Marca registrada Nongfu Villa
Esta es parte de la información que estoy buscando:
La colocación de productos no sólo atrae la atención de los consumidores, sino que también amplifica la fuerza, la preferencia y la singularidad de las asociaciones de marca y gana Consumo: reconocimiento y favor del autor.
Para la mayoría de los espectadores, "colocación de producto" puede ser todavía un término nuevo, pero las siguientes tomas deben resultarles familiares:
——En "A Sigh" dirigida por Feng Xiaogang "En ", Liu Dawei (interpretado por Fu Biao), el jefe de la compañía de cine y televisión, le dijo a Li Xiaodan (interpretado por Liu Bei): "Si no vives en la suite presidencial, no gastes dinero. al azar. Deberías salir a comer. No llames desde restaurantes. Un plato de fideos te puede cobrar 200 yuanes. "...La línea telefónica también ha sido cortada. Usa la tarjeta Jitong para hacer llamadas".
——Al final de la Gala del Festival de Primavera de CCTV de este año, el abuelo Yan Shunkai dijo: "Quiero sacudir..." Su padre preguntó dubitativo: "¿Sacudirlo?" Farmer Orchard, agítelo primero antes de beber ". La publicidad es la llamada colocación de productos, también conocida como colocación de productos. Al igual que otros anuncios encubiertos, la colocación de productos no es identificable y es una forma de comunicación de marketing que a los consumidores les resulta difícil identificar como publicidad. En los últimos años, la colocación de productos ha surgido silenciosamente en todo el mundo debido a su fuerte penetración en la comunicación, atrayendo la atención de la industria del marketing y el favor de los anunciantes.
Los antecedentes de la popularidad de la colocación de productos
El aumento de la colocación de productos tiene sus antecedentes profundos, incluidos factores en el entorno publicitario y las necesidades de la gestión de marca. Específicamente, se puede examinar desde los siguientes aspectos:
El entorno de los medios es complejo y los costos de publicidad continúan aumentando, lo que resulta en una disminución de la efectividad de la publicidad. Tomemos como ejemplo la situación de los medios de televisión nacionales, de 32 estaciones de televisión en 1978 a más de 330 estaciones de televisión y más de 2.200 canales de televisión en 2002, el fuerte aumento de los canales de televisión y del tiempo de transmisión de programas ha acelerado la diferenciación de audiencias. Además, los medios televisivos tienen un modelo de beneficio único, con más del 90% de los ingresos provenientes de la publicidad. Todos los canales de televisión mantienen el crecimiento de los ingresos aumentando el tiempo de publicidad. El entorno publicitario se vuelve cada vez más complejo, el ruido ambiental es cada vez más fuerte y la tasa de contacto publicitario ha disminuido seriamente, generando una situación de congestión publicitaria. Por tanto, los anunciantes necesitan encontrar urgentemente nuevos canales de comunicación de alta calidad.
Adaptado a la complejidad del entorno mediático, bajo el bombardeo de anuncios, la audiencia ha mostrado tendencias centrífugas cada vez más evidentes y una psicología rebelde, llena de desconfianza hacia los anuncios y cada vez más desconfiada de diversas informaciones de marketing. indiferente. La manifestación específica es la evitación y falta de atención a la publicidad. La televisión muestra incluso una tendencia a "acompañar las noticias" similar a la radio, y los periódicos presentan un fenómeno de "medio lectura". Por un lado, la publicidad online no aprovecha plenamente sus características "interactivas" y, por otro, se ve obstaculizada por la tecnología y los hábitos, lo que provoca el desperdicio de una gran cantidad de medios publicitarios. La pérdida del poder coercitivo y de atracción de la publicidad ha llevado a un contacto efectivo entre las marcas y los consumidores recurriendo al bombardeo, lo que a su vez ha agravado una vez más el rechazo y la evitación de la audiencia, formando un círculo vicioso.
