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¿Cuasi director ejecutivo? ¿Por qué vale la pena retener a Jim Farley?

Texto | Li Yifan

Ford creó un obstáculo.

Apueste al director de operaciones Jim Farley a ganar.

El 15 de marzo, Reuters informó que un documento de la empresa presentado por Ford Motor Company a la Comisión de Bolsa y Valores de EE. UU. (SEC) mostraba que si el director de operaciones Jim Farley no es elegido, el próximo director ejecutivo recibirá más de 444.000 acciones de Ford por un valor aproximado de 2,5 millones de dólares estadounidenses (aproximadamente 17,764 millones de RMB); si Jim Farley es seleccionado como el próximo director ejecutivo, se niega a aceptar esta oferta por motivos personales y no recibirá acciones.

Obviamente, la idea de Ford es: cuando no puedes conservar a un hombre con encanto, mantenlo con dinero.

Entonces, ¿por qué Ford se quedó con Jim Farley?

Esto apareció una vez en la revista de automóviles estadounidense "Motor?" ¿Cuál es la magia de un director de operaciones nombrado por Trend como una de las “50 personas más influyentes en el mundo del automóvil”?

Después de leer sus cinco experiencias, podrás comprender que la mayoría de las veces, fue el destino el que eligió a Jim Farley, no a Jim Farley.

Se trata de un personaje que va a lugares peligrosos.

El comienzo del siglo

Scion y Lexus: de 0 a 1

Jim Farley se incorporó a Ford en 2007 como vicepresidente global de Ford Motor Company, responsable para marketing marketing.

Ford comenzó a cazar gente porque estaba interesado en su desempeño en Toyota Norteamérica antes de 2007.

En aquel momento, Jim Farley era el vicepresidente de Toyota Norteamérica y una figura muy conocida en la industria automotriz norteamericana. Ayudó a Toyota a lograr dos cosas importantes en Norteamérica.

Primero, dejar que Lexus se afiance en Estados Unidos.

La experiencia de la que Jim Farley se enorgullece en Toyota fue como jefe de marketing de Lexus Norteamérica.

Después de todo, es una marca a medias. En ese momento, Lexus no era tan famoso como ABB y sus ventas no eran tan buenas como las de Lincoln y Cadillac. Lo único que puede destacar es el producto en sí y el esfuerzo de ventas. De esto último fue responsable Jim Farley.

En realidad, ahora es un poco como NIO. Su idea en ese momento era que si quería destacar, tenía que hacer que los consumidores se sintieran lujosos en todos los aspectos de la compra de automóviles y reconocer a Lexus como una marca de lujo.

Así que Jim Farley se esforzó con sus distribuidores. Los nuevos distribuidores solo se contratan de otras tiendas 4S con un desempeño excelente; los requisitos de decoración de la tienda están unificados, ya sea para abrir una nueva tienda o renovarla por completo (los distribuidores existentes no son una excepción)

Alrededor del año 2000, la imagen de Lexus en la mente de los consumidores estadounidenses cambió mucho con solo confiar en el entorno y los servicios de las tiendas 4S.

¿Cómo hacer que las tiendas 4S estén dispuestas a decorar por su cuenta y brindar servicios de pesca? Jim Farley se sale con la suya.

Primero intentó controlar el número de distribuidores tanto como fuera posible y no abrió tiendas a ciegas, para que las ventas se distribuyeran en cada tienda. En segundo lugar, no mantiene inventario; cuando el mercado vuelva a caer, si los concesionarios ofrecen descuentos, Lexus lo compensará, ya que los ajustes diarios de comunicación y retroalimentación nunca se han interrumpido;

De esta manera, los distribuidores pueden tener más pedidos por tienda, menos inventario, ciclos de ventas cortos, altos beneficios y respuesta rápida... ¿Por qué no?

Según estadísticas de 2004, se necesitan una media de 58 días para vender un Cadillac en una sola tienda 4S en Estados Unidos, 47 días para un BMW, 44 días para un Mercedes-Benz y 21 días. Para un Lexus.

En aquellos años, los concesionarios Lexus eran los más rentables de Estados Unidos. Algunos banqueros de inversión mencionaron las ganancias de los concesionarios Lexus e incluso dijeron: "Es como si tuvieras una máquina para imprimir dinero. Espero ser concesionario Lexus en mi próxima vida".

