Estrategias empresariales para la protección de la marca
La denominada protección de gestión de marca se refiere a una serie de actividades realizadas por los operadores comerciales en actividades de marketing específicas para mantener la imagen de marca y mantener la posición de la marca en el mercado. Diferentes marcas enfrentan diferentes entornos internos y externos y, naturalmente, las actividades de protección adoptadas por los operadores también son diferentes. Sin embargo, no importa qué tipo de actividades comerciales se adopten para proteger la marca, deben basarse en los siguientes puntos:
1. Centrado en el mercado, que satisface plenamente las necesidades de los consumidores. Los consumidores son los dioses de los operadores de marcas corporativas. Centrados en el mercado, es decir, centrados en combinar las necesidades de los consumidores. Debemos saber que la gestión y protección de las marcas está estrechamente relacionada con los intereses y preferencias de los consumidores. El "gusto" de los consumidores cambia constantemente, lo que requiere que el contenido de la marca se ajuste en consecuencia, la marca será eliminada sin piedad. .
Casi todas las marcas conocidas cambian constantemente para satisfacer los gustos y preferencias de los consumidores. Los sabores de Coca-Cola, los nuevos modelos de Kodak, las variedades de aire acondicionado de Haier y los estilos de los jeans Levi's están cambiando con las tendencias del mercado. Incluso Ford, que alguna vez dijo: "Los autos Ford sólo vienen en un color, y ese es el negro", ha lanzado autos en diferentes colores para adaptarse a los cambios en las tendencias del mercado. Tomemos como ejemplo el detergente para ropa "Bilang" de Procter & Gamble. En los últimos tres o cuatro años, la marca ha cambiado su logotipo "Cambiar nuevo producto" muchas veces, de "Bilang" a "Bilang Pleasant" y luego a "Bilang". En la "segunda generación de Bi Lang", se puede decir que los trucos se renuevan constantemente, por lo que el "Bi Lang" ya es muy diferente del "Bi Lang" original lanzado.
Aquellos que se aferran a marcas conocidas durante toda su vida, se niegan a tomar precauciones y son indiferentes a los cambios del mercado, en esencia, matan la marca y eventualmente serán eliminados por el mercado. Es por eso que la mayoría de las marcas chinas han estado a la vanguardia durante tres a cinco años. ¿No notó que la gente ha olvidado los cigarrillos "Da Qianmen", "Evergrande" y "Phoenix"? ¿Alguna vez fue un gran éxito? Se han eliminado los relojes de cuarzo, e incluso el champú "Bee Flower" ha estado pasando por mucho tiempo.
El mercado es despiadado. No importa si eres una marca china o una marca mundial, siempre que violes las leyes de los cambios del mercado, inevitablemente conducirá al fracaso de las operaciones comerciales. Levi's es una marca de ropa vaquera con la que todo el mundo está muy familiarizado. A mediados de la década de 1980, cuando Estados Unidos abandonó la ropa formal y abogó por la moda informal, así como por la popularidad mundial de las películas del oeste estadounidenses, Levi's Company estableció un récord con sus acciones. El precio se disparó más de 100 veces en un año, el valor de mercado aumentó de 2,53 dólares por acción a 262 yuanes por acción, creando el mundialmente famoso "Levis Myth". Sin embargo, no existe una marca heroica eterna en el mercado. Debido a que la marca Levi's no logró captar la psicología de sus principales consumidores, es decir, los jóvenes de entre 14 y 19 años, se aferró a sus propios caminos y siguió su propio camino, tomando las cosas por su cuenta. concedido a puerta cerrada, lo que le llevó a perder su gloria. Comenzó a declinar en la década de 1990. En 1997, Levi's se vio obligada a cerrar 29 fábricas en Europa y Estados Unidos, despidiendo a 16.000 personas. En 1998, las ventas de Levi's cayeron un 13%. El declive de la marca Levi's se debió principalmente a su descuido de los cambios psicológicos de los clientes jóvenes, el descuido de la moda y el descuido de los cambios en las preferencias de los consumidores.