La televisión de pago es sin duda un tema importante en la industria de los medios de comunicación en los últimos años. Los medios de comunicación afirmaron casi unánimemente que "los programas transmitidos por canales de pago no contienen publicidad". De hecho, mientras exista el motor de la publicidad, la publicidad no desaparecerá de la pantalla: por un lado, los anunciantes no abandonarán fácilmente los medios televisivos, el canal de información con mayor audiencia y el método de comunicación más vívido; Por otro lado, los medios televisivos también lo harán. No renunciaremos fácilmente a nuestros ingresos publicitarios anuales de más de 20 mil millones. El llamado cambio es simplemente que la publicidad cambiará de "explícita" a "implícita". Se puede suponer que si la televisión de pago realmente puede convertirse en la corriente principal de la industria televisiva, la colocación de productos se volverá popular.
Además de los motivos mediáticos, la popularidad de la colocación de productos también tiene motivos de gestión de marca.
Por un lado, el aumento continuo de la inversión en publicidad no puede aumentar el valor de la marca en la misma proporción. Además, las marcas maduras necesitan recordatorios para mantener las ventas de productos y la vitalidad de la marca, pero es difícil que una publicidad rígida de la imagen de marca siga estimulando el entusiasmo de los consumidores; publicidad continua La publicidad puede causar entumecimiento entre los consumidores. Las asociaciones de marcas carecen de actualizaciones efectivas, y las marcas pueden considerarse fácilmente como "marcas consagradas" y perder grupos de consumidores jóvenes.
La publicidad por ubicación es una necesidad de los anunciantes y una necesidad real de los proveedores de contenidos de programas o películas.
Las principales formas de colocación de producto
El espacio de actuación de la colocación de producto es muy amplio. Se pueden encontrar muchos implantes y métodos de implantación adecuados en películas, series de televisión y programas de entretenimiento. Las ubicaciones publicitarias comunes incluyen: mercancías, logotipos, letreros, empaques, marcas y mascotas corporativas.
En las series de cine y televisión, las formas de implantación más comunes son las siguientes:
Expresión de línea: es decir, el producto o marca aparece en las líneas de la película. Un ejemplo representativo es el suspiro. La esposa de Xu Fan mencionó "Continental Classic" muchas veces por teléfono, especialmente antes del final de la película, Xu Fan volvió a decir por teléfono: "Después del puente Anhui, gire a la izquierda y encontrará" Continental Classic ". La marca es. ¡Muy grande, puedes verlo de un vistazo!"
Primer plano: esta es la forma más común de colocación de productos, y el método específico es la "aplicación de accesorios". Por ejemplo, en el caso de los teléfonos móviles, un teléfono Motorola aparece de media cada pocos minutos. En "Endless", protagonizada por Ge You, el anuncio del Banco de China se imprimió ceremoniosamente en el cuerpo de "Avic" y apareció repetidamente a lo largo de la película.
Desempeñar un papel: un producto o marca ya no es un elemento de utilería en una película o una serie de televisión, sino un personaje, que es una forma de publicidad profundamente arraigada. Las marcas o productos aparecen con frecuencia en las películas, lo que puede introducir nuevas asociaciones con la marca. El actor principal de "Haier Brothers" es la mascota de Haier, que supone el amplio reconocimiento de la marca Haier en la mente del público joven.
Escena: Una película "Liu Laogen" ganó la popularidad de "Longquan Villa" en la desembocadura del río Yalu. En 2002, atrajo a casi 10.000 turistas durante la Semana Dorada del "Primero de Mayo". El estreno de "El Señor de los Anillos 3" provocó una vez más un boom turístico en Nueva Zelanda entre los cinéfilos de todo el mundo. Esperan visitar el set de rodaje de "El Señor de los Anillos" y explorar la verdadera cara de la "Tierra Media". Viajar a Nueva Zelanda se ha convertido en la actualidad en una de las opciones más populares para los turistas de todo el mundo. La colocación de productos se ha convertido en una nueva forma de promocionar los destinos turísticos.
En los programas de variedades, las formas de colocación publicitaria son más abundantes y directas, incluyendo principalmente:
Otorgamiento de premios: En programas de variedades, invitados, público presencial y público externo. A menudo hay oportunidades de ganar premios, y los anfitriones presentan repetidamente patrocinadores que ofrecen premios y premios. En este caso, pocos discutirían la publicidad, ya que el premio es un elemento importante del espectáculo y es el centro de atención tanto para el público dentro como para el exterior.
