Estrategia de promoción de marca
2. Posicionamiento de la marca y configuración creativa de la marca
3. Estrategia de marca
4. .Plan de Acción
Caso:
Jian Nanchun? Licor Hantang Xiongfeng - Plan de planificación de operaciones de cotización
Contenido
La primera parte analiza la situación actual del entorno del mercado de licores de mi país.
1. Entorno y capacidad del mercado nacional de licores
2. Análisis de la situación actual del mercado nacional de licores
Análisis del modelo de desarrollo y comercialización de la industria del licor en tres países
La segunda parte es el posicionamiento de la marca y la creación creativa de la marca de las dinastías Han y Tang.
Posicionamiento de la marca
2. Configuración e implementación de la creatividad de la marca
La tercera parte es la estrategia de marketing y los objetivos de marketing de la empresa.
La estrategia de marketing de una empresa en las primeras etapas de desarrollo
2. El plan de objetivos de marketing de la empresa
Sistema de tres precios
El La cuarta parte es el Logro de los objetivos de marketing de la empresa.
Un modelo de marketing para el desarrollo de la marca de una empresa
2. Los objetivos de expansión del marketing de la empresa
El mecanismo de gestión de la organización y las operaciones de la empresa de marketing
Quinta parte: Plan de acción de marketing de la empresa para 2009
1. Plan de ventas
2. Medidas de control de los distribuidores
Plan de actividades de marketing
La sexta parte es el plan central de marketing
La primera parte analiza la situación actual del mercado de licores de mi país.
1. Entorno y capacidad del mercado nacional de licores
Con la mejora continua de la política de reforma y apertura de China y la exitosa adhesión de China a la OMC, la situación económica de China ha experimentado un cambio radical. cambios. A medida que el nivel de vida de las personas continúa mejorando, sus necesidades y gustos por la vida material y espiritual también mejoran constantemente. Aunque la competencia entre los productos licorosos se ha vuelto cada vez más feroz con el aumento de variedades de cerveza, vino tinto, vino extranjero, etc., en los miles de años de cultura del licor de China, el licor todavía juega un papel clave en las emociones entre los círculos políticos chinos. Los círculos empresariales y la gente corriente desempeñan un papel muy importante en la comunicación. Según la investigación, el mercado de licores de alta gama de mi país tiene actualmente una capacidad de casi 10 mil millones de yuanes, y la capacidad de consumo de licores de gama media a baja es de decenas de miles de millones de yuanes, ocupando el primer lugar entre los consumidores de rápido movimiento del país. industria de bienes.
2. Análisis de la situación actual del mercado nacional de licores
Hoy en día existen muchas marcas de licores y la competencia en el mercado de licores ha entrado en un estado feroz. Además de varios productos de marcas conocidas, las marcas de segundo nivel en crecimiento y las marcas inmobiliarias también están trabajando arduamente para expandir su participación en el mercado de licores. Ante la transformación económica de China, el consumo de licor también cambia constantemente. Entre ellos, el mercado de licores de gama baja, con precios de entre 300 y 20 yuanes, ha sido ocupado por la cerveza y algunas marcas secundarias y marcas inmobiliarias, con precios de 300 a 500 yuanes, están ocupados por Maotai, Wuliangye y Jiannanchun; , Fangjingjing y Guojiao 1573. Frente al mercado de licores de gama media y alta con precios de 30 a 200 yuanes, varias marcas de licores quieren ocupar un lugar en este mercado. El mercado de gama media a alta está dominado por canales de consumo como reuniones de amigos y colegas, negocios y entretenimiento, y compras grupales de vino por parte de empresas e instituciones. En los últimos años, las series Jinliufu, Liuyanghe, Xiaojiaolou, Yanghe, Luzhou Laojiao, Gufeng y Shibajiang han posicionado sus productos como series de gama media a alta. La competencia en el mercado de licores de alta gama es cada vez más feroz. Ante una competencia de mercado tan feroz, ¿cómo puede una nueva marca de licor destacarse entre tantas marcas de licor? Frente al enorme espacio de mercado, operaciones de mercado más estandarizadas y métodos de competencia más diversificados, las nuevas marcas deben establecer su propia imagen de marca, innovar conceptos de marketing únicos, fortalecer la calidad del producto y formar características que sean diferentes de otras marcas de licores para poder competir en el mercado. ocupar un lugar en el mercado.
