cambiar las percepciones es un salto, completado en un instante, y a veces impredecible. Su motor proviene de dudas, sorpresas, sorpresas e ideas imperfectas. Si algo nos sorprende o tiene algún impacto en nuestros pensamientos, atraerá nuestra atención y nos hará pensar, lo que promoverá cambios en nuestra percepción.
El papel más importante del marketing de eventos es crear un efecto sensacional, atraer la atención de las personas y despertar el estado de alerta y la introspección de las personas. El impacto en el segundo cambio, es decir, el cambio en nuestra percepción, no tiene comparación. otros métodos de.
Cuando Haier pasó a producir refrigeradores, se enfrentó a una situación de mercado grave: ¿cómo podría ganarse un lugar en el mercado cuando estaba en absoluta desventaja en términos de escala y marca? Sólo puedo confiar en la calidad. Por lo tanto, Zhang Ruimin presentó su propio "concepto de calidad": "Los productos defectuosos son productos de desecho", implementó una gestión de calidad del producto "cero defectos, refinada" y se esforzó por lograr "cero quejas y cero procesamientos" por parte de los usuarios.
Cuando los empleados observaron con lágrimas en los ojos cómo el presidente Zhang Ruimin personalmente tomó la iniciativa de destruir 76 refrigeradores defectuosos, uno puede imaginar la conmoción que sintieron en sus corazones. La gente creía que "los productos defectuosos son productos de desecho. " Con una comprensión y un recuerdo inolvidables, tengo un sentimiento más personal sobre la relación entre "marca" y "cuenco de arroz". Sin embargo, Zhang Ruimin no se detuvo allí, ni detuvo a la gestión en los medios tradicionales de "castigo financiero a las personas responsables". Quería aprovechar al máximo este incidente para penetrar el concepto de gestión en los corazones de cada empleado, y luego. Exteriorizar ideas en sistemas y convertirlas en mecanismos.
Zhang Ruimin inició y presidió una reunión tras otra, pero el tema de discusión estaba muy centrado: ¿Existe algún riesgo de calidad en mi puesto? ¿Cómo afectará mi trabajo a la calidad? ¿A quién afectará mi trabajo? ¿El trabajo de quién me afecta? Empezando por mí, a partir de ahora, ¿cómo deberíamos mejorar la calidad?
Haier ha establecido un sistema de garantía de calidad: Sistema SST: reclamaciones, retribuciones y zancadillas. Esto arraigará firmemente el concepto de calidad en la mente de los empleados.
Casualmente, cuando Wang Wenli, presidente y secretario del comité del partido de Capital Construction Group, llevaba a cabo actividades educativas sobre el tema "La calidad y la integridad son las piedras angulares del desarrollo empresarial", a menudo apretaba el tiempo. para visitar obras y sitios de construcción, y cámaras digitales utilizadas para capturar imágenes de calidad Registre los pros y los contras y organice comentarios especiales. El año pasado, escuchó un informe de que un puente de cemento construido por su empresa en Mongolia Interior tenía problemas de calidad, e inmediatamente se apresuró a investigar. El financiador de la construcción del puente le dijo a Wang Wenli: "El problema no es demasiado grande y usted mismo lo descubrió. Simplemente repárelo". Pero Wang Wenli dijo: "Si dejo este puente no calificado hoy, volverá a aparecer mañana". "El segundo. ¿Nos perdonarás entonces?" El equipo directivo decidió volar el puente y reconstruirlo. La explosión del puente despertó a los empleados y dio lugar a nuevas ideas: si no produce productos calificados, no es empleado calificado y los productos defectuosos son productos de desecho. Las ideas aprendidas en las lecciones se implantaron inmediatamente en los corazones de los trabajadores. los empleados.
