Diez malentendidos en el marketing de marcaUno de los malentendidos: el branding se trata de ventas. En los planes de marketing de muchos departamentos de marketing corporativo, a menudo se hace hincapié ciegamente en la promoción y se considera que las ventas de productos son el principal objetivo de la empresa. La mayoría tiene un "conocimiento de mierda": vender es construir una marca. Mientras las ventas aumenten, la marca mejorará naturalmente. Esta es una visión muy equivocada. La búsqueda unilateral de ventas conduce a menudo a descuidar otros factores de la marca (conocimiento de marca, reputación, lealtad, asociación con la marca, etc.). ). Harbin Pharmaceutical Group ha logrado un crecimiento de las ventas a través de una publicidad abrumadora. Se dice que cada vez que se duplique la inversión publicitaria de Harbin Pharmaceutical, sus ventas se duplicarán. Sin embargo, ¿cuál es la imagen de marca de Harbin Pharmaceutical entre el público? No nos resulta difícil sacar una conclusión del incidente del Proyecto Esperanza "Donación" y de los artículos cuestionadores en periódicos y revistas. La cantidad de agua que puede contener un balde depende de la tabla más corta. Se puede decir con certeza que si Harbin Pharmaceutical continúa con su estrategia actual y no fortalece su construcción corta lo antes posible: la mejora de la reputación y la lealtad y la construcción de asociaciones de marca, el agua del barril se secará gradualmente. Para aumentar las ventas, a menudo promocionamos productos, lo que creemos que es una devaluación de la marca. Las promociones periódicas pueden dar la impresión de que los precios no son realistas. Los consumidores están más dispuestos a esperar hasta que haya una oferta antes de comprar su producto. Algunos consumidores leales lo abandonarán porque se sienten engañados. La publicidad debe lograr dos propósitos: uno es aumentar las ventas y el otro es mejorar la imagen de marca y acumular valor de marca. Si sólo se logra uno de los propósitos, no se puede decir que sea una publicidad exitosa. Si analizamos algunas marcas exitosas, no solo se centran en las ventas, sino también en la construcción de marcas sostenibles. Haier, Midea, etc. Siempre se ha tratado de beneficios tanto inmediatos como a largo plazo; no sólo las ventas, sino también la acumulación de marca. Sólo una marca así puede galopar y resistir durante mucho tiempo. Malentendido 2: Hacer una marca significa hacer una marca famosa. Muchas empresas creen que una marca famosa es una marca, e incluso la consideran el objetivo más elevado de su estrategia de desarrollo. Para las marcas, siempre han estado en la etapa de "ver flores en la niebla y mirar la luna en el agua". Entonces, ¿cuál es la diferencia entre una marca famosa y una marca? En primer lugar, una marca famosa es sólo una marca conocida, que contiene mucho contenido, y la popularidad es sólo un aspecto de la marca. La palabra marca proviene de la palabra nórdica antigua brandr, que significa "marca". Expresa vívidamente el significado de la marca: "¿Cómo dejar una marca en el corazón de los consumidores?" La marca es un concepto integral y complejo, que es la suma intangible de la marca, el nombre, el empaque, el precio, la historia, la reputación, el símbolo y estilo publicitario. En comparación con las marcas famosas, las marcas tienen connotaciones y valores más profundos. En segundo lugar, desde la perspectiva del proceso de creación, se pueden crear marcas famosas mediante altas tarifas de publicidad, siempre y cuando se sigan vendiendo; la construcción de una marca es un proyecto complejo y vasto, que incluye la planificación estratégica general de la marca, el diseño de la imagen visual, y desarrollo del concepto central Una serie de trabajos que incluyen determinación, aplicación de símbolos de marca, diseño de escena de marca, tono publicitario, etc. Además, la construcción de marca no es un proyecto a corto plazo y requiere una gestión cuidadosa por parte de los gerentes de marca durante todo el año. Cada promoción de producto y cada operación publicitaria encarna el arduo trabajo y el sudor de los gerentes de marca. Una marca famosa puede nacer de una campaña publicitaria, pero el establecimiento de una marca fuerte pasará por un largo período de pruebas. Coca-Cola ha pasado por más de 65.438+000 años de altibajos y ha creado marcas poderosas como Kodak, Marlboro, Johnson & Johnson, Nestlé, etc. No se puede lograr de la noche a la mañana, y su personalidad de marca distintiva y su fuerte valor de marca no se pueden lograr mediante acciones a corto plazo. Aquellas empresas que unilateralmente buscan beneficios y popularidad a corto plazo e ignoran la construcción completa de la marca, como la calidad del producto, suelen ser vulnerables. Finalmente, en términos de sus respectivas funciones, las marcas son más fuertes, más duraderas y más efectivas que las marcas reconocidas. La mera concienciación puede impulsar las ventas a corto plazo, pero no contribuye mucho a