Coca-Cola reducirá más de la mitad de sus marcas para salvarse.
Recientemente, Coca-Cola anunció que dejaría de producir su marca de agua de coco Zico y estaba considerando eliminar algunas de sus bebidas menos populares de Coca-Cola y Diet Coke.
Se informa que Coca-Cola tiene 500 marcas de propiedad total o parcial en todo el mundo, y la compañía ha declarado anteriormente que planea reducir este número a más de la mitad.
Esta no es la primera vez que Coca-Cola abandona su marca. La empresa ha pasado los últimos dos años "identificando y eliminando marcas, productos, sabores y envases zombies" que son inferiores a otros productos.
En el primer semestre de 2019, Coca-Cola canceló más de 275 productos.
Un portavoz de Coca-Cola afirmó que la empresa ahora está muy centrada en satisfacer las necesidades y requisitos de los consumidores. En este contexto, ha decidido detener la producción de Zico antes de finales de este año. Las marcas que ahora están en riesgo incluyen Diet Coke Feisty Cherry, Coca-Cola Life, Northern Neck Ginger Beer y Delaware Punch, todas las cuales están "bajo revisión", dijo el portavoz. La empresa está seleccionando y racionalizando el número de sus marcas y conservará aquellas que puedan hacerlo a escala.
La medida también forma parte de una amplia gama de medidas de reestructuración provocadas por la nueva epidemia de coronavirus, incluidos despidos y mejores estrategias de marketing.
Sin embargo, la epidemia no es el único catalizador para que las marcas implementen "estrategias de adelgazamiento". De hecho, en los últimos años, gigantes de los bienes de consumo como Unilever, Procter & Gamble y Moutai han promovido gradualmente estrategias de "optimización de marca".
Nestlé también ha ido reduciendo su estrategia en los últimos años y vendiendo algunos negocios. En agosto de este año, el Departamento de Asuntos del Grupo Nestlé China declaró públicamente: "Nestlé ha comenzado a explorar las mejores soluciones para el futuro de nuestro negocio de agua en China, incluidas las ventas potenciales. De hecho, desde que Schneider asumió el cargo, Nestlé ha estado desinvirtiendo". empresas sin fines de lucro. El negocio principal continúa reduciéndose. 2065438+65438+En octubre de 2008, Nestlé vendió su negocio de confitería estadounidense a Ferrero por un monto de transacción de 2.800 millones de dólares (aproximadamente 19.600 millones de yuanes); en mayo de 2019, Nestlé vendió su negocio de confitería estadounidense a Ferrero por aproximadamente 654.38 mil millones de francos suizos ( aproximadamente 19,6 mil millones de yuanes) para vender su unidad de salud de la piel por 69,8 mil millones de yuanes). Antes de esto, Nestlé vendió su Jiabao Lifestyle Co., Ltd.; su negocio ascendía a 654,38+55 millones de dólares (aproximadamente 654,38+008 millones de yuanes). En febrero pasado, Nestlé vendió su negocio de helados en Estados Unidos a Froneri por 4.000 millones de dólares. Hasta ahora, Nestlé ha llevado a cabo más de 20 "reducciones" de activos, que abarcan múltiples sectores empresariales, por un valor total de más de 654.380 millones de yuanes.
Los negocios que Nestlé vende son básicamente sectores con beneficios limitados. Por ejemplo, desde 2015, el rendimiento de Yinlu, que actualmente está a la venta, ha sido insatisfactorio e incluso ha experimentado una caída de dos dígitos.
Detrás de las continuas ventas masivas, Nestlé también añade constantemente nuevos negocios. En sólo seis meses de 2020, Nestlé ha triplicado su inversión en el negocio de las ciencias de la salud.
Unilever opera en unos 150 países de todo el mundo y tiene hasta 1.600 marcas. Es una de las empresas de productos de consumo más grandes del mundo.
Sin embargo, la auditoría interna de Unilever descubrió más tarde que más del 90% de las ganancias procedían de las 400 marcas del grupo, mientras que la mayoría de las otras 1.200 marcas estaban en pérdidas o con bajas ganancias. Así, a partir de 1999, Unilever comenzó a implementar una estrategia de spin-off a escala global.
En primer lugar, me retiré de los negocios no principales y me especialicé en productos para el hogar y el cuidado personal, alimentos y bebidas y otros productos ventajosos; en segundo lugar, 14 empresas conjuntas independientes se fusionaron en 4 sociedades de cartera, y el Se planeó reducir el número de fábricas en 55, lo que reduciría significativamente los costos. Finalmente, para permitir que la empresa se centrara más en las marcas principales en lugar de en las marcas que sufren pérdidas y bajas ganancias, Unilever redujo sus marcas y finalmente seleccionó y retuvo 400 marcas principales de 1.600 marcas.