3. Análisis del modelo de desarrollo y comercialización de la industria licorera nacional
El desarrollo del licor ha evolucionado de lo micro a lo macro, desde el modelo de comercialización “mid-plate” de anteriores. años hasta la actual "era del baúl" El modelo de marketing juega un papel importante en todos los aspectos del funcionamiento del mercado de licores de gama media y alta.
1. Características del modelo de marketing “intradiario”
a. Modelo de marketing monocanal B. Modelo de operación de canal monótono
2. "Características del modelo de marketing
a. Fragmentación terminal B. Diversificación de canales C. Deriva de los principales grupos de consumidores
La segunda parte es el posicionamiento de la marca Han y Tang y la configuración creativa de la marca.
1. Posicionamiento de marca de las dinastías Han y Tang
1. Posicionamiento de marca:
Después de una investigación de mercado en profundidad y combinada con las características culturales de la marca de Jiannanchun. , los productos de las series Han y Tang integran el marketing emocional cultural tradicional chino. Utilizando el origen y la experiencia de desarrollo del licor Jiannanchun, integrando la antigua cultura china Han y Tang, la próspera cultura china actual y las virtudes tradicionales chinas, creamos la cultura del licor Han-Tang Xiongfeng, integrando el licor Han-Tang Xiongfeng desde cuatro aspectos: producto, comunicación, marketing y cultura. Conviértelo en una marca histórica y cultural. Desarrollar proyectos de línea principal y llevar a cabo marketing emocional para hacer que la marca Han y Tang Xiongfeng se convierta realmente en el primer vino de regalo empresarial histórico y cultural de China. Los miles de años de historia y cultura de China de las dinastías Han y Tang y la familia y la amistad en la próspera China de hoy se presentan a través del portador de licor.
2. Concepto de marca: desarrollar marca y crear marca famosa.
Basándonos en el efecto de marca de Jiannanchun, combinado con el trasfondo cultural de las prósperas dinastías Han y Tang, y centrándonos en la psicología amplia de los consumidores modernos, creamos nuestra propia cultura de marca de las dinastías Han y Tang.
3. Posicionamiento del consumidor objetivo de la marca
Según el sistema de precios determinado por los productos de licor Xiongfeng en las dinastías Han y Tang, los cuatro productos pertenecen a dos grados diferentes, entre los que se encuentra 'obsequio'. box, boutique' 'Posicionados como productos de gama media a alta, centrándose en la entrega de regalos, tomando la ruta de obsequios empresariales. Las cervezas especiales y los vinos finos se posicionan como productos de gama media a baja, centrándose en el mercado; acceder y ganar por cantidad. Estas dos orientaciones de consumo diferentes tienen diferentes consumidores objetivo, como se muestra a continuación:
Tabla de descripción del posicionamiento del consumidor del licor Xiongfeng durante las dinastías Han y Tang
Productos
Distinguir entre cajas de regalo, especialidades y vinos finos.
Consumidores ① de entre 25 y 50 años, con buena educación, que han trabajado durante más de dos años, tienen buenos ingresos y son económicamente independientes, a menudo participan en diversas actividades sociales y tienen suficientes oportunidades de contacto y comunicación; consumir licor y tener un conocimiento preliminar de las marcas de licores de personas exitosas.
②Entretenimiento empresarial y consumo social en empresas e instituciones ①Público en general, entre 20 y 80 años, que participa en obras sociales, ingresos económicos limitados, preferencia especial por el licor, por razones económicas, rara vez tiene la oportunidad de disfrutar a licores de mayor precio.
②Compra grupal de bodas y consumo de fiestas
Características de consumo ① En esta búsqueda exitosa de una vida de alta calidad y un disfrute de alta calidad, algunos individuos tienen una influencia obvia en el grupo y son fáciles de crear. entre ellos Todo tipo de "popularidad de boca en boca" forma el fenómeno de seguir la tendencia.
