Caso de la cadena de suministro: La pérdida de Dabao
Las deficiencias en la gestión de la cadena de suministro de las empresas químicas diarias nacionales pueden ser la razón por la que las empresas de cosméticos extranjeras con sólidos sistemas de gestión de back-end se fusionan y adquieren sin sentido.
Frente al mostrador de cosméticos Dabao en el primer piso del centro comercial Ganjiakou, la Sra. Wang tomó muchos productos Dabao recién comprados y suspiró: "Dabao también se vendió. Compre más ahora y yo No compraré más en el futuro." Es una marca nacional." En sus palabras, hay sentimentalismo por las ventas de Dabao e impotencia ante el destino de la industria química diaria de China.
A finales de marzo de 2007, Johnson & Johnson completó la adquisición de Beijing Dabao a un precio altísimo de 2.300 millones de yuanes. Cuando el periodista buscó en Internet, los internautas dejaron decenas de miles de comentarios sobre la adquisición. Aunque las dos partes aún no han dado explicaciones específicas sobre la fusión y adquisición, su impacto en la tendencia de desarrollo y la estructura del mercado de la industria cosmética nacional y su significado representativo han comenzado a generar discusiones entre expertos de la industria.
Como parte adquirida, Beijing Dabao Cosmetics Co., Ltd. (conocida como Dabao) no se siente frágil. En primer lugar, es una gran empresa central de propiedad estatal especializada en la producción de cosméticos en mi país. país y, en segundo lugar, es la marca de cosméticos más conocida entre los inversores nacionales. Durante sus más de diez años de desarrollo, ha establecido cientos de mostradores y miles de puntos de distribución en centros comerciales grandes y medianos en las principales ciudades de todo el país mediante la promoción del comercio mayorista al minorista y el establecimiento de mostradores Dabao, cobertura de mercado de tercer nivel. , convirtiéndose en líder en colocación de canales entre las empresas nacionales de cosmética. Si las ventajas y las desventajas crecen juntas, cuando las ventajas no se pueden sumar, las desventajas serán fatales. Para lograr un rápido crecimiento del mercado, la construcción del canal de Dabao adoptó el principio de expansión cuantitativa. Por lo tanto, cuando la red de canales de Dabao logró el éxito, la falta de gestión de back-end obligó a esta empresa nacional de cosméticos, alguna vez simbólica, a bajar la cabeza.
Los canales son amplios pero no fuertes
La enorme red de ventas de la que Dabao siempre ha estado más orgulloso no puede ocultar su control ineficaz de los canales terminales.
Dabao adopta un sistema típico de distribución de agentes regionales, es decir, los agentes compran productos y promueven el mercado en sus respectivas regiones para ventas y distribución. Esto puede evitar ciertos riesgos para las empresas. La mala gestión de canales de Dabao y los precios inconsistentes en el mercado.
Cuando el periodista llamó a Dabao Company como propietario de una tienda de cosméticos individual para preguntar, el vendedor a cargo de Dabao Beijing asignó al periodista a un agente en Beijing. El agente dijo a los periodistas que sus métodos de venta y precios son gratuitos y que no existen restricciones para Dabao. Por lo tanto, para aumentar los envíos, acepta tanto a distribuidores de nivel inferior como a consumidores para compras personales, y el precio de envío se unifica al precio de carga de la empresa Dabao. Su punto de ganancia reside en los reembolsos y recompensas del fabricante de Dabao. La empresa Dabao no interfiere con mi precio de envío y no tiene métodos de gestión para aumentar las ventas y obtener reembolsos y recompensas, puedo incluso bajar el precio de envío por debajo del precio indicado. En base a esto, no hay certeza de a cuánto se venderán los productos de sus vendedores del siguiente nivel.
Por lo tanto, al menos desde un punto de vista práctico, Dabao no tiene un sistema de precios de venta completo en todo el país para respaldar la gestión de canales. Incluso en su antigua base de Beijing, los precios de venta de sus productos varían. . Incluso algunos mostradores instalados por Dabao en los principales centros comerciales y supermercados tienen precios diferentes. Por ejemplo, hace aproximadamente un año se lanzó un producto llamado Dabao Snow Crystal Vitality Honey. El periodista encontró al menos dos precios en el mostrador de Dabao en el edificio Ganjiakou, distrito de Xicheng, Beijing, y este producto tiene un precio de 53 yuanes. En el supermercado Fengyi Yikelong del distrito de Fengtai, el mismo producto tiene un precio de sólo 42 yuanes, una diferencia de aproximadamente el 20%. Un promotor de Dabao del supermercado Ekolon dijo a los periodistas que la diferencia de precio entre los diferentes mostradores se debe a los diferentes márgenes entre las tiendas. Lo que implica que el precio de venta final de Dabao lo determina completamente la tienda. Al comentar sobre la venta de Dabao, un internauta escribió: "El mercado de Dabao es inmaduro porque ni siquiera existe un precio de venta mínimo unificado a nivel nacional". El periodista estaba en el sitio web de una empresa llamada Tai'an Zhongbai Distribution Co. Ltd. en Shandong También teníamos una comprensión preliminar del estado del canal de Dabao en otras provincias y regiones. Esta empresa actúa como agente de productos de lavado y cuidado de la piel, incluido Dabao, y determina sus propios precios en función del monto de la compra y los artículos de los clientes del siguiente nivel, y tiene derecho a formular diversas políticas promocionales y de obsequios.
