Plan de marketing de marca
Después de unirse a la OMC, las exportaciones de ropa de China encontrarán los siguientes problemas:
Primero, la ropa es un producto de consumo espiritual. Además de su función de consumo material, también necesita una connotación cultural. . Se trata de una grave escasez de ropa en China.
En segundo lugar, el mercado de consumo está ahora internacionalizado, el consumo de productos básicos tiene una marca y el nivel de competencia es mucho más complejo que antes. También es un interrogante cuán grandes son nuestras oportunidades en el mercado interno.
En tercer lugar, la apertura es mutua. Si queremos salir corriendo, otros también entrarán y la competencia se volverá más intensa.
En cuarto lugar, el procesamiento de prendas de vestir no es una patente de China, y el problema de competir por los pedidos internacionales será cada vez más prominente. Si una empresa depende de otros para su supervivencia y desarrollo, sus problemas son inevitables.
En quinto lugar, no existe una apertura infinita. Las barreras no arancelarias, los litigios antidumping, la protección ambiental y otras cuestiones se convertirán en razones para inhibir las exportaciones de prendas de vestir de China. La mayoría de los productos chinos tienen precios bajos y pueden fácilmente dar lugar a medidas antidumping. La ropa ecológica y la ropa ecológica de marcas conocidas deberían ser nuestras áreas clave de desarrollo.
En general, el conocimiento de la marca de la industria textil de China no es fuerte y hay una falta de marcas conocidas. Como país importante en materia de textiles y prendas de vestir, ¿muchas empresas de prendas de vestir todavía están estancadas? ¿Qué es lo que quieres hacer? ,?¿Qué tienes? ¿Qué estás vendiendo? En la nueva etapa, confiamos ciegamente en los pedidos de las agencias de comercio exterior en lugar de cultivar nuestra propia marca y no podemos enfrentarnos directamente al mercado internacional. Aunque en China han surgido una serie de productos de ropa de alta calidad, como Youngor y Shunmei, hay muy pocas marcas verdaderamente influyentes. Por lo tanto, después de unirse a la OMC, es imperativo que las empresas de indumentaria implementen estrategias de marca.
1. Cómo construir una marca
Aunque el branding se ha convertido en un conocimiento de las empresas de ropa nacionales, muchas empresas de ropa actualmente tienen una comprensión unilateral de la construcción de marca. Para lograr la construcción de marca, debemos prestar atención a:
Primero, el branding es un proyecto sistemático.
En los últimos años, todas las empresas de ropa sabían que las marcas famosas son fáciles de vender y pueden venderse a precios elevados. Sin embargo, en la construcción de su propia marca, consideraron la marca como una marca registrada y centraron su atención. energía y pensamientos sobre cómo imitar las marcas famosas. ¿Cuál es el resultado del seguimiento colectivo? ¿Mil personas? Los consumidores sólo conocen la ropa pero no la marca. Las empresas de ropa producen los mismos productos que las marcas famosas, pero no pueden obtener grandes ganancias de las marcas famosas. Después de aprender de la dolorosa experiencia, ¿las empresas de ropa están empezando a mantenerse en alto nuevamente? ¿Diseñador? bandera. ¿Es una lástima que el matrimonio entre empresas de ropa y diseñadores famosos no se haya concretado? Un ciclo de corta duración.
En segundo lugar, utilice un modelo de marketing personalizado para crear una marca personalizada.
La personalidad de un único producto puede ser fácilmente copiada e imitada por otras empresas de ropa. Una vez que se clona en grandes cantidades, la personalidad del producto deja de existir. Pero la personalidad de la marca es diferente. Cuanto más obvia es la personalidad de la marca, es menos probable que sea clonada.
En tercer lugar, lograr un gran avance en la personalización de la marca.