Obviamente es sólo una incipiente empresa extranjera. marca, pero desde 1999 Desde entonces, Lexus ha sido la marca de lujo más vendida en los Estados Unidos durante 11 años consecutivos.

El segundo es tomar la iniciativa en el lanzamiento de la marca Scion.

Aunque Scion ya se ha retirado del mercado, Scion era popular en Estados Unidos hace más de diez años.

En 2002, Toyota estableció esta marca para el mercado norteamericano, dirigida a los jóvenes con un estilo vanguardista y precios más asequibles. Esta nueva marca sin ninguna base masiva fue entregada a Jim Farley.

Antes de Scion, Toyota había intentado rejuvenecer su marca varias veces, pero todas terminaron en fracaso. Después de que Jim Farley se hizo cargo de Scion, reflexionó sobre el pasado, estudió los productos de la competencia y luego propuso un plan de marketing en línea para reducir los precios de los automóviles y obtener ganancias a través de accesorios con márgenes de ganancia más altos.

Cada punto aquí es digno de mención. Jim Farley fue definitivamente una de las primeras personas sensibles al marketing en Internet. En 2002, descubrió que los jóvenes comparaban cada vez más precios y configuraciones de automóviles a través de Internet, por lo que pidió al departamento de marketing de Scion que publicara información enérgicamente y creara opinión pública en línea, y también estableció un departamento de servicio al cliente en línea.

Por ejemplo, fijemos directamente el precio de Scion en un solo paso, 65 438+02 480 dólares estadounidenses (aproximadamente 89 000 RMB), que es más barato que el Corolla y promete no volver a descontarlo nunca más.

Por ejemplo, las tiendas 4S proporcionan a Scion más de 10.000 repuestos y los consumidores pueden personalizar y modificar sus automóviles a voluntad.

Estas iniciativas de marketing hicieron que Scion tuviera un éxito que Toyota nunca esperó. Sólo por los accesorios de cada automóvil, las ventas de Scion pueden alcanzar los 1.000 dólares estadounidenses (aproximadamente 71.005,8 RMB), más de tres veces las de Toyota. Muchos propietarios de automóviles jóvenes dijeron sin rodeos que originalmente eran casi usuarios de Honda o Hyundai.

Los nuevos coches xB y tC de Jim Farley fueron los pilares de ventas de la marca Scion hasta 2015.

No sé si es casualidad, pero no me atrevo a preguntar. De todos modos, el pico de ventas de Scion se produjo en 2006, antes de que Jim Farley se fuera. Desde 2007, con la "salida" de Jim Farley, las ventas de Scion se redujeron a la mitad y finalmente se eliminó de la lista.

Ford en la crisis económica;

Se le confían tareas importantes en momentos críticos/peligrosos

Después de que Toyota se hiciera famosa, Jim Farley fue contratado en 2007 como presidente, Ventas y marketing globales.

Aunque es una empresa centenaria, la situación de Ford en esos dos años no era mucho mejor que la de Lexus y Cylon en los años anteriores.

A causa de la crisis económica de 2008.

Piense en los tres principales gigantes automotrices estadounidenses, General Motors y Chrysler, que quebraron y se reorganizaron, y sólo pudieron superar las dificultades con la ayuda de decenas de miles de millones de dólares en préstamos del gobierno estadounidense.

Por otro lado, Ford es la única de las Tres Grandes que no se ha declarado en quiebra. Incluso en 2008, sus pérdidas alcanzaron los 654,38+04,6 mil millones de dólares EE.UU. (aproximadamente 654,38+003,74 mil millones de RMB).

Jim Farley fue uno de los ejecutivos de Ford que apoyó firmemente no declararse en quiebra. Dijo: "Creo que la importancia de no declararse en quiebra y no aceptar financiación gubernamental es mayor que gastar 654.380 millones de dólares estadounidenses (aproximadamente 765.438 RMB + 654.380 millones de yuanes) en publicidad y mantenimiento de clientes. Si puedes evitar la quiebra por ti mismo, es un material natural de comunicación de la marca. Este tipo de éxito puede llamar la atención sobre la marca Ford y es una oportunidad única en la vida".