Estar centrado en el mercado y satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores requiere que los operadores de marca establezcan un sistema completo de seguimiento del mercado, se mantengan al tanto de los cambios en la demanda de los consumidores en el mercado y ajusten sus marcas de manera oportuna para Hacer que la marca gane en la competencia del mercado y completar con éxito el trabajo de protección de la marca.
2. Trabajar duro para mantener una imagen de marca de alta calidad. La calidad es el alma de una marca. Las marcas de alta calidad suelen tener mayores cuotas de mercado. Por el contrario, si una marca es muy conocida, pero la calidad de su producto tiene problemas, reducirá en gran medida la imagen de marca y dañará la marca. Por ejemplo: la cerveza Haomen de Xiangbeiqing alguna vez fue popular a principios de la década de 1990. Sin embargo, debido a que no controló la gestión de calidad después de cooperar con ciertas cervecerías en Hebei, Shandong y otras provincias, su imagen de cerveza de alta gama se vio gravemente afectada. La cantidad de marcas de lujo de baja calidad en el mercado ha hecho que la cerveza de lujo deje de ser popular en tan solo unos días. La cerveza "Lido" de Beijing y la "Haomen" también tienen "enfoques similares pero propósitos similares".
Para los operadores de marca, mantener una imagen de marca de alta calidad se puede llevar a cabo a través de los siguientes aspectos:
Evaluar la calidad de los productos
Productos de marca producidos. ¿Está estrictamente de acuerdo con el sistema de gestión de calidad de producción de la empresa? ¿Existe todavía una brecha con la serie ISO9000 de sistemas internacionales de certificación de calidad? ¿Qué marcas del portafolio de marcas son consideradas bajas por los consumidores? ¿Es la marca completa o un aspecto determinado? ¿El personal de ventas de la empresa posee pleno conocimiento empresarial relacionado con las marcas de productos? Los operadores de marca deben aprovechar el potencial desde dentro, es decir, implementar plenamente el sistema de gestión de calidad interno y comprender fundamentalmente las opiniones y sugerencias de los consumidores sobre los productos de marca.
El diseño del producto debe considerar las necesidades reales de los clientes
Haier Group ha lanzado una pequeña lavadora prodigio para diferentes regiones y países, y una lavadora que puede lavar batatas que solo es Disponible en algunas áreas, es precisamente porque la gente de Haier parte de las necesidades reales de los clientes que cada nuevo producto que lanza es muy popular entre los consumidores. Casualmente, la consultora McKinsey de Tokio decidió mejorar la cafetera eléctrica para satisfacer las necesidades humanas. Durante el diseño, los técnicos responsables del diseño hicieron muchas preguntas, como por ejemplo si la maceta debía ser más grande o más pequeña. Más tarde, después de una discusión, todos estuvieron de acuerdo en que los amantes del café generalmente están interesados en el café aromático. El Sr. Kenichi Osen, el responsable de la empresa, preguntó a los diseñadores qué factores afectan el sabor del café. Los resultados de la investigación del equipo de diseño mostraron que hay muchos factores que afectan el sabor del café: la calidad y frescura de los granos de café, el método de molienda, el método y la calidad del agua, etc. La calidad del agua es el factor decisivo. Por ello, el producto de la marca ha diseñado un dispositivo para eliminar los compuestos nitrogenados del agua. Además, el nuevo producto también viene con un dispositivo de molienda. Todo lo que los consumidores tienen que hacer es agregar agua y poner los granos de café. La práctica ha demostrado que la cafetera eléctrica mejorada es bien recibida por la mayoría de los clientes.
Establecer una imagen única de alta calidad
Las marcas conocidas se rigen principalmente por factores internos como "gusto elegante", "calidad confiable" y "diseño de moda", pero la la marca también necesita Ser bueno en el empaque de uno mismo significa promocionarse a través de varios medios efectivos. Gome tiene bastante éxito en este sentido. Los precios de los productos que vende no son los más bajos y la calidad no es la mejor. Sin embargo, se promociona entre los consumidores a través de los medios y se promociona a cambio de los bajos precios de varios. Marcas de electrodomésticos como televisores en color. Esto ha ayudado a los consumidores a tener la impresión de que "todo lo de Gome es barato", ampliando así la reputación de la empresa y convirtiendo a Gome en un destacado representante de una gran empresa de terminales de ventas.
