Cómo planificar la publicidad online
Análisis de la planificación de la publicidad online
El objetivo final de la publicidad es vender o generar valor de marca. Esto es válido tanto para la publicidad en los medios tradicionales como para la publicidad web. Se puede decir que ya sea que su anuncio atraiga directamente un punto de venta o establezca una imagen de marca, la importancia fundamental de la publicidad radica en el cambio en el estado de las ventas después de que se difunde la información publicitaria. ¿Cómo hacer que tu publicidad web sea más efectiva? Esta puede ser una preocupación común para los anunciantes y las agencias. La publicidad web eficiente debe depender de una planificación estratégica previa para garantizar que se muestren los anuncios web correctos frente a los objetos correctos, atrayendo así audiencias efectivas para hacer clic, navegar y participar en sus actividades de información publicitaria.
Palabras clave: publicidad web, audiencia efectiva, marca
1. El auge de la publicidad online
La publicidad online experimentó un punto bajo en los últimos tres años y ganó terreno. título en 2003 Ascenso rápido. Este ascenso se debe a tres factores.
El renacimiento de la industria de TI ha promovido el desarrollo de la industria de la publicidad online. Después de que la industria de TI experimentó el estallido de la burbuja en 1999, la tendencia impetuosa y extravagante se desvaneció gradualmente y fue reemplazada por un espíritu racional y pragmático. Es extremadamente natural salir de la depresión. Los factores externos que contribuyeron a esta transformación fueron la guerra de Irak y el SARS. La mayor importancia de estas dos cosas para Internet es que hacen que la gente se dé cuenta del valor de Internet. Esta comprensión habría requerido un proceso relativamente largo sólo a través de la influencia de Internet, pero la combinación inesperada de estos dos eventos ha acortado en gran medida este proceso de comprensión. Actualmente, hay cada vez más empresas de Internet con un desempeño optimista en Nasdaq, y los precios de las acciones de las tres principales empresas de Internet de mi país se han disparado rápidamente de aproximadamente 1 dólar estadounidense a docenas de dólares estadounidenses. Y este auge, naturalmente, ha llevado al desarrollo del negocio de la publicidad online.
2. La audiencia efectiva de la publicidad
La llamada audiencia efectiva de la publicidad son los usuarios adecuados que necesita el anunciante, es decir, el objeto de comunicación objetivo del anuncio. Sólo permitiendo que los usuarios apropiados participen en actividades de información publicitaria se puede maximizar el efecto publicitario y ahorrar trabajo y gastos de los anunciantes. Las características de los medios en línea determinan que los métodos de comunicación y los efectos de comunicación de la publicidad web sean diferentes de los de la publicidad en los medios tradicionales. También hace que los métodos de aceptación por parte de la audiencia y los efectos de la difusión de información publicitaria en la web sean muy diferentes. La característica más importante de la publicidad web es la interactividad y selectividad entre dar y recibir. Cuando la audiencia mueve el mouse frente a la pantalla de la computadora para seleccionar información activamente, muchos factores afectan la difusión de información publicitaria y, al mismo tiempo, afectan la decisión de la audiencia, afectando así el efecto de comunicación del anuncio. Factores como la popularidad del sitio web, la forma de los anuncios y las habilidades operativas para explorar anuncios. Los factores que determinan la selección de la audiencia también incluyen la efectividad y el interés del contenido de la información. La audiencia siempre elige la información que necesita y que puede producirle algún tipo de beneficio. Además, elegirán información entretenida e interesante (como anuncios en forma de juegos, etc.), que pueden convertirse en una opción de ajuste para los usuarios de Internet. Todos estos son objetos que deben tenerse en cuenta al planificar la publicidad web. Esto debe considerarse estratégicamente desde el proceso de planificación de la publicidad web, que guarda ciertas similitudes con la planificación publicitaria en los medios tradicionales. Sin embargo, debido a que los medios y las audiencias en línea tienen propiedades específicas, se deben considerar las características inherentes de Internet durante el proceso de planificación estratégica de la publicidad web. En términos generales, la planificación de la publicidad en línea primero debe construir una plataforma de planificación, luego realizar implementaciones estratégicas y tácticas y finalmente diseñar un plan de prueba.
3. Cómo planificar para conseguir más objetivos publicitarios en los que hacer clic o anuncios web
1. Establecer una plataforma de información
El autor cree que el primer paso es. Es construir una plataforma de información planificada, que debe sentar las bases necesarias para la creatividad final, el desempeño, la producción, la selección de sitios web, la publicación y otras acciones estratégicas de la publicidad web. La plataforma de información que se construirá en las actividades de planificación de publicidad web incluye principalmente los siguientes aspectos:
① Información clara del objetivo publicitario.
