Caso de marca|¡Los ingresos aumentaron en un 28%! ¿Cómo abre Xtep oportunidades de ganar?
El informe financiero muestra que durante todo el año 2019, los ingresos totales del Grupo Xtep alcanzaron 865.438+83 millones de yuanes, un aumento interanual del 28%, el margen de beneficio bruto fue del 43,4%; la disminución interanual del 0,9%; el beneficio operativo fue de 65.438+23,4 millones de yuanes, un aumento interanual del 654,38+08%; el beneficio atribuible a los accionistas ordinarios fue de 728 millones de yuanes, un aumento interanual de 654,38+065,438+0%, superior a las expectativas del mercado de 702 millones de yuanes; las ganancias básicas por acción fueron de 30,72 yuanes por acción al año. Se pagó un dividendo de 20 centavos de Hong Kong, con una tasa de pago de dividendos del 60%.
Los principales datos financieros de Xtep en 2019 básicamente están mejorando, con ingresos anuales totales que superan la marca de 8 mil millones de yuanes por primera vez.
¿Cuáles son los “secretos” de Xtep para aumentar los ingresos?
-Movimiento 1-La clave para un aumento en los ingresos
En el informe financiero, Xtep atribuyó el crecimiento sustancial de los ingresos a tres aspectos: las fuertes ventas de productos de ropa, la moda deportiva Marca 465 millones de yuanes, los canales de comercio electrónico crecieron rápidamente en más del 20%.
La categoría de ropa se ha convertido en el "principal motor" del crecimiento
En 2019, las ventas de calzado todavía representaron la mayor proporción, alcanzando el 56,8% de las ventas anuales de Xtep, pero en comparación con 2018 El volumen de ventas de la categoría de ropa representó el 40,9%, un aumento de 4,5 puntos porcentuales desde el 36,4% en 2018. Las ventas de accesorios representaron el 2,3%, ligeramente superior al 2,1% del año anterior.
La categoría de ropa no solo lideró las tres categorías principales con una tasa de crecimiento de ventas del 43,7 %, sino que su margen de beneficio bruto también aumentó 1,3 puntos porcentuales interanual hasta el 43,9 %. Por el contrario, el crecimiento de las ventas de calzado en 2019 fue solo del 18,6% y el margen de beneficio bruto cayó 2,4 puntos porcentuales hasta el 43,2%.
Se puede observar que la ropa se ha convertido en una de las fuerzas impulsoras más importantes para el crecimiento de las ventas del Grupo Xtep. ?
Por otro lado, como socio oficial del "China Marathon" reconocido por la Asociación China de Atletismo y patrocinador principal de la "Xtep Penguin Run" organizada por Tencent Sports, Xtep patrocinó a 53 participantes nacionales y extranjeros. maratones en 2019 y eventos de carrera, se ha convertido en el mayor patrocinador de artículos deportivos de eventos de maratón en China por quinto año consecutivo, con un número total de participantes en eventos patrocinados que supera los 800.000. ?
Además del patrocinio a gran escala de eventos de carreras en ruta, Xtep no solo contrató al famoso jugador de baloncesto asiático Jeremy Lin como portavoz de la marca Xtep en 2019, sino que también se convirtió en un programa de televisión popular en China continental. Es el patrocinador oficial de vestimenta de la segunda temporada de "Hip-hop". ?
Con la ayuda de un marketing de entretenimiento "triple", como el patrocinio de maratones y eventos de carrera, el respaldo de celebridades y líderes de opinión clave, Xtep también ha logrado un fuerte crecimiento en las ventas.
La estrategia multimarca ha logrado resultados notables
En los últimos años, Xtep ha tomado diversas medidas para transformar su negocio. Xtep divide estratégicamente los productos deportivos en tres categorías: deportes de masas, deportes profesionales y deportes de moda. Como fuerza impulsora de un crecimiento estable, Xtep, la marca principal, se compara con marcas deportivas internacionales y ofrece productos rentables para el mercado masivo. La empresa conjunta con Wolverine proporcionará productos deportivos de alta gama a deportistas de alto nivel. K-Swiss y Paladin ofrecen productos deportivos que atraen principalmente a las generaciones más jóvenes. Son estas dos marcas las que aportaron 465 millones de yuanes en ingresos a Xtep en 2019, pero sus beneficios positivos no terminan ahí.
