Algunos análisis sobre los tipos de publicidad en vídeo
Existen muchos tipos de anuncios en las plataformas de vídeo. Según el formato de reproducción, se pueden dividir en: a. tipo de duración fija, b. tipo de salto de N segundos, según el estilo de reproducción. se pueden dividir en: a. Anuncios de video, b. Anuncios de esquina, entre ellos, los anuncios previos al video se pueden dividir en anuncios de video y anuncios con imágenes (las imágenes también se pueden dividir en imágenes estáticas e imágenes dinámicas); Según el momento de la implantación, se pueden dividir en publicaciones previas (mostrar antes de reproducir el video), publicación intermedia y publicación posterior.
A continuación se seleccionarán varias categorías más representativas y se analizarán las ventajas y desventajas de cada tipo y sus escenarios aplicables desde las tres diferentes dimensiones de usuarios, plataformas y anunciantes.
1. Tipo de duración fija
Definición: Los anuncios de vídeo de duración fija generalmente aparecen al principio y a la mitad de la película, y también aparecen al final de la película, pero con menor frecuencia. Se caracterizan por ser no saltables y de duración media que oscila entre los 15s y los 120s.
Para los usuarios, los anuncios de duración fija suelen hacer más daño que bien. Para algunos usuarios que están interesados en los anuncios, pueden verlos por completo, pero para la mayoría de los usuarios a quienes no les gusta ver anuncios y desean ingresar al video lo antes posible, los anuncios de duración fija que no se pueden omitir son bastante perjudiciales para el experiencia de visualización.
Sin embargo, para las plataformas de vídeo, la aversión de los usuarios a los anuncios es beneficiosa hasta cierto punto, porque la plataforma puede proteger e incluso promover el desarrollo de su negocio de membresía, y los anuncios de duración fija son más difíciles de gestionar. en términos de entrega y gestión, es fácil y tiene menores requisitos de tecnología y algoritmos.
Pero todo tiene ventajas y desventajas para la plataforma: la publicidad extensa reducirá la precisión de la publicidad, el público objetivo del anuncio no estará claro y la verdadera exposición del anuncio será difícil de controlar. De hecho, con una publicidad extensa, la exposición real de los anuncios es generalmente baja. Además, el método de fijación de precios para los anuncios de duración fija es generalmente aproximado y a menudo se basa en precios fijos, lo que hace que la calidad de los anuncios varíe (las razones se analizarán más adelante). Los anuncios de mala calidad tendrán un impacto negativo en la reputación de los anuncios. Además, los anuncios no pueden omitirse fácilmente causará resentimiento en el usuario.
Para los anunciantes, la ventaja de los anuncios de duración fija es que los anuncios no se omitirán, lo que hace que el contenido se exprese plenamente y pueda transmitir mejor el concepto de marca. Además, para los anunciantes que han firmado anuncios de vídeo para series y programas dramáticos de alta calidad con la aparición de estrellas conocidas, lo que más valoran es asociar la marca a la serie y las estrellas, por lo que una duración fija que no se pueda saltar será una mejor opción. elección. Además, dado que los anuncios de duración fija se facturan a un precio fijo, es decir, si un anunciante gasta 1 millón al día para comprar un anuncio en pantalla abierta, estará online por muy pobre que sea el material, por lo que el La calidad del anuncio puede no ser tan estricta. Esto tiene ventajas y desventajas. La ventaja es que se reduce el costo de producción de publicidad, pero la desventaja es igualmente obvia. Cuando la calidad de la publicidad es deficiente, puede causar resentimiento en los usuarios, lo que genera efectos contraproducentes.
Continuando con lo anterior, ¿por qué los precios y la facturación provocan una calidad publicitaria desigual? Porque cuando el precio se determina de antemano, los anunciantes perderán la motivación para optimizar la creatividad publicitaria. Porque incluso si la tasa de clics del material es alta, el costo del anunciante no se reducirá, por lo que anuncios como "Zha Zhahui, Tanwan Lanyue" llamarán su atención.
Además, dado que es difícil determinar si un anuncio de duración fija ha llegado al público objetivo, esto dificulta la medición del efecto publicitario y conduce a un gran desperdicio de fondos. Como dijo Wanamaker: Sé que la mitad del dinero en publicidad se desperdicia, pero no sé qué mitad se desperdicia.
