Un representante típico de la teoría de la creación de símbolos de marca es

Philip Kotler es el fundador del marketing moderno y es conocido como el "Padre del marketing moderno". Comprometido con la innovación y construcción teórica de la gestión de marca, y proponiendo el marco y métodos básicos de la gestión de marca. Kotler cree que una marca es un sistema complejo de símbolos, que incluye nombres, logotipos, marcas comerciales y otros elementos, que transmiten el valor y el significado de productos o servicios de forma simbólica.