Comprender las tendencias cambiantes de los requisitos de calidad de los consumidores
. A principios de la década de 1990, los coches pequeños equipados con grúas son más populares que nunca en Europa occidental. Entre los nuevos coches homologados en Alemania en el primer semestre de 1994, uno de cada tres era un coche pequeño con un cilindro de escape de menos de 1,4 litros. Cada vez se envían más coches de fábrica con características de lujo. Un directivo de Peugeot afirmó: "Hoy en día nadie quiere coches vacíos".
Los importadores y fabricantes alemanes también están trabajando juntos para acercarse a la tendencia del Note 1. Cinturones de seguridad rojos, luces de freno suaves, ventanillas elevables controladas electrónicamente, costosos equipos estéreo, teléfonos y aires acondicionados en el automóvil, así como volantes, palancas de cambio, paneles de instrumentos de alta calidad, asientos forrados en cuero de alta calidad, etc. reflejan plenamente esto. Los consumidores de Europa occidental buscan comodidad y lujo. Entre los coches de la serie 106 vendidos por Peugeot, el 64 se llamaba "Palm Beach" (con tapa de cristal) o "Boy" (tapizado en denim). Un directivo de Peugeot afirmó que esta combinación de playa y juventud "ha demostrado ser una herramienta de promoción de gran éxito".
Hacer que los productos sean fáciles de usar
Hoy en día, la gente parece volverse cada vez más perezosa y busca la comodidad y la facilidad en todo. La comida conveniente está en auge, los productos técnicos son todos "tontos" y los productos desechables para uso diario vuelan por el cielo. The Business Computer es una nueva computadora portátil de escritura a mano lanzada por Henderson que ha sido muy popular entre los blancos. trabajadores de cuello desde su lanzamiento Su éxito El secreto es que las computadoras Business Link son livianas y flexibles, lo que las hace fáciles de usar para los clientes en cualquier momento. No es de extrañar que la empresa anuncie "Business Link, la tecnología te lo pone más fácil" para atraer clientes. .
3. Gestión estricta y forja de marcas sólidas El factor más poderoso en la gestión y protección de las marcas corporativas es la gestión estricta y integral de las marcas corporativas por parte de la empresa para mantener y mejorar la competitividad de la marca y hacerla más fuerte. más dinámico y vital, forjando una marca fuerte en el mercado.
En primer lugar, adhiérase a la gestión de calidad total y a la gestión de calidad de todos los empleados. "Ganar con calidad y precio justo" es el lema publicitario de la marca de productos Qiaoshou y creo que todo el mundo ya lo conoce. ¿Por qué? Debido a que "ganar por la calidad" es una verdad eterna, debemos establecer firmemente el concepto de "la calidad es la vida de una empresa" e implementarlo en todas las actividades y procesos de la empresa. Las empresas deben establecer objetivos prácticos de desarrollo de la calidad, adoptar activamente estándares internacionales y estándares avanzados extranjeros, formar un lote de productos famosos de alta calidad y aumentar la participación de mercado de las marcas de productos. Es necesario llevar a cabo actividades de gestión de calidad integral en profundidad, mejora de la calidad o reducción de desperdicios y pérdidas, implementar concienzudamente una serie de estándares nacionales para la gestión y el aseguramiento de la calidad, promover activamente el trabajo de certificación de calidad y aprender de la nueva calidad científica. métodos de gestión de empresas extranjeras para promover "cero defectos" y gestión de confiabilidad y mejorar el nivel de gestión de calidad de las empresas.