En resumen, los escenarios aplicables para anuncios de duración fija suelen ser cuando el contenido de vídeo es principalmente PGC (series dramáticas de alta calidad, obras maestras de celebridades), el contenido es de alta calidad y el volumen de reproducción es grande, y el anunciante espera combinar su marca con dramas de televisión y estrellas conectadas; la plataforma en sí está dominada por genes de medios, buena para buscar recursos de video de alta calidad, y el negocio de membresía es relativamente maduro y representa una gran proporción de ganancia.
2. Omitir categoría de N segundos
Definición: Generalmente, es un anuncio de video previo al video que aparece al comienzo de la película. La duración total es generalmente de 15 a 30 segundos. y se caracteriza por jugar durante N segundos (generalmente de 3 a 5 segundos) que se pueden omitir de forma gratuita.
Para los usuarios, los anuncios que se omiten en N segundos son más aceptables, porque los usuarios tienen un cierto grado de libertad para elegir anuncios. En otras palabras, los usuarios pueden elegir ver todos los anuncios que les interesan. También pueden optar por omitir anuncios que no les interesen en un corto período de tiempo.
Entonces, para las plataformas y los anunciantes, ¿saltar anuncios significa pérdidas? De hecho, este no es el caso. En determinadas circunstancias, este botón de omisión puede crear una situación en la que todos ganan.
Para la plataforma, la exposición real y la tasa de alcance de los anuncios que se pueden omitir en N segundos serán mayores, porque los usuarios saben que pueden ingresar al video en N segundos, por lo que deben prestar atención a ver los anuncios en Estos N segundos. El poder estará muy concentrado. Dado que el diseño saltable otorga a los usuarios el derecho de elegir libremente, los usuarios suelen ser menos reacios a los anuncios en los primeros N segundos. Incluso si no les gustan, aún pueden optar por omitirlos, protegiendo así la experiencia del usuario. Al mismo tiempo, la plataforma también puede recopilar los datos de operación de este botón de omitir (hacer clic, no hacer clic, cuándo hacer clic) para obtener información que interesa a diferentes usuarios, a fin de lograr una entrega precisa y ayudar a los anunciantes a evaluar la calidad. de anuncios. Por lo tanto, los anunciantes se esfuerzan por mejorar su creatividad publicitaria y crear anuncios de mayor calidad, que atraerán mejor a los usuarios para que los vean. Más usuarios de la plataforma están dispuestos a aceptar publicidad, lo que atraerá a anunciantes más grandes a colocar anuncios en la plataforma. De esta manera, usuarios-plataforma-anunciantes forman un círculo virtuoso.
Lo interesante es que los anuncios omitidos en N segundos se facturan de acuerdo con la exposición real. Cuando el usuario elige omitir el anuncio, el anunciante no tiene que pagar a la plataforma por el anuncio. Este tipo de método de facturación es más preciso y eficaz y, en gran medida, evita que los anunciantes gasten dinero desperdiciado, lo que, naturalmente, es bien recibido por los anunciantes.
Sin embargo, para la plataforma, adoptar una solución de publicidad omitida de N segundos requiere mayores requisitos de algoritmo y solidez técnica. Requiere una gran inversión en la etapa inicial y obtiene una gran cantidad de datos para construir un modelo. y requiere miembros. Las empresas tendrán un gran impacto.
Para los anunciantes, el método de omisión de N segundos facilita la evaluación precisa de la calidad de sus anuncios (evaluados en función del tiempo de visualización) y ahorra gastos de publicidad porque solo necesitan pagar por las vistas reales. Al mismo tiempo, para atraer la atención de la audiencia, los anunciantes también trabajarán duro para pulir el efecto publicitario y garantizar la calidad de la publicidad. Además, existe un beneficio oculto, que es detectar a los clientes potenciales disfrazados: porque los usuarios que eligen omitir cuando existe la opción de omitir, existe una alta probabilidad de que estén interesados en los productos del anuncio y puedan desarrollar para clientes potenciales.
Sin embargo, los anuncios de alta calidad implican costos de producción más altos, y los anuncios saltados de N segundos suelen ser videos UGC, que no pueden proporcionar las condiciones para que los enlaces mejoren la imagen de marca, ni pueden satisfacer las necesidades de los anunciantes. Recursos adicionales.
