Comparación de factores que afectan el valor de la marca y la evaluación del valor de la marca
Con el rápido desarrollo de la economía de nuestro país y la continua profundización de las operaciones transnacionales y el comercio internacional, las marcas registradas y las marcas se han convertido en palabras que se mencionan a menudo en las actividades económicas, y su estatus en la evaluación de activos intangibles también está aumentando. . Marca registrada y marca son dos conceptos diferentes con similitudes y a menudo se confunden en el proceso de uso y evaluación. Sin embargo, es de gran importancia distinguir el significado de los dos tanto en la teoría como en la práctica.
1. Comparación de los significados de las marcas y las marcas
Las marcas y las marcas están relacionadas y son diferentes. Las marcas contienen un contenido más amplio que las marcas. Una marca comercial enfatiza que debe estar registrada y protegida por la ley, y otros no pueden infringir los derechos exclusivos de la marca registrada del registrante. La marca enfatiza que se utiliza en el proceso de prestación de productos y servicios, y no necesariamente requiere registro.
1. Mirar las marcas y las marcas desde una perspectiva económica. Desde la definición, una marca es un signo con características distintivas utilizadas por los productores y operadores sobre los bienes o servicios que producen, fabrican, procesan o distribuyen para distinguir su origen; una marca es un nombre, sustantivo, símbolo o diseño. una combinación de los mismos, cuyo propósito es identificar los productos o servicios de un vendedor específico.
Las marcas registradas y las marcas son difíciles de distinguir de las definiciones. Las distinguimos desde dos aspectos: patrimonio y mercado. En primer lugar, desde la perspectiva de los derechos e intereses, una vez registrada una marca, el titular del registro disfruta de derechos exclusivos y está protegido por la ley de marcas. Si otras empresas o personas la utilizan o imitan, constituirá una infracción y será sancionada por la ley. Esto ha sentado una base legal para proteger los derechos e intereses del propietario de la Base. En términos relativos, la marca no está directamente protegida por la ley de marcas. Es un concepto de mercado estrechamente relacionado con los consumidores y su formación es inseparable del reconocimiento y apoyo de los consumidores. Las marcas pueden expresar los atributos y la calidad de los productos en los que confían, así como los usuarios de los productos y los beneficios fundamentales que pueden obtener. Una marca de alta calidad es una promesa de calidad confiable y credibilidad garantizada, lo que aumentará la confianza de los consumidores en la marca y la lealtad de los usuarios. Además, con la ayuda de las marcas, las empresas pueden transmitir sus propios valores únicos a través de sus productos, así como la cultura corporativa y la personalidad impregnada en ellos, creando entusiasmo en los corazones de los consumidores.
2. Mirar las marcas y marcas desde una perspectiva legal. Desde una perspectiva legal, las marcas registradas están protegidas por la ley de marcas, pero no existe una ley de marcas o una ley que proteja directamente las marcas. La marca es un término jurídico normativo. Con el continuo desarrollo de la economía, la marca ya no es sólo una marca comercial ordinaria, sino que se ha convertido en un derecho de propiedad industrial. Las marcas, por sus motivos de formación y connotaciones, se diferencian de las marcas y no tienen el mismo estatus jurídico que las marcas. La ley de marcas no protege los derechos exclusivos de las marcas.
Podemos encontrar que tanto las marcas comerciales como las marcas tienen funciones que ayudan a los usuarios a identificar diferentes competidores, y ambas son activos intangibles que aportan beneficios a la empresa y tienen un cierto valor, pero las connotaciones de los dos no lo son. lo mismo. No exactamente lo mismo. Una marca registrada y una marca pueden ser iguales o diferentes. Una marca tiene una connotación más amplia que una marca registrada.
2. Comparación de factores que afectan la marca y la evaluación del valor de la marca
La evaluación del valor de la marca es la evaluación del valor de los derechos de marca. Las marcas registradas y las marcas en sí no generan ingresos. Su valor económico se ve afectado por los beneficios económicos que aportan los productos de la empresa y las condiciones macroeconómicas, así como por los diferentes propósitos de evaluación y otros factores. Principalmente discutimos los diferentes factores que influyen a ser considerados en la evaluación del valor de los dos.
1. Factores que afectan la valoración del valor de una marca. En comparación con las marcas, la principal diferencia en la evaluación del valor de una marca es que se ve afectada por el estatus legal de la marca. El primero es el estado del registro de la marca. La evaluación de marcas comerciales es la evaluación de los derechos exclusivos de las marcas comerciales, y los derechos exclusivos de las marcas comerciales son los derechos exclusivos de los propietarios de marcas registradas. Sólo la evaluación de las marcas registradas tiene valor e importancia, y solo las marcas registradas tienen valor económico. Incluso si una marca no registrada puede aportar valor económico, porque no se determina la propiedad, la ley no le brinda la protección necesaria y su valor económico no puede reconocerse y no es necesario confirmarlo.