(2) Las empresas e instituciones enfatizan los elementos que salvan las apariencias en el entretenimiento empresarial. Tienen poder adquisitivo y son fáciles de seguir. (1) La vida es lo primero y el disfrute lo segundo. Debido a las condiciones económicas objetivas, todo se considerará razonable y rentable.
② Hay una gran cantidad de bodas y fiestas, y se necesitan productos de licor con una cultura de marca económica que satisfaga las demandas internas.
Patrón de consumo ①El consumo es relativamente informal. La mayoría de las personas pueden gastar mucho dinero cuando tienen tiempo, por lo que pueden ver las cosas desde una perspectiva de desarrollo. Desde una perspectiva de inversión, dar obsequios a familiares es una forma importante de comunicar sentimientos y disfrutar de este tipo de placer espiritual.
②El entretenimiento empresarial y los beneficios para empresas e instituciones son consumo a largo plazo y requieren cultura de marca, popularidad y alta calidad. ① Los productos licorosos tienen básicamente las características de consumo racional. Realizar un cuidadoso análisis comparativo de los artículos de consumo fuera de la planificación diaria, y finalmente decidirse por el producto de mejor calidad y menor precio, haciendo viva y concreta la comunicación emocional, sin importar las ventajas y desventajas de las formas externas.
② Las bodas y fiestas son de consumo único y los productos a precios razonables están en línea con la cultura de la marca y satisfacen el apetito de los consumidores.
2. Implementación creativa de la construcción de marca
1. Idea dominante
Al comercializar el licor Xiongfeng de las dinastías Han y Tang, la idea dominante de lo creativo. La estrategia de expresión se puede expresar a través del diseño gráfico. La cooperación, complementación e interacción de varios medios publicitarios como la televisión, los artículos blandos, Internet y las terminales pueden, en última instancia, lograr el efecto de promover productos, difundir marcas y dar forma a las marcas.
2. Varios métodos de planificación del desempeño creativo
Tabla explicativa de varias estrategias de expresión creativa
Características de las formas de estrategias creativas e instrucciones específicas de implementación
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TV A través de la televisión, no es solo la promoción de productos, sino también la revelación intuitiva de la connotación de la marca. A través de los medios televisivos, nos centramos en utilizar las emociones para atraer personas y atraer personas con interés. Al mismo tiempo, de acuerdo con la etapa de desarrollo del producto, cooperamos con diversas actividades de relaciones públicas para producir documentales especiales de televisión que se transmitirán en medios de televisión o se convertirán en CD para profundizar la comprensión de los distribuidores y consumidores sobre el producto y la marca. formar una buena reputación. ①Publicar anuncios en televisión para expresar creativamente la connotación de la marca y los atractivos de consumo de la marca, satisfacer las necesidades psicológicas de los consumidores objetivo y afectar a las personas.
(2) Filmar un cortometraje especial, concebirlo y filmarlo basándose en la información y las características de la industria del vino de Jiannanchun: la cultura de marca de las dinastías Han y Tang.
(3) En forma de patrocinio, naming, etc. , el horario de máxima audiencia de una columna o serie popular en un canal de televisión profundizará su influencia.
Características simples: En anuncios duros, los productos y las marcas se difunden a través de la creatividad, la participación, la exhibición y la difusión de imágenes gráficas exquisitas.
②Instrucciones de implementación: se puede utilizar en diversos métodos publicitarios, incluida publicidad exterior, anuncios impresos en periódicos y revistas, folletos de productos, etc. ①Publicidad exterior, como carteles, para promocionar productos y cultura de marca.
②La tarjeta de escritorio se puede colocar en el mostrador, es pequeña y conveniente para navegar.
(3) Flyers para facilitar la difusión y visualización de la imagen del producto.
(4) La impresión por inyección de tinta se puede instalar en lugares prósperos y concurridos, o en lugares amplios y llamativos.