En resumen, el tipo de publicidad omitida de N segundos es más adecuado para plataformas de vídeo que están dominadas por genes técnicos y tienen mayores ventajas técnicas en la optimización de algoritmos, la estimación de la tasa de clics y otros modelos. La plataforma está dominada por el tráfico de cola larga y el contenido de video es principalmente UGC. La calidad del video es desigual y el volumen de reproducción promedio es pequeño. El negocio de membresía de plataformas aún está en su infancia o el negocio de membresía representa una pequeña proporción de los ingresos.
3. Pegar cuando esté en pausa
Definición: Aparece cuando el vídeo está en pausa, normalmente una imagen estática o una imagen dinámica, que se puede cerrar de forma gratuita.
Para los usuarios, dado que no es una ventana emergente forzada, sino un anuncio activado por el comportamiento activo del usuario y que puede cerrarse en cualquier momento después de aparecer, tiene un pequeño impacto en la experiencia de visualización del usuario. y no causará resentimiento al usuario.
Para la plataforma, pausar los anuncios previos al video tiene la ventaja de ser fácil de entregar y administrar, y tiene bajos requisitos técnicos y algorítmicos; sin embargo, la tasa de exposición real es relativamente baja, porque los usuarios generalmente pausan los videos; Debido a que están sujetos a mayor prioridad debido a la interferencia de las cosas, existe una alta probabilidad de que no se preste atención al contenido publicitario en este momento, por lo que es difícil monitorear la tasa de exposición del anuncio y la precisión de la entrega. también es relativamente bajo.
Para los anunciantes, dado que los materiales publicitarios son principalmente imágenes, los costos de producción y entrega son relativamente bajos. Sin embargo, debido a que el momento de aparición del anuncio no es lo suficientemente bueno, es difícil garantizar la tasa de exposición y el efecto publicitario es insatisfactorio.
En resumen, los anuncios pre-roll pausados se utilizan generalmente como complemento de los anuncios pre-roll o se proporcionan a anunciantes con presupuestos limitados.
4. Publicidad en la esquina
Definición: Aparece en la esquina durante la reproducción, normalmente en forma de gráficos dinámicos, pero ocupa un área más pequeña.
Para los usuarios, los anuncios de banner en las esquinas tienen menos impacto en la experiencia de visualización y, si se combinan inteligentemente con contenido de vídeo, mejorarán la experiencia de visualización (como se muestra arriba). Pero lo malo es que los usuarios no pueden predecir cuándo aparecerá el anuncio, y será un poco abrupto y abrupto cuando aparezca.
Para la plataforma, la publicidad en las esquinas no ocupa una gran área de video y no afectará demasiado la experiencia de visualización del usuario. Además, también puede monitorear la tasa de cierre, la tasa de clics, etc. se puede apuntar con precisión. Sin embargo, la entrega precisa también requiere soporte técnico, que aún requiere una gran inversión, y la tasa de exposición real es baja, por lo que es fácil ignorarlo o desactivarlo directamente.
Para los anunciantes, los anuncios de banner de esquina se pueden integrar estrechamente con el contenido de vídeo para crear marketing creativo, y los materiales creativos son simples y los costos de producción y colocación suelen ser bajos. Sin embargo, también existe el problema de que la tasa de exposición real es difícil de monitorear y la tasa de exposición es baja.
Por lo tanto, la publicidad en esquina generalmente es adecuada para anunciantes de productos relacionados con contenido de vídeo o equipos de publicidad con presupuestos limitados y creatividad ilimitada.
De hecho, en términos de estilo de reproducción, también hay un anuncio de vídeo pre-roll insertado durante la reproducción. Este tipo de publicidad es básicamente similar a la publicidad de duración fija mencionada anteriormente, pero debido a que aparece en la mitad del video, daña la experiencia del usuario más que si aparece al principio. Por lo tanto, la tasa de exposición real del anuncio. Generalmente es menor porque los usuarios desviarán su atención hacia otras cosas, por lo que el espacio publicitario tiene un precio menor.
Conclusión
No importa qué tipo de publicidad se elija, el punto de partida fundamental de la plataforma y de los anunciantes son los intereses comerciales. Sin embargo, debido a factores como los atributos de la plataforma, los atributos del contenido, los modelos comerciales y los modelos comerciales, las diferentes plataformas elegirán los tipos de publicidad que sean más adecuados para ellas. Pero no importa qué plataforma sea, está inherentemente unificada al seguir la lógica básica de la publicidad: los videos de alta calidad se venden a precios elevados y el tráfico de cola larga se vende en función de las ofertas de rendimiento.
Adjunto: Mapa mental sobre análisis del tipo de publicidad en vídeo