¿Cuál es la esencia de una marca registrada?
Una cosa, el papel de la marca es la confianza.
¿Hace más de diez años? Por ejemplo, ¿es deliciosa la cerveza Nanchang? Todos decían que estaban acostumbrados a beberlo, pero pensaban que era verdad. Esta es una especie de confianza. Cuando la cerveza Yanjing llegó por primera vez a Nanchang, la gente preguntaba cuándo se producía. Mira el código en la botella. Por el contrario, existen cuestiones de confianza y desconfianza. Posteriormente analizamos que un factor para que los consumidores elijan una marca es la confianza. Sin confianza no hay reconocimiento.
En segundo lugar, la función de la marca es un puntal.
La analogía con los accesorios proviene de la terminología que utilizamos en publicidad. Es una pista dada en una escena determinada. Por ejemplo, para la merienda de medianoche, aunque bebemos cerveza, en este momento la cerveza es un atrezzo y habla de emociones. Todos los productos son sólo accesorios, no el sujeto, en la comunicación entre humanos.
Al principio definí la función de la marca como un atrezzo. Mucha gente no lo entendía y decía que mi vino era demasiado impresionante. Dije que no importa lo maravilloso que sea, darme la vuelta y beber no es el propósito. Cuando la gente bebe en la mesa de vino, lo último que bebe son sus emociones. La metáfora de los accesorios era inaceptable para mucha gente en aquel momento. En particular, algunos dueños de negocios dijeron: ¿Cómo podría mi producto ser un accesorio? Hoy en día, la propia marca se expresa más explícitamente como un elemento de utilería.
En tercer lugar, el papel de la marca es el reconocimiento.
Hace más de diez años le tenía especial cariño a Nike. Cuando Nike lanza nuevos bolsos, zapatos, pantalones y gorras, yo los compro primero. Mucha gente me pregunta por qué compro Nike. Bromeé diciendo que mi profesor siempre me arañaba cuando estudiaba y finalmente tuve la oportunidad de hacerlo yo mismo. Luego usé Nike e influí en un grupo de personas a mi alrededor. También compran Nike. En nuestra opinión, Nike representa el deporte, no la moda. Entonces, cuando se habla de deportes y moda con un grupo de personas que usan Nike, es casi imposible equivocarse. Esta es la marca y finalmente se convierte en una cultura, condensada en la personalidad de la marca en el logotipo.
Mucha gente hoy decía, mira que bien hice esta marca. De hecho, una marca es sólo una identidad gráfica. Sin control espiritual y apoyo a la cultura de marca, este gráfico puede olvidarse fácilmente. Entonces la personalidad de una marca es en realidad su logo.
Aunque diferentes marcas fabriquen la misma ropa, son irremplazables. Li Ning también fabrica ropa deportiva, pero no está tan de moda como Nike y Adidas. Puma también practicaba deportes, pero luego Puma se puso de moda y se llamó pan-sports.
Nike lanzó una vez una marca que era casual, pero luego no se pudo vender. Porque este no es su principal proyecto en su tiempo libre. Entonces, si nos fijamos en todos los campos, cuanto más distintiva es una marca, más seguidores tiene. Tomemos como ejemplo la marca de actividades al aire libre Arc'teryx. Siempre que veas a través de la ropa de Arc'teryx, debes ser un entusiasta del montañismo muy profesional. Arc’teryx es el Rolls Royce de la ropa de montaña. Así, la cultura de la marca utilizará logotipos para imprimir una creencia en los corazones de las personas. Esta es la marca.
En cuarto lugar, la función de la marca es ahorrar.
Las marcas son como los bancos. A los ojos de los consumidores, no cambie fácilmente ni se someta a una cirugía plástica de manera casual. La belleza adecuada está bien. Porque las cosas que una marca acumula en la mente de los consumidores dejarán una profunda impresión. Algunas marcas salvan la reputación, algunas marcas salvan los productos, algunas marcas salvan la cultura y algunas marcas salvan la confianza.
Eso es lo que son las marcas. Sin estas ocho palabras como estándar para medir una marca corporativa, siento que todas las empresas sólo tienen productos y no marcas. Una marca debe haber resistido la prueba del tiempo y poder seguir el ritmo de los consumidores. Una marca real dejará una profunda impresión en una persona a medida que crezca y aportará una ayuda sutil a sus interacciones interpersonales. Esto es una marca y la marca debe contribuir a la sociedad.
Hoy, ¿confianza, atrezzo, logotipos, ahorro? Estas ocho palabras siguen siendo atemporales. Mucha gente lo acepta porque realmente sabe lo difícil que es construir una marca. Las personas que no lo aceptan no quieren ser una marca en absoluto, solo quieren fabricar productos. Según estas ocho palabras, se sentía demasiado cansado. El comportamiento empresarial es un proceso continuo y la mejor manera de probar el negocio y la marca es el largo río del tiempo. Si una marca quiere transmitirse, lo que debe hacer es confianza, accesorios, logotipo y ahorro.
Lista de Casos
Hay un cliente que no hace mucho. Se llama pastel de azufaifo. Una vez le pregunté a su jefe, ¿por qué no expandirse? Dijo que recojo tantos dátiles silvestres cada año y que no puedo adulterarlos. Dijo que nuestra marca es adherirnos a la cultura de las tortugas, arrastrarnos lentamente poco a poco y vivir mil años. Esto fue hace más de diez años y dejé una profunda impresión. No busca la grandeza, sino la perfección; no busca la amplitud, sino la especialización. Por eso, su pastel de azufaifa ahora se puede ver en supermercados como Wal-Mart en Guangzhou.
Por cierto, también tenemos un cliente completamente negativo: la nuez de betel de hoja amarilla de Hunan. También hace más de diez años, el director general era un fumador empedernido, un paquete de nueces de betel y un paquete de cigarrillos. Trabajamos juntos e invitamos a Tang Guoqiang, un portavoz famoso de la industria de la nuez de betel, a hablar por nosotros. Después de que se lanzó el anuncio, se convirtió en un éxito instantáneo y el producto escaseaba. El producto original era nuez de betel cortada en tres trozos. Cuando la demanda supera la oferta, contrata a alguien para procesarla. Una nuez de betel se corta en cuatro trozos y se produce rápidamente. Como resultado, el producto falló. Después de los informes de los medios, el precio de la nuez de betel de hoja amarilla cayó inmediatamente desde arriba. Los compañeros fueron presionados nuevamente y luego rechazados.
Al principio, esta marca generó confianza en los consumidores a través de la publicidad, y la gente también usaba nueces de betel como accesorios en escenas de comunicación. ¿Lema publicitario? Emperador Betel, ¿quién más sino yo? , muy impresionante. El logo también es muy simple y va al grano. Pero en el proceso de rescate, la marca quedó arruinada. Tener una reputación pero no moldear la propia resultará en el fracaso.
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