Las tres ventajas principales de la marca

He trabajado en publicidad durante muchos años y he utilizado la creatividad publicitaria y los métodos de comunicación para construir la marca del Partido A. No fue hasta hace poco que cambié a trabajar en el departamento de marketing y en el departamento de marca del Partido A. Aunque mi función laboral ha cambiado, los términos de operación de marca utilizados en mi trabajo no han cambiado, como posicionamiento de marca, publicidad de marca, temas de comunicación de marca, estrategia de marca, etc.

Últimamente tengo un poco de tiempo libre y me gustaría aprovechar esta oportunidad para reorganizar mi comprensión básica de la marca. La intención original de ordenar es hacer mi trabajo más organizado. Cuando se comunica verticalmente dentro del mismo departamento u horizontalmente entre departamentos, se reducen los costos de comunicación, se mejora la eficiencia del trabajo y se evita la confusión en la comunicación de información.

Hablemos primero de la marca. La marca no es ajena a todos. ¿Qué es una marca? Varias escuelas chinas y extranjeras tienen opiniones diferentes. Baidu explica: La marca se refiere a la percepción que los consumidores tienen de los productos y las series de productos.

En un sentido amplio, “marca” es un activo intangible con valor económico. Su diferencia se expresa a través de conceptos mentales abstractos, únicos e identificables, ocupando así una determinada posición en la conciencia de las personas. La construcción de marca es a largo plazo.

Una "marca" en sentido estricto es un "estándar" o "regla" que tiene características tanto internas como externas. Es un término general para un sistema de identificación que lo hace único, valioso, de largo plazo y cognitivo a través de la estandarización y normalización de conceptos, comportamientos, visión y audición. Este sistema también se denomina CIS (Sistema de Identificación Corporativa).

La explicación dada por Baidu está muy bien escrita y llena de "autoridad". Léalo atentamente y comprenda que las palabras clave "cognición, identidad, diferencia, CIS" aún enfatizan el conocimiento de la marca.

De manera general, una marca equivale a una marca comercial o símbolo. De hecho, esta comprensión es muy unilateral. A juzgar por la historia de "marca", la palabra proviene de la palabra nórdica antigua brandr, que significa "quemar" y se refiere a que el productor pone una marca de quemado en el producto. Los antiguos nómadas solían distinguir el ganado, el ganado vacuno, los caballos y las ovejas de los demás, que era la forma original de registrar marcas. Hasta la década de 1960, la Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) dio una definición anterior de marca: una marca es un nombre, término, logotipo, símbolo y diseño, o una combinación de ellos. El propósito es identificar un vendedor o los productos o servicios del vendedor y diferenciarlos de los de la competencia. Al mismo tiempo, la marca registrada aceptada internacionalmente es la letra mayúscula inicial de la palabra inglesa "register", que significa registro. La diferencia entre marcas comerciales y marcas no se analiza en este artículo y se detallará más adelante.

En resumen, la "reconocibilidad" es la base original de una marca, utilizada para distinguir, identificar y demostrar su propiedad.

En una palabra, es el papel de "cognición y diferencia".

Con el desarrollo de la era industrial y la mejora de la tecnología, las líneas de producción son como las líneas de producción industriales. La mejora de la capacidad de producción ha enriquecido los productos y los comerciantes de la sociedad comercial necesitan competir con urgencia. cuota de mercado. Después de satisfacer las necesidades funcionales básicas, la marca se convierte en el centro de la competencia en el mercado comercial. Por lo tanto, además de la identificación original, también se debe dar más significado a la marca.

En primer lugar, la diferencia en el reconocimiento no se refleja simplemente en el reconocimiento visual. El tiempo del ciclo de gestión de marca también es una diferenciación única. Por ejemplo, las marcas consagradas tienen una larga historia, recetas secretas transmitidas de generación en generación y tiendas centenarias, lo que significa que llevan mucho tiempo en el negocio y son muy dedicadas en sus operaciones. Porque son dedicados, muestran profesionalismo. Al mismo tiempo, la tienda centenaria también demuestra que mucha gente lo está utilizando, lo que demuestra aún más que la calidad es confiable. Por lo tanto, la marca aquí tiene una capa adicional de significado confiable, lo que reduce el "costo de riesgo de uso" de la elección de bienes o servicios. El “coste de selección” del consumo se reduce y las recompras resultantes producen el conocido efecto “boca a boca”, que en última instancia construye la reputación de la marca.