De esto podemos ver que las empresas pueden realizar una exploración profunda y exhaustiva de ciertos eventos que cumplen con sus propias expectativas y conceptos, y utilizar múltiples canales para centrarse en la publicidad, provocando así un efecto sensacional. Este incidente atraerá la atención de los empleados y se convertirá en un tema diario entre los empleados. Tendrá un gran impacto en cambiar los patrones de pensamiento y valores originales de los empleados y les permitirá comprender los conceptos defendidos por la empresa.
3. Cómo utilizar el marketing de eventos para dar forma a la cultura corporativa
1. La empresa primero debe tener un concepto central claro que sea fácilmente aceptado por los demás. Los empresarios primero deben tener una idea clara de en qué tipo de empresa desarrollar su propia empresa y cómo obtener una ventaja competitiva. Como la filosofía central de HP: "Confiamos plenamente y respetamos a las personas, perseguimos altos estándares de contribución, integramos sentimientos consistentes con nuestro negocio y logramos la excelencia a través de equipos y fomentando la flexibilidad y la innovación. El mismo objetivo: estamos comprometidos con la desarrollo de la ciencia y la tecnología para mejorar el bienestar de la humanidad "La filosofía central de Motorola: mantener una ética noble y respetar siempre a las personas". Estos conceptos son fáciles de aceptar para las personas y pueden inspirar las cosas más profundas de las personas. Esto requiere que los emprendedores adquieran conocimientos sobre el trabajo y la vida y perfeccionen conceptos que estén realmente en línea con sus propios negocios, en lugar de copiar lo que otros dicen sin tener sus propias características. Si tiene un concepto central, sabrá en qué tipo de ideas debe moldear a sus empleados.
2. Seleccionar eventos típicos y apropiados para el marketing interno. El evento de marketing de eventos no tiene por qué ser necesariamente un gran evento. Zhang Ruimin es bueno encontrando algunas cosas pequeñas y típicas de la vida diaria para promocionar, lo que ha logrado buenos resultados. Por ejemplo, cuando asumió el cargo, promulgó la prohibición de la defecación al aire libre, lo que efectivamente mejoró la disciplina de los empleados. Cada empleado puede encontrar cosas tan pequeñas que pueden hacer que los empleados se sientan más inmersos y las toquen aún más.
Los eventos seleccionados deben ser apropiados y estar en línea con los requisitos para dar forma a la filosofía central de la empresa. La filosofía central de la empresa es: excelente servicio al cliente y aprovechar al máximo la autonomía de los empleados. Los eventos que decidió publicitar: una persona de Nojiabang planchó una camisa recién comprada para un cliente que tenía una reunión esa tarde; una persona de Nojiabang ayudó felizmente a un cliente a poner la camisa que compró en Macy's. Las cosas están listas para envolverlas como regalo, etc. . La filosofía central de Disney es hacer felices a todos y requiere que los empleados sean civilizados y corteses. "Si accidentalmente dices una mala palabra delante de Walt u otras personas, siempre serás despedido de inmediato". una característica: puede afectar el pensamiento de las personas y, a menudo, hace que las personas se sientan irracionales, exigentes, etc. Necesitamos eventos como este para corregir las ideas originales de los empleados. Necesitamos saber que la sobrecorrección debe ser excesiva.
3. Publicidad continua a través de múltiples canales y durante mucho tiempo. En aquel entonces, Mengniu aprovechó el "Shenzhou V" para volar hacia el cielo. Además de encontrar la relevancia adecuada, su comunicación de marketing integrada también fue la clave del éxito. Mucho antes del exitoso lanzamiento del Shenzhou V, Mengniu pasó dos meses planificando este evento, movilizó a miles de personas para participar, estableció el tema de comunicación "Mengniu fortalece al pueblo chino" y firmó contratos con empresas de publicidad y estaciones de televisión "Orden Militar". . A las 6:23 del 16 de octubre de 2003, el "Shenzhou V" aterrizó de manera segura Justo cuando todo el país estaba celebrando, los anuncios televisivos de Mengniu, anuncios al aire libre y anuncios en línea sobre el incidente del vuelo estuvieron disponibles de inmediato en las principales ciudades. ", "Mengniu: Leche especial para astronautas chinos" se extendió por todo el país en muy poco tiempo. Al mismo tiempo, los canales de venta de Mengniu también hicieron un seguimiento activo y se llevaron a cabo de manera ordenada una serie de acciones integradas de comunicación de marketing.
