Análisis de caso de plan de marketing
Análisis de casos de estrategia de marketing y posicionamiento de marca
Lanzamiento de nombre de marca de caso
El té de hierbas es un tipo de té de hierbas elaborado a partir de hierbas medicinales chinas en las regiones de Guangdong y Guangxi. . "Té medicinal" con efectos hidratantes y otros. Entre las muchas marcas de té de hierbas consagradas, Wanglaoji es la más famosa. El té de hierbas Wanglaoji se inventó durante el período Daoguang de la dinastía Qing, hace 175 años. Es reconocido como el antepasado del té de hierbas y se le conoce como el "Rey del té de hierbas". En los tiempos modernos, el té de hierbas Wanglaoji se ha extendido por todo el mundo con los chinos.
Debido a razones políticas, a principios de la década de 1950, la tienda de té de hierbas Wonglao Kat se dividió en dos sucursales: una completó la propiedad pública y se convirtió en la actual Wonglao Kat Pharmaceutical Co., Ltd., que produce hierbas Wonglao Kat. gránulos de té (aprobados por la medicina china); la otra rama fue traída a Hong Kong por los descendientes de la familia Wang). En China continental, la marca Wong Lo Kat es propiedad de Wong Lo Kat Pharmaceutical Co., Ltd.; en países y regiones fuera de China continental, la marca Wong Lao Kat está registrada por los descendientes de la familia Wang. Jiaduobao es una empresa financiada por Hong Kong ubicada en Dongguan. Tiene licencia de Wanglaoji Pharmaceutical y la fórmula la proporcionan los descendientes de la familia Wang en Hong Kong. La empresa produce y opera exclusivamente té de hierbas enlatado (marca de alimentos) de la marca Wanglaoji. China continental.
Este es el poder de la marca, especialmente el método de marketing de red de marca en la era de Internet, que puede ayudar mejor a las empresas a posicionar sus marcas. En palabras de un consultor senior de marcas de una agencia de redes de marcas, un buen posicionamiento de la marca es la base para la construcción de la marca. El camino hacia la estrategia de marca corporativa es como correr un maratón. Hay que contar con el apoyo de la paciencia, la fuerza y la perseverancia. -llamó risa hasta el final es manera Real.
El experto en marketing chino Philip Kotler cree que una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, con el propósito de identificar los productos de otros vendedores o servicios y diferenciarlos. de los de los competidores. Existen muchos tipos de marcas en el mercado, que se puede decir que son innumerables, pero pocas son realmente poderosas. Todo el mundo sabe que se trata de una marca cuando escuchan a Jiaduobao o Wanglaoji. Esta marca representa la imagen externa de la empresa y representa un estatus simbólico.
Posicionamiento estratégico de marketing
A finales de 2002, Jiaduobao fundó Chengmei Marketing Consulting Company (en adelante, "Chengmei". La intención original era tomar una foto del rojo). lata de Wanglao Ji para patrocinar los Juegos Olímpicos El tema de la película publicitaria debe promocionarse con el lema "deporte y salud" para promover las ventas. Después de una investigación preliminar, Chengmei descubrió que el problema de las ventas de la lata roja de Wanglao Ji no se puede resolver simplemente filmando anuncios (este problema es particularmente típico entre las empresas chinas en la actualidad: cuando las ventas se ven obstaculizadas, la medida más común es animar los anuncios). , ya sea para cambiarlo hasta dejarlo irreconocible o para crear rápidamente un nuevo anuncio "gran creativo") La primera solución al problema de ventas de la lata roja Wong Lo Kat es el posicionamiento de la marca.
Aunque la lata roja de Wong Lo Kat lleva 7 años a la venta, su marca nunca ha sido posicionada de forma sistemática y rigurosa. Ni siquiera las empresas pueden responder qué es la lata roja de Wong Lo Kat, y mucho menos los consumidores. , que no tienen ni idea de por qué deberían comprarlo? Esto se debe a la falta de posicionamiento de marca de la lata roja Wong Lo Kat. Si este problema fundamental no se soluciona, será inútil rodar cualquier tipo de publicidad "creativa". Como dijo el gurú de la publicidad David Ogilvy: La eficacia de una campaña publicitaria depende más del posicionamiento de su producto que de cómo se escribe el anuncio (creatividad). Después de una ronda de comunicación en profundidad, Jiaduobao Company finalmente aceptó la sugerencia y decidió suspender la filmación de comerciales y encomendó a Chengmei que llevara a cabo primero el posicionamiento de marca para la lata roja de Wong Lo Kat.