Los objetivos publicitarios guían la dirección de la publicidad, y esto también se aplica a la publicidad web. De la determinación de los objetivos publicitarios dependen diversas acciones posteriores. Sólo después de aclarar el objetivo general de esta campaña de publicidad web, los planificadores publicitarios podrán decidir el contenido, la forma y la creatividad de la publicidad web, incluida la selección de sitios web y la determinación de los objetos publicitarios.
Por ejemplo, los objetivos publicitarios de la publicidad en línea del champú Runyan son: a. aumentar la visibilidad de los productos de la marca "Runyan" b. aumentar el número de visitantes y usuarios registrados del sitio web de la marca "Runyan" a través de la promoción en línea; obtener promoción fuera de línea a través de la promoción en línea El número de participantes en eventos (Runyan Women's Club, Runyan Women's Movie Special); d para obtener comentarios directos de la audiencia. Este efecto de comunicación es también el factor más atractivo para que los medios en línea atraigan anunciantes. La respuesta directa se divide en:
Ⅰ Permitir que la audiencia visite el sitio, para que sepan que su empresa y sus productos se encuentran en un determinado sitio web.
ⅡDeja que la audiencia que visita el sitio conozca tu producto.
ⅢRellene un formulario de encuesta para cooperar con usted en la realización de una investigación de mercado.
IV permite a los consumidores comprar productos y realizar pedidos de compra.
V Que la audiencia sepa cómo utilizar el producto.
Estos objetivos publicitarios claros y diferentes deben comprenderse antes que la creatividad y el diseño de la publicidad web, de modo que las ventajas de la publicidad web se reflejen plenamente en el efecto publicitario.
②. Información precisa del objeto objetivo.
El público objetivo de la publicidad determina la forma de la publicidad web, el contenido de la publicidad y la selección de sitios específicos, lo que también afecta el efecto publicitario final. El público objetivo de su anuncio está determinado por quién consume su producto, por lo que analizar las características del producto es la clave para posicionar con precisión el público objetivo de su publicidad. Los diferentes públicos objetivo tienen sus propios hábitos de vida únicos, como el tiempo de Internet, el contenido de la página web que les interesa y la velocidad de reacción a la información, etc.
③ Información oportuna sobre los competidores.
"Conocer al enemigo" es la esencia de la planificación militar. En la sociedad altamente informatizada creada por Internet, también es un requisito previo necesario para las campañas publicitarias. Sólo teniendo en cuenta a sus competidores podrá lograr consideraciones específicas y estratégicas en la planificación de la publicidad web. De lo contrario, puede provocar ceguera en el comportamiento publicitario y el daño es el siguiente:
A. Repetir lo que otros han hecho, provocando que su anuncio web aparezca más tarde que los anuncios de sus competidores, porque otros ya lo han hecho. Las formas publicitarias y la creatividad han perdido el atractivo y la frescura de la publicidad.
B. Incapaz de seguir atentamente los últimos movimientos de los competidores. Si su competidor pasó de la publicidad de productos a la publicidad de imagen de marca, o implementó un nuevo método publicitario y usted no sabe nada al respecto, no ha implementado contramedidas a tiempo.
Captar la situación más reciente de la competencia es técnicamente posible (como motores de búsqueda, etc.). Por lo tanto, al planificar la publicidad web, debe realizar una exploración exhaustiva de sus competidores, realizar investigaciones sobre ellos y tomar contramedidas.
④. Soporte financiero y técnico.
El soporte financiero y técnico son la garantía logística para una planificación y producción exitosa de publicidad web. Sin estos dos fundamentos, todas las ideas y la creatividad son castillos en el aire. Primero, mírelo desde una perspectiva financiera. Este también es un factor importante que restringe y afecta la producción, el diseño y la creatividad de la publicidad web. Según el presupuesto del anunciante para esta campaña publicitaria.
