Tipos de extensiones de marca
Desde la perspectiva de las prácticas comerciales corporativas, los tipos de estrategias de extensión de marca en el proceso de solicitud. Dos formas de extensión de marca
1. Según los diferentes campos de extensión de marca, se divide en extensiones en el mismo y en diferentes campos industriales.
2. Según la dirección de extensión del grado del producto, se divide en extensión hacia arriba, hacia abajo y bidireccional.
3. Otros tipos especiales de extensión de marca (como estrategia de marca matriz-hija o submarca, estrategia de extensión de marca franquiciada)
La extensión de marca es un medio común para que muchas empresas explorar nuevos campos. En este momento las empresas suelen tener dos opciones: extensión horizontal y extensión vertical.
La extensión horizontal se refiere a extender la marca a nuevas categorías o formas de productos, como Sunsilk, Lipton, Wahaha, Guangming, Master Kong, etc. y ampliar las líneas de productos manteniendo el mismo grado y competir con otras marcas en diferentes campos.
La extensión vertical se refiere a la extensión de marcas a niveles de precios más altos o más bajos, como Colgate, Crest, Shubao, Nokia, etc. Aunque las grandes marcas siempre han estado en el campo de alta gama, también esperan ganar algo en la gama baja, por lo que también han comenzado a producir productos de bajo precio, que también pueden lograr buenos resultados.
En China, la gran mayoría de empresas están aplicando el primer tipo de extensión de marca "extensión del mismo campo" y el segundo tipo "extensión bidireccional basada en la calidad del producto". El primer tipo se encuentra ampliamente en las industrias de electrodomésticos y alimentos, y el segundo tipo se refleja más en las industrias del tabaco y el alcohol. Por tanto, las empresas aplican selectivamente uno o más tipos de extensiones de marca según sus propias características para lograr el propósito deseado.
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La extensión de marca es un aspecto importante de la estrategia de marca. Para una marca con lealtad del cliente, ¿cómo puede hacer que la marca sea permanentemente atractiva, de modo que sea favorecida y altamente leal por los clientes durante mucho tiempo? La respuesta es: debemos buscar constantemente la extensión de la marca y captar y aplicar con precisión estrategias de extensión de la marca.
La extensión de marca se refiere a una empresa que extiende una marca famosa o una marca exitosa con influencia en el mercado a un producto que no es exactamente igual al producto famoso o al producto original, para lanzarlo con la ayuda del proceso de marca exitosa existente para nuevos productos. La estrategia de extensión de marca es la estrategia de aplicar una marca exitosa existente a productos nuevos o revisados. Además, la estrategia de extensión de marca también incluye la extensión de línea, es decir, aplicar una marca existente a nuevos productos en la misma categoría, lanzando así nuevos estilos; nuevos productos, etc. Sabores, nuevos colores, nuevas recetas, nuevos productos de packaging. La extensión de marca no es simplemente tomar prestado un nombre de marca ya existente, sino el uso estratégico de todo el valor de la marca. La estrategia de extensión de marca puede utilizar la reputación de mercado de marcas exitosas para ingresar sin problemas al mercado de nuevos productos y ahorrar costos de promoción.
Cuando la marca de una empresa tiene éxito en el mercado, la marca tendrá influencia en el mercado y generará beneficios muy valiosos para la empresa. Con el desarrollo de las empresas, es natural que las empresas utilicen la influencia de las marcas en el mercado al lanzar nuevos productos, y la extensión de la marca se convierte en una opción natural. Esto no sólo puede ahorrar el costo y la inversión del lanzamiento de muchas marcas nuevas, sino también ampliar la comprensión y evaluación de la marca por parte de las personas a los nuevos productos cubiertos por la marca a través de la influencia de mercado de la marca existente.
A primera vista, una extensión de marca amplía un nuevo producto o cartera de productos. De hecho, desde la perspectiva de la connotación de la marca, la extensión de la marca también incluye la expansión del atractivo emocional de la marca. Si el nuevo producto no ayuda a enriquecer el contenido del atractivo emocional de la marca, sino que reduce o debilita el contenido del atractivo emocional, entonces habrá una crisis en la extensión de la marca. Es necesario no sólo ver la influencia de mercado de la marca en la promoción del lanzamiento de nuevos productos, sino también analizar si el posicionamiento social y de mercado del producto contribuye a la estabilidad del mercado y el estatus social de la marca y si es compatible. .