los intereses a largo plazo del producto. Los cambios de marca de las personas dependen cada vez más de sus propios sentimientos espirituales. Una marca real está dotada de un significado simbólico que puede transmitir un estilo de vida a los consumidores, y una marca fuerte puede, en última instancia, influir en las actitudes y puntos de vista de las personas sobre la vida, aportando así beneficios a largo plazo a la empresa. Sin embargo, muchas de las llamadas "marcas conocidas" en China buscan ciegamente una alta visibilidad y exposición, ¡pero al final no logran obtener el valor agregado que la marca merece! Afortunadamente, muchas empresas nacionales con “marcas famosas” se han dado cuenta de la importancia de crear una marca. Shanghai Jahwa se transformó con éxito de una empresa centrada en la venta de productos a una empresa centrada en la gestión de marcas, lo que convirtió a Liushen, una "marca famosa" que genera pérdidas, en la segunda marca en el mercado de geles de ducha. No solo logró sus objetivos de ventas, sino que también. actualizado con éxito ¡La imagen antigua y conservadora de la "marca famosa" original ha creado el mito del renacimiento de la "marca famosa"! La aparición de la palabra "marca famosa" es un sustantivo específico producido en el entorno de mercado específico de mi país y es un nombre general. Estrictamente hablando, es inexacto y poco científico, y no debería ser el objetivo del desarrollo y la búsqueda empresarial. Sólo cambiando los errores cognitivos de manera oportuna, estableciendo un concepto correcto y estandarizado de "gestión de marca" y haciendo todo lo posible para construir una marca propia sólida se puede construir una empresa que dure y permanezca invencible en el mercado. Malentendido 3: Marca registrada es igual a marca. Marca y nombre comercial son un par de conceptos que se confunden fácilmente. Algunas empresas creen erróneamente que después del registro de una marca, el producto se convierte en marca. De hecho, existen conexiones y diferencias entre los dos. Una marca registrada es parte de una marca. Una marca registrada es el logotipo y el nombre que forman parte de una marca, lo que facilita que los consumidores la identifiquen. Pero la marca es mucho más que eso. Una marca no es sólo un nombre y un símbolo fácilmente distinguibles, sino también un símbolo integral al que hay que dotar de imagen, personalidad y vida.

El diseño del logotipo y del nombre de la marca es sólo el primer paso para establecer una marca y también es un procedimiento esencial. Sin embargo, para convertirse verdaderamente en una marca, se debe mejorar en aspectos como la personalidad de la marca, la identificación de la marca, el posicionamiento de la marca, la comunicación de la marca y la gestión de la marca. De esta manera, la comprensión de la marca por parte de los consumidores cambiará de la forma al contenido, de la sensibilidad a la racionalidad, de lo superficial a lo profundo, completando así la transformación de lo desconocido a la comprensión y la compra, formando la lealtad del cliente. En segundo lugar, la marca es un concepto legal, mientras que la marca es un concepto de mercado. Las principales funciones jurídicas de las marcas son: 1. Proteger los derechos e intereses legítimos de los propietarios de marcas a través de procedimientos legales tales como el establecimiento, transferencia, disputa y arbitraje de derechos exclusivos de marcas. 2. Supervisar a los productores y operadores para garantizar la calidad del producto y mantener la reputación de las marcas. Las principales funciones de mercado de la marca son: (1). La marca es un contrato invisible entre una empresa y los consumidores y una garantía para los consumidores. Los consumidores confían más en los productos de marca que en los productos sin marca. (2) La marca es la base para que los consumidores elijan productos. Una vez que un consumidor elige una fruta dulce de un árbol de marca, se convence de que otra fruta es dulce. La acumulación y aplicación de este tipo de experiencia de consumo es algo significativo tanto para los consumidores como para las empresas. (3) La marca es un medio para evitar la pura competencia de precios. Debido al valor añadido único de la marca, los consumidores pueden pagar más. (4) La marca es la garantía para que las empresas maximicen sus ganancias. Cada nuevo producto se puede agregar con la ayuda de la marca original. (5) La marca es un símbolo de identidad y estatus, que favorece la promoción de las ventas de productos y el establecimiento de la imagen corporativa. En tercer lugar, la marca pertenece a la empresa y la marca pertenece al consumidor. Cuando los consumidores ya no valoran su marca, la marca pierde valor. El valor de la marca es diferente de los depósitos bancarios, sólo existe en la mente de los consumidores. Si una marca está en crisis y la confianza de los consumidores en ella disminuye, el valor de la marca disminuirá. Mito 4: Las marcas se construyen mediante publicidad. En