Tres cuartas partes de los acuerdos de Unilever desde 2015 han sido adquisiciones de productos de belleza. Al mismo tiempo, vendió 8.000 millones de euros en activos, principalmente algunos de sus negocios alimentarios de lento crecimiento, como cremas para untar y margarinas.
P&G también ha estado reduciendo marcas para responder a los cambios en el mercado de bienes de consumo en rápida evolución y aliviar la situación de lento crecimiento del rendimiento.
En los últimos años, la empresa ha vendido marcas como Funan Battery, Duracell y alimentos para mascotas Lams, y ha vendido 43 marcas, incluidas Sassoon, Navigation, Max Factor y el negocio de perfumes, a Huang Fengying Group de una sola vez. .
El número de marcas de la empresa se ha reducido de más de 200 a menos de 70 en la actualidad.
Mientras adelgazaba, P&G también lanzó más de una docena de nuevas marcas, como SK-II, Oral-b y Meta MUCIL. Muchos consumidores no saben que son productos de P&G, pero estas marcas pequeñas y hermosas contribuyen al 80% del crecimiento de P&G.
Moutai Group también implementó la gestión de merma de marca, eliminó productos de gama baja con mala imagen y comprimió los códigos de barras de los productos existentes. Desde 2019, Moutai Group ha implementado el plan de marca "Double Five", lo que significa que el número de sus marcas se ha reducido a aproximadamente 5 y el número total de productos se ha controlado dentro de 50.
Las subsidiarias que dejaron de usar específicamente el logotipo del grupo incluyen: Xijiu Company, Science and Technology Development Company, Health Wine Company, Health Industry Company, Wine Company, Ecoological Agriculture Company, Moutai Company y otras subsidiarias.
El plan de pérdida de peso de Constellation Group, que también es un gigante de las bebidas alcohólicas, es lanzar un modelo de “venta-venta” y deshacerse frecuentemente de sus marcas. De hecho, este prolongado "plan de pérdida de peso" se remonta a hace 12 años. En 2008, Constellation Group vendió activos vinícolas valorados en aproximadamente 209 millones de dólares a Eight Estates Fine Wines, LLC. En 2016, el grupo también vendió su negocio de vinos canadiense al Ontario Teachers' Pension Fund por aproximadamente 10.300 millones de dólares canadienses.
Marcas de brandy vendidas por Constellation Group
Las ventas frecuentes están relacionadas con el rápido desarrollo del negocio de la cerveza, por un lado, Constellation necesita centrar sus recursos en el sector cervecero. para un mayor crecimiento; por otro lado, también está relacionado con la propia estrategia de vinos y licores de “alta gama y alta calidad” de Constellation.
¿Es ineficaz la estrategia multimarca “perfección”?
Casi todos los especialistas en marketing sueñan con crear un éxito, pero es difícil hacer realidad el sueño de comerse el mundo entero con un solo producto.
Dado que los clientes a los que se enfrentan las empresas provienen de diferentes regiones y tienen diferentes necesidades y preferencias de compra, se requiere objetivamente que creen una combinación de productos y servidores que puedan estructurar orgánicamente múltiples productos para satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes. y maximizar los beneficios de la empresa.
Por lo tanto, muchas marcas han implementado estrategias de marca diversificadas, creando una combinación de productos y servicios que pueden estructurar orgánicamente una variedad de productos para satisfacer eficazmente las necesidades de los clientes.
La estrategia multimarca en sí no tiene nada de malo. La pregunta es "cómo hacer que la estrategia multimarca tenga éxito". Reconocer que la estrategia multimarca es la dirección del desarrollo no significa que las empresas puedan implementar una estrategia multimarca bajo cualquier condición, ni que adoptar una estrategia multimarca garantice el éxito.
Construir multimarca no es tan sencillo como registrar una marca. Los productos multimarca de muchos grupos son caros o baratos, y a nadie le importan, o se matan y pelean entre sí. No ingresaron al mercado de gama media y alta como estaba previsto, sino que desperdiciaron recursos. La operación multimarca es un juego para los fuertes. Requiere fuerza y recursos, incluidos fondos y talentos, y tiene poco que ver con la cantidad de productos.
La estrategia multimarca debe ser un proceso gradual. Primero, mejore la calidad del producto en sí y luego subdivida la secuencia del producto y la marca para atraer a usuarios de nivel medio a alto. Si este orden se invierte, tendrá un enorme impacto negativo. No es aconsejable entrar demasiado pronto en una estrategia multimarca. Toyota lanzó su segunda submarca, la marca de lujo de alta gama Lexus, 63 años después de su fundación, y 13 años después, lanzó su tercera submarca Scion para el mercado norteamericano.