Por un lado, la adquisición de otras marcas favorece la renovación de la imagen de marca de Xtep; por otro lado, todas las marcas pueden producir beneficios sinérgicos, especialmente la sólida red de ventas de Xtep en China continental y su cobertura. de adquisiciones, diseño, investigación y desarrollo, producción y comercialización de la cadena de suministro, disfrutando de economías de escala. En ese momento, Anta reconstruyó su imagen de marca mediante la adquisición de Fila Greater China.
Según la experiencia del mercado, las marcas adquiridas a menudo necesitan un período de rodaje antes de poder aprovechar plenamente los beneficios de su marca. Aunque la contribución a los ingresos de 465 millones de yuanes no es grande en los ingresos totales de Xtep, es suficiente para mostrar que la estrategia multimarca de Xtep está comenzando a dar resultados. Xtep mencionó específicamente en el informe financiero que el grupo está formulando un plan de desarrollo de cinco años para Gasway y paladin, que incluye posicionamiento de marca, productos y estrategias de marketing, con el objetivo de aprovechar plenamente su potencial y acelerar el crecimiento empresarial.
Los canales de comercio electrónico están creciendo de forma constante.
Además, vale la pena señalar que entre varios indicadores importantes de facturación operativa, Xtep Group logró un buen desarrollo en 2019.
Los días de rotación de inventario disminuyeron de 80 días en el año anterior a 77 días, el período promedio de cobranza disminuyó de 105 días a 96 días, las cuentas por pagar disminuyeron de 98 días a 88 días y el capital de trabajo general Días de facturación Reducido de 87 días a 85 días. Estos big data se mantienen a un buen nivel dentro de la industria.
En términos de comercio electrónico, en el contexto de las marcas minoristas de deportes nacionales y extranjeras que desarrollan gradualmente canales digitales, los ingresos del comercio electrónico de Xtep representaron más del 20% de los ingresos del grupo en 2019, lo que fue más más de 1.600 millones de yuanes, ocupando el primer lugar entre las marcas deportivas nacionales en un nivel superior.
Ante el impacto de la actual epidemia de COVID-19, Xtep también mencionó en su informe financiero que "transferirá activamente las ventas a plataformas de comercio electrónico e implementará diversas medidas de control de costos para reducir el impacto de La epidemia." Se puede observar que en 2020 los canales de comercio electrónico jugarán un papel más importante en el negocio de Xtep.
-Movimiento 2-¿Cultivar profundamente el deporte de masas?
Los datos muestran que entre los ingresos del Grupo Xtep, las marcas Volkswagen Sports representan la mayor proporción, alcanzando el 94,2%.
Esto se debe a la profunda participación a largo plazo de Xtep en el mercado de deportes de masas. En los últimos años, Xtep ha elegido eventos de maratón con un gran número de participantes y una buena exposición de marca para patrocinio a largo plazo. Xtep indicó en su informe financiero que en 2019, Xtep se convirtió en la marca deportiva que patrocinó más maratones en China por quinto año consecutivo, con un total de 52 eventos, incluidos 36 maratones, 10 Xtep Penguin Races y 4 carreras universitarias en ruta, con un número total de participantes de más de 800.000 Establecer contacto con los grupos de consumidores objetivo.
El baloncesto es uno de los deportes más populares y de mayor crecimiento en China. Se estima que 300 millones de personas en China practican este deporte. En respuesta a este tema, Xtep también hizo esfuerzos tanto desde el punto de vista del producto como del marketing para crear la serie de zapatillas de baloncesto "Youyun IV", y contrató al jugador de baloncesto Jeremy Lin como portavoz de la marca. Se informa que las dos partes firmaron un contrato de tres años con una tarifa de patrocinio anual promedio de hasta 2,5 millones de dólares estadounidenses. Xtep dijo en su informe financiero que esta medida tiene como objetivo consolidar su imagen de marca de deportes profesionales entre la generación más joven en China continental y aumentar el conocimiento de la marca.
La amplia distribución de la terminal también se debe a los considerables ingresos de Volkswagen Sports. En 2019, Xtep abrió 149 nuevas tiendas. Al 31 de diciembre de 2019, Xtep tenía 6.379 tiendas de marca en China continental y en el extranjero.
