Algunas preguntas sobre marketing
(1) Pasos de fijación de precios
La fijación de precios exitosa no es un resultado final, sino un proceso continuo. Debe seguir los siguientes pasos:
1. Recopilación de datos
Las estrategias de fijación de precios a menudo fallan porque no se tienen en cuenta todos los factores clave. Debido a que el personal de marketing ignora los costos, sus decisiones de fijación de precios sólo tienen como objetivo maximizar la participación en el mercado, no las ganancias; porque el personal financiero ignora el valor para el consumidor y las motivaciones de compra, sus decisiones de fijación de precios ignoran la asignación de costos fijos. Las decisiones de fijación de precios tomadas sin recopilar suficiente información sobre los competidores pueden parecer buenas en el corto plazo, pero no una vez que los competidores toman acciones inesperadas. Una buena decisión de fijación de precios requiere información sobre costos, consumidores y competidores, información que es decisiva para una fijación de precios exitosa. Por lo tanto, cualquier análisis de precios debe comenzar con los siguientes puntos:
(1) Contabilidad de costos: ¿Cuáles son los costos incrementales y evitables asociados con una decisión de precios específica?
-¿Cuál es el costo variable incremental (no el costo promedio) de las ventas, incluyendo fabricación, servicio al cliente y soporte técnico?
-¿A qué nivel de producción cambiarán los costos semifijos y cuál es el valor del cambio?
-¿Cuáles son los costes fijos evitables de vender un producto a un precio determinado?
(2) Identificar consumidores: ¿Quiénes son los consumidores potenciales y por qué compran este producto?
¿Cuál es el valor económico del producto o servicio para los consumidores?
-¿Cómo afectan otros factores (tales como: dificultad en la sustitución, la compra de productos representa un estatus y riqueza, restricciones presupuestarias, todo o parte del costo puede ser compartido por otros) la sensibilidad al precio de los consumidores?
-¿Cómo afectan las diferencias en el valor percibido por el cliente y los factores no relacionados con el valor la sensibilidad al precio? ¿Cómo dividir a los consumidores en diferentes mercados en función de las diferencias?
-¿Cómo influyen las estrategias efectivas de marketing y posicionamiento en el deseo de compra de los clientes?
(3) Identificar competidores: ¿Quiénes son los competidores actuales o potenciales que pueden afectar la rentabilidad de este mercado?
¿Quiénes son los principales competidores actuales o potenciales?
-¿Cuál es el precio de transacción real (diferente del precio de lista) de los competidores en el mercado actual?
Dado el comportamiento, el estilo y la estructura organizativa anteriores del competidor, ¿cuáles son sus objetivos de fijación de precios? ¿Están buscando maximizar las ventas o los márgenes de beneficio?
¿Cuáles son las ventajas y desventajas de nuestros competidores frente a nuestra empresa? ¿Su contribución es alta o baja? ¿La reputación es buena o mala? ¿El producto es de gama alta o baja? ¿La línea de productos cambia más o menos?
Los tres pasos de la fase de recopilación de datos deben completarse de forma independiente. De lo contrario, si la persona responsable de recopilar información sobre el cliente (paso 2) cree que el costo incremental es relativamente bajo en relación con el valor (paso 1), habrá una tendencia a estimar de manera conservadora el valor económico. Si la calculadora de costos (paso 1) cree que el valor para el consumidor es alto (paso 2), tenderá a fijar el costo del producto en un valor más alto. Si quienes recopilan información competitiva (paso tres) saben qué productos prefieren los consumidores actualmente (paso dos), ignorarán las amenazas que plantean las altas tecnologías que aún no son ampliamente aceptadas.
2. Análisis estratégico
La etapa de análisis estratégico también incluye tres aspectos: costos, consumidores y competencia. Pero en este punto, varios datos comienzan a correlacionarse entre sí. El análisis financiero puede satisfacer mejor las necesidades de los clientes o crear una ventaja competitiva mediante la selección de precios, productos y mercados objetivo. Al seleccionar un mercado objetivo, una empresa debe considerar los costos incrementales de atender ese segmento, así como la capacidad de la empresa para atender ese mercado de manera más eficiente o a un costo menor que los competidores. El análisis de la competencia consiste, en parte, en predecir las respuestas de la competencia a un cambio de precio diseñado para profundizar la segmentación de clientes. Sintetizar esta información requiere tres pasos:
(1) Análisis financiero: para posibles cambios en precios, productos o promociones, ¿cuánto cambio en el volumen de ventas aumentará las ganancias? Para un nuevo producto o mercado, ¿cuál debería ser el volumen mínimo de ventas requerido para recuperar los costos incrementales?