Lo mismo debería aplicarse al marketing de eventos interno. Se deben utilizar múltiples canales para una publicidad integral para lograr resultados sensacionales. A través de diversas conferencias, lemas, publicaciones corporativas y otros canales, utilizamos artículos, canciones, ceremonias de elogio, discusiones grupales, concursos y otros métodos para hacer publicidad en todas partes.
Sin embargo, el efecto sensacional generado por el marketing de un evento es de corta duración después de todo. Si desea mantener el impacto a largo plazo del evento, debe inculcar continuamente el evento y la información relevante a los empleados. después del hecho. Cuando Welch estaba implementando estrategias como el aplanamiento organizacional y el número uno, hablaba repetidamente de sus ideas en varias reuniones y en varias ocasiones y preguntaba sobre el estado de implementación. Como decía Welch, cuando la idea está clara, el siguiente paso es repetir, repetir y repetir. Sólo la repetición constante profundizará la memoria y la comprensión del concepto de los empleados.
4. Establecer los sistemas correspondientes para su consolidación. Si no existe un sistema correspondiente de seguimiento, los empleados sospecharán que la publicidad de la empresa es sólo un espectáculo y ya no creerán en las actividades futuras de la empresa. Las empresas deben establecer los sistemas correspondientes para consolidarlas y, mediante la coerción del sistema, los empleados pueden comportarse de acuerdo con la filosofía y los valores corporativos. En el proceso de ejecución del sistema, la filosofía y los valores corporativos se internalizan continuamente y eventualmente se convierten. los propios conceptos y valores de los empleados. Como Haier mencionado anteriormente. Se puede decir que las empresas con excelente cultura corporativa cuentan con los sistemas correspondientes. Por ejemplo, “El director ejecutivo de Procter & Gamble decidió que a los empleados que eran indiferentes a trabajar más duro se les debían revocar sus bonos y sus bonos debían remitirse a los empleados que se preocuparan. Así que decidió, basándose en la evaluación de los gerentes, determinar el nivel de empleado. En cooperación, se han desarrollado cuatro niveles de bonificaciones, lo que contribuye en gran medida a garantizar que se forme la actitud correcta "Walmart implementa recompensas en efectivo para los colegas que ayudan a ahorrar costos y presentan ideas de servicio mejoradas que otras tiendas pueden imitar". sistema de elogios y también realiza periódicamente actividades como "concurso de proyectos de producción en masa". Como podemos ver, sólo institucionalizando la cultura corporativa se puede continuar e implementar verdaderamente la cultura corporativa.
IV.Conclusión
Kotler cree que la práctica del marketing suele pasar por tres etapas: marketing empresarial, marketing estandarizado y marketing intraempresarial. Una vez que una empresa se desarrolla hasta una determinada etapa, necesita. a Reconstruir el espíritu emprendedor que los hizo exitosos en primer lugar. De esto podemos ver que el marketing intraempresarial es para establecer la filosofía corporativa. Se puede decir que el marketing de eventos es una herramienta importante para el marketing intraempresarial. Esperamos que atraiga nuestra atención. .
Referencias:
[1] Yang Jinde: Principios básicos de la CI.
[2] Xu Xuan y Liu Qingquan: El impacto de las empresas. Influencia de la cultura en el desempeño a largo plazo de las empresas. Empresarios chinos y extranjeros, 2007.2
[3] Anton Camarota: Descubra su liderazgo en Beijing Science and Technology Press
[4] Li. Chunling y Jia Kai: Análisis de la construcción de la cultura corporativa moderna. Modernización de centros comerciales, 2007.1
[5] Li Lan: El poder de liderazgo de la narración de historias en China
Solo como referencia. aprende de ello
Espero que esto ayude