Orientación al valor de los gerentes de marca

El rol de gerente de marca apareció por primera vez en Procter & Gamble a mediados de la década de 1930 (el primer gerente de marca luego se convirtió en gerente general de P&G). Las responsabilidades de un gerente de marca incluyen tanto la planificación de marca a largo plazo como tareas de construcción de marca a corto plazo. Muchas empresas se centran en promociones a corto plazo cuando crean marcas. Como crear y mantener la coherencia de la marca, el posicionamiento de la marca, el presupuesto de la marca, la cooperación con los medios y la motivación de los empleados. La dificultad del trabajo del gerente de marca es que otros departamentos no cooperan con la gestión de marca debido a la falta de mecanismos de incentivos suficientes. En la empresa de P&G, se crea un gerente de marca de producto para que sea totalmente responsable del marketing de marca y del trabajo estratégico de este tipo de producto. A diferencia del trabajo de un gerente de marketing, que presta más atención a manejar las cuestiones tácticas diarias de manera oportuna, como la planificación de promociones, lanzamientos publicitarios, etc., la gestión de marca es un trabajo a más largo plazo que solo se puede lograr mediante una acción continua. . Al mismo tiempo, una empresa debe tener objetivos de marca a corto y largo plazo. El objetivo a corto plazo es aumentar las ventas y el objetivo a largo plazo es acumular valor de marca. Por tanto, el trabajo de un brand manager no se puede medir con métricas de corto plazo. Las ganancias a corto plazo son, por supuesto, importantes, pero la tarea más importante de los gerentes de marca es crear una imagen de marca clara y mantener una estrategia de marca clara.

No todo el mundo conoce la importancia del branding. Si un par de zapatillas producidas por una fábrica de calzado china no lleva ninguna marca registrada, los consumidores pueden considerarlas de gama baja. Pueden vender Li Ning por 300-400 yuanes, y "One Hook" de Nike puede venderse por 600-700 yuanes o incluso miles de yuanes. En cuanto a por qué es así, mucha gente entiende que es el valor de la marca, pero detrás del valor está. En términos generales, las empresas que construyen con éxito marcas sólidas tienen culturas corporativas que valoran la construcción de marca, incluida la definición clara de los valores fundamentales y las características organizativas de la marca. Sin embargo, en el proceso de cultivar una cultura corporativa que concede gran importancia a la construcción de marca, muchas empresas han cometido el mismo error: no existe un gerente de marca. Muchas funciones de gestión de marca las realiza el departamento de marketing o el departamento de planificación, y allí. No existe una estipulación clara sobre cuál debe ser el departamento responsable de asumir la responsabilidad de la gestión de la marca. De hecho, asignar profesionales específicos para que sean responsables de la gestión de la marca ayudará a nutrirla, desarrollarla y protegerla mejor.

En el mercado global donde la innovación tecnológica es cada vez más rápida, los productos se actualizan cada vez más rápido y el ciclo de vida del producto es cada vez más corto. Sin embargo, las marcas no tienen un ciclo de vida bajo la gestión de. Gerentes profesionales, las marcas pueden mantener su vida imperecedera a través de la innovación continua de productos. Por ejemplo, muchas marcas internacionales tienen una historia de más de 100 años y todavía están activas en el escenario económico global y se vuelven cada vez más fuertes. Entonces la marca es muy importante y su importancia va más allá del producto en sí. El presidente de Coca-Cola dijo: Incluso si toda mi propiedad se quema durante la noche, puedo levantarme al día siguiente. 999 Group ha creado una imagen de marca farmacéutica y, si se extiende a la cerveza, está condenada al fracaso. De manera similar, Haier Group es el portaaviones de la industria de electrodomésticos de China. Puede tener éxito desde la electricidad blanca hasta la electricidad negra, pero está destinado a tener un futuro difícil al ingresar a la industria farmacéutica. La razón es que la marca ignora su propio posicionamiento.