(5) Cajas de luz, instaladas en paradas de autobús, etc.
⑥Los periódicos y publicaciones periódicas pueden dirigirse a grupos especiales de consumidores.
⑦En la etapa inicial, la atención se centra en la imagen del producto y, en la etapa posterior, la atención se centra en la publicidad de diseño gráfico con temas de imagen de marca.
Red ①Características: velocidad de comunicación rápida y amplio alcance, ocupando una posición cada vez más importante en la vida de las personas modernas.
②Instrucciones de implementación: establezca sitios web de productos, coloque anuncios en los principales sitios web de portales y coopere con sitios web influyentes para organizar diversas actividades, etc. , y promocionar la marca y dar forma a la imagen de marca de forma sutil. ① Establecer sitios web Han, Tang y de las marcas con contenido rico y detallado para facilitar las consultas de los consumidores y la comprensión de los distribuidores.
②Elige los grandes sitios web más influyentes para publicar anuncios Flash.
(3) Realizar una encuesta sobre las emociones en Internet que llevan el nombre del espíritu heroico de las dinastías Han y Tang.
Características de las formas de estrategias creativas e instrucciones de implementación específicas
Características de la comunicación de artículos blandos ①: Publicidad de artículos blandos, temática, sistemática, amplia audiencia, que difunde la connotación cultural de la marca.
②Instrucciones de implementación: elija periódicos, revistas o medios profesionales comunes para promocionar artículos, publicar información, difundir la connotación cultural de la marca y atraer distribuidores. ① Utilice el Festival de Primavera, el Festival del Medio Otoño y otros festivales para publicar información en forma de saludos y felicitaciones en periódicos, revistas y otros medios para difundir la connotación cultural de la marca.
(2) Realizar exageraciones suaves en los medios profesionales desde aspectos como la fortaleza corporativa, la cultura de la marca, la calidad del producto y las preferencias de marketing. , atrayendo así a los distribuidores.
(3) Lograr el propósito de comunicación de la marca a través de folletos de inversión y folletos de imagen.
Características del terminal ①: Intuitivo y fácil de observar, una excelente imagen del terminal puede hacer que el producto se destaque.
② Notas de implementación: cree una imagen de terminal unificada y excelente, logre innovación en la forma y realice contenido orientado a la vida.
① Centros comerciales, supermercados, hoteles grandes y medianos: en las paredes exteriores de las tiendas se utilizan cuadros y cuadros colgantes de escala relativamente grande, que son intuitivos y llamativos, configuran mostradores exclusivos; en lugares llamativos de la tienda o frente a la tienda, y configurar anuncios POP, expositores, etc. , la promotora viste ropa promocional especialmente diseñada para difundir la cultura de la marca y las necesidades de la Marca A.
②Pequeños supermercados y restaurantes: haga carteles en las tiendas, instale expositores en forma de X, carteles en las mesas y pequeños cuadros colgantes para ocupar un terreno favorable, y elija estantes llamativos para mostrar imágenes de productos.
Características de los productos promocionales: bajo costo, fuerte etiqueta y pueden impresionar sutilmente a los consumidores.
②Notas de implementación: Diseñar y producir obsequios promocionales que coincidan con la connotación cultural de la marca no solo ahorra costos, sino que también juega un papel importante en la comunicación y la promoción. Papelería, artículos de consumo doméstico, encendedores, cartas de póquer, paraguas, juegos de té, copas de vino, etc. Regálelo a los consumidores como obsequio promocional.
La tercera parte es la estrategia y los objetivos de marketing de la empresa.
1. La estrategia de marketing en la etapa inicial del desarrollo de la empresa
1. La estrategia de desarrollo de productos
El desarrollo inicial de productos y la investigación y desarrollo de productos de la empresa se reflejaron principalmente. la cultura de las dinastías Han y Tang. En la actualidad, la competencia en el mercado es cada vez más feroz. Por lo tanto, en la investigación y el desarrollo de productos, se utilizan métodos científicos, estudios de mercado y muchos métodos de prueba para garantizar la vitalidad y el poder de ventas del producto una vez lanzado. En términos de estrategia de marketing, también debemos prestar atención a la diferenciación de cada serie de productos y complementarse en el mercado.