La reducción de los costos de control de riesgos y de selección ha formado una "inercia de confianza" para que los consumidores tomen decisiones por etapas. Como un amigo que te pide dinero. Primero, debes pensar en tu amistad. Las amistades anteriores sirven como "referencia de confianza". Luego observe su situación actual y evalúe si puede pagarla. Esta es una evaluación de riesgos. Esta serie de pensamientos es la medición inconsciente de la marca personal del consumidor a lo largo de su vida, aprovechando la inercia de confianza previa.

Si todavía está preocupado, los dos busquen un amigo de confianza que sea su garante. Le prestas dinero a este garante para ganarte su confianza. Este es el "portavoz de la marca". Si el garante es una institución, deberá estar "certificada por la industria o el departamento nacional de inspección de calidad". Recuerdo que hace muchos años, una salchicha de jamón le pidió a Ge You que fuera portavoz. El lema publicitario en ese momento era "Excelencia provincial, Excelencia nacional, Excelencia Ge", y se utilizó la certificación de respaldo.

Hoy en día, las celebridades de Internet venden productos, lo que es un canal de ventas y un respaldo de marca. Con la ayuda de los nuevos medios, la combinación de marcas y canales se está acercando cada vez más. Las celebridades de Internet se han convertido en "productos de canales de promoción" que respaldan y comercializan productos, junto con los "precios" preferenciales de las plataformas de comercio electrónico. Se forma 4P. Ciclo cerrado de marketing.

En términos generales, la base de las marcas comerciales modernas es la "identificación", y la tarea central de esta identificación es la diferenciación y * * *. La diferencia es la imagen de marca de la marca, eslogan, producto, packaging, etc. , y la voz es el conocimiento de la marca entre la marca y la audiencia, generando el boca a boca y fidelización.

Desde la comprensión literal del chino, "marca" se puede dividir en palabras de producto y palabras de marca.

El significado de la palabra "producto": Calidad es la calidad de un producto o servicio. El boca a boca se refiere a la retroalimentación después de la experiencia del usuario y la tasa de difusión activa en el círculo circundante de amigos después del uso;

El significado de la palabra "marca": marca, logotipo, marca simbólica, gancho de la memoria. Al mismo tiempo, la palabra "marca" también significa "confianza" y respaldo crediticio en China. Por eso es más fácil para las grandes marcas, las marcas internacionales, las marcas consagradas o las marcas respaldadas por celebridades ganarse la confianza, porque la historia, las empresas y las celebridades brindan confianza y respaldo a esta marca, continuando así la "inercia de confianza" de consumidores en el pasado. En pocas palabras, unidad es la palabra "fe", fe, fe, fe, fe.

Además del reconocimiento y la confianza, el objetivo final de la construcción de marca es lograr una mayor participación de mercado, más conciencia del consumidor y una mayor frecuencia de comportamiento de compra continua, al tiempo que se aumentan aún más las barreras de competencia en el mercado y se logran beneficios a largo plazo. márgenes de beneficio de primas duraderos.

Además de proporcionar usos funcionales, una marca es también una etiqueta de identidad, imagen, estatus y gusto. Los consumidores tendrán un sentido invisible de pertenencia e identidad, que les aportará una sensación de superioridad emocional y espiritual. .

Resumir las tres capacidades básicas de una marca:

1. Las capacidades de diferenciación reducen los costos de identificación;

2. Las capacidades de credibilidad que reducen los costos de selección. >

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3. Mejorar la capacidad premium duradera de los productos.

Con la transición de la era industrial a la era de la información, factores como el enriquecimiento de la vida material, la convergencia de las funciones de los productos, la iteración de los principales consumidores, la sustitución del poder del discurso cultural de moda, la diversificación de las elecciones de los consumidores, la fragmentación de la información, la estratificación del consumo y la segmentación del mercado han aumentado el riesgo de una frágil lealtad a la marca. En el futuro, aparecerán en el mercado marcas cada vez más personalizadas, de nicho y diversificadas.

Cuando elegimos una marca, elegimos una etiqueta para nosotros mismos, y creamos nuestra propia marca personal a través de la marca del producto.

Esto inevitablemente requerirá esfuerzos de marca cada vez mayores.

La próxima vez hablemos de las diferencias entre slogans y slogans, proposiciones y títulos en la comunicación de marca.