En la segunda mitad de 2019, Xtep lanzó un plan de reestructuración del negocio de comercio electrónico para integrar sus operaciones de cadena de suministro y negocios fuera de línea para mejorar la eficiencia. Esto ha llevado al canal de comercio electrónico de Xtep a lograr un rápido crecimiento de más del 20 % en 2019, lo que se considera una de las principales razones del sustancial crecimiento de los ingresos de Xtep. Dado que los canales de comercio electrónico tienen fuertes efectos marginales, se puede esperar un mayor crecimiento en 2020.
-Tercer movimiento: boxeo combinado "Revolución minorista + innovación tecnológica"
Para reducir el impacto de la epidemia, se lanzó Xtep Sports Plus en más de 4.000 tiendas durante la epidemia. , acelerando la revolución minorista y trayendo Un lote de resultados de investigaciones científicas que han superado el techo técnico de la industria se han transformado en los últimos productos para satisfacer el repunte de la demanda provocado por las necesidades compensatorias y retrasadas de la industria de artículos deportivos después La epidemia.
Con el lanzamiento de Xtep Sports Plus en más de 4.000 tiendas, el comercio minorista Xtep marcará el comienzo de un avance revolucionario.
Ante la epidemia, Xtep aceleró activamente la transformación de las ventas en la nube y encontró una oportunidad para lograr avances revolucionarios en el comercio minorista durante la crisis.
Se lanzó un mini programa en línea llamado "Xtep Sports+" en más de 4.000 tiendas Xtep en toda la red, y los empleados de las tiendas se han convertido en los "anclas" de las transmisiones transfronterizas en vivo de productos. "Xtep Sports+" es la tienda en la nube de la tienda del terminal. La guía de compras del terminal se transforma en el servicio al cliente de la tienda en la nube en el mini programa. También puede continuar sirviendo a la base de clientes madura acumulada fuera de línea a través de una serie de métodos de venta en línea, como la transmisión en vivo, lograr compras sin contacto en la misma ciudad, mantener conexiones continuas con los clientes y aprovechar al máximo los recursos humanos, de mercado y y recursos de bienes en períodos especiales.
Al crear una plataforma de transmisión en vivo específica de la tienda a través de Xtep Sports+, las tiendas pueden aumentar la vinculación entre las tiendas de marca y los clientes durante este período especial y mantener el tráfico de dominio privado. Se informa que durante la epidemia, Xtep organizó más de 100 capacitaciones sobre el uso del mini programa Xtep Sports + para empoderar mejor a los guías de ventas y mejorar las capacidades de entrega en el sitio de los empleados de las tiendas. La transformación de las ventas genera ingresos directamente para los empleados de las tiendas, movilizando así el entusiasmo y formando un ciclo positivo. Según Sun Jiehui, gerente de la tienda Century Tower de la marca Xtep, a través de la transmisión en vivo de productos por parte del personal de la tienda, se vendieron más de una docena de pares de zapatos en solo unos minutos de transmisión en vivo, lo que es mucho más que el Tasa de conversión de tiendas fuera de línea.
Las tiendas de terminales en la nube como Xtep Sports+ tienen mejores tasas de rotación de ventas que las tiendas de terminales tradicionales y el comercio electrónico online. Se entiende que "Xtep Sports+" ha permitido que la tasa de conversión más alta de la tienda alcance el 16%, y sus ventas en línea más altas en un solo día superaron los 8 millones de yuanes. Además de Xtep Sports+, Xtep también abrió Xtep Micro Mall para desarrollar el negocio de distribución en línea. El microcentro comercial Xtep puede aceptar socios comerciales de Xtep sin ningún umbral, y todos pueden abrir una tienda con entrega con un solo clic, lo que ha despertado la participación entusiasta de los empleados de Xtep e incluso de los socios proveedores. Las microventas en línea están funcionando bien y las ventas de las tiendas de terminales en la nube continúan creciendo, lo que se ha convertido en la carta de triunfo de Xtep para hacer frente al impacto de la epidemia y también le brinda a Xtep una cierta ventaja diferenciada en las ventas en línea.
Muchas tecnologías han superado el techo de la industria y Xtep ha lanzado nuevos productos cargados de tecnología negra.
Si bien aceleran la mejora de las capacidades minoristas, los últimos productos de Xtep también traerán sorpresas a los consumidores. Se entiende que la serie 2020Q2 de nuevos productos de la marca Xtep se lanzará al mercado uno tras otro a partir de abril. Entre estos nuevos productos, el proyecto respetuoso con la piel que se lanzará el 15 de abril y el proyecto de ácido poliláctico que se lanzará el 1 de junio tienen grandes esperanzas en el mercado.