Porque, "los clientes no solo se preocupan por el producto en sí. , pero también quiero una relación más profunda con la empresa detrás del producto". . Estrechó la mano de la empresa, no del producto".

Rechazar la declaración de quiebra resultó ser una decisión muy inteligente.

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Volver a los negocios, Informe Rasmussen 2010. (¿Rasmussen? Según una encuesta de Reports, el 55% de los encuestados cree que actualmente están más inclinados a comprar vehículos Ford porque Ford no recibe asistencia del gobierno de Estados Unidos; además, hasta ahora todavía se habla de "Ford es Detroit, la única empresa entre las tres grandes que no quebró durante la crisis económica".

Al mismo tiempo, Jim Farley también gastó 654,38 mil millones de dólares (aproximadamente RMB) en publicidad Aunque otros sugirieron reducir los gastos de marketing en ese momento, él creía que era necesario gastar esta cantidad de 65.438+ mil millones de yuanes (aproximadamente 76.5438 RMB + 65.438 mil millones de yuanes).

Esto es muy diferente al de Ford. tendencias de marketing pasadas.

En primer lugar, está más cerca de los consumidores. En el pasado, los anuncios de Ford a menudo promocionaban sensacionalmente "Century Ford", pero Jim Farley abandonó este enfoque en 2009, el anuncio "Drive? One". " No utilizó celebridades como protagonistas del anuncio, sino que encontró un verdadero propietario de Ford.

Jim Farley dijo: "Quiero que los consumidores cuenten sus propias historias".

En segundo lugar, acérquese al producto. En la nueva era, los consumidores no comprarán su automóvil sólo porque la historia esté bien contada. Jim Farley se centró en la tecnología de productos, la comparación de calidad y precios, e incluso hizo que el presidente Bill Ford "dara conferencias" personalmente y filmara anuncios muchas veces.

En tercer lugar, hay un giro alocado hacia las redes sociales y los medios digitales. ¿Quién hubiera pensado que Ford sería la primera empresa automovilística estadounidense en publicar noticias e información de marketing en Facebook y varios blogs?

Estos han permitido a Ford cerrar con éxito la distancia con los consumidores.

En 2008, Ford finalmente puso fin a su caída de 14 años en su participación en el mercado estadounidense y comenzó a aumentar año tras año. En 2010, Ford incluso alcanzó su nivel de ganancias más alto desde 1998.

Ese mismo año, Ford decidió establecer un departamento de operaciones que integrara funciones de marketing, ventas y servicio. Jim Farley fue nombrado primer jefe del departamento.

Viejo Lincoln:

Haz lo mejor que puedas para contener la marea furiosa; haz lo mejor que puedas para salvar una situación desesperada.

Jim Farley no parece tener una vida "guinda del pastel".

Poco después de consolidarse el desempeño de Ford, se le asignó la tarea de “dar ayuda en momentos de necesidad”. En 2012, fue nombrado vicepresidente ejecutivo de la marca Lincoln, responsable del resurgimiento de la marca Lincoln.

Es inapropiado llamar al avivamiento “resurrección”.

En ese momento, Lincoln no podía soportar escuchar. Según J.D. Power, las ventas de Lincoln en el mercado estadounidense en 2010 cayeron un 64% respecto a hace 20 años, con una cuota de mercado de sólo el 0,8%. Al mismo tiempo, la edad promedio de los propietarios de Lincoln llega a los 62 años.

La presión sobre Jim Farley se puede imaginar.

Con el presupuesto y la energía de Lincoln en ese momento, era imposible para Jim Farley trabajar en todo el mundo al mismo tiempo, por lo que eligió dos mercados clave, uno era Estados Unidos y el otro era China. .

Especialmente para China, Jim Farley le concede gran importancia. Incluso dijo que correspondería a China decidir cuándo resucitaría Lincoln.

Así podemos ver que en el diseño posterior de nuevos modelos, Lincoln sacrificó las necesidades de otros mercados por las preferencias de los clientes chinos, porque Jim Farley está convencido de que "en los próximos 5 a 10 años, Lincoln "Los mejores modelos definitivamente aparecerán en China. Esperamos continuar escribiendo la historia de Lincoln en China". Dos meses después de asumir el cargo, Jim Farley lanzó rápidamente el plan de reactivación de Lincoln.

