Crecimiento de marca, crecimiento y consolidación de marca
Marca nacional. Una vez establecida la marca regional, el siguiente objetivo es la marca nacional. Gracias a la expansión del alcance de la publicidad y el marketing, el establecimiento de una red de ventas nacional y centros de servicio posventa, la cobertura del producto se ha ampliado, la popularidad ha aumentado cada vez más y finalmente se ha convertido en una marca nacional.
Marca internacional. En el proceso de construcción de una marca nacional, naturalmente encontrará desafíos de productos extranjeros, lo que lo obligará a ajustar su estrategia de manera oportuna para hacer frente a los desafíos. En la competencia entre sí, la fuerza continúa fortaleciéndose y la estrategia de internacionalización se vuelve cada vez más obvia. Si la operación tiene éxito, la marca nacional se irá convirtiendo paulatinamente en una marca internacional. Actualmente casi no existen marcas internacionales en el país. Sin embargo, las corporaciones multinacionales se han convertido en la fuerza dominante de la economía mundial. Al mismo tiempo, el papel de las empresas multinacionales en la promoción de la economía nacional también es evidente. La finlandesa Nokia se ha convertido en un importante pilar económico del país. Por tanto, el objetivo final de la estrategia de marca debe ser una marca internacional. El punto final del crecimiento de la marca también debería ser una marca internacional. Si sólo está satisfecho con las marcas nacionales, tarde o temprano será derrotado por las marcas internacionales extranjeras. Tal es el caso de "Arctic Ocean" y "Tianfu Cola" en la industria de refrescos de China. Los "Siete brazos de inundación" en la industria de bebidas han hecho que estas marcas nacionales ya no existan.
El crecimiento de la marca no necesariamente ocurre en el orden anterior. A veces salta. Si una empresa tiene abundantes fondos y tecnología, puede adoptar una estrategia de marca nacional o incluso una estrategia de marca internacional desde el principio. Al igual que Ziguang, apareció como marca nacional tan pronto como apareció y no pasó por la etapa de marca regional. Por supuesto, la mayoría de las marcas crecen paso a paso. Las marcas a menudo crecen a través de contratiempos y rara vez crecen en línea recta. Generalmente, se desarrolla rápidamente durante un período de tiempo, luego se desacelera o incluso se detiene y luego se acelera nuevamente. El proceso es una onda curva. Por ejemplo, el crecimiento de la marca "Lotus". La marca Lotus MSG es una marca muy conocida en la industria del glutamato monosódico de China, con una participación de mercado de casi la mitad del mercado nacional de glutamato monosódico. Está catalogado como un producto libre de inspección de exportación y se exporta a docenas de países y regiones, lo cual es extremadamente raro en la misma industria. En 1996, el volumen de exportación de productos alcanzó las 10.000 toneladas. "Lotus" se ha convertido en una marca poderosa. Cuando la fábrica se estableció por primera vez en la década de 1980, Lotus Factory, Henan Zhou Flavor Essence Factory, tenía sólo unos pocos cientos de empleados y varios millones de yuanes en activos fijos. Después del establecimiento de la fábrica, innovó audazmente y dedicó diez años a la transformación tecnológica. Cada transformación tecnológica lleva la fábrica a un nuevo nivel. En 1992, su capacidad de producción alcanzó las 60.000 toneladas, lo que la convierte en la fábrica de glutamato monosódico más grande del mundo. A principios de la década de 1990, se estableció Lotus MSG Group y se hizo realidad la estrategia comercial del grupo.
"Shuanghui" también ha atravesado un período de crisis. En el mercado de salchichas de jamón de China, "Shuanghui" es una estrella deslumbrante. Sin embargo, el predecesor del Grupo Shuanghui, Henan Luohe Meat Factory, estuvo en estado de pérdida desde principios de la década de 1950 hasta mediados de la de 1980. A mediados y finales de la década de 1980, Luohe Meat Factory operaba carne congelada, principalmente para la exportación. Este paso fue relativamente constante y se convirtió en el mayor exportador de carne del país en ese momento. En la década de 1990, la estrategia de exportación enfrentó desafíos y los productos sufrieron reveses en el mercado soviético, y luego casi perdieron ese mercado. En este momento, los responsables de la empresa decidieron cambiar de rumbo y adentrarse en el sector del embutido de jamón. Debido al rápido aumento de la inversión en esta área, la producción de salchichas de jamón ha aumentado considerablemente y la cobertura del mercado se ha ampliado rápidamente. A mediados de la década de 1990, la empresa había formado un gran grupo empresarial con beneficios que alcanzaban los cientos de millones de yuanes. Además, hemos establecido sucursales en Europa, América y el sudeste asiático, lo que mejora enormemente nuestra competitividad internacional. El progreso de la marca "Shuanghui" muestra su fuerza. Si podemos aplicar la marca a campos relevantes o incluso no relacionados sobre la base de marcas conocidas existentes, podemos consolidar la marca y aprovechar al máximo el efecto de la marca original. La integración de la marca es el mayor desarrollo del valor de la marca original.