-¿Cuál es la aportación total al nivel de precio base?
¿Cuánto debería aumentar el volumen de ventas para ganar más con la reducción de precio?
¿Cuánto se pueden reducir las ventas antes de que aumentar los precios deje de ser rentable?
-¿Cuánto deberían aumentar las ventas para cubrir los costos fijos adicionales asociados con la decisión (como publicidad y tarifas de aprobación)?
- Dados los costos fijos incrementales asociados con el nivel de ventas, ¿qué nivel de ventas es rentable para vender un producto nuevo o viejo en un nuevo mercado?
(2) Segmentación del mercado: los clientes en diferentes segmentos del mercado tienen diferentes sensibilidades al precio, diferentes motivaciones de compra y diferentes costos incrementales de atenderlos.
¿Cómo fijar el precio de los diferentes segmentos del mercado? ¿Cómo comunicar de forma más eficaz el valor de su producto a los clientes de diferentes segmentos del mercado?
¿Cómo distinguir a los clientes de diferentes segmentos del mercado antes de comprar?
-¿Cómo establecer "vallas de aislamiento" entre segmentos de mercado para que el mercado de precios bajos no afecte el valor del producto del mercado de precios altos?
-¿Cómo pueden las empresas evitar violar algunas de las normas legales en materia de segmentación de precios?
(3) Análisis competitivo: ¿Cómo reaccionarán los competidores ante los cambios de precios que adoptará la empresa? ¿Qué medidas es más probable que adopten? ¿Cómo afectarán las acciones y reacciones de los competidores la rentabilidad y la viabilidad a largo plazo de la empresa?
Dada la capacidad de producción y las intenciones de los competidores, ¿qué objetivos puede alcanzar la empresa mientras obtiene ganancias?
-¿Cómo elige una empresa su mercado objetivo con una ventaja competitiva para evitar amenazas a sus beneficios por parte de la competencia?
-Si no puede beneficiarse de la competencia inevitable, ¿en qué mercados debería una empresa retirarse estratégicamente de invertir?
-¿Cómo puede una empresa utilizar la información para influir en el comportamiento de los competidores de modo que los objetivos de la empresa sean más alcanzables y más rentables?
3. Desarrollar una estrategia: El resultado final de la fase de análisis financiero es una estrategia precio-valor, un plan para guiar el negocio futuro. Como se mencionó anteriormente, no existe una estrategia "correcta" para ninguna situación. Algunos errores estratégicos resultan de imponer las estrategias de una industria a otra industria con costos, consumidores o condiciones competitivas completamente diferentes.
El proceso de toma de decisiones no tiene por qué ser muy procedimental como se mencionó anteriormente. Sin embargo, se recomienda que las grandes empresas estandaricen este proceso. En las grandes empresas, la información sobre costos, clientes y competencia está en manos de diferentes personas, y sólo un proceso estandarizado de toma de decisiones puede dar a la gerencia la confianza de que toda la información se refleja en las decisiones sobre precios. Para las empresas más pequeñas, este proceso suele realizarse de forma menos formal. Para tener éxito, cualquier gestor de precios debe saber qué quiere lograr, qué información necesita y qué tipo de análisis le llevará a las conclusiones correctas.
(2) ¿Nueva estrategia de precios de productos?
La dificultad para fijar el precio de los nuevos productos radica en la incertidumbre sobre la comprensión por parte de los consumidores del valor de los nuevos productos. Si el precio es alto, será difícil que los consumidores lo acepten, lo que afectará la entrada fluida de nuevos productos al mercado; si el precio es bajo, afectará la eficiencia corporativa. Hay tres estrategias de precios diferentes para productos nuevos comunes: precios reducidos, precios de penetración y precios moderados. ?
1.