Accesorios del programa: esta es una buena manera de integrar profundamente los productos en los programas de variedades y aumentar la tasa de contacto con la audiencia. Un ejemplo típico es "Lucky 52" de CCTV, donde las puntuaciones de los jugadores simplemente se reemplazan por marcas comerciales. Tanto la adivinación del producto en el desafío de la suerte como la adivinación de la marca de la suerte al final del programa llevan la función de colocación del producto al extremo.
Las ventajas y desventajas del emplazamiento de producto.
La popularidad de los patrocinadores se debe a las ventajas comunicativas únicas de la colocación de productos, que pueden atribuirse a una fuerte penetración de la marca.
En primer lugar, la audiencia para la colocación de productos es enorme. Hay informes de que sólo las películas con 20.000 proyecciones y una tasa de asistencia de más del 70% pueden atraer anuncios de películas (incluidos anuncios previos al video y anuncios de colocación de productos), lo que también muestra que la audiencia de los anuncios de colocación de productos es extremadamente grande. Tomemos como ejemplo el éxito de taquilla "Teléfono móvil". Su audiencia incluye audiencias de cine, audiencias de VCD (no ignore el enorme mercado de la piratería) y audiencias de canales de películas, además de audiencias de informes de noticias relacionados. La tasa de contacto entre la marca y la audiencia es extremadamente impresionante, y su costo por cada mil personas se puede controlar a un nivel razonable, incluso más bajo que el de algunos medios de comunicación.
Además de la cantidad de contacto, la mayor ventaja de la colocación de productos radica en su "calidad de contacto", es decir, la marca puede ganar los recursos escasos en las condiciones existentes de los medios: la atención de la audiencia bajo condiciones de fuerza altamente concentradas. La publicidad oculta rara vez encuentra resistencia y rechazo por parte del público debido a su naturaleza no estándar y su gran relevancia para la trama. Como señalaron los conocedores de la industria, "los canales de televisión están en manos del público. Cuando se sienta en un cine a oscuras, no puede evitar aceptar sus anuncios. Esto refleja que la colocación de productos es esencialmente una publicidad obligatoria".
Como se muestra en la figura siguiente, la colocación del producto se encuentra en un nivel superior en el gráfico de recepción de información publicitaria de la audiencia: la capa de recepción dedicada (consulte la Figura 1).
Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, la colocación de productos tiene un efecto de halo en el comportamiento de consumo de los consumidores, especialmente en los medios audiovisuales como la televisión y las películas. Tiene un fuerte sentido de presencia y forma una fuerte influencia. sobre los consumidores. Por ejemplo, en las películas de Jackie Chan, Mitsubishi Motors se asocia con "el coraje y la aventura". Sobre la base de la profundización de la influencia de la marca, ha adquirido ricas asociaciones de marca y, en última instancia, ha obtenido un reconocimiento generalizado y un mayor valor de marca. Este tipo de influencia sutil es exactamente con lo que sueñan los patrocinadores.
Por supuesto, la colocación de productos también tiene algunas debilidades que no se pueden ignorar:
El alcance de la aplicación de la marca es pequeño y, en la mayoría de los casos, solo es adecuado para marcas conocidas. porque la audiencia necesita identificar con precisión el empaque, la marca o la apariencia del producto de un artículo. Por tanto, la alta visibilidad y reconocimiento de la marca es el primer umbral para invertir en publicidad de colocación de productos. En términos relativos, los programas de variedades utilizan principalmente la colocación de productos para aumentar la visibilidad de algunos productos importados o nuevas marcas.
La publicidad por ubicación no es adecuada para la persuasión profunda, especialmente para apelaciones racionales directas o apelaciones funcionales. La película de Hong Kong "Rare Lovers" es un buen ejemplo. En la obra, Shu Qi tomó prestado el teléfono Alcatel de Wu Dawei para contactar a su exnovio. Desafortunadamente, el teléfono no tiene batería. Wu Dawei aprovechó esta oportunidad para presentar el rendimiento superior del teléfono móvil y dijo: "Debido a que nuestra empresa está diseñando anuncios para este teléfono móvil recientemente, conozco mejor sus funciones. Podemos usar baterías secas en lugar de baterías de litio", dijo Wu Dawei. hábilmente mientras le explicaba, mientras quitaba hábilmente la batería del celular. Este tipo de implantación forzada se ha comentado como "como una escena de venta directa por televisión", que obviamente destruye la trama y hace que el público se sienta rígido y antinatural.