Según la práctica convencional, la construcción de marca se basa en la demanda de los consumidores, por lo que las conclusiones y prácticas de todos suelen ser similares, por lo que el simple hecho de satisfacer la demanda de los consumidores no puede hacer que la lata roja de Wong Lo Kat sea diferente. La formulación del posicionamiento de marca se basa en satisfacer las necesidades del consumidor y proponer propuestas diferentes a los competidores mediante la comprensión de las percepciones del consumidor.
Y como las percepciones de los consumidores son casi inmutables, el posicionamiento de la marca sólo puede ajustarse a las percepciones de los consumidores sin entrar en conflicto con ellas. Si la gente tiene una opinión clara sobre la lata roja de Wong Lo Kat, es mejor no intentar ofenderla o desafiarla. Al igual que los consumidores piensan que Moutai no puede ser una buena "cerveza".
Por lo tanto, el posicionamiento de marca de la lata roja de Wong Lo Kat no puede entrar en conflicto con las percepciones existentes de los consumidores en Guangdong y el sur de Zhejiang, de modo que sea posible estabilizar las ventas existentes y crear oportunidades de supervivencia y expansión para la empresa.
Para comprender las percepciones de los consumidores, los investigadores de Chengmei, por un lado, estudiaron la información difundida por la lata roja Wong Lo Kat y sus competidores y, por otro lado, realizaron una gran cantidad de entrevistas con el personal interno de Jiaduobao. , distribuidores y minoristas, después de completar el trabajo anterior, contrate una empresa de investigación de mercado para realizar una encuesta sobre los usuarios existentes de Wong Lo Kat. Sobre esta base, los investigadores realizaron un análisis exhaustivo para aclarar la posición de la lata roja Wong Lo Kat en la mente de los consumidores, es decir, en qué segmento de mercado compite. En el estudio, se encontró que los consumidores de Guangdong beben principalmente latas rojas de Wanglaoji en barbacoas, alpinismo y otras ocasiones. Las razones no son más que "Es fácil enojarse después de comer barbacoa, así que bebe una lata para evitarlo" y "Puedes enojarte, pero no es necesario tomar tabletas desintoxicantes de bezoar en este momento".
En el sur de Zhejiang, las ocasiones para beber se concentran principalmente en "salir a cenar, fiestas y familias". En el proceso de comprensión de la cultura alimentaria local, los investigadores descubrieron que los consumidores de esta región están aún más preocupados por "enojarse" que en Guangdong. Por ejemplo, se decía que las conservas de ciruela y la Coca-Cola en la mesa del foro de consumidores eran. "calientes". Hay mercancías peligrosas que son "inflamables" y a nadie le importan. (Una investigación de seguimiento posterior también confirmó esto y descubrió que las ventas de Coca-Cola en Wenzhou y otros lugares siempre han sido bajas. Al final, Coca-Cola casi abandonó el mercado y, en general, no hizo publicidad). Y su evaluación de la lata roja Wong Lo Kat es "no". Es saludable, los niños y los ancianos pueden beberlo y no provoca calor interno. Puede que estos conceptos no tengan base científica, pero son los que están en la mente de los consumidores del sur de Zhejiang. Este es el "único hecho" en el que debe centrarse la investigación.
Estas percepciones y comportamientos de compra de los consumidores indican que los consumidores no tienen requisitos "terapéuticos" para la lata roja de Wong Lo Kat, sino que la compran como una bebida funcional. La verdadera motivación para comprar la lata roja de. Wong Lao Kat debe usar En términos de "prevenir el calor interno", si espera reducir la aparición de calor interno al comer barbacoa, puede usar medicamentos, como las tabletas Niuhuang Jiedu y los tés de hierbas tradicionales, para tratar el calor interno real. .
Investigaciones adicionales sobre las opiniones de los consumidores sobre los competidores revelaron que los competidores directos de Red Can Wong Lo Kat, como el té de crisantemo, el té de hierbas, etc., solo penetraron en el mercado a precios bajos y no ocuparon el mercado por falta de promoción de la marca El posicionamiento de "bebidas que previenen la irritación". La coca cola, las bebidas de té, las bebidas de frutas, el agua, etc. obviamente no tienen la función de "prevenir el calor interno" y sólo son competencia indirecta.
Al mismo tiempo, el establecimiento de cualquier posicionamiento de marca debe basarse en lo que la marca es más capaz de ocupar, es decir, debe basarse en evidencia. Por ejemplo, Coca-Cola dice "Coque auténtica" porque es el inventor de Coca-Cola. Los investigadores han estudiado la percepción de las empresas y los productos en la mente de los consumidores. Los resultados muestran que la identidad de la lata roja Wanglaoji es la "ancestral". de té de hierbas", Con su misteriosa fórmula herbaria china, 175 años de historia, etc., es evidentemente capaz de ocupar la posición de "una bebida que previene el calor interno".