En segundo lugar, en términos de cuestiones técnicas, esto también restringe y afecta la producción, el diseño y la creatividad de los anuncios web. Los problemas de tecnología de publicidad web involucran tecnología de producción y diseño, tecnología de transmisión de red y tecnología de aceptación de terminal. Si tiene una idea que puede crear un anuncio web muy interesante, pero la tecnología actual no está a la altura, la idea no tendrá sentido. Además, la velocidad de transmisión de la red es demasiado lenta y la aceptación de la tecnología por parte de los usuarios finales también es un factor a considerar. Por ejemplo, una Mac con una pantalla Sony no puede mostrar anuncios dinámicos compuestos por archivos en formato GIF si la web dinámica. Si el anuncio que crea utiliza el formato GIF, no importa qué tan bueno sea el anuncio, no será de utilidad para algunos usuarios de monitores Sony.
4. Estrategias específicas
Después de construir la plataforma de planificación de publicidad web, el siguiente paso es planificar las estrategias y tácticas específicas para crear anuncios web. Este proceso incluye una estrategia de selección de medios publicitarios web, una estrategia de programación del tiempo, una estrategia de determinación de la forma publicitaria y una estrategia creativa publicitaria.
1. Estrategia de selección de medios publicitarios web.
La llamada selección de medios publicitarios web es la determinación del sitio donde se desea publicar información, e incluso la determinación de la ubicación específica de la página. Diferentes sitios tienen diferentes audiencias, por lo que la elección del medio tiene un gran impacto en el efecto final de la publicidad web.
Por ejemplo, la estrategia de selección de medios para la publicidad en línea de Runyan Shampoo: (a) 1. Tener una alta proporción de audiencia objetivo; 2. Tener un alto conocimiento de la marca, formando complementariedad de la marca 3. Se pueden lograr resultados publicitarios; se puede monitorear 5. Precio de compra de medios razonable (b) Alcance de la selección de medios, 1. Canales relevantes de sitios web de portales integrales conocidos 2. Utilice la ventaja de gran tráfico de los sitios web integrales para aumentar el conocimiento de la marca y el conocimiento del producto en un corto plazo; período de tiempo, y formar efectivamente el efecto "temas", que desempeña un papel en el impulso de las actividades; 3. Sitios web de cobertura regional; 4. Utilizar la influencia regional de los sitios web de cobertura regional (los sitios web enumerados cubren el este de China, el sur de China y el suroeste China, respectivamente) para transmitir de manera efectiva información publicitaria al objetivo en profundidad Entre la audiencia, cumpla con los requisitos de la cobertura profunda de la información publicitaria; 5 sitios web verticales femeninos conocidos utilizan las características de concentración de audiencia de estos sitios web verticales de contenido femenino, complementados; mediante la reproducción de publicidad de alta frecuencia, para entregar anuncios a audiencias objetivo precisas de una manera muy específica, mejorando efectivamente la tasa de alcance de la publicidad.
2. Estrategia de programación del tiempo de publicidad web.
Para lograr la difusión en tiempo real de anuncios web, permitir que más audiencias objetivo hagan clic o naveguen por sus páginas web y garantizar una mayor efectividad de los clics, es necesario considerar las habilidades de programación del tiempo de los anuncios web. . Al mismo tiempo, organizar bien el tiempo también ayudará a ahorrar costes. Obviamente, no es apropiado reproducir anuncios dirigidos a niños a altas horas de la noche. Esto sólo será efectivo si se dirige a sus usuarios comerciales específicos con anuncios remotos a una hora relativamente fija. Por ejemplo, los trabajadores de oficina están acostumbrados a navegar por Internet mientras trabajan, los estudiantes están acostumbrados a navegar por Internet durante las vacaciones y no muy tarde, y los profesores universitarios están acostumbrados a navegar por Internet por la noche. Estos son diferentes hábitos de vida de diferentes audiencias. sus diferentes hábitos de vida tendrán un impacto diferente en el efecto comunicativo de la publicidad web. Debe tener esto en cuenta a la hora de programar los períodos de publicidad en la Web y tomar decisiones basándose en los objetos publicitarios específicos, el presupuesto publicitario, la intensidad de los efectos publicitarios esperados, etc., y teniendo en cuenta la situación de los competidores. Los horarios de publicidad web se pueden dividir en: continuo, intermitente y en tiempo real. La forma de publicidad a elegir debe decidirse en función de la situación específica según la plataforma de planificación.
