¿Cuál es la base teórica del marketing relacional?
El llamado marketing relacional considera las actividades de marketing como un proceso de interacción entre una empresa y los consumidores, proveedores, distribuidores, competidores, agencias gubernamentales y otros públicos. Su núcleo es establecer y desarrollar buenas relaciones con estos. públicos. El profesor Leonard L. Berry de la Universidad Texas A&M definió por primera vez el marketing relacional de la siguiente manera en un informe de 1983 de la Asociación Estadounidense de Marketing: "Marketing relacional es atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes". El marketing relacional es la identificación, establecimiento, mantenimiento y promoción de relaciones con los consumidores con el fin de cumplir los objetivos de las empresas y de las partes interesadas relevantes. El proceso de establecer una relación y, si es necesario, terminarla, que sólo es posible mediante el intercambio y el compromiso. " La experta en marketing industrial Barbara B. Jackson (Jackson B.B, 1985) describió el marketing relacional desde la perspectiva del marketing industrial como "el marketing relacional se centra en atraer, desarrollar y retener relaciones con los clientes". Morgan y Hunt (1994) entienden el marketing relacional a partir de la diferencia entre intercambio económico e intercambio social, y creen que el marketing relacional son “actividades de marketing diseñadas para establecer, desarrollar y mantener intercambios de relaciones exitosos”. Gummesson (1990) define el marketing relacional desde la perspectiva de la competencia corporativa y la creación de redes, y cree que "el marketing relacional es cuando el mercado se ve como relaciones, interacciones y redes". En uno de sus artículos, Coote dividió los numerosos resultados de investigaciones sobre marketing relacional en tres grandes escuelas: la escuela angloaustraliana, la escuela nórdica y la escuela norteamericana. Coote cree que la escuela angloaustraliana se basa principalmente en las investigaciones de Christopher, Payne y Ballentyne y enfatiza la estrecha conexión entre la gestión de la calidad, los conceptos de marketing de servicios y la economía de las relaciones con los clientes. La escuela nórdica surge de los resultados de la investigación de académicos nórdicos representados por Krenruth y se basa en una base teórica que combina los principios de redes interactivas del marketing industrial, conceptos de marketing de servicios y economía de las relaciones con los clientes. La escuela norteamericana aboga por fortalecer la educación sobre la relación entre compradores y vendedores dentro de la empresa y, en consecuencia, mejorar el nivel de gestión de la empresa en este aspecto. Entre ellos, los resultados de la investigación de Berry y Leavitt son los más representativos.
La realidad objetiva y la base técnica son la base sobre la que se forman y desarrollan las teorías de marketing existentes. Las poderosas capacidades de comunicación de Internet y el conveniente entorno de comercio de productos básicos del sistema de comercio electrónico han cambiado los cimientos de la teoría del marketing original. En el entorno de las redes y el comercio electrónico, las necesidades de información y los patrones de difusión han experimentado grandes cambios. La difusión de información ha evolucionado gradualmente desde un modelo de difusión unidireccional a un modelo de difusión y demanda de información interactiva bidireccional. Es decir, mientras las fuentes de información presentan activamente sus productos de información a los usuarios, los usuarios también solicitan activamente a las fuentes de información la información que necesitan; al mismo tiempo, la naturaleza del mercado también ha experimentado cambios profundos; Los fabricantes y consumidores pueden comercializar bienes directamente a través de Internet, evitando así algunos vínculos tradicionales de circulación comercial. El mecanismo de mercado original con el comercio como principal modelo operativo será parcialmente reemplazado por el modelo de mercadeo en red basado en redes, y el mercado tenderá a ser diversificado y personalizado. y lograr una segmentación exhaustiva del mercado. Además, en el entorno de la red, los productores y consumidores forman directamente un ciclo de circulación de mercancías con el apoyo de la red. Como resultado, parte del papel del comercio se ha ido desvaneciendo gradualmente. Los consumidores participan en el proceso de marketing corporativo y se reducen las incertidumbres del mercado, lo que facilita a los productores comprender la demanda real de productos del mercado. Al mismo tiempo, debido a las enormes capacidades de procesamiento de información de Internet y los sistemas de comercio electrónico, los consumidores tienen una gama sin precedentes de opciones a la hora de elegir productos.
Debido a estos cambios, la teoría del marketing tradicional no es totalmente capaz de guiar el marketing online. Sin embargo, el marketing en Internet todavía pertenece a la categoría de teoría del marketing, que al mismo tiempo refuerza la teoría del marketing tradicional. También se proponen algunas teorías nuevas que se diferencian del marketing tradicional. En la actualidad, el marketing de Internet se basa principalmente en las siguientes teorías básicas:
(1) Teoría del marketing integrado de Internet
En las estrategias de marketing tradicionales, debido a las limitaciones de los medios técnicos y la base material. , productos El precio, la publicidad y los canales de venta, la ubicación geográfica del comerciante (o fabricante) y las estrategias de promoción corporativa se han convertido en elementos clave de las operaciones corporativas, el análisis de mercado y las estrategias de marketing. McCarthy de la Universidad Estatal de Michigan en Estados Unidos resumió estos contenidos en la combinación de estrategias de marketing 4P, a saber: Producto.