Al mismo tiempo, el atractivo funcional de algunos productos de vanguardia puede incluso ser considerado ficción por el público. Por lo tanto, los atractivos de la marca generalmente se limitan a informar y mejorar el conocimiento funcional. Por las razones anteriores, los anunciantes pueden considerar publicar anuncios duros en el mismo cronograma que los anuncios de colocación de productos para convertir el "interés" de los consumidores potenciales en "deseo" de manera oportuna.
En películas, series o programas de televisión, la capacidad de colocación de productos es limitada, y su uso excesivo provocará resentimiento entre los espectadores. En realidad, las audiencias tienden a interpretar todos los mensajes persuasivos como "publicidad". Son muy sensibles a la "publicidad". Una vez que sientan que se trata de un "anuncio", cerrarán reflexivamente la puerta de su corazón, lo que en última instancia afectará su actitud hacia las películas, series de televisión o programas.
Puntos clave en el uso del emplazamiento de producto
El uso del emplazamiento de producto para la comunicación de marca debe centrarse en los siguientes aspectos:
Debemos considerar plenamente el grupo objetivo. Es decir, si existe alguna superposición entre los consumidores objetivo del anunciante y el análisis del público objetivo de películas, dramas o programas de televisión. Esta es una cuestión prioritaria que debe tenerse en cuenta al utilizar la publicidad por colocación de productos. Obviamente, no es apropiado incluir productos informáticos en una serie de televisión dirigida a amas de casa. La fragmentación del público objetivo conducirá a una publicidad ineficaz o ineficiente.
La dificultad de la colocación de productos es que necesita cumplir con los requisitos de la trama y la comunicación de marketing al mismo tiempo. Una adaptación excesiva de la comunicación argumental puede afectar la calidad de la comunicación publicitaria, haciendo que la información se desvíe de la coordinación de la comunicación de marketing y vaya en contra de los requisitos de la comunicación de marketing integrada. Por el contrario, enfatizar los mensajes de marketing puede restar valor a la trama. La colocación de productos nació entre "ser perturbado por la trama" y "ser perturbado por la trama". En este caso, la integración de la información es la clave del éxito y los patrocinadores deben comunicarse plenamente con los guionistas y directores. Cuantos menos rastros de colocación publicitaria, más natural será la integración con la trama y mejor será el efecto de comunicación. (Ver Figura 2)
Limitar la cantidad de anuncios incluidos en películas, dramas televisivos o contenido de programas para evitar una comercialización excesiva, evitar la interferencia de varios anuncios y evitar causar una psicología rebelde en la audiencia. Actualmente faltan investigaciones relevantes, pero muchas personas han cuestionado la racionalidad de la colocación de productos desde la perspectiva de la ética publicitaria y las leyes y regulaciones publicitarias. Quizás algún día siga los pasos del anuncio previo al video de "Hero" y sea demandado por la audiencia.
Debido a la imprevisibilidad de la colocación de productos, es difícil medir y evaluar los ingresos publicitarios. La negociación de los precios de la publicidad sólo puede basarse en la experiencia, como la inspección de las capacidades de promoción del director, el reparto, el guión y el productor. En el futuro será posible establecer precios dinámicos. Sobre la base de la determinación de un precio base, el precio de la publicidad debe vincularse a las calificaciones reales, la asistencia, la circulación de ejemplares y otros datos para realizar cálculos y contabilidad más científicos.
Para ampliar la influencia o fortalecer la imagen de marca, la colocación de productos se puede combinar con publicidad explícita y publicidad suave.
Por ejemplo, en "Two Heroes" y "Mobile Phone", la marca del patrocinador aparece en el cartel de la película y el patrocinador participa en la reunión de audiencia organizada por el equipo para brindarle a la audiencia algo que esperar antes de ingresar, lo que puede profundizar. la impresión que tiene el público de los productos que aparecen en la película, formando una respuesta. Además, la audiencia puede ampliarse a personas más allá de los cinéfilos. Al mismo tiempo, la colocación de productos también se puede llevar a cabo junto con actividades de SP, como regalar recuerdos o probarse ropa en proyecciones (especialmente estrenos) para fortalecer las conexiones de marca y formar pruebas.