1. Estrategia de extensión de marca
1. A partir del análisis de la correlación industrial, se puede extender hacia arriba, hacia abajo o ambos; el uso de este modelo de extensión proporciona un buen modelo de extensión para las fuentes de materiales y las ventas de productos.
La otra es la extensión paralela de la industria, que generalmente es adecuada para campos de productos con el mismo (o similar) mercado objetivo y canales de venta, los mismos métodos de almacenamiento y transporte y características de imagen similares; por un lado, es beneficioso para la comercialización de nuevos productos y, por otro lado, es beneficioso para la comercialización de nuevos productos. Por un lado, favorece la consolidación de la imagen de marca.
2. Ampliar los niveles de calidad del producto. Incluyendo los siguientes tres métodos de expansión:
(1) Extensión ascendente, es decir, agregar líneas de producción de productos de alta gama a la línea de productos para permitir que los productos ingresen al mercado de alta gama.
(2) Extender hacia abajo, es decir, agregar productos de menor calidad a la línea de productos. Utilice la reputación de productos de marcas famosas de alta gama para atraer clientes con bajo poder adquisitivo para que compren los productos baratos y de gama baja de la marca. Si la marca original es una marca conocida, este tipo de extensión puede dañar fácilmente la reputación de la marca y el riesgo es alto.
(3) Extensión bidireccional, es decir, después de que las empresas originalmente posicionadas en el mercado de productos de gama media captan la ventaja del mercado, deciden ampliar la línea de productos hacia arriba y hacia abajo, agregando productos de alta gama. por un lado, y productos de gama baja, por el otro.
3. Otras extensiones relacionadas también se denominan extensiones de difusión. Esto tiene sentido para una marca que recién está creciendo. Tiene cuatro significados: primero, una sola marca puede extenderse a múltiples productos y convertirse en una serie de marcas; segundo, una marca en un país y un lugar puede extenderse al mundo y convertirse en una marca internacional; tercero, una marca puede luego extenderse; y derivar otra marca; en cuarto lugar, los productos de marcas famosas pueden difundirse entre las empresas y hacerlas famosas.
En segundo lugar, las ventajas de la extensión de marca
La extensión de marca es un medio poderoso para que las empresas lancen nuevos productos, ocupen y expandan rápidamente el mercado y exploren plenamente y utilicen estratégicamente los activos intangibles de la marca. Por lo tanto, se ha convertido en un medio poderoso para muchas empresas. Una opción realista.
1. La extensión de marca puede acelerar el posicionamiento de nuevos productos y garantizar decisiones de inversión en nuevos productos rápidas y precisas. Especialmente cuando se desarrollan nuevos productos que están estrechamente relacionados y complementarios con los productos originales de la marca, su consumo es completamente consistente con los productos originales y su demanda aumenta o disminuye en proporción a los productos originales, por lo que la demostración e investigación de mercado a largo plazo. No es necesario, la tasa de crecimiento anual de las ventas del producto original es la evidencia más práctica, precisa y científica. Debido a la relevancia y complementariedad de los nuevos productos con los existentes, su demanda en el mercado también es obvia. Por lo tanto, su escala de inversión y su producción anual son muy fáciles de predecir, lo que puede acelerar la toma de decisiones.
2. La extensión de marca ayuda a reducir el riesgo de mercado de nuevos productos. Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, primero debe ganarse la comprensión, el reconocimiento, la aceptación y la confianza de los consumidores. Este proceso es la marca de nuevos productos. Desarrollar y crear un nuevo producto requiere enormes gastos, no sólo el diseño, las pruebas, la calificación, el registro y el diseño del empaque del nuevo producto, sino también la necesidad de proteger el nuevo producto y el empaque. Además, debe haber publicidad continua y una serie de actividades promocionales. Este tipo de actividad de marca de producto es duradera y costosa, y a menudo excede el costo directo de producción varias veces o incluso decenas de veces. Por ejemplo, en el mercado de bienes de consumo de Estados Unidos, se necesitan entre 50 y 100 millones de dólares para crear un nuevo producto. Obviamente, esto es inasequible para un nuevo producto, sin un enorme apoyo financiero, sólo se asfixiará. La extensión de marca significa que un nuevo producto recibe la marca tan pronto como sale, e incluso gana vitalidad a partir de una marca conocida. Puede acortar en gran medida el proceso de reconocimiento, reconocimiento, aceptación y confianza de los consumidores, evitando efectivamente el mercado. Riesgos de nuevos productos y ahorrar miles de dólares. El enorme costo de decenas de miles reduce efectivamente el costo de nuevos productos.