3. Estrategia de determinación de la forma de publicidad
Las formas específicas de publicidad web incluyen publicidad en grupos de noticias, publicidad por correo electrónico, publicidad por banners, publicidad de juegos, publicidad de marca de fondo, publicidad de comunicación y anuncios emergentes. , anuncios publicitarios, etc. Cada forma tiene sus propias características y puntos fuertes. Elegir la forma publicitaria adecuada en la planificación de la publicidad web es una garantía fiable para atraer audiencias y aumentar las tasas de navegación. También existe una cuestión estratégica a la hora de elegir los formatos publicitarios. Por ejemplo, si su objetivo publicitario es la promoción de su marca y desea que más personas conozcan y comprendan los productos de esta marca, entonces su formato de publicidad web puede elegir el estilo de banner o el estilo de fondo de la marca. Por ejemplo, si su objetivo publicitario son mujeres maduras de unos 30 años, entonces la forma de publicidad puede considerarse comunicativa. Además, la situación de la competencia, la dificultad técnica y las exigencias presupuestarias también son factores que limitan la elección de los formatos publicitarios. Lo que utilizan tus competidores hay que evitar que pierdan novedad y atractivo por la similitud. El presupuesto y la tecnología también determinan el coste de producción de los formatos publicitarios.
4. Estrategia creativa.
La parte más atractiva y de alto nivel de la planificación publicitaria Web es la creatividad. Ya sea que una agencia de publicidad o el anunciante planifiquen publicidad en la Web, la tarea es hacer que su marca, formato publicitario y contenido atractivo sean adecuados para los requisitos del público objetivo. Cuando la primera parte de la planificación está bastante completa, la creatividad publicitaria es la clave para determinar el rendimiento publicitario final. También es el paso decisivo para atraer la atención de la audiencia y explorar la información publicitaria. La creatividad de la publicidad web se puede dividir en dos tipos: una es la creatividad del contenido, la forma, la expresión visual y el atractivo publicitario, y la otra es la creatividad técnica. Por ejemplo, la creatividad publicitaria en línea de Runyan Shampoo: en primer lugar, esta es una marca adecuada para los orientales y contiene ingredientes ennegrecedores a base de hierbas chinas, por lo que desde una perspectiva de diseño, solo se utilizan negro, blanco, gris y verde, pero principalmente negro. y el gris hacen que el cuadro luzca muy limpio y tenga un sabor oriental. El creativo publicitario utiliza una chica de cabello negro con encanto oriental para interpretar el encanto del cabello negro oriental. A través de la tecnología flash, las hojas que caen (un símbolo de Runyan), el cabello negro que vuela y los ojos brillantes de la niña expresan vívidamente "la pura belleza oriental que borra la belleza y defiende la verdadera naturaleza".
5. Diseñar un plan de pruebas
En la planificación estratégica de la publicidad Web, es crucial diseñar un plan de pruebas para esta publicidad Web.
El contenido de la prueba incluye principalmente pruebas de tecnología y detección de contenido publicitario. Las pruebas técnicas comprueban principalmente si su anuncio puede funcionar en la tecnología de transmisión y recepción de la red. A veces, un anuncio web se puede mostrar bien en la computadora del diseñador, pero después de la transmisión, no se puede mostrar en el terminal del cliente. Si esto sucede, su publicidad será en vano, por lo que deberá probar el efecto de visualización del terminal del cliente. Las pruebas de tecnología también incluyen pruebas de servidores para evitar que el lenguaje y el formato utilizados en el diseño de publicidad web no se procesen adecuadamente en el servidor, afectando así el efecto publicitario final. Probar la tecnología de transmisión de la red consiste en detectar la velocidad de transmisión de la red para evitar que su información publicitaria se vea afectada por el gran almacenamiento de información publicitaria.
La prueba de contenido consiste en comprobar si el contenido de su publicidad web coincide con el sitio y si entra en conflicto con la ley. Si su contenido publicitario trata sobre productos alimenticios, pero el sitio elige un sitio web profesional en tecnología de ingeniería mecánica, se trata de una falta de coincidencia entre el contenido y el sitio web. La cuestión legal del contenido es comprobar si el contenido de su anuncio está dentro del alcance de la ley. Por ejemplo, los anuncios de cigarrillos y pornográficos son ilegales. Las pruebas de contenido también incluyen comparar varios estilos de anuncios web diferentes diseñados para elegir el mejor.
Por lo tanto, en la planificación de la publicidad web, diseñar un plan de prueba que pueda detectar de manera integral desempeñará un papel importante para garantizar el efecto final del anuncio. La tarea de este paso de planificación es diseñar un plan de prueba integral basado en el formato publicitario, el contenido publicitario, el rendimiento publicitario, la creatividad publicitaria, los sitios web específicos, los terminales de audiencia, etc. planificados en esta planificación publicitaria.