1) Posicionamiento de marca
De manera general debemos posicionarnos desde los siguientes aspectos:
1) El concepto de marca: contar el origen del producto e historia para proporcionar a los consumidores una comprensión de la connotación del producto. El diseño del producto, el embalaje y la publicidad relacionada se centran en el concepto de marca. Por ejemplo, para establecer un concepto de marca para una ropa deportiva, puedes definirlo como un contraste entre fuerza y belleza contando una historia, de modo que el diseño del producto refleje la belleza de la fuerza y la vitalidad de los jóvenes. Se volverá más vanguardista o de moda, y la promoción también se materializará a través de ídolos o movimientos juveniles.
2) Estilo de marca: Imagen y características reconocidas del producto en la mente de los consumidores, que se pueden dividir en ropa formal, ropa casual de diario, ropa casual, ropa deportiva, moda, etc. Cada tipo se puede dividir en tosco, tradicional y vanguardista.
3) Clientes de la marca: las personas para las que es adecuado usar el producto y los antecedentes de estos clientes.
4) Características del diseño de la marca: principalmente de marcas, apariencia de estilo, tejidos, colores, etc.
5) Diseño de precios de marca: Determinar los precios de serie de diferentes productos y marcas del mercado.
6) Servicios de marca: Proporcionar una serie de servicios durante y postventa.
2) Cómo lograr el posicionamiento de la marca del producto
Los consumidores modernos buscan la individualidad y se expresan. ? La razón por la que el Hanbok es tan popular en el país y en el extranjero es que capta la psicología de los consumidores y el estilo que quieren mostrar.
¿Quién es Kuji? Hanbok es una marca muy conocida en Corea del Sur.
¿No es una marca famosa? ¿Coogee? ¿Cuál es la suma de estas cinco letras? Los cuatro números 5001 están estrechamente vinculados, lo que implica que la ropa de los consumidores es muy vanguardista. Incluso si el lapso de tiempo llega a 5001, no está desactualizada, sino que podemos utilizar la combinación de segmentación del mercado para posicionar el mercado. Grupo de edad alegre e inquieto de 15 a 20 años, incluso rebelde, con ganas de ser vanguardistas, modernos, expresarse con fuerza y siempre han tenido la idea de un estilo juvenil de adolescentes contemporáneos.
Al mismo tiempo, para reflejar la individualidad de la ropa y evitar similitudes entre ellas, cada prenda KOOGI se lanza en pequeños lotes. Aunque algunos estilos parezcan similares, diferencias sutiles tienen efectos diferentes, como la posición de los botones, el largo de la ropa, la combinación de colores, etc. Estas medidas de marketing de KOOGI sin duda satisfacen las necesidades urgentes de los adolescentes contemporáneos de destacarse y ser diferentes, y son profundamente amadas por los adolescentes. Aunque la ropa de Guji es muy cara.
A través de un simple análisis de la ropa KOOGI, ¿puede proporcionar algo de inspiración a las empresas de ropa chinas que solo conocen las promociones de reducción de precios? No hay duda de que en la era de los lotes pequeños, las variedades múltiples y la ropa personalizada, las empresas de ropa que sobrevivan y se fortalezcan deben ser aquellas que puedan captar con precisión las necesidades personalizadas de los consumidores.
¿El futuro posicionamiento en el mercado de las empresas de ropa no debería quedarse simplemente en 25? Basándonos en la segmentación del mercado del amplio rango de edad de 50 años, ¿no deberíamos detenernos en? ¿de cuello blanco? ¿aún? ¿Cuello azul? ¿No debería detenerse esta simple norma de clasificación ocupacional? ¿Elegante, natural y confortable? No hay nada especial en este vocabulario abstracto que cualquier empresa de ropa pueda utilizar, pero debería ser una segmentación del mercado basada en una comprensión más profunda del consumo.
Por ejemplo, los trabajadores administrativos de empresas con financiación extranjera y de empresas con financiación nacional, los trabajadores administrativos de 25 años y los trabajadores administrativos de 40 años pertenecen al grupo de trabajadores blancos. clase de cuello, pero es seguro que sus necesidades y comprensión de la ropa son diferentes. Personas de mediana edad y mayores con educación y personas de mediana edad y mayores sin educación, personas de mediana edad y mayores alfabetizadas de 50 años y personas de mediana edad y mayores de 65 años alfabetizadas, personas de mediana edad urbanas y de mediana edad rurales Las personas mayores y mayores, aunque todas son personas de mediana edad y mayores, pueden ciertamente, sus necesidades y su comprensión de la ropa son significativamente diferentes.