⑴ Estrategia de marketing para productos de alta gama (cajas de regalo, productos premium)
① Diseño de empaque del producto: hermoso y distintivo, que refleja la rica herencia cultural de los Han y Tang Xiongfeng. marcas, lo que la hace La pantalla del terminal es llamativa entre los productos de licor de gama media a alta.
② Modelo de marketing de producto: construcción y exhibición de tienda de imágenes, modelo de baúl, vino de negocios, vino de regalo.
⑵ Estrategia de marketing para productos de gama baja (vinos especiales y finos).
① Diseño de empaque del producto: hermoso y distintivo, que refleja la rica herencia cultural de las marcas Han y Tang Xiongfeng, lo que hace que la exhibición de su terminal sea llamativa y prominente entre los productos de licor de baja gama. Por ejemplo, el embalaje de Happy Moments refleja una atmósfera de vida feliz y alegre.
② Modelo de marketing de producto: compra grupal de bodas, compra grupal de fiestas, circulación.
2. Estrategia de desarrollo de precios de productos
①Para conocer los precios específicos de cada serie de productos, consulte la lista de precios de productos de Hantang Xiongfeng Company. Si este sistema de precios pasa la prueba del mercado, deberá ajustarse junto con el mercado regional y basándose en la demanda real después de una discusión.
La idea básica de los precios de los productos es: precios de distribución unificados en todo el país.
3. Estrategia de desarrollo del canal de distribución
En función de la situación real de la empresa, se debe seleccionar un modelo de distribución controlable para reducir la presión financiera de la empresa y aumentar la operatividad del mercado, lo que puede ser dividido en las siguientes categorías.
(1) Los proveedores de canales de terminales se refieren a clientes con redes de terminales A, B y C modernas.
(2) Los canales de distribución se refieren a clientes con redes mayoristas.
③ Catering y otros distribuidores se refieren a los clientes con canales especiales como el catering.
Entre ellos, varios tipos de clientes pueden tener canales de venta para otros tipos de clientes, y la operación específica depende de la situación real. En cada ciudad podrás elegir un distribuidor omnicanal o varios distribuidores en diferentes canales.
4. Estrategia combinada de marketing y promoción
De acuerdo con las características de los productos de nuestra empresa, en 2009 nuestra empresa responderá de manera flexible a la situación del mercado en marketing y promoción e implementará los cuatro siguientes. niveles de trabajo.
(1) Para los consumidores
Para poder dar respuestas flexibles al mercado, este nivel de política es operado por los distribuidores.
②La empresa planea llevar a cabo actividades de promoción de imagen a nivel nacional sólo durante los principales festivales durante todo el año. Los planificadores de mercado formularán planes y programas específicos.
(2) Para negocios de terminales
① Está dirigido principalmente a minoristas de terminales en los canales de circulación. La formulación de políticas específicas debe considerarse junto con las políticas de los distribuidores.
(3). Para los distribuidores
① Bajo el actual modelo de distribuidor controlable, sólo considerando plenamente los intereses de los distribuidores en todo el marketing podrá el mercado desarrollarse verdaderamente de manera saludable. Las políticas de mercado en estos dos niveles se reflejaron básicamente en las políticas de promoción de inversiones de las dinastías Han y Tang, pero se ajustarían según regiones específicas durante el proceso de implementación específico.
(4).Para el personal de marketing
(1) Aunque la comisión para el personal de marketing se ha reflejado en todo el sistema salarial, con el fin de asegurar la implementación efectiva de un determinado proyecto. , una política de incentivos separada se refleja en el apéndice del proyecto de promoción del planificador de marketing.
2. El plan de objetivos de marketing de la empresa
Basado en el concepto estratégico de desarrollar marcas y crear marcas famosas, se espera que demore entre 3 y 5 años completar la estrategia de desarrollo de marca.