Al observar a las empresas nacionales y extranjeras exitosas, sin excepción, consideran que mejorar la calidad del producto y la expresión de la marca son cuestiones estratégicas en sus planes de supervivencia y desarrollo. Royalstar Company ha introducido el sistema de calidad ISO9000 e implementado una gestión de "cero defectos" desde principios de la década de 1990. Royalstar Company ha integrado conciencia de calidad como "el usuario es Dios", "el siguiente proceso es el usuario", "empatía" y ". 100 calificados" Transformado en acciones conscientes de los empleados, se creó el modelo propio de "producción sin defectos" de Royalstar. Se han introducido uno tras otro una serie de sistemas relacionados para realizar un sistema de gestión de calidad de "producción sin defectos" que combina descentralización y concentración, autocontrol de todo el personal y control especializado, control de calidad intrínseco y retroalimentación de información del sistema.
El suministro sin defectos es la extensión y garantía de la producción sin defectos, mientras que el servicio sin defectos es la extensión de la producción sin defectos. Entre ellos, el servicio posventa "alfombra roja" de Royalstar se lanzó en 1997. Rápidamente mejoró su lenguaje y tecnología de servicio e implementó estrictamente sus compromisos de servicio de acuerdo con el objetivo de cero defectos. "Considera a los clientes como Dios y respeta a los usuarios como". VIPs", para que los usuarios no tengan preocupaciones y experimenten plenamente el sentimiento de "Dios".
Los empleados con cero defectos son la garantía fundamental y el órgano principal de la empresa para implementar una gestión completa de los empleados. Royalstar toma la agrupación de empleados como base del desarrollo empresarial y se centra en cultivar la conciencia subjetiva de los empleados, garantizando así la implementación de un círculo virtuoso de "cero defectos" en toda la empresa.
Por el contrario, ignorar el control de calidad y reducir la calidad de los productos de la marca es un comportamiento suicida para las marcas corporativas. Tan pronto como algunas empresas ven que el mercado está ajustado y hay escasez de productos, reducen su gestión de calidad y, como resultado, son rápidamente abandonadas y eliminadas.
En segundo lugar, respete el control y la gestión de costes. La ventaja del menor costo es un arma mágica para la protección de la marca corporativa. Las marcas ventajosas deben implementar la estrategia de liderazgo de menor costo, adoptar tecnología avanzada y mejorar la productividad laboral. La marca corporativa Galanz de mi país es el mejor ejemplo de implementación del control de costos. Galanz se ha convertido en el líder en la industria de los hornos microondas a través de la expansión de escala y el control de costos, con una participación de mercado de más del 60% en mi país y alrededor del 60% en Europa. Sobre la base del cumplimiento del control de costos, es necesario fortalecer la gestión del capital, la gestión de gastos, la gestión financiera, la gestión laboral, la gestión de equipos, la gestión de materias primas y otras gestiones de la empresa para reducir los costos al nivel más bajo.
4. Implementar la estrategia de “diferenciación” y reposicionar la marca Por muy adecuado que sea en un principio el posicionamiento de una marca en el mercado, muchas veces cambia debido a cambios en las tendencias de consumo y cambios en los intereses de los consumidores. , los cambios de preferencias y los cambios en la participación de mercado tienen que reposicionarlo o implementar estrategias de diferenciación.
El mercado nacional de bebidas ha estado ocupado por los "Dos Orientes Internacionales" durante la mayor parte del espacio del mercado. Las continuas adquisiciones nacionales de Danone son aún más emocionantes. En este caso, muchas marcas nacionales han sufrido golpes devastadores. No hay Grupo Coco para aprovecharlo. El exclusivo jugo de coco se desarrolló en el mercado nacional de bebidas, antes de ingresar al mercado, este tipo de producto era un espacio en blanco en el mercado, lo que le dio una ventaja completamente diferenciada y finalmente se posicionó entre ellos. las diez principales empresas de bebidas del país.
Si Coconut Tree se basa en la diferenciación del producto en sí para lograr el éxito, entonces Nongfu Spring es un caso de utilización de la diferenciación de conceptos para ganar cuando el producto en sí no es muy diferente. Al principio, Nongfu Spring no tenía ninguna ventaja competitiva en el mercado del agua embotellada. Fue suprimida por dos marcas importantes, Wahaha y Robust, e invadida por marcas regionales. En un entorno tan hostil, Nongfu Spring se aprovechó del interés de larga data de la gente. Preocupado por si es beneficioso para la salud física, se planteó el concepto de "salud natural" a través de una serie de métodos de expresión externa, se forjó el concepto de "agua natural", y el "agua natural a 80 metros bajo el agua". en el lago Qiandao" fue ampliamente publicitado. Es precisamente porque La implementación de estrategias de diferenciación y reposicionamiento de marca permitió a Nongfu Spring emerger como uno de los tres principales actores en el mercado nacional de agua embotellada en un corto período de tiempo.