Algunas personas pueden preguntarse: cuando todas las empresas de ropa, sin excepción, adoptan estándares científicos de segmentación del mercado y captan con precisión las necesidades personalizadas de los grupos de consumidores, ¿qué ventajas tienen las empresas? Ya sabes, la ropa de moda nunca se enfrentará a un mercado saturado y la segmentación del mercado es solo un medio de marketing. Para satisfacer eficazmente las necesidades de los consumidores, las empresas de confección deben realizar investigaciones en profundidad y comprender en profundidad esta demanda. Este es un tema eterno para las empresas de confección.
3) Composición de la marca
1, diseño del producto en sí
Incluye principalmente:
1) Coincidencia de series de tamaño de marca 2) Producción; Proporción del número de marcas; 3) sistema de color de la marca; 4) diseño de estilo de la marca; 5) diseño de varios logotipos de la marca;
En este proceso, debemos enfatizar la estrecha cooperación entre los diseñadores y los departamentos de marketing. Los productos diseñados deben ajustarse a la personalidad de la marca y satisfacer la demanda del mercado.
2. Posicionamiento de precios.
La competencia de precios no es el único medio de competencia para las empresas. ¿Famosa marca china de ropa deportiva? ¿Recubrimiento? En términos de fijación de precios, es significativamente más alto que otras marcas nacionales, pero significativamente más bajo que las marcas importadas. Y para los consumidores jóvenes con ingresos bajos o nulos, ¿Li Ning? El precio del producto ya no les ejerce presión. Por lo tanto, las empresas pueden confirmar el estado de sus productos mediante la fijación de precios y, al mismo tiempo, también pueden aclarar los grupos de consumidores de sus productos. Para hacer todo esto, es necesario analizar los objetos de servicio y formular los precios correspondientes.
3. Promoción de la marca
La creación y promoción de la imagen de marca es una parte importante del marketing corporativo. Aunque existen muchas formas de promocionar las marcas, además de la venta de mercancías y? ¿Reputación? Además de la comunicación, se puede resumir a grandes rasgos en dos tipos: ¿uno es? ¿Ventas directas? Promoción; el segundo es? ¿intermediario? Promoción. ? ¿Ventas directas? La promoción consiste en promocionar la marca cara a cara entre consumidores especiales en el sitio a través de actividades sociales participadas u organizadas por la empresa; ¿intermediario? La promoción promueve principalmente la marca ante la sociedad a través de anuncios en los medios, comentarios de columnas, informes especiales, etc.
Además, creación de imágenes. En el pasado, es posible que las empresas mayoristas hayan dedicado poco tiempo a considerar este tema, pero las empresas que se dedican a la gestión de marcas son diferentes. En este momento, la empresa debe combinar el posicionamiento de su propio producto y crear un sistema CIS de imagen de marca único para sí misma.
Además, la gestión diaria de ventas y operaciones también es necesaria para las empresas en transformación y debe mejorarse. Por supuesto, si desea desarrollar con éxito una nueva marca y operarla bien, no basta con confiar únicamente en los aspectos anteriores. Se requiere no solo la buena solidez de la empresa, la estrategia de desarrollo correcta y el encanto decisivo de la empresa. el líder, etcétera. , es también la operación de cualquier marca de ropa, independientemente de si desarrolla una cadena de franquicia en el futuro.
Plan de marketing de marca. Propósitos de planificación:
1. Promocionar la marca ZDS, mejorar la afinidad de la marca, la aceptación y lealtad del cliente, mejorar la imagen de la marca y aumentar el conocimiento y la reputación de la marca.
2. Promover la comercialización de los productos de marca de la empresa, ampliar las ventas de productos de marca, lograr un crecimiento sostenido y saludable del desempeño en el mercado de la empresa y aumentar la participación de mercado de los productos de marca.