Dado que “prevenir el calor interno” es la verdadera motivación para que los consumidores compren latas rojas de Wong Lo Kat, naturalmente favorece la consolidación y el fortalecimiento del mercado original. El siguiente paso de la investigación se ha convertido en si puede cumplir con las expectativas de las empresas para el nuevo posicionamiento de "ingresar al mercado nacional". La investigación a través de datos secundarios, entrevistas a expertos, etc. muestra que el concepto milenario de la medicina tradicional china de "limpiar el calor y disipar el fuego" se ha popularizado ampliamente en todo el país, y el concepto de "quemar" también está profundamente arraigado. En los corazones de las personas en todas partes, esto hace que la lata roja de Wanglaoji supere el concepto de té de hierbas. Los investigadores creen: "Si este concepto de promoción se transfiere bien, mientras haya chinos, la lata roja Wong Lo Kat podrá sobrevivir".
En este punto, la investigación sobre el posicionamiento de la marca está básicamente completa. .
Después de más de un mes de investigación, Chengmei presentó un informe de investigación de posicionamiento de marca a Jiaduobao. En primer lugar, estaba claro que la lata roja Wong Lo Kat compite en la industria de las "bebidas" y que los competidores deberían ser otras bebidas de su marca; Posicionamiento: bebida "prevenir enojarse", su valor único es que beber una lata roja de Wanglaoji puede evitar enojarse, lo que permite a los consumidores disfrutar de la vida sin preocupaciones: comer comida frita y picante, hacer barbacoas, quedarse despierto toda la noche viendo fútbol. .
Colocar la lata roja de Wong Lo Kat de esta manera se basa en la consideración general de la situación real. Hay cuatro beneficios principales:
Primero, ayudará al rojo. lata de Wong Lo Kat se expandirá fuera de Guangdong y el sur de Zhejiang
Debido a "enojarse", es un concepto de medicina china universal en todo el país y ya no se limita a las regiones de Guangdong y Guangxi como " té de hierbas". Esto elimina por completo los obstáculos para que la lata roja de Wong Lo Kat llegue a todo el país.
En segundo lugar, evitar la competencia directa entre la lata roja Wong Lao Kat y los gigantes de bebidas nacionales y extranjeros para formar una distinción única.
En tercer lugar, convertir con éxito las desventajas de los productos Wong Lo Kat en lata roja en ventajas
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·El leve sabor de la medicina tradicional china se ha transformado con éxito en un fuerte apoyo para "prevenir el calor interno" el precio minorista de 3,5 yuanes ya no es "inalcanzable" debido a la función de "prevenir el calor interno"; "Wang Lao Kat" La marca y su larga historia se han convertido en un fuerte apoyo para la prevención "auténtica" del calor interno.
En cuarto lugar, favorece la cooperación entre la empresa Jiaduobao y la farmacéutica nacional Wanglaoji.
Precisamente porque el Wonglaoji rojo enlatado de Jiaduobao se posiciona como una bebida funcional, es diferente de las "drogas". de Wanglaoji Pharmaceutical”, para poder promover mejor la cooperación entre las dos empresas para construir la marca “Wong Lo Kat”. Las dos compañías financiaron conjuntamente el rodaje de una serie de televisión "Lingnan Medicine Hero" sobre la práctica médica del fundador de Wanglaoji Herbal Tea.
Chengmei también señaló en el informe presentado que debido a que los consumidores creen que la dieta es una causa importante del calor interno, especialmente las dietas "picantes" y "fritas", se recomienda mantener la dieta. canales de venta originales, intensificaremos los esfuerzos para desarrollar canales de restauración y crear la imagen de tiendas insignia en varios restaurantes. Concéntrese en restaurantes de cocina de Hunan, restaurantes de cocina de Sichuan, restaurantes de ollas calientes, lugares para hacer barbacoas, etc. Con su rica experiencia en el mercado de bebidas y su aguda intuición de mercado, el presidente de Jiaduobao, Chen Hongdao, tomó la decisión en el acto, aceptó todas las recomendaciones del informe y decidió lanzar de inmediato una promoción integral de la lata roja Wong Lo Kat basada en el posicionamiento de la marca. .