Al inicio del lanzamiento de un nuevo producto, fijar el precio del nuevo producto en un nivel superior para obtener enormes beneficios en un corto periodo de tiempo y recuperar la inversión lo antes posible. Esta estrategia de precios es como quitar la crema contenida en la leche y extraer la esencia, por eso se llama estrategia de "precios desnatados". En términos generales, para productos nuevos, productos protegidos por patentes, productos con baja elasticidad precio de la demanda, productos populares, productos con situación futura de mercado incierta, etc. , puede adoptar una estrategia de precios desnatada. Por ejemplo, cuando se inventó el bolígrafo en 1945, era un producto nuevo y costaba 0,50 dólares. Sin embargo, el inventor utilizó la publicidad y la psicología de la novedad para venderlo por 20 dólares, lo que aún atraía a la gente a comprarlo. ?
Utilizando las enormes ganancias generadas por los altos precios, las empresas pueden recuperar rápidamente su inversión al comienzo del lanzamiento de nuevos productos, reduciendo así los riesgos de inversión. Este es el beneficio fundamental de utilizar la estrategia de desnatado de petróleo. Además, la fijación de precios reducida tiene las siguientes ventajas:
(1) Al comienzo de un producto nuevo o actualizado, los clientes no tienen una comprensión racional del mismo y la motivación de compra en este momento es principalmente la curiosidad. . Aprovechando esta psicología, las empresas pueden aumentar el reconocimiento del producto fijando precios más altos y creando la impresión de precio alto, alta calidad y marca famosa. ?
(2) Primero, establezca un precio más alto para que haya más margen para ajustar el precio después de que el nuevo producto entre en la etapa de madurez. Al reducir gradualmente los precios, no sólo se puede mantener la competitividad de la empresa, sino también atraer a demandantes potenciales del mercado objetivo existente e incluso conquistar a clientes de bajos ingresos y sensibles a los precios. ?
(3) En las primeras etapas del desarrollo de nuevos productos, debido a limitaciones de capital, tecnología, recursos, mano de obra y otras condiciones, es difícil para una empresa satisfacer todas las necesidades dentro de la escala actual. El uso de precios altos puede limitar el crecimiento excesivo de la demanda, aliviar la situación de escasez de productos, utilizar los altos beneficios obtenidos de los precios altos para invertir y ampliar gradualmente la escala de producción para adaptarse a la situación de la demanda. ?
Por supuesto, las estrategias de precios desnatados también tienen algunas desventajas:
(1) Después de todo, la escala de demanda de productos de alto precio es limitada. Los precios excesivamente altos no favorecen el desarrollo del mercado, aumentan las ventas, ocupan y estabilizan el mercado y pueden conducir fácilmente al fracaso del desarrollo de nuevos productos. ?
(2) Los precios altos y las ganancias elevadas provocarán una gran afluencia de competidores y la rápida aparición de imitaciones y sustitutos, lo que obligará a que los precios bajen significativamente. En este momento, si no existen otras estrategias eficaces, la imagen de alto precio y alta calidad que la empresa ha trabajado tan duro para crear puede verse dañada y algunos consumidores se perderán. ?
(3) El precio es mucho más alto que el valor, lo que daña los intereses de los consumidores hasta cierto punto, despierta fácilmente la oposición pública y las compensaciones de los consumidores, e incluso se prohíbe como grandes ganancias, lo que provoca que el público y el público discordia. Problemas de relación. ?
Básicamente, la fijación de precios por desnatado es una estrategia de fijación de precios a corto plazo que maximiza las ganancias. Si no se maneja adecuadamente, afectará el desarrollo a largo plazo de la empresa.
Por lo tanto, en la práctica, especialmente hoy en día, cuando los consumidores se vuelven cada vez más maduros y su comportamiento de compra se vuelve cada vez más racional, debemos adoptar esta estrategia de precios con cautela. ?
2. ¿Precios de penetración?