3. Analizar el entorno de mercado de la empresa, diagnosticar los problemas existentes y las oportunidades de desarrollo, aclarar los objetivos anuales de la empresa y orientar las actividades de marketing anuales de la empresa.
4. Evaluar la eficacia de las actividades de marketing de la empresa y las tendencias de desarrollo de los formatos del mercado, y adaptarse y orientar el desarrollo del mercado.
2. Entorno general del mercado:
1. Situación del mercado:
(1) Crecimiento rápido y gran potencial. La economía está creciendo rápidamente, los ingresos de los residentes aumentan, las políticas se relajan gradualmente, el mercado se estandariza gradualmente y el potencial del mercado aumenta considerablemente.
②Existen muchas marcas y poca concentración. Hay muchas marcas nacionales conocidas y marcas locales, pero no hay marcas fuertes en la industria.
(3) Necesidades diversas y consumo racional. La diversidad de estructuras de consumo de joyería y niveles de demanda es un comportamiento de consumo más racional.
(4) Los precios son caóticos y lo bueno y lo malo varían. La transparencia de los precios del mercado es escasa, el sistema de precios de las marcas es caótico y la calidad de los productos de las marcas es desigual.
⑤Céntrese en los productos de la marca e ignore los servicios. Preste más atención al estilo y la calidad de los productos de la marca, preste menos atención al servicio y utilícelo como herramienta de promoción.
⑥Gana la terminal y carece de habilidades de distribución. Las ventas de productos de marca dependen más de las ventas minoristas en las tiendas terminales, y la elección del método de venta tiene una estrecha conexión con el nivel del cliente.
⑦ Operación directa, desarrollo constante. Los canales de venta son principalmente ventas directas de los fabricantes, inicialmente están surgiendo cadenas de franquicias y el mercado se desarrolla de manera constante y lenta.
⑧La intensidad de la promoción es débil y las regiones son desiguales. Faltan actividades y medidas promocionales sólidas y eficaces, y las diferencias en los mercados regionales son grandes. ⑨ Falta de talento y perseverancia. El mercado empezó tarde, hay pocos talentos profesionales y técnicos en marketing y no hay suficiente fuerza de reserva para el desarrollo empresarial.
⑩Los señores de la guerra compiten por la hegemonía y el mercado debe estar unificado. En la actualidad, las marcas de China continental y Hong Kong se están reuniendo en el mercado continental y conquistando ciudades y territorios. El mercado necesita marcas fuertes para unificar el patrón.
2. Perspectivas del mercado:
① Crecimiento rápido del mercado: la economía nacional se está desarrollando bien y los ahorros están creciendo rápidamente. Especialmente algunos grupos que se enriquecen primero prestan atención a la calidad de vida. y consumir joyería de alta gama.
(2) Gran potencial de mercado: China continental tiene una gran población y una gran base de consumo de mercado. Con el crecimiento constante de los ingresos de los residentes urbanos, la estructura del consumo ha cambiado y la proporción del consumo de alto nivel ha aumentado. Por lo tanto, el mercado de la joyería será enorme en el futuro.
④ El mercado se está estandarizando cada vez más: el gobierno protege los intereses de los consumidores, toma medidas enérgicas contra la falsificación, rectifica y estandariza el entorno y el orden del mercado y elimina gradualmente el proteccionismo local, que favorece la interconexión Desarrollo de cadenas regionales de la industria joyera.
⑤ La estructura de consumo es compleja: las necesidades de diferentes edades y niveles de ingresos son obviamente diferentes, y los productos de marcas de gama alta, media y baja tienen grupos de consumidores correspondientes.
⑥ Preservación y almacenamiento del valor decorativo: Con el aumento de los ingresos y la diversificación de las inversiones, la demanda de joyas se ha convertido en una buena opción para preservar el valor de la inversión mientras decoran sus funciones.
⑦ Competencia de marcas entre China y Hong Kong: con la política gubernamental de arancel cero sobre joyería, las empresas de Hong Kong invertirán en el continente a mayor escala y colocarán más productos de marca en el mercado continental.