Y a toda costa, Jim Farley debe hacerle saber al mundo exterior este plan y saber que "mi Lincoln ha vuelto".

En el Super Bowl de 2013, Ford lanzó un comercial de 60 segundos recordando la gloriosa historia de Lincoln. Ya sabes, en ese momento, un anuncio del Super Bowl costaba hasta 4 millones de dólares (aproximadamente 28,423 millones de RMB) por 30 segundos. Aunque era pobre, nunca mostró misericordia en lo que pensaba que debía gastar el dinero.

En lo que respecta al plan de revitalización en sí, Jim Farley sigue preocupado por dos puntos.

Uno es el producto.

Lincoln se retiró de China en 2008, en gran parte debido a la mala relación rendimiento-precio de sus productos, especialmente porque la percepción que el pueblo chino tiene de Lincoln siempre ha sido la de "Lincoln alargado".

Pero Jim Farley lo ve claro: “Después de 2008, los más populares se han convertido en coches de lujo básicos y asequibles, como el BMW X3, el Audi Q5, el Lexus EX350, etc. Medianos y grandes El mercado del lujo es en realidad se está reduciendo”. Así que en 2014, Lincoln eligió el entonces más pequeño Lincoln MKZ como su primer automóvil en China.

El segundo es el servicio.

“Nuestro objetivo no es ser el automóvil o la marca más vendida en el mercado, sino crear una marca que sea distintiva”.

Jim Farley pone el foco en la transformación de Lincoln en En términos de diferenciación la diferencia está en el servicio.

En cuanto a la razón, el propio Jim Farley dijo: "Aunque los autos alemanes son buenos, siempre siento frío, especialmente en términos de experiencia del concesionario. Su negligencia es darnos la oportunidad de tener éxito. Esperamos ofrecer a los clientes una experiencia de lujo única”

(En mi opinión, esta elección también puede estar relacionada con su experiencia en Lexus).

Así que los servicios proporcionados por Lincoln son casi los mismos. Todos ellos son servicios personalizados "a medida" de los consumidores.

Para crear esta sensación de lujo, Jim Farley incluso dirigió personalmente un equipo para persuadir a los concesionarios de que invirtieran dinero en mejorar la decoración y los detalles del servicio sin coches nuevos.

En 2013, la caída de las ventas de Lincoln en los Estados Unidos se redujo al 0,6% desde los dos dígitos del pasado; en 2014, la tasa de crecimiento interanual llegó al 15,6%, superando a Lexus y convirtiéndose en la marca de lujo de más rápido crecimiento en los Estados Unidos.

En el mercado chino, hasta ahora, Lincoln todavía se centra en vender el "estilo Lincoln".

De esta manera, Lincoln fue recuperando paulatinamente los 20 años que se había perdido en el mercado de los coches de lujo.

Ford Europa desconocida:

Haciendo cambios superficiales

Lincoln finalmente va por buen camino. En 2014, Jim Farley fue enviado a Europa, donde Ford nunca había estado acostumbrada al clima y sufrió pérdidas durante años, como director de Ford Europa.

En ese momento, Jim Farley había desarrollado un par de "ojos críticos" para observar el mercado y señalaba con el dedo el producto.

Encontró que los consumidores europeos tienen una fuerte demanda de vehículos comerciales ligeros, como furgonetas y camionetas, y están interesados ​​en vehículos de alto rendimiento como la serie ST. Por lo tanto, estos dos modelos se han convertido en los objetivos clave de desarrollo de Ford después de que Jim Farley asumió el cargo. También fue durante su mandato que el Mustang entró en el mercado europeo y se convirtió en un éxito inesperado.

Basándose en esto, Ford Europa pronto volvió a ser rentable en 2015; las ganancias antes de impuestos en 2016 alcanzaron un récord de 1.200 millones de dólares (aproximadamente 8.530 millones de RMB).

En 2016, Jim Farley era muy consciente de la caída en las ventas de miniautos en el mercado europeo, por lo que una vez más ajustó la línea de productos de Ford, abandonó el segmento de miniautos, se centró en autos pequeños y lanzó KA+ y Fiesta ST200 y otros coches pequeños de alto rendimiento.