5. Innovación continua, forjando la vitalidad corporativa. La innovación es el alma de una marca corporativa y la fuente de la vitalidad corporativa. Sólo mediante la innovación continua una marca corporativa puede tener una vitalidad infinita y un poder interno y un desarrollo nunca agotados. y Fortalecer la marca corporativa es la estrategia más efectiva para la protección del negocio corporativo.
La innovación es un proyecto sistemático que incluye muchos aspectos, incluida la innovación conceptual, la innovación tecnológica, la innovación de calidad, la innovación de gestión, la innovación de servicios, la innovación de mercado, la innovación organizacional, la innovación de sistemas, etc.
Como todos sabemos, Changhong se ha convertido en una empresa líder en la industria de electrodomésticos y el tercer mayor fabricante de televisores en color del mundo, con una capacidad de producción anual de 12 millones de televisores en color, 3 millones de televisores láser reproductores de discos y 1 millón de acondicionadores de aire. Tiene una capacidad de producción de 8 millones de aparatos eléctricos completos, 22 millones de metros cuadrados de placas de circuito impreso, 12 millones de transformadores de salida y 8 millones de sintonizadores electrónicos, con ingresos por ventas anuales de casi 50 mil millones de yuanes. .
¿Cuál es el secreto del éxito de Changhong? Se basa en la continua innovación de productos y tecnología de Changhong. El desarrollo de nuevos productos y la innovación tecnológica son el alma del desarrollo de Changhong. El pueblo de Changhong comprende firmemente el sustento del "desarrollo de empresas a través de la ciencia y la tecnología" y continúa avanzando hacia el campo de la alta tecnología. Sólo durante el período del "Séptimo Plan Quinquenal", se invirtieron más de 200 millones de yuanes en transformación tecnológica. Durante el "Octavo Plan Quinquenal", la inversión superó los 500 millones de yuanes en 10 años. . Actualmente, Changhong produce una patente en tres días y desarrolla un nuevo producto en cinco días. , Changhong decidió aumentar la inversión en el desarrollo de nuevos productos y nuevas tecnologías basándose en entre el 3% y el 6% de los ingresos por ventas anuales. En la sede de la empresa, Changhong ha establecido varios laboratorios conjuntos con empresas extranjeras famosas como Toshiba, Sanyo y Philips. Changhong implementa la política de "producir una generación, desarrollar una generación, investigar previamente una generación y reservar una generación" en el desarrollo de tecnología y el desarrollo de nuevos productos. Es precisamente con una fuerza científica y tecnológica tan fuerte que la empresa puede introducir continuamente nuevos productos. productos y contribuir continuamente a los consumidores. Los productos de alta calidad nos han convertido en lo que somos hoy.
6. Mantener la independencia de la marca. La llamada independencia de la marca se refiere a la exclusividad de la propiedad de la marca, la autonomía de los derechos de uso y la racionalidad de los derechos de transferencia.
La razón para mantener la independencia de la marca es que la marca es un activo intangible de la empresa. Las marcas que gozan de gran visibilidad y reputación en el mercado pueden aportar enormes beneficios económicos a las empresas, y sólo manteniendo la independencia de la marca se puede mantener la imagen de la marca y seguir desarrollándose y creciendo.
Cuando se fundó la Stanley Company, con sede en Nueva Bretaña, a principios de 1843, era simplemente una empresa especializada en la producción de cerrojos para puertas. Hoy en día se ha convertido en una gran empresa internacional de la industria de herramientas de hardware con sucursales en toda Europa, Asia, América Latina y Oceanía. Sus ventas alcanzaron los 2.220 millones de dólares ya en 1992. Cuando se le preguntó por qué, el gerente de la empresa consideró que la razón por la que el negocio ha sido próspero durante tantos años es que solo en 1991-1992 tomaron el camino de las marcas independientes. más de 10 millones de dólares estadounidenses, frustrando así el intento de Zikkel de fusionarlo.