(8) Concentración gradual de marcas: las marcas reconocidas tienen buenas ventajas en productos, servicios, marcas, fondos, talentos, gestión, operaciones, etc. de marca, e inevitablemente se integrarán gradualmente al mercado de la joyería en Ciudades nacionales grandes y medianas Lograr operaciones en cadena a gran escala. El alcance del mercado de las marcas pequeñas será menor.
3. Factores que afectan el mercado futuro:
① Cambios en el entorno macropolítico y económico interno: la situación política de China continental es estable, la construcción económica es el foco, las funciones gubernamentales son cambiando, la eficiencia del trabajo mejora y el medio ambiente está mejorando.
② Nivel de ingresos de los residentes y expectativas futuras: los ingresos de los residentes urbanos en ciudades grandes y medianas han crecido de manera constante y rápida, y el nivel de demanda de los consumidores ha aumentado.
③ Cambios en la estructura de consumo de los residentes: la demanda de consumo ha entrado en la etapa de comodidad y disfrute, y la proporción del consumo de alta gama en la estructura de consumo ha aumentado. ④ Necesidades psicológicas de consumo de los residentes: tienen confianza en los indicadores de ingresos esperados, y el consumo personal, el consumo avanzado y el consumo de moda son similares a los de los países desarrollados en el extranjero.
⑤Cambios en la situación internacional: La situación internacional sigue dominada por la paz. Los tipos de cambio de las principales monedas, como el dólar estadounidense y el euro, son inestables, las joyas y los diamantes desempeñan un papel importante en el mantenimiento del valor y el mercado interno no se ve muy afectado por las influencias internacionales.
3. Diagnóstico del mercado de la empresa:
1. Preguntas:
① Posicionamiento del producto de marca: los productos de marca de gama baja están sobremuestreados y el posicionamiento del producto de marca debe serlo. gama media a alta centrarse en productos de marca y reducir el número de muestras de productos de marca de gama baja.
②Estrategia de precios: Consulte precios. El 70% de los productos del mismo tipo y calidad tienen un precio entre un 5% y un 20% más alto que el de las marcas del mismo tipo. Reflejar la imagen de marca.
③Control de calidad: el sistema de calidad empresarial no es perfecto, hay omisiones en el control de calidad interno y externo y los accidentes de calidad no se manejan de manera exhaustiva y rápida.
④Calidad del servicio: no existe un sistema de servicio perfecto que pueda promover las ventas, el contenido del servicio es pequeño y es necesario mejorar el nivel de servicio.
⑤Comunicación de marca: no existe un sistema sistemático de creación de marca, no hay énfasis en la promoción de la marca y el conocimiento y la construcción de reputación son insuficientes.
⑥Operación del canal: principalmente cadenas de tiendas operadas directamente, con gran presión sobre los fondos propios, expansión de escala limitada, altos riesgos operativos y altos costos.
⑦ Promoción: existen pocas formas y modelos de actividades de promoción, pocas operaciones centralizadas, baja eficiencia e integración insuficiente de recursos.
⑧Gestión de la tienda: la estructura y la cantidad de muestras de la tienda no son razonables, el diseño del mostrador y el efecto del lugar no son llamativos ni prominentes, y la promoción de la marca no es sobresaliente.
⑨Gestión de personal: el personal de la terminal se encuentra en condiciones de trabajo incorrectas, no puede comprender las especificaciones en el sitio y carece de habilidades de venta directa.
⑩Relaciones públicas * * *: Manejo inadecuado de las relaciones públicas locales, manejo inadecuado de eventos que tienen un impacto negativo en la empresa y daño a la reputación de la empresa.
2. Oportunidades de mercado:
Marcas reconocidas: Las marcas reconocidas en Hong Kong, con cierta reputación en la industria, son fabricantes y vendedores profesionales de joyas y diamantes.
② Red sólida: diseño temprano, distribución razonable, amplia cobertura y buen funcionamiento.
③ Productos de marca ricos: diseñados, producidos o comprados de forma independiente, los productos de marca son novedosos y únicos, la estructura del producto de marca es razonable y las líneas de producción son ricas.