La clave es centrarse en el negocio principal y cultivar marcas fuertes.
Según la función y la orientación de valor del producto, las empresas pueden dividir su cartera de productos en las siguientes cuatro categorías.
Producto básico: el producto core más importante de la cartera de productos. Por ejemplo, cada empresa de cosméticos tendrá un producto estrella que cubra las funciones básicas requeridas por los clientes principales, sea asequible y pueda ser aceptado por el público.
Productos de valor añadido: Este tipo de productos suele ir acompañado de algunos servicios de valor añadido relacionados con las funciones del producto. Por ejemplo, Starbucks no sólo ofrece servicios básicos de café y bebidas, sino que también ofrece servicios de valor añadido, como trabajo de oficina, reuniones y apreciación musical.
Es un tercer espacio que integra estudio, trabajo y vida.
Productos mejorados: en comparación con los productos de valor agregado, los productos mejorados no brindan mucho valor agregado, sino que solo amplifican y mejoran las funciones principales del producto básico. Por ejemplo, si un cosmético tiene función básica de protección solar, su índice SPF puede ser 15. En algunos casos especiales, los consumidores pueden requerir productos de protección solar con un valor de SPF superior a 50.
Productos ampliados: estos productos no están directamente relacionados con los productos principales de la empresa, pero están estrechamente relacionados con el cultivo de marcas, clientes y relaciones con los clientes.
Para romper el cuello de botella del "techo de marca", muchas empresas lanzaron ciegamente estrategias multimarca. Como resultado, sufrieron grandes pérdidas y se vieron obligadas a reducir racionalmente sus líneas de frente. He aquí un caso típico. Originalmente, Ford practicaba la "estrategia multimarca": en su apogeo, poseía varias marcas de automóviles como Ford, Mazda, Lincoln, Mercury, Volvo, Jaguar, Aston Martin y Land Rover. Las marcas de lujo británicas Aston Martin, Jaguar, Land Rover, Volvo y otras marcas europeas de automóviles de lujo han ingresado al grupo de automóviles de alta gama PAG de Ford. Antes de 2005 y 2006, Ford esperaba que estas marcas de alta gama de PAG les aportaran casi 1/3 de sus beneficios operativos, pero las cosas fueron en contra de las expectativas y PAG sufrió pérdidas año tras año.
Los productos internos y los sistemas de innovación son la clave de la estrategia multimarca.
Se puede decir que P&G es un excelente practicante de la "estrategia multimarca". La estrategia multimarca de P&G es una estrategia de "un producto, múltiples marcas". Específicamente, P&G no utiliza el nombre de P&G para nombrar y promocionar sus productos, sino que opera con cada tipo de producto bajo diferentes marcas como su núcleo. La primera característica de esta estrategia de "un producto, múltiples marcas" es su diversidad. El ámbito comercial de P&G incluye el cuidado personal, la limpieza del hogar y las industrias alimentarias. La segunda característica es que existen muchas marcas de un mismo producto. Por ejemplo, los champús vendidos en China incluyen cinco marcas: Rejoice, Head & Shoulders, Pantene, Sassoon y Clairol. P&G establece una diferenciación de marca con diferentes características funcionales, lo que le permite competir con marcas específicas de la competencia y satisfacer diferentes necesidades de los consumidores.
P&G cuenta con un sistema de gestión de marca único para proteger su estrategia multimarca. Más importante aún, P&G tiene un sistema de investigación de mercado y una base de datos de consumidores que contiene ricas opiniones de los consumidores. Al pasarlos a otras unidades de producción y operaciones, P&G puede producir productos que sean más populares en el mercado chino.
Un sistema de gestión de marca a tu medida es un curso obligatorio para empresas de gestión multimarca.
Para las empresas chinas, la construcción de marca, especialmente la gestión multimarca, es un aspecto que necesita mejorar. Las empresas chinas deberían pensar en cómo pasar de Made in China a marcas independientes.
Aquí puedes ver un ejemplo del fracaso de la estrategia multimarca: "Wahaha". El fracaso de la estrategia multimarca de Wahaha radica en el hecho de que sus múltiples marcas de productos no tienen sus propios segmentos de mercado y grupos de clientes únicos. El posicionamiento de marca de algunos productos se superpone, como las manzanas en las bebidas de jugo, el durazno C en las bebidas carbonatadas y las naranjas, que son muy manzana, muy durazno y muy dulces en la serie "Yu Miao" de Wahaha, hay cinco Té con leche y; café con leche, los otros dos son té de limón y té de pomelo. Esta fallida segmentación del mercado genera confusión en la cartera de marcas, con diferentes submarcas compitiendo por los clientes, desdibujando así la imagen corporativa y aumentando pérdidas innecesarias.