Esta es una estrategia de precios opuesta a la fijación de precios por desnatado, es decir, fijar el precio bajo al comienzo del lanzamiento de un nuevo producto para atraer a un gran número de compradores y ampliar la cuota de mercado. Los requisitos previos para utilizar precios de penetración son: (1) los nuevos productos tienen una alta elasticidad precio de la demanda (2) los nuevos productos tienen economías de escala; Sobre la base de estas dos condiciones, los relojes japoneses Seiko adoptaron una estrategia de precios de penetración para competir con los relojes suizos a precios bajos en el mercado internacional y, finalmente, captaron la mayor parte de la cuota de mercado de los relojes suizos. ?
Las empresas que adopten precios de penetración, sin duda, sólo podrán obtener ganancias escasas, que es la debilidad de los precios de penetración. Pero los precios bajos tienen dos beneficios: en primer lugar, los precios bajos pueden permitir que los productos sean aceptados en el mercado lo antes posible, reducir los costos mediante la venta por lotes y obtener una posición estable en el mercado a largo plazo, en segundo lugar, las bajas ganancias impiden que los competidores; entrar y mejorar su propia competitividad en el mercado. ?
Para las empresas, no se puede generalizar si la estrategia de desnatado o la estrategia de penetración es mejor. Es necesario considerar de manera integral factores como la demanda del mercado, la competencia, la oferta, el potencial del mercado, la elasticidad de los precios, las características del producto y la estrategia de desarrollo corporativo. . Seguro. En la práctica de la fijación de precios, a menudo es necesario superar muchas limitaciones teóricas y fijar los precios mediante una investigación exhaustiva y un análisis científico del mercado objetivo seleccionado. ?
3. Precio moderado
Una estrategia de precios moderados no utiliza el precio para obtener altas ganancias ni permite que las restricciones de precio ocupen el mercado. Las estrategias de fijación de precios moderadas intentan reducir el papel del precio en los métodos de marketing y centrarse en otros métodos más potentes o rentables en el mercado de productos. Las empresas generalmente utilizan precios modestos cuando no existe un entorno adecuado para el desnatado o la penetración de precios. Por ejemplo, es posible que un gerente no pueda utilizar precios reducidos porque el mercado considera que el producto es extremadamente común y ningún segmento del mercado está dispuesto a pagar un precio alto por él. De manera similar, el precio de penetración no se puede utilizar porque el producto acaba de ingresar al mercado y los clientes no pueden determinar la calidad del producto antes de comprarlo y pensarán que un precio bajo significa baja calidad (efecto precio-calidad) o porque la estructura de precios existente no lo es; destruido, los competidores reaccionarán fuertemente. Las estrategias de precios moderados generalmente se utilizan cuando los consumidores son demasiado sensibles al valor para adoptar precios descremados y los competidores son demasiado sensibles a la participación de mercado para adoptar precios de penetración.
Otro motivo para adoptar una estrategia de precios moderada es mantener la coherencia de las estrategias de precios de las líneas de productos. Por ejemplo, Chevrolet de General Motors tiene un precio que un segmento considerable del mercado puede permitirse, y el tamaño del mercado es mucho mayor que el segmento que está dispuesto a pagar un precio alto para comprarlo. Esta estrategia de precios moderados permanece sin cambios durante varios años, incluso cuando el estilo del automóvil es muy popular y la demanda supera la oferta. ¿Por qué? Debido a que la línea de producción de automóviles deportivos de GM ya tiene un producto, el Corvette, que reduce los precios, agregar otro producto es redundante y afectará las ventas de los productos originales de alto precio. La importancia de atraer un gran número de compradores a la sala de exposición para probar el Camaro es mucho mayor que la ganancia a corto plazo de vender el Camaro a un precio elevado.
Si bien los precios modestos son menos agresivos que los precios desnatados o de penetración, eso no significa que sea fácil o poco importante implementarlos correctamente. Precios moderados No es necesario fijar el precio igual o cerca del promedio de los competidores. En principio, podría ser incluso el precio más alto o más bajo del mercado. Las computadoras portátiles Toshiba tienen pantallas de alta definición, rendimiento confiable y alto valor cognitivo. Por lo tanto, aunque los productos son más caros que productos similares, todavía tienen una alta participación de mercado. Al igual que el precio de exclusión y el precio de penetración, el precio modesto se determina con referencia al valor económico del producto. Cuando la mayoría de los compradores potenciales creen que el valor del producto es comparable al precio, incluso si el precio es alto, es un precio moderado.