Por el contrario, la situación de algunas marcas en mi país no es optimista. Las marcas chinas suelen estar en crisis. Algunas marcas conocidas que han sido cultivadas por empresas chinas durante muchos años han desaparecido del mercado. Muchas de las razones son que en el proceso de introducción de inversión extranjera, solo se centran en intereses inmediatos. mantener la independencia de la marca y tener un concepto débil de economía de mercado y falta de experiencia en el mercado, lo que lleva al fracaso de la protección empresarial. Por ejemplo: "Peacock" es la marca registrada utilizada por Suzhou TV Factory para producir televisores.
A finales de la década de 1980, los televisores de la marca "Peacock" gozaban de una gran reputación en todo el país. Suzhou TV Factory también era una empresa con importantes resultados económicos y una alta imagen corporativa. Desde la empresa conjunta entre Suzhou TV Factory y Philips, la marca "Peacock" se ha invertido en la empresa conjunta con activos intangibles de 3,15 millones de dólares estadounidenses. Dado que los inversores extranjeros sólo consideran la empresa conjunta como una planta de montaje para producir piezas, sólo utilizan sus propias marcas en los productos que producen. Ni siquiera pueden utilizar el nombre de Suzhou TV Factory si no utilizan la marca "Peacock". . Después de la empresa conjunta de Philips en Suzhou, la producción anual de televisores en color "Philips" fue de casi un millón de unidades. Sin embargo, "Peacock", una marca muy conocida en China, recibió una fría recepción. Ya no abrió su pantalla.
Necesitamos mucho capital y tecnología, y es bueno poder atraer inversión y tecnología extranjeras, pero debemos estar más atentos y no atraer inversiones ciegamente y destruir fácilmente nuestra propia marca. activos. Analizando las estrategias económicas de los países desarrollados hacia los países en desarrollo podemos encontrar que utilizan tres métodos: exportar productos, exportar capitales y exportar marcas, y creen que la fórmula más beneficiosa es exportar marcas. Debemos tener una comprensión clara y una actitud cautelosa al respecto.
Para que las empresas mantengan la independencia de la marca e implementen estrategias efectivas de protección de la marca, existen dos métodos y soluciones básicos: uno es "fortalecer el cuerpo y los huesos" y el otro es "competir conjuntamente". El llamado "fortalecer el cuerpo y los huesos" significa hacer todo lo posible para desarrollarse y fortalecerse. En primer lugar, debemos ampliar la escala y tomar el camino de las economías de escala. En segundo lugar, debemos trabajar duro en la calidad, escala y variedad del producto, costo de producción, precio y canales de venta para abrir el mercado, ocupar el mercado y mejorar la visibilidad y reputación de la marca. La llamada "compensación conjunta" significa que las empresas nacionales se unen, con empresas reconocidas como centro y productos de marcas famosas como base. Unir fuerzas para organizar grandes grupos empresariales en regiones e industrias para defender conjuntamente la última posición de la marca nacional del país.
7. Utilizar estrategias de extensión de marca, tomar la iniciativa para atacar y defender posiciones de marca. El siglo XXI es un siglo de verticalidad de marca y las marcas se han convertido en el arma competitiva más poderosa para las empresas. La marca no solo cubre el concepto del producto, también es algo personificado y una impresión reconocida en la mente de los consumidores. Si una marca busca un mayor desarrollo, a menudo se lleva a cabo a través de la extensión y la expansión de la marca. Esto se debe a que implementar la extensión de marca y desarrollar operaciones diversificadas tiene muchas ventajas, como ahorrar costos de publicidad y promoción, atraer fieles a la marca original, permitir que nuevos productos ingresen rápidamente al mercado y movilizar recursos humanos y materiales corporativos para llevar a cabo grandes proyectos. operaciones de escala a gran escala.