En los últimos años, los coches pequeños se han vuelto cada vez más populares en el mercado europeo, algo que tú y yo podemos comprobar.

El Ford del futuro:

Reinicio global

Jim Farley regresó a la sede de Ford en Dearborn, EE. UU., en 2017 después de trabajar para Ford de Europa Logros impresionantes en el cargo de líder durante dos años consecutivos.

Además del marketing global, esta vez también hay negocios más estratégicos en el campo de las "nuevas cuatro modernizaciones".

Después de asumir el cargo, Jim Farley se centró en tres cosas.

Primero, la transformación de la electrificación.

La transición a los viajes eléctricos y móviles es una de las tendencias de desarrollo de Ford en los últimos años. Con el regreso de Jim Farley, Ford ha duplicado su inversión en electrificación. La opinión de Jim Farley es que esto podría mostrar la determinación de Ford de construir una plataforma dedicada a los vehículos eléctricos.

En segundo lugar, explorar el mercado chino.

En comparación con el pasado, el énfasis de Jim Farley en el mercado chino todavía se llama "disrupción". En 2018, dijo directamente: "La estrategia actual de nuestra empresa es 'en China, para China'".

Abrió dos "puertas traseras" para China:

Primero, Ford China. se ha actualizado completamente a una unidad de negocios independiente, que reporta directamente a la sede global;

En segundo lugar, Chen Anning fue contratado como vicepresidente de Ford Motor Group y presidente y director ejecutivo de Ford Motor China, reportando directamente a Jim Informe de ganancias de Farr.

Como resultado, el mercado chino se ha elevado al mismo nivel que América del Norte y se ha convertido en los dos mercados principales de Ford.

El tercero es la cooperación estratégica con Volkswagen. En 2018, las dos partes comenzaron a explorar métodos de cooperación; en 2019, se estableció formalmente una alianza estratégica global con una amplia gama de empresas.

Como principal negociador de la alianza, Jim Farley es uno de los promotores más activos de esta cooperación. Espera que con la unión gradual de las principales empresas automovilísticas, Ford llegue a su fin.

Después del anuncio de la alianza, algunos medios comentaron: "La confianza entre las dos partes a nivel técnico casi puede describirse como una empresa. Además de la ausencia de acciones cruzadas, la profundidad y amplitud de la cooperación también lograr el mismo efecto."

Se puede decir que la transformación, China y la cooperación son tres tácticas clave que afectan los puntos clave de la industria del futuro.

Si es así, dos años después de regresar a la sede, a Jim Farley se le asignaron tareas cada vez más importantes a medida que se relanzaba la marca Ford.

2065 438+El 1 de mayo de 2009, se desempeñó como Presidente de Negocios Emergentes, Tecnología y Estrategia Corporativa de Ford.

El 1 de marzo de 2020, Han Ruilin (Joe Hinrichs) se hizo cargo de Ford Motor Business y fue ascendido a director de operaciones de la empresa.

Jim Hackett, presidente y director ejecutivo de Ford, dijo de Jim Farley: “El trabajo de Jim Farley es llevarnos hacia el futuro.

Jim tiene un sentido innato de las necesidades del cliente y la capacidad de traducirlo en productos y servicios futuros. ”

Obviamente, Jim Farley, quien ha sido ascendido a director de operaciones, ya ha dado su opinión sobre el futuro.

Enfatizó repetidamente los cambios y cambios en la marca Ford. Por ejemplo, sin cambios, "Todo lo relacionado con Ford en el futuro está relacionado con la recuperación de América del Norte y China", como cambiar y reestructurar el negocio automotriz tradicional, ingresar a campos emergentes como la conducción eléctrica y autónoma y resolver el problema de las altas temperaturas. costes de garantía...

Siempre hay una sensación de certeza cuando escuchamos a Jim Farley hablar sobre el futuro.

El impacto económico negativo llegará en 2020. Si Jim Farley se convierte en CEO. , tendrá una gran responsabilidad. /p>

Pero tal vez es por eso que Jim Farley se convirtió en Jim Farley

Este artículo es del autor del auto y no representa la posición del coche a casa