“Crear nuevas categorías” es siempre la primera opción para el posicionamiento de la marca. Si una marca puede posicionarse como una opción diferente de sus fuertes competidores, su publicidad sólo necesita transmitir información sobre la nueva categoría y el efecto suele ser sorprendente. La lata roja de Wong Lo Kat fue introducida al mercado como la primera bebida para prevenir el calor interno, haciendo que la gente conozca y acepte a través de ella esta nueva bebida. Con el tiempo, la lata roja de Wong Lo Kat se convertirá en la representante de las bebidas para prevenir el calor interno. calor A medida que la categoría crece, la Naturaleza tiene los mayores beneficios.
Después de establecer el posicionamiento de la marca de Red Can Wanglaoji, se aclara la dirección de la promoción de marketing y se establecen estándares publicitarios. Todas las actividades de comunicación tendrán estándares de evaluación y todos los esfuerzos de marketing seguirán este estándar para garantizar que cada promoción no. sólo promueve las ventas, sino que también acumula valor de marca (posicionamiento).
En este momento, puedes empezar a crear creatividad publicitaria y grabar anuncios.
Marketing Target Targeting
Antes de 2002, en la superficie, el Wonglaoji enlatado rojo (en lo sucesivo, "Wonglaoji enlatado rojo") era una marca bien establecida en Guangdong, el país. El volumen de ventas en el sur de Zhejiang es estable, la situación de las ganancias es buena y hay un grupo de consumidores relativamente fijo. El desempeño de las ventas de la bebida Wanglaoji enlatada roja se ha mantenido en más de 100 millones de yuanes durante varios años consecutivos. Después de crecer a esta escala, la dirección de Jiaduobao descubrió que para hacer la empresa más grande y llegar a todo el país, tenía que superar una serie de problemas, e incluso algunas de sus ventajas originales se convirtieron en obstáculos para el crecimiento continuo de la empresa. Entre todas las preocupaciones, ¿debería venderse la lata roja de Wanglaoji como "té de hierbas" o como "bebida"? Es el principal problema práctico al que se enfrentan las empresas.
Manifestación realista del problema 1: los consumidores de Guangdong y el sur de Zhejiang tienen percepciones confusas de la lata roja de Wong Lo Kat.
Por un lado, en Guangdong, el té de hierbas tradicional (como el granulado, el casero, el té de hierbas hecho en tiendas, etc.) tiene efectos evidentes en la reducción del calor interno, por lo que los consumidores generalmente lo toman. como "medicina" y no es necesario ni puedo beberlo con regularidad.
Y "Wanglaoji", una marca con una historia de cientos de años, es el nombre del té de hierbas. Se puede decir que cuando se habla de té de hierbas, se piensa en Wonglaoji, y cuando se habla de Wonglaoji, se piensa en té de hierbas. Por lo tanto, la lata roja de Wanglaoji estaba cargada por su marca y los cantoneses no podían aceptarla fácilmente como una bebida que pudiera consumirse regularmente, por lo que su volumen de ventas era muy limitado.
Por otro lado, la fórmula del Wong Lo Kat enlatado rojo producido por Jiaduobao tiene su origen en los descendientes de la familia Wang en Hong Kong. Es un producto de marca alimentaria aprobado por el estado. El color y el empaque están en línea con los conceptos de los consumidores de Guangdong. El té de hierbas tradicional en China es muy diferente y el sabor es más dulce. Según el concepto tradicional chino de "la buena medicina tiene un sabor amargo", los consumidores naturalmente sienten que es. El poder para "reducir el fuego" es insuficiente. Cuando es necesario "reducir el fuego", es mejor comprarlo en una tienda de té de hierbas o cocinarlo en casa. Por tanto, para los consumidores, no es una buena opción entre las infusiones que prestan más atención a la "eficacia".
En Guangdong, el Wong Lo Kat enlatado rojo tiene la marca de Wong Lao Kat, el antepasado del té de hierbas, pero tiene una cara que recuerda a una bebida, lo que hace que los consumidores sientan que "parece ser té de hierbas". té y una bebida" y caer en el conocimiento. En el caos.
En el sur de Zhejiang, otra importante zona de ventas de Jiaduobao, principalmente en Wenzhou, Taizhou y Lishui, los consumidores comparan el "Red Can Wong Lo Kat" con bebidas como el té Master Kong y la leche Wangzai. No existen contraindicaciones para su consumo a largo plazo. Además, hay muchos chinos de ultramar en el área local. Bajo su dirección, la lata roja de Wanglaoji se convirtió rápidamente en el producto local más vendido. A las empresas les preocupa que la lata roja de Wong Lo Kat pueda convertirse en una moda pasajera, al igual que el jugo de palma de coco que era muy popular en el sur de Zhejiang y fue rápidamente reemplazado por nuevos productos de moda. Los productos secos desaparecieron de las calles. Limpiar durante la noche.