la actualidad, muchas empresas nacionales creen que mientras aumenten la inversión publicitaria y realicen un bombardeo abrumador de los medios, podrán promover las ventas de productos y establecer su marca. Entonces, ¿realmente las marcas tienen publicidad? El conocimiento de la marca se puede lograr en un corto período de tiempo, pero la asociación de marca es un proyecto a largo plazo de construcción de marca y un activo establecido en el movimiento de marca a largo plazo, la lealtad a la marca, como principal indicador para mantener ventas estables de marca, no puede; lograrse mediante publicidad a corto plazo. Además de la perfecta planificación y diseño de la marca y la excelente calidad continua del producto, también existe el efecto de diferencia de precio establecido por la comunicación consistente a largo plazo de la marca en la mente de los consumidores (cuánto más están dispuestos a pagar los clientes en comparación con otras marcas); al mismo tiempo, la afirmación de la calidad de la marca por parte de los consumidores está fuera del alcance de la publicidad. Esto no solo requiere una calidad constante, sino que también requiere innovación en el proceso de desarrollo de la marca. Por tanto, crear una marca es más que sólo publicidad. Malentendido 5: Hacer productos significa hacer marcas Usar reloj: ¿Cuándo? ¿Estilo de vestimenta? ¿Usar marca? Un reloj normal sólo cuesta decenas o cientos de yuanes, mientras que un Rolex o un radar pueden costar miles o incluso decenas de miles de yuanes. ¿La diferencia de precio de 10 veces es solo la diferencia entre los productos? No, de hecho existen diferencias en calidad, material y estilo entre productos, pero esta diferencia física no puede ser tanto como 10 o 100 veces. El valor de Rolex y Rado reside principalmente en la marca más que en el producto. Marca no sólo significa la excelencia del producto (calidad, rendimiento, estilo), el consumo psicológico es el verdadero foco. Al mismo tiempo, la marca es también un símbolo de estatus. Hace más de diez años, poseer un reloj era un honor. Solía ​​ser una era de poder de producto, pero ahora es una era de poder de marca. No basta con tener un gran producto. Pocas personas en la calle se preocupan por relojes que valen decenas o cientos de dólares, pero los relojes de lujo que valen varios miles de dólares se han convertido en el fuerte deseo y la búsqueda de muchas personas. Porque Rolex y Radar son excelentes accesorios para experimentar la autoestima y expresar un sentido de superioridad. El mismo producto, etiquetado o no, tiene significados completamente diferentes para los consumidores. La competencia de productos y la competencia de marcas son niveles de competencia completamente diferentes, al igual que las personas que viajan en un Mercedes Benz y las personas que viajan en un Li Xia son dos niveles diferentes de personas. En muchos "consumos semipasivos", el disfrute de las cosas es secundario y el significado de la marca para ellos es mucho mayor que el producto en sí. Los consumidores están más dispuestos a comprar productos y servicios de marca y a pagar más. La marca sublima el producto. Cuanto más tiempo está en el negocio, más acumula, pero el producto no. Tener un producto y un mercado no significa tener una marca fuerte. Si la razón por la que una marca está por delante de otros competidores son los atributos del producto, entonces esta marca definitivamente será superada por otras marcas en el futuro. Mito 6: La creatividad publicitaria es la marca. Generalmente, las empresas que caen en este malentendido saben poco sobre el concepto de marca y tienen sólo una comprensión limitada de cómo crear una marca. Creen que una buena creatividad publicitaria puede construir una marca. Esto ha caído en el malentendido de la creatividad por la creatividad, que es un concepto peligroso. 1. Una buena creatividad publicitaria, separada del contexto del mercado y de la situación real de la empresa, debe basarse en estrategias correctas, como el mercado objetivo, el estado de la marca, las marcas competitivas, las características del producto, los grupos objetivo, el posicionamiento de la marca, el propósito publicitario y el atractivo. enfoque, etc. Las ideas desarrolladas siguiendo esta estrategia son correctas y efectivas. Cualquier "buena idea" que sea creativa por el bien de la creatividad y separada de la estrategia es correcta excepto para ganar premios. Un reciente comercial de televisión sobre motocicletas fue diseñado para relacionarse con los portaaviones, y era una versión contundente de un anuncio sobre portaaviones y motocicletas. Las ventajas y el posicionamiento de su marca no se reflejaban, todo el anuncio era incomprensible y ni siquiera se recordaba el nombre de la marca. ¿Cómo puede una "buena idea" crear una marca? En segundo lugar, ignore la cooperación de otros vínculos en marketing. Sólo a través del entrelazamiento y la estrecha cooperación podrá el marketing de marca desempeñar su papel más importante.