Características de la cultura mercantil
(1) La cultura mercantil es el valor humanista contenido en las mercancías.
Este tipo de valor humanista contiene tres significados:
Primero, refleja el cuidado humanista de los atractivos emocionales de los consumidores en el proceso de consumo;
Segundo, expresa la satisfacción artística del gusto estético de los consumidores en el proceso de consumo;
En tercer lugar, es un compromiso moral con los consumidores para evitar riesgos en el proceso de consumo.
Primero se manifiesta como un concepto, una filosofía y un espíritu, para luego materializarlo o personificarlo en bienes y servicios, y se transfiere a los consumidores con el intercambio de bienes, y finalmente demuestra su valor en el forma de moneda. Valor (por supuesto, no limitado a esto).
Así pues, la cultura mercantil parece ser cultura mercantil, pero en realidad es una mercancía cultural. La cultura de las mercancías se refiere al valor humanístico contenido en las mercancías y a todos los atributos de las mismas que se obtienen al participar en todo el proceso de producción, intercambio y consumo de las mercancías. Marx dijo: "Antes de que las mercancías puedan ser realizadas como valor, deben demostrar que tienen valor de uso, porque el trabajo que los humanos gastan en mercancías sólo puede contar si se gasta en una forma que sea útil para los demás". "Significa que puede satisfacer las necesidades de consumo de los usuarios. Esta necesidad se divide en dos tipos, una son las necesidades fisiológicas o necesidades materiales, y la otra son las necesidades psicológicas o necesidades culturales. La producción y gestión tradicional de mercancías a menudo se centran en lo primero e ignoran lo segundo, lo que resulta en un desequilibrio estructural del valor de uso: el valor de uso a menudo sólo se expresa como valor práctico y sólo satisface las necesidades fisiológicas de las personas en términos de alimentación, vestimenta y uso. La consecuencia directa de este desequilibrio causado por esta comprensión unilateral de la estructura de la demanda de los consumidores y la información engañosa sobre la demanda del mercado es la continuación o el estancamiento del proceso de circulación de mercancías. El surgimiento y la intervención de la cultura mercantil han agregado "valor humanístico" a la columna de "valor práctico" de las mercancías, formando un valor de uso completo, permitiendo que la "utilidad" de las mercancías