Entre ellos, el lanzamiento de productos respetuosos con la piel puede considerarse un paso histórico en la reescritura de la industria textil y de la confección. Durante mucho tiempo, ha sido difícil cuantificar "¿qué tipo de productos se pueden llamar amigables con la piel?" Ha habido una falta de estándares de juicio relevantes en la industria. Xtep llegó a una cooperación con el Instituto de Investigación de la Industria Textil de China en mayo de 2018 y formuló el estándar corporativo "Pruebas y evaluación del rendimiento respetuoso con la piel de las telas", que cambió esta situación. Ahora se han aprobado los estándares corporativos y también se ha patentado el método para determinar las propiedades respetuosas con la piel de los tejidos. Las empresas o los particulares nacionales por fin tienen una base concreta para juzgar los tejidos respetuosos con la piel.
Xtep, como “primer pionero” de la industria, tomó la iniciativa en el lanzamiento de productos amigables con la piel. Se entiende que esta serie de productos provocó una fuerte respuesta tan pronto como fueron lanzados.
En la reunión de pedidos trimestral de Xtep 2020Q2 celebrada en septiembre del año pasado, el volumen de pedidos para este proyecto alcanzó los 4,33 millones de piezas y el monto del pedido superó los 650 millones de yuanes, de los cuales el monto del pedido de seda de hielo polar solo superó los 400 millones de yuanes.
El 1 de junio también se lanzarán productos cortavientos equipados con otra nueva tecnología de Xtep, el ácido poliláctico, lo que brindará una nueva experiencia a los consumidores. El ácido poliláctico (PLA) es un nuevo material biodegradable. Además de ser biodegradables, los productos elaborados con PLA también tienen buenas propiedades físicas, como suavidad, agradable para la piel, antibacteriano, inodoro, transpirable y retardante de llama. Sin embargo, debido a su resistencia a altas temperaturas, el control de calidad durante el proceso de teñido y acabado de los tejidos supone una gran dificultad técnica, lo que también es la clave del retraso en la capacidad de la industria de la confección para aplicarlo a los productos.
Al ver que la eliminación de plástico es una tendencia general que cumple con los requisitos de protección ambiental, Xtep lanzó oficialmente la investigación y el desarrollo de proyectos de ácido poliláctico en junio de 2019 y finalmente cooperó con proveedores de clase mundial en el campo del tejido. , superó esta dificultad técnica y logró la producción en masa.
De hecho, los continuos avances en muchos techos técnicos se deben al énfasis a largo plazo de Xtep en la investigación y el desarrollo innovadores. En 2019, Xtep Group invirtió más de 200 millones en I+D. Innovación tecnológica continua La experiencia del producto es la misión y el objetivo de Xtep.
Se entiende que, además de los dos nuevos productos que se lanzarán, Xtep también ha invertido conjuntamente en la construcción de una nueva cámara climática de ambiente controlado con el Instituto de Investigación de la Industria Textil de China, y ha aumentado el conocimiento científico. Investigación y desarrollo de productos térmicos. En el futuro, cada producto de plumón Xtep tendrá pautas de uso claras y su etiqueta indicará claramente a los consumidores qué temperatura ambiente es adecuada para usar esta chaqueta de plumón.
“Por ejemplo, los consumidores están en Guangzhou y van a Harbin entre el 5 de junio y el 5 de octubre. Si compran una chaqueta de plumas, se preocuparán por si la chaqueta de plumas es lo suficientemente cálida en Harbin. "Esto es lo que piensan los consumidores. El enfoque en los escenarios de uso es digno de nuestro pensamiento profundo". Huang Wei, director del Centro de Investigación y Desarrollo de Innovación de Xtep, dijo que las chaquetas de plumas de Xtep lanzadas en el cuarto trimestre de 2020 resolverán bien este problema y una vez más liderarán la industria. .
Conclusión
El entorno de consumo en 2020 ha cambiado mucho respecto al año pasado. Cómo aprovechar el potencial de cada marca y resolver el problema del repunte de la demanda en la industria de artículos deportivos debido a las compensaciones y retrasos después del brote requiere que las empresas integren completamente sus propias estrategias de marca, "busquen oportunidades en las crisis" y descubran un conjunto único. de "secretos" para la práctica.