④ Equipo profesional: después de años de funcionamiento, se ha formado un mecanismo de gestión eficaz y un equipo de gestión.
⑤Ventajas de capital: Hong Kong tiene una sólida experiencia corporativa, operaciones de capital y solidez.
⑥El mercado es enorme: la economía nacional se está desarrollando de manera constante, la población es grande, algunas personas se enriquecen primero y la capacidad del mercado y la tasa de crecimiento son relativamente grandes.
Cuatro. Objetivos del mercado:
1. Rendimiento de las ventas: los ingresos por ventas en 2003 serán no menos de 100 millones de yuanes, un aumento de más del % con respecto a 2002.
El número de productos de marca vendidos en 2003 fue nada menos que 10.000, un aumento de más del % con respecto a 2002.
2. Red de ventas: En 2003, se construyeron nuevas tiendas de operación directa en China, llegando a 100, y se establecieron cadenas de tiendas franquiciadas en Jiangsu, Hunan y otras provincias. La red de ventas cubre 25 provincias de todo el país, con un número total de tiendas que alcanzan las 100.
3. Ventas promedio de una sola tienda: Las ventas promedio de una sola tienda en 2003 no fueron inferiores a 10.000 yuanes, un aumento de más del % en comparación con 2002.
4. Diamond Club: Desarrollar ZDS Diamond Club, con 10.000 miembros, y aumentar el conocimiento de la marca en un %.
5. Promoción de productos de nuevas marcas: Completar los objetivos de marketing y ventas de tres series de productos de nuevas marcas cada trimestre. Los nuevos productos representaron más del 50% de las ventas totales en el trimestre.
5. Estrategia de implementación de la planificación de marketing:
(1) Propósito del marketing:
guión de marketing, productos de marca, configuración de canales, publicidad, banda sonora de promoción, servicio Seguir -up, precio moderado, reconocimiento del cliente, finalización del mercado.
(2) Estrategia de producto de marca:
①Posicionamiento de producto de marca:
Basado en productos, producción, muestreo y ventas de marca de alta gama. Desde la perspectiva del sistema de precios, refleja el enfoque de ZDS en los consumidores de nivel medio a alto y destaca la noble calidad de ZDS, una conocida marca de Hong Kong. Al mismo tiempo, se perfecciona el sistema de precios de los productos de marca y la afinidad es alta, de modo que los clientes no tendrán sensación de distancia.
②Posicionamiento de marca:
Posicionamiento específico: una marca internacional de joyería y diamantes, creada para el público general y orientada al consumo de nivel medio a alto.
bConnotación de marca: noble, clásica, profesional y de moda.
c Afinidad de marca: Una marca internacional llega a China.
d Reconocimiento de marca: sistema CIS completo, publicidad continua, fácil de reconocer y recordar.
Reputación de la marca: productos de marca de alta calidad, sistema de servicio perfecto, la primera opción para su tranquilidad.
f Imagen pública de la marca: participación en actividades de bienestar público, acciones benéficas, donaciones para apoyar la educación, etc. , pagar a la sociedad y establecer una imagen pública.
③Posicionamiento de precios:
Precio de referencia:
Se refiere a productos de marcas similares y marcas conocidas, el precio es entre un 5% y un 20% más alto que el de la competencia, y la publicidad refleja la ventaja de la marca, para lograr ingresos premium diferenciados.
Control de precios:
Aclare el sistema de precios, determine el precio de manera uniforme en todo el país y las tiendas no tendrán derecho a fluctuar los precios. Los descuentos privados en las tiendas están estrictamente prohibidos. A menos que exista una promoción nacional unificada y el lanzamiento de nuevos productos de marca, se prohíben las ventas con descuento para evitar dañar la confianza de los clientes en la marca.
c.Ventas con descuento: Se otorgan descuentos razonables a negocios mayoristas o compras al por mayor, pero se deben mantener precios minoristas uniformes. Existen operaciones de canales especiales y sistemas de incentivos por lotes para limitar las fluctuaciones de precios en las tiendas minoristas.
d. Posicionamiento de precios y estándares de muestreo:
Lo recomiendo con precaución.