En julio de 2002, Allen Iverson fue arrestado por la policía acusado de haber arrojado a su esposa a la calle y luego caminar por las calles buscándola con una pistola. ¿Este asunto tiene algún impacto en Reebok? ¿Cómo cambiará la imagen de Reebok, el portavoz de imagen del calzado deportivo Reebok, la percepción del público sobre la imagen de marca de Reebok? Entonces, los gerentes de marca Reebok pasaron tiempo en las calles de Filadelfia, EE. UU., escuchando a los jóvenes. Resulta que Reebok en realidad se benefició enormemente del incidente, ya que el incidente reforzó la imagen de Iverson de ser honesto, violento en la calle, masculino y rebelde, todas características del público objetivo de Reebok para las zapatillas deportivas, lo que los adolescentes urbanos anhelan. Iverson fue posteriormente absuelto por falta de pruebas. En el accidente automovilístico del embajador de la marca Xtep, Nicholas Tse, en 2002, Nicholas Tse fue arrestado por obstruir la justicia porque el conductor asumió la culpa. En ese momento, Xtep adoptó un enfoque de portavoz de múltiples imágenes para reducir el impacto negativo del caso de Nicholas Tse en la marca. El enfoque de estos dos casos es: el papel desempeñado por el gerente de marca después del incidente. El incidente se manejó activamente, pero el gerente de marca de Reebok jugó un mejor papel, lo que permitió que el incidente de Iverson fortaleciera la imagen de marca del producto.

El éxito de una marca ya no dependerá únicamente del producto en sí. En un entorno cada vez más competitivo, las empresas decididas a tener éxito deben desarrollar una estrategia de marca a largo plazo. Para ganar en la competencia del mercado global, las empresas deben establecer una estrategia orientada a la marca. La dirección debe entender que la planificación de la construcción de marca debe pasar a la acción, y quien asume esta responsabilidad es el brand manager.

La mayoría de las empresas de nuestro país han considerado la gestión de marca como una función de gestión muy importante. Cuando se trata de "gerentes de marca", mucha gente pensará en empresas de marcas extranjeras conocidas como Procter & Gamble. No solo trajeron a China productos avanzados, conceptos de gestión corporativa y un nuevo patrón de competencia en el mercado, sino que también capacitaron a un gran número de personas. número de primeros gerentes de marca para China y gerentes de producto. Los gerentes de marca han cambiado con frecuencia de trabajo en los últimos dos años, lo que se debe en gran medida al flujo de muchos talentos en gestión de marca que han absorbido nutrientes de empresas multinacionales a otras empresas. Pero la mayor dificultad en la gestión de marcas es que las marcas suelen ser invisibles en la mente de los consumidores. Para la mayoría de las empresas, la gestión de marca incluye no sólo muchos factores tangibles, como la marca, la identidad visual, el entorno y la comunicación externa, sino también muchos factores intangibles, especialmente personas, servicios, desarrollo de productos y servicios, gestión del conocimiento, relaciones con los clientes, etc. . Estos son temas importantes para comprender y mejorar el valor de la marca. Los gerentes de marca deben comprender y dominar estos factores en la gestión de marca, para gestionar la asociación de la marca en la mente de los clientes y mejorar efectivamente el valor de la marca. Esta es la descripción fundamental del objetivo laboral del gerente de marca. De hecho, para un gerente de marca, lo más importante es incorporar un flujo de trabajo sistemático de gestión de marca en la empresa, coordinar la relación entre varios departamentos comerciales y departamentos funcionales y garantizar que el trabajo de marca esté completamente coordinado dentro de la empresa.* * * Juntos entregamos el valor que la marca debería tener. Este proceso se puede dividir en "creación de marca", "gestión de marca" y "evaluación de marca". En resumen, un buen gerente de marca debe ser capaz de gestionar todos los aspectos de las cuestiones de gestión relacionadas con la marca, incluyendo:

1. Gestión de la demanda del usuario: garantizar que la cultura del producto satisfaga necesidades más precisas y profundas del usuario;

2. Gestionar la estrategia del producto: garantizar que cualquier dirección estratégica futura esté orientada a la marca.

3. Gestionar la identidad de la marca: garantizar que la identidad de la marca se aplique correctamente y continuar mejorando la marca.

4. Gestionar la comunicación de la marca: garantizar que toda la comunicación pueda aumentar la experiencia de la marca, aportar un impacto positivo a la marca y mejorar la imagen de la marca;

5. - garantizar que la cultura corporativa interna sea coherente con la marca;

6. Gestión de las relaciones con los clientes: garantizar que el plan de gestión de las relaciones con los clientes esté sincronizado con la marca.