Precio, plaza y promoción.
La base económica de la teoría del marketing tradicional, representada por la teoría de las 4P, es la teoría del fabricante, es decir, la maximización de beneficios. Por lo tanto, el punto de partida básico de la teoría de las 4P son las ganancias de la empresa, pero no otorga la misma importancia a las necesidades del cliente que las ganancias de la empresa. Las decisiones de marketing que guía son una cadena unidireccional. Las características de la interacción en línea permiten a los clientes participar verdaderamente en todo el proceso de marketing. Los clientes no sólo se vuelven más proactivos en la participación, sino también más proactivos en la elección, impulsados por la satisfacción de necesidades de consumo personalizadas, las empresas deben implementar estrictamente un pensamiento de marketing moderno que tenga en cuenta las necesidades del consumidor. como punto de partida y satisface las necesidades del consumidor como destino. De lo contrario, los clientes elegirán los productos de otras empresas. Por lo tanto, el marketing en Internet requiere primero integrar a los clientes en todo el proceso de marketing y comenzar todo el proceso de marketing a partir de sus necesidades. De esta manera, las empresas deben considerar tanto las necesidades de los clientes como las ganancias corporativas.
Según esto, un grupo de académicos de marketing encabezados por el profesor Schultz estudió la teoría del marketing desde la perspectiva de las necesidades del cliente y propuso la combinación 4C. Los puntos clave son:
Primero, no se apresure a formular primero una estrategia de producto (producto), sino concéntrese en estudiar las necesidades y necesidades de los consumidores (deseos y necesidades del consumidor) y vender los productos que los consumidores quieran comprar. .
En segundo lugar, dejar de lado temporalmente la estrategia de precios (Precio) y estudiar el coste (Coste) que los consumidores están dispuestos a pagar para satisfacer sus necesidades.
En tercer lugar, olvídese de la estrategia de canal (Lugar) y concéntrese en cómo brindar a los consumidores comodidad (Conveniencia) para comprar productos.
En cuarto lugar, dejar de lado las estrategias de promoción y centrarse en fortalecer la comunicación con los consumidores.
En otras palabras, las 4P reflejan la perspectiva del vendedor sobre las herramientas de marketing que pueden influir en los compradores. Desde la perspectiva del comprador, cada herramienta de marketing está diseñada para ofrecer beneficios al cliente (las llamadas 4C). Es decir, cada decisión que una empresa tome sobre las 4P debería aportar valor a los clientes, de lo contrario, incluso si esta decisión puede lograr el propósito de maximizar las ganancias, será inútil, porque los clientes no elegirán cuando hay muchas opciones de productos. Bienes que tienen poco o ningún valor en sí mismos. Pero, por otro lado, si una empresa parte de las 4C correspondientes a las 4P (en lugar de partir de la maximización de beneficios) y busca decisiones de marketing que puedan maximizar los intereses de la empresa bajo esta premisa, es posible maximizar los beneficios y satisfacer las necesidades de los clientes al mismo tiempo. mismo tiempo. Por lo tanto, el modelo teórico del marketing online debería ser: el punto de partida del proceso de marketing es la demanda del consumidor; la toma de decisiones de marketing (4P) es maximizar las ganancias corporativas bajo la premisa de cumplir con los requisitos de 4C; necesidades del consumidor y maximización de beneficios de la empresa. Debido a la buena satisfacción de las necesidades individuales del consumidor, éste tiene una buena impresión de los productos y servicios de la empresa. Cuando necesite el producto por segunda vez, tendrá preferencia por los productos y servicios de la empresa y elegirá el producto. productos y servicios de la empresa en primer lugar, con la segunda ronda de interacciones, los productos y servicios pueden satisfacer mejor sus necesidades. En este ciclo, por un lado, las necesidades personalizadas de los clientes se satisfacen cada vez mejor, estableciendo un sentido de lealtad hacia los productos de la empresa, por otro lado, porque esta satisfacción es para necesidades personalizadas altamente diferenciadas, lo que facilita la entrada; Las barreras para otras empresas son muy altas.
Es decir, incluso si otros productores producen productos similares, no pueden satisfacer las necesidades de consumo individuales del consumidor en la misma medida. De esta forma, la relación entre la empresa y el cliente se vuelve muy estrecha e incluso inquebrantable, formando una relación de marketing "uno a uno". Al marco teórico anterior lo llamamos Teoría del Marketing Integrado de Internet. Siempre incorpora las características de tomar a los clientes como punto de partida y la interacción continua entre empresas y clientes. Su proceso de toma de decisiones es una cadena bidireccional.
(2) Teoría del "marketing suave" en Internet
El marketing en Internet es una especie de "marketing suave". Esta es otra base teórica de la psicología del consumidor en el marketing online. La razón para derivar esta base teórica siguen siendo las características de la propia red y el retorno de las necesidades personalizadas de los consumidores.