Además, la empresa ofrece envío gratuito a los clientes que compren una determinada cantidad. El periodista se enteró además de que esta agencia no tiene un área de agencia clara y Dabao no tiene restricciones sobre si sus diferentes condiciones de agencia afectan a otros agentes. "Nuestros agentes de Dabao aquí básicamente no preguntan sobre la fuente o el paradero", dijo a los periodistas en QQ otro propietario de una pequeña tienda en Shandong que actúa como agente de Dabao.
De hecho, Dabao no tiene ningún sistema de gestión ni capacidad de control para sus agentes locales. "Los canales de Dabao se pueden describir en una palabra: 'amplios y extensos'", dijo en broma un experto de la industria.
Los impactos negativos posteriores surgieron.
Los canales de venta se han extendido por todo el cielo, haciendo que los costes de gestión interna, logística y distribución sigan siendo elevados. De hecho, debido al rápido desarrollo de los canales de mercado, Dabao experimentó un alto inventario, altas reservas de trabajos en progreso, largos ciclos de producción e incapacidad para entregar a tiempo, en particular, no pudo controlar eficazmente el inventario de productos y los fondos. de sucursales de ventas externas.
El énfasis excesivo en el volumen de ventas del mercado en la competencia hace que Dabao esté impaciente por completar la mejora de los canales y el sistema de distribución en el desarrollo posterior. Esto hace que los canales de Dabao no solo sigan perteneciendo al método de distribución tradicional, sino también a la logística. El sistema de distribución es aún más mediocre y el servicio de seguimiento del mercado es débil. Estos factores están provocando ventas y beneficios lentos. En las ciudades de segundo y tercer nivel e incluso en los mercados rurales, aunque los canales mayoristas y la influencia del mercado de Dabao siguen siendo muy fuertes, debido a una gestión imperfecta de los canales, el desempeño del mercado terminal de Dabao es insatisfactorio, junto con la incertidumbre de los precios de venta, El fenómeno de la cruz -La venta de productos ocurre de vez en cuando, y su imagen de marca se ha visto muy afectada por esto, y su desempeño de ventas ha sido insatisfactorio en los últimos años.
Según informes de los medios relevantes, en los últimos años, las ventas de Dabao han estado estancadas entre 700 y 800 millones de yuanes. La situación real de este estancamiento es que Dabao ha logrado lo último en desarrollo y cobertura de canales, y su volumen de ventas de botellas es mucho mayor que el de otras marcas. Esto significa que si Dabao no mejora el posicionamiento de su producto en el mercado y el precio de venta, sin ajustes. El crecimiento basado únicamente en la cantidad ha llegado a su límite. Los problemas mencionados anteriormente causados por la incapacidad de la gestión del canal para mantenerse al día han debilitado significativamente a Dabao en términos de posicionamiento, ajuste de precios y mantenimiento de ganancias.
En términos de ajuste de la línea de productos, aunque Dabao ha desarrollado más de una docena de productos que incluyen cremas de día, cremas de noche, etc. en los últimos años, bajo la influencia de la promoción de la imagen civil a largo plazo, estos productos han Los intentos de deshacerse de los productos con un posicionamiento de gama baja no han tenido éxito y su desempeño en el mercado ha sido insatisfactorio. La miel Dabao SOD, que se vende por unos 10 yuanes en el mercado, sigue siendo única como su producto principal durante muchos años, llegando incluso a representar el 60% o más de las ventas totales. La delgada estructura del producto dificulta que Dabao pueda hacer frente a la competencia cada vez más feroz del mercado.
Después de ocupar la primera posición de ventas entre las empresas nacionales de productos para el cuidado de la piel durante muchos años, la participación de mercado de Dabao se ha reducido rápidamente de más del diez por ciento al uno por ciento en los últimos dos años. Lo que es aún más preocupante es que el margen de beneficio de los cosméticos de gama media y alta suele rondar entre el 10% y el 30%, mientras que Dabao sólo mantiene alrededor del 2%. Aunque esto está relacionado con la ruta civil de Dabao, su gestión inadecuada de los canales logísticos también es un factor inevitable. Hace dos años, en un importante medio de comunicación nacional, Dabao también afirmó que continuaría desarrollándose como una empresa nacional basándose en sus características comerciales de "alta calidad, bajo precio y orientada al público". La noticia de venta inicial de Dabao también decía que Dabao inicialmente solo quería vender el 51% de los derechos de propiedad. Obviamente, la venta actual no es un plan de larga data de Dabao, sino una decisión tomada frente a dificultades reales de desarrollo. Algunas personas en la industria alguna vez creyeron que la venta de los derechos de propiedad generales de Dabao debería estar más relacionada con el modelo operativo de la empresa.
El periodista se enteró en el sitio web de Dabao que Dabao no solo posee una línea de producción de cosméticos, sino que también participa en la industria de servicios de belleza y peluquería, la industria del taxi, la industria de la publicidad, la industria de la capacitación, etc. e incluso ha creado una empresa de publicidad, una escuela de conducción, hoteles Dabao, empresas de administración de propiedades, etc. La diversificación es una preparación para la transformación empresarial, pero definitivamente es perjudicial para el desarrollo de la especialización empresarial.
La venta de Dabao hace que la gente sea algo reacia a desprenderse de él, ya sea como columna vertebral de la cosmética nacional o por su conocida imagen amigable y sentimiento real, el motivo de su venta es si lo es. la falta de investigación y desarrollo de seguimiento o marketing. Ya sea que exista una enorme brecha en las capacidades entre los competidores que se han visto obligados a ingresar al país, o si están tratando de escapar de sus caparazones y usar capital para encontrar otro camino, estos ya han ocurrido. anunció el fracaso del actual modelo de negocio de la industria cosmética de mi país.