Plan de objetivos de marketing de la empresa
Tiempo estimado de finalización del objetivo de ventas en la etapa de desarrollo de la marca (yuanes)
Período de lanzamiento al mercado: 2009-2065 438+00: 30 millones -50 millones.
Período de desarrollo del mercado: 2010-2013, 50 millones-200 millones.
Madurez del mercado: 2013-2015 200 millones-1.000 millones.
3. Sistema de precios (omitido)
La cuarta parte es la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.
Como marca emergente, el principal problema al que se enfrenta Hantang Xiongfeng es cómo abrir el mercado e iniciar el desarrollo de la marca. La empresa planea utilizar uno o dos años para desarrollar el mercado y mejorar su plan estratégico en función del desarrollo del mercado y los cambios en la demanda.
1. Establecer el modelo de marketing y desarrollo de marca de la empresa
1. De acuerdo con la transformación estratégica actual de la industria, el centro establecerá mercados modelo en los principales mercados regionales para lograr el objetivo. Imagen de líder del mercado regional y liderazgo de punto a punto, asegurando la posición de liderazgo en los principales mercados regionales y ampliando la participación de mercado de canales y terminales.
2. La operación central del mercado de alta gama, la llegada de la era del equipaje y la operación central de construcción de marca en el mercado regional con vino gubernamental de alta gama y vino comercial como núcleo.
2. Objetivos de expansión de marketing de la empresa
1. Idea general
Construir vigorosamente una red de ventas, centrarse en el desarrollo de mercados primarios y secundarios en las provincias centrales, y lograr el objetivo de ventas planificado, esforzarse por superar la tarea.
2. Plan de expansión del mercado objetivo
Centrarse en expandir el mercado objetivo de manera oportuna
Periodo de lanzamiento al mercado: Guangdong, Jiangsu, Hunan, Hebei y Provincias de Sichuan.
Período de desarrollo del mercado: Guangxi, Shenzhen, Fujian, Zhejiang, Shanghai, Hubei, Shandong, Shaanxi, Mongolia Interior, Gansu, Beijing y Tianjin.
Durante el período de madurez del mercado, continuaremos mejorando los mercados regionales no desarrollados, perfeccionando los mercados desarrollados, fortaleciendo la gestión y la construcción de marca con los distribuidores y completando todo el diseño.
3. Objetivos comerciales para 2009
(1) Objetivo de ventas (2009.3-2010.3)
Se espera que el objetivo de ventas total sea de 50 millones de yuanes, con objetivos de ventas para cada trimestre de la siguiente manera:
(1) Los ingresos por ventas en el primer trimestre alcanzaron los 10 millones de yuanes
② Los ingresos por ventas en el segundo trimestre alcanzaron los 15 millones de yuanes; p>
(3) Los ingresos por ventas en el tercer trimestre alcanzaron los 15 millones de yuanes;
(4) Los ingresos por ventas en el cuarto trimestre alcanzaron los 10 millones de yuanes.
(2) Otros objetivos
① De acuerdo con la tendencia del mercado nacional de licores, formular estrategias de precios, ampliar canales, desarrollar puntos de venta y aumentar la tasa de distribución de productos y puntos de venta.
② Estimular el deseo de compra de los consumidores a través de promociones de marketing, promover la compra de los distribuidores y aumentar la participación de mercado de nuestros productos.
(4) Bajo la premisa de las necesidades del mercado, la disposición y el uso razonables de los gastos del mercado pueden lograr el propósito de aumentar las ganancias corporativas.
Tres. La estructura organizativa y la gestión de operaciones de la empresa de marketing: (consulte el plan de planificación de la empresa de marketing para obtener más detalles)
1. Reclutar, formar un equipo de ventas, establecer y mejorar gradualmente la estructura salarial y los beneficios sociales.
Antes de finales de marzo de 2009, se completará la contratación de todos los puestos en la empresa de marketing y el director de marketing redactará los detalles de la estructura salarial, diversos beneficios y sistemas de subsidios; y decidido por el departamento de recursos humanos.
2. Mejorar el sistema de asistencia a las ventas de los concesionarios para hacer el mercado más controlable y eficaz.
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