El "marketing fuerte" es un método de marketing en la era de la producción en masa industrializada. En el marketing tradicional, existen dos métodos promocionales que mejor reflejan las características del marketing sólido: la publicidad tradicional y la venta personal.
Estos dos modelos de marketing intentan dejar una profunda impresión en los consumidores de una manera que les infunde información, independientemente de si necesitan y les gustan (u odian) sus productos y servicios. Este tipo de marketing fuerte con empresas como parte activa en Internet (ya sea una promoción de ventas con fines comerciales directos o un servicio activo sin objetivos comerciales directos) es despreciado y puede dar lugar a represalias. El marketing en Internet debe seguir ciertas reglas. Esta es la "etiqueta de Internet". La etiqueta de Internet es una regla que debe seguirse en todas las actividades en línea. Las características del marketing "suave" se reflejan principalmente en "obedecer la etiqueta de Internet y utilizarla con habilidad". "En resumen, una diferencia fundamental entre el marketing suave y el marketing fuerte es que la parte activa del marketing suave son los consumidores, mientras que la parte activa del marketing fuerte son las empresas. El retorno de la demanda personalizada de los consumidores también ha hecho que los consumidores se exijan psicológicamente ser partes activas. , y la naturaleza interactiva de Internet les permite convertirse en partes activas. No aceptan anuncios no solicitados, pero lo hacen impulsados por ciertas necesidades personalizadas. Se conectan a Internet para buscar información y anuncios relevantes sobre la situación. El momento es que las empresas están esperando silenciosamente a que los consumidores lo encuentren. Una vez que los consumidores lo encuentren, en este momento debe volverse activo y hacer todo lo posible para conservarlo. ¡Un futuro mejor es lealtad eterna! p>
(3) Teoría del marketing directo en línea
Las ventas directas en línea se refieren a las ventas directas de los fabricantes a través de canales de distribución en línea. Actualmente, existen dos métodos comunes: un método es para la empresa. establecer su propio sitio web independiente en Internet, solicitar un nombre de dominio, crear una página de inicio y una página web de ventas y hacer que el administrador de la red se encargue específicamente de las ventas de productos relacionados; el otro método es confiar la publicación al proveedor de servicios de información; información en su sitio web. La empresa utiliza información relevante para contactar a los clientes y vender productos directamente. Aunque el proveedor de servicios de información participa en este proceso, las principales actividades de venta aún se realizan entre el comprador y el vendedor. Las ventajas de las ventas directas en línea son muchas. En primer lugar, las ventas directas en línea permiten a las empresas recopilar directamente información de primera mano del mercado y organizar la producción de manera razonable. En segundo lugar, la venta directa en línea tiene beneficios económicos directos tanto para los compradores como para los vendedores. los costos de marketing de las empresas, las empresas pueden vender sus productos a precios más bajos y los consumidores también pueden comprar productos a precios mucho más bajos que el precio de mercado.
En tercer lugar, los especialistas en marketing pueden utilizar herramientas de red, como el correo electrónico. tableros de anuncios, etc., para llevar a cabo diversas formas de actividades promocionales en cualquier momento de acuerdo con los deseos y necesidades de los usuarios, y expandir rápidamente la participación de mercado de los productos. En cuarto lugar, las empresas pueden conocer rápidamente las opiniones y sugerencias de los usuarios sobre los productos a través de ellos. Internet, y brindar servicios técnicos basados en estas opiniones y sugerencias, resolver problemas difíciles, mejorar la calidad del producto y mejorar la gestión empresarial.
Solo desde esta perspectiva, el marketing en Internet es un tipo de marketing directo. El "directo" en marketing directo (en realidad "directo", la abreviatura de Directo) se refiere a la conexión directa entre empresas y consumidores a través de los medios sin pasar por canales de distribución intermedios. Al vender productos en Internet, los clientes pueden realizar pedidos y. pagar directamente a la empresa a través de Internet; la palabra "respuesta" en marketing directo (en realidad "respuesta", la abreviatura de Respuesta) se refiere a la interacción entre la empresa y el cliente, y la respuesta del cliente a estos esfuerzos de marketing tiene una clara respuesta (comprar o no comprar), y las empresas pueden recopilar datos sobre esta respuesta clara. A partir de esto se pueden evaluar los efectos pasados del marketing. La característica más importante de las ventas en línea es la interacción entre empresas y clientes. No sólo se pueden utilizar los pedidos como base para las pruebas, sino que también se pueden obtener otros datos e incluso sugerencias de los clientes. Por lo tanto, desde la perspectiva de las ventas online únicamente, el marketing en Internet es un tipo típico de marketing directo.
El papel clave de esta base teórica del marketing en Internet es ilustrar que el marketing en Internet es comprobable, mensurable y evaluable. Con una evaluación oportuna del efecto del marketing, los esfuerzos de marketing anteriores se pueden mejorar a tiempo para obtener resultados más satisfactorios. Por lo tanto, en el marketing online, las pruebas de marketing son un contenido central en el que se debe enfatizar.