Ante las percepciones confusas de los consumidores, las empresas necesitan urgentemente proporcionar una orientación sólida a través de la publicidad, aclarar el valor fundamental de Red Can Wong Lo Kat y diferenciarse de la competencia.
Manifestación realista del problema 2: La lata roja Wong Lo Kat no puede salir de Guangdong y del sur de Zhejiang.
Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no tiene el concepto de té de hierbas. Incluso en las encuestas, aparecen opiniones como "el té de hierbas está frío y hervido" y "no bebemos té frío, sino que hacemos té caliente". "aparecía con frecuencia. El concepto educativo de té de hierbas es aparentemente increíblemente caro. Además, se ha satisfecho la demanda de "reducir el fuego" entre los consumidores del continente, y la mayoría de ellos la resuelven tomando medicamentos como las tabletas Niuhuang Jiedu. Hacer té de hierbas está lleno de dificultades y preparar bebidas es igualmente peligroso. Si miramos a toda la industria de bebidas, las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ocupan una posición de liderazgo en el mercado que es difícil de superar. Además, la lata roja de Wong Lo Kat está elaborada con hierbas como "madreselva, regaliz, crisantemo, etc." y tiene un leve sabor a medicina china, lo que representa un gran obstáculo para una bebida que pone mayor énfasis en el sabor. Además, el precio de venta al público de la lata roja de Wong Lo Kat es de 3,5 yuanes. Si Jiaduobao no puede diferenciar su lata roja Wanglaoji de sus competidores, nunca podrá salir de la sombra de las “grandes potencias” del país. la industria de bebidas. Esto coloca a la lata roja Wong Lo Kat en una situación extremadamente embarazosa: no puede quedarse en dos lugares ni promocionarla a nivel nacional.
Tres manifestaciones realistas del problema: concepto de promoción vago.
A la empresa Jiaduobao le preocupa que sus ventas se vean limitadas si utiliza el concepto de "té de hierbas" para promocionarlo, pero no ha encontrado una distinción adecuada a la hora de promocionarlo como "bebida", por lo que Tiene que ser ambiguo en su publicidad. Mucha gente ha visto este anuncio: un niño muy lindo sigue frotando su trasero contra la puerta del refrigerador para abrirlo y coger una lata de Wong Lo Kat. El lema es "Familia sana, siempre juntos". Obviamente este anuncio no puede reflejar el valor único de la lata roja de Wong Lo Kat.
En la promoción de la lata roja de Wanglaoji en los últimos años, los consumidores no sabían por qué debían comprarla y las empresas no sabían cómo venderla. En este estado, la lata roja Wong Lo Kat pasó varios años en paz. La razón externa de este fenómeno es que el mercado chino es inmaduro y hay muchos vacíos en el mercado; la razón interna es que el producto en sí es insustituible y puede llenar esa posición. En China, a ese grupo de pequeñas y medianas empresas se les permite ganar mucho dinero de manera confusa. Pero después de que se haya desarrollado a cierta escala, si una empresa quiere crecer, debe descubrir por qué los consumidores compran mis productos.
Plan de acción de marketing
Está claro qué posición debe ocupar la marca en la mente de los consumidores. La siguiente tarea importante es promocionar la marca para que realmente pueda entrar en el corazón de las personas. Déjeles Todo el mundo sabe que el posicionamiento de la marca puede tener un impacto duradero y poderoso en las decisiones de compra de los consumidores.
Inmediatamente después, Chengmei determinó el tema de promoción de la lata roja de Wong Lao Kat: "Bebe Wong Lo Kat si tienes miedo de enojarte", y trató de resaltar la naturaleza de la lata roja de Wong. Lo Kat como bebida en la comunicación. En la primera fase de la publicidad, la lata roja de Wong Lo Kat aparecía con una imagen relajada, alegre y saludable para evitar el atractivo negativo de prescribir el medicamento adecuado, distinguiendo así la lata roja de Wong Lo Kat del "té de hierbas tradicional".
Para despertar mejor las necesidades de los consumidores, el anuncio de televisión seleccionó cinco escenas que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar enojo en la vida diaria: comer estofado, mirar fútbol toda la noche, comer comida frita y papas fritas. , Barbacoas y baños de sol en verano, las personas en la imagen disfrutan felices de las actividades anteriores mientras beben latas rojas de Wong Lo Kat. La combinación de canciones publicitarias dinámicas y de moda canta repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta la vida al máximo, ten miedo de enojarte, bebe Wanglaoji", lo que lleva a los consumidores a pensar naturalmente en la lata roja de Wanglaoji cuando comen estofado. o barbacoa, favoreciendo así la compra.