El segundo es el uso de marcas. El período de validez de una marca registrada es de diez años. Si transcurren los diez años sin solicitar la renovación, se cancelará el registro de la marca y expirarán los derechos de la marca. Cuando una marca registrada caduca y es necesario seguir utilizándola, el titular de la marca puede presentar una solicitud de renovación a tiempo y puede renovarse indefinidamente con la aprobación de la Oficina de Marcas. De esta manera, los derechos de marca pueden convertirse en activos intangibles con beneficios permanentes. El valor de una marca que se acerca al final de su período de renovación y de protección es muy incierto.
Los derechos de marca son estrictamente territoriales y los derechos de marca sólo pueden protegerse dentro de un determinado ámbito geográfico reconocido por la ley.
El alcance geográfico de los derechos de marca tiene un gran impacto en el valor de los derechos de marca. Al evaluar el valor de los activos de la marca, también se debe prestar atención al tipo y alcance de los productos registrados con la marca, y considerar si el alcance de uso de la marca es consistente con el alcance del registro. Los derechos de marca solo están protegidos por la ley. cuando se utilizan en productos aprobados más allá de este alcance, no están protegidos. Con derechos exclusivos, los beneficios económicos que surgen de la porción más allá del alcance de uso no deben incluirse en los beneficios esperados del derecho de marca. Por lo tanto, el tipo y alcance de los productos registrados con una marca también afectan el valor de los activos de la marca.
2. Factores que afectan la evaluación del valor de la marca. Los factores que influyen en la evaluación del valor de la marca se pueden resumir en dos categorías: elementos básicos y elementos adicionales. Los elementos básicos son los elementos tangibles como el nombre y el packaging del producto que conforman la marca. A través de la combinación de elementos, se forma y fortalece continuamente positivamente la personalidad única del producto y la marca de la empresa, y se construye una imagen de marca completa en la mente de los consumidores. Los elementos básicos del valor de marca son la base de apoyo para elementos adicionales. Los elementos adicionales de la marca se construyen y forman gradualmente en el proceso continuo de producción y operación de la empresa. Son valiosos debido al reconocimiento de los consumidores, como los valores, responsabilidades y obligaciones de la empresa representada por la marca. El más importante de ellos son los valores fundamentales de la empresa. Los valores fundamentales estables tienen una importancia rectora a largo plazo y una influencia en la percepción de la marca por parte de la empresa, los productos y los consumidores. Por lo tanto, las empresas a menudo necesitan mantener continuamente los elementos adicionales de la marca y realizar el correspondiente trabajo de comunicación y difusión.
Comparado con los elementos básicos, el valor añadido de la marca tiene más margen de desarrollo. En la evaluación del valor de la marca, se presta cada vez más atención al valor de factores adicionales de la marca. Por ejemplo, en la evaluación del valor de la marca se deben considerar la comunicación emocional entre empresas y consumidores, el conocimiento y la lealtad de los consumidores hacia la marca, así como la innovación de diseño y la innovación tecnológica representada por la marca, etc.
En resumen, desde la perspectiva de la evaluación de activos, tanto las marcas como las marcas pertenecen a la categoría de activos intangibles de las empresas, pero las marcas tienen un alcance mayor que las marcas. En la práctica actual, se trata más bien de evaluar el valor de la marca. A nivel internacional y en mi país, las marcas valiosas se evalúan y sus clasificaciones de valor de marca se publican cada año. En términos generales, la evaluación se lleva a cabo principalmente desde tres perspectivas: la primera es el método de evaluación basado en factores de mercado, como el método de costos, el método de mercado y el método de ingresos. método y método de World Brand Laboratory, método de evaluación WorldFinancial, método de evaluación de empresas de marca de Beijing; en tercer lugar, métodos de evaluación basados en factores del consumidor, como el método de diez factores de valor de marca de Aike y el modelo de evaluación de valor de marca de Keller. Los métodos de evaluación del valor de una marca registrada y de evaluación del valor de una marca tienden a ser similares, pero en la práctica de la evaluación, se debe prestar atención a distinguir su significado y los diferentes factores que influyen para evaluar su valor con mayor precisión.
(Reimpreso de "Modernización del centro comercial" de Shi Lihua)