Una vez que una marca es reconocida, no es fácil diluirla. A las personas les lleva mucho tiempo aceptar algo, pero una vez que lo aceptan, es difícil decir que no. Un consumidor que ha identificado la ropa de la marca Li-Ning no cambiará fácilmente su interés hacia otras marcas de ropa deportiva.
Los psicólogos incluso han llegado a la conclusión de que a menudo es más difícil abandonar una idea aceptada que aceptar una nueva. Porque la aceptación de nuevas ideas a menudo surge de un impulso y se verá afectada por muchos factores externos. La persuasión de un amigo y la influencia de la opinión pública pueden afectarlo. Por otro lado, renunciar a ideas aceptadas requiere un gran cambio en su propia forma de pensar, lo cual no es fácil de realizar. Aplicar marcas a áreas relevantes o incluso no relacionadas puede ayudar a eliminar los estereotipos psicológicos de los consumidores. Después de que Coca-Cola se hiciera ampliamente reconocida, The Coca-Cola Company lanzó una serie de productos relacionados con ella, como Diet Coca-Cola, Cherry Coca-Cola, etc. Paralelamente también se lanzaron otras bebidas sin cola como Sprite, Fanta soda, etc. Estos productos sustentan la fuerte influencia de la marca Coca-Cola.
Una vez que los nuevos productos aplicados por la marca tengan éxito, a su vez mejorarán la influencia de la marca original y lograrán el efecto general. La marca de desayuno bulgur de American Instant Cereals es muy popular en el mercado estadounidense. La compañía trasciende audazmente un concepto único, utiliza decisivamente su marca para lanzar una serie de nuevos productos y expande sus áreas de productos hacia la indumentaria y otras industrias. De esta forma, la influencia de la marca de porcelánico Bunker se ha visto reforzada por el éxito de otros productos. En los siete años comprendidos entre 1984 y 1991, el Grupo Haier sólo produjo refrigeradores de la "marca Haier". Gracias al exitoso funcionamiento de la empresa, el frigorífico "Haier" se ha convertido en una marca muy conocida en China. Los inteligentes Haier también vieron perspectivas de mercado más amplias y rápidamente ingresaron a las industrias de aire acondicionado, lavadoras, televisores, hornos microondas y otras industrias. Hoy en día, Haier Group se ha convertido en un gran grupo empresarial con un desarrollo integral en la industria de electrodomésticos. La estrategia de producción multidireccional permite al Grupo Haier mantener una posición firme en la competencia, lo que dificulta que otros competidores cambien su posición.
Cabe señalar que la integración de la marca debe basarse en la capacidad de cada uno. Algunas marcas no consideran plenamente varios factores irracionales, como la aceptación del consumidor, lo que resulta en el fracaso de la integración de la marca. Por ejemplo, algunas marcas dan gran importancia a sus propias características y ventajas en este ámbito profesional durante su proceso de implantación inicial. Una vez establecida una marca, extender apresuradamente sus tentáculos a otras áreas naturalmente despertará la desconfianza de los consumidores, aumentando así en gran medida el riesgo de fracaso. Este es un tema al que se debe prestar atención cuando las marcas consoliden la paz. Por ejemplo, los relojes suizos son conocidos por su lujo y alta calidad. Si un fabricante conocido ignora esta realidad y se lanza a lanzar productos de gama baja, su imagen de marca original se debilitará de forma invisible. La pluma American Parker es una pluma de alta gama y un símbolo de estatus respetable. La gente compra bolígrafos Parker no sólo para comprar un instrumento de escritura, sino también para comprar una imagen que muestre su identidad. En 1982, el nuevo gerente de Parker, Peterson, no se centró en el mercado de productos de alta gama, pero estaba interesado en producir bolígrafos por sólo 3 dólares cada uno para competir con otros competidores en el mercado de bolígrafos de gama baja. Pero esto dañó enormemente la imagen de Parker como rey de la pluma. Esto dio a los competidores la oportunidad de entrar agresivamente en el mercado de bolígrafos de alta gama, lo que provocó que Parker sufriera grandes pérdidas.
Además, la consolidación de la marca debe dar a las personas una sensación de unidad. Este tipo de integración es peligroso si los consumidores se obsesionan. Por ejemplo, si una marca cuyo producto principal es limpiadores de cocina se expande a productos de limpieza para inodoros, fácilmente puede despertar el resentimiento de los consumidores. Tampoco es deseable que las empresas que fabrican productos para el cuidado de la salud se involucren en la producción de cigarrillos.