3. La extensión de marca ayuda a reducir el coste de la entrada de nuevos productos al mercado. En la economía de mercado altamente desarrollada de hoy, la elección de marcas registradas por parte de los consumidores se refleja en las "compras de reconocimiento de marca". Esto se debe a que muchos productos tienen envases y embalajes, y la calidad del producto es invisible a simple vista. La extensión de marca transfiere la alta confianza de los consumidores en los productos de la marca original a los nuevos productos extendidos, intencionalmente o no, promueve el establecimiento de una relación de confianza entre los consumidores y los nuevos productos extendidos, acorta en gran medida el tiempo de aceptación en el mercado y reduce los costos de publicidad.
4. La extensión de marca ayuda a fortalecer el efecto de marca y aumentar el valor económico de la marca como activo intangible. Al principio, los productos originales de la marca son todos productos únicos. El efecto de extensión de la marca puede hacer que la marca se extienda desde un solo producto a múltiples campos, lo que hará que algunos consumidores reconozcan, acepten y confíen en el efecto de la marca, fortaleciendo la reputación y popularidad de la marca. en sí mismo, y hacer de la marca un activo intangible que sigue aumentando de valor.
5. La extensión de la marca puede mejorar la imagen de la marca principal y mejorar la eficiencia de la inversión de la cartera general de marcas, es decir, cuando la inversión general en marketing alcanza la escala económica ideal, las principales marcas del núcleo. la marca se beneficiará de ello.
En tercer lugar, comprenda y aplique con precisión la estrategia de extensión de marca para evitar riesgos de extensión de marca.
Si la estrategia de extensión de marca se utiliza correctamente, naturalmente traerá muchas comodidades y beneficios para el las actividades de marketing de la empresa. Si la estrategia de extensión de marca no se comprende correctamente o se utiliza incorrectamente, traerá mucho daño a la empresa. Por lo tanto, cuando las empresas utilizan estrategias de extensión de marca, deben prevenir los siguientes efectos adversos en sus actividades comerciales y evitar riesgos de uso de la marca que perjudiquen los intereses de la empresa.
l. Dañar la imagen original de la marca.
Cuando un determinado tipo de producto ocupa una posición dominante en el mercado, la marca se convierte en una marca fuerte, tiene un posicionamiento de imagen especial en la mente de los consumidores e incluso se convierte en sinónimo de este tipo de producto. Después de este tipo de extensión de marca fuerte, debido a la existencia del efecto reciente (es decir, las impresiones recientes tienen un profundo impacto en la percepción de las personas), es posible consolidar o debilitar la imagen de la marca fuerte. Si se utiliza una extensión de marca inadecuada, se debilitará la información de la imagen representada por la marca fuerte original. Por ejemplo, Xerox America adquirió una empresa de informática y cambió su nombre a "Xerox Information Systems". Sin embargo, "Xerox" en la mente de los clientes es una fotocopiadora y no aceptarán computadoras Xerox que no puedan copiar. Como resultado, Xerox USA perdió 84 millones de dólares.
2.Existe una psicología del consumidor. El proceso de éxito de una marca es el proceso en el que los consumidores hacen un posicionamiento psicológico específico sobre las funciones específicas, la calidad y otras características de la marca creada por la empresa. Cuando una empresa extiende una marca fuerte a productos que son incompatibles o irrelevantes para el mercado original, surgirá la orientación psicológica de los consumidores. Este tipo de extensión de marca inadecuada no sólo es ineficaz, sino que también afecta el posicionamiento psicológico específico de la marca fuerte original en la mente de los consumidores.
3. Es fácil formar un fenómeno de balancín. Cuando un nombre representa dos o más productos diferentes, inevitablemente conducirá a una comprensión vaga de los productos por parte de los consumidores. Cuando un producto con una marca extendida tiene una ventaja absoluta en la competencia del mercado, los consumidores transferirán su orientación psicológica de la marca fuerte original a la marca extendida. Esto prácticamente debilitará las ventajas de la fuerte marca original. Este cambio en la situación competitiva entre la marca fuerte original y la marca ampliada es el fenómeno del "balancín".
4. Efecto colectivo. Si se adjunta una marca fuerte a otros productos, y si la calidad y el grado de diferentes productos son muy diferentes, tendrá un impacto en los productos originales de marca fuerte y en los productos de marca extendidos. No solo dañará los productos extendidos, sino que también dañará los productos extendidos. También implican los productos originales algunas marcas fuertes. Cuando marcas de productos de alta gama se utilizan en productos de gama baja, puede tener consecuencias desastrosas. El bolígrafo americano "Parker" es famoso por su alta calidad y precio elevado, y es conocido como el "Rey de los bolígrafos". Sin embargo, para ampliar las ventas, el director general de esta empresa (1992) decidió entrar en el mercado de bolígrafos de gama baja y utilizó la marca "Parker" en bolígrafos de gama baja con un precio de sólo 3 dólares. Como resultado, su imagen y reputación se vieron muy afectadas. No sólo no ha logrado afianzarse en el mercado de bolígrafos de gama baja, sino que los competidores también le han arrebatado el mercado de gama alta.
5. Diluir las características de la marca. Cuando una marca tiene éxito en el mercado, tiene un posicionamiento de imagen especial en la mente de los consumidores, y la atención de los consumidores también se centra en las funciones, la calidad y otras características del producto. Si una empresa utiliza la misma marca para lanzar productos similares con funciones y calidad similares, los consumidores se confundirán y las características de la marca se diluirán.
6. La diferencia entre posicionamiento de producto y posicionamiento de marca. En la extensión de marca, si se destruye la coherencia de los valores fundamentales en el posicionamiento de la marca, se reducirá la influencia de la marca en el mercado. Si la extensión de la marca no es coherente con el posicionamiento de la marca, sacudirá los estereotipos mentales y emocionales de las personas sobre la marca. Si esta situación continúa, naturalmente se enviará al público información confusa que no favorece a la marca. En consecuencia, la influencia de la marca en el mercado también se reducirá y, en casos graves, la posición de la marca en el mercado estará en peligro.
7. Inconsistencia en la extensión de la marca. Trate de evitar extensiones de marca entre productos con grandes diferencias de categoría; al extender entre productos similares, también debe prestar atención al mercado y al posicionamiento social de la marca. Si la marca tiene una fuerte influencia en el mercado y la marca y el producto se equiparan, deberíamos considerar cuidadosamente extender la marca a otros productos similares.
8. Al ampliar una marca, no se permite captar la idoneidad del tipo y cantidad del producto. Aunque los productos ampliados pueden mantener la coherencia con los valores fundamentales de la marca, si no se presta atención al límite de cantidad, también puede afectar la influencia de la marca en el mercado, porque la marca cubre una gama demasiado amplia de productos, lo que causará inconvenientes de gestión para cualquier Los problemas del producto dañarán la imagen de la marca; y los diferentes productos todavía tienen ciertas diferencias en el posicionamiento, por lo que diluirán o afectarán más o menos el pensamiento y los estereotipos emocionales de las personas sobre la marca. El establecimiento de un estereotipo de marca todavía está relacionado con el producto original. Demasiados tipos de productos a menudo diluirán este estereotipo. Por lo tanto, la extensión de la marca debe prestar atención al control del tipo y cantidad del producto; el alcance de la expansión de la marca debe estar dentro de nuestras capacidades.
En cuarto lugar, preste atención al momento de la extensión de la marca.
La extensión de marca exitosa a menudo depende del momento de la extensión.
La extensión de marca se puede considerar en las siguientes situaciones:
1. Cuando el producto extendido y el producto de la alianza son muy similares
2. Cuando lo "multimarca" es importante, entre. diferentes marcas Cuando el cambio entre comportamientos de consumo es inevitable, es adecuado proporcionar varias marcas con diferentes valores de marca;
3. Cuando los consumidores claramente necesitan múltiples marcas, cuando los consumidores quieren experimentar múltiples marcas diferentes al elegir. , no es apropiado que una marca produzca solo una categoría.
Cuando se cumplen las condiciones anteriores, la empresa debe considerar cómo ampliar la marca y desarrollar esta serie familiar de marcas.
Es cierto que una extensión de marca exitosa puede hacer que la marca sea más grande y mejor, y luego aprovechar al máximo los activos de la marca y agregar valor durante su uso. Sin embargo, después de todo, existen muchas trampas y riesgos potenciales en la marca. extensión. Por lo tanto, las empresas deben examinar la extensión de la marca desde una perspectiva estratégica de desarrollo a largo plazo. No deben expandir ciegamente las marcas exitosas en nuevos productos en aras de obtener beneficios inmediatos, independientemente del momento, las condiciones de extensión y la viabilidad. Al tomar decisiones sobre la extensión de la marca, debemos sopesar racionalmente los pros y los contras, adoptar métodos científicos, razonables y eficaces para evitar riesgos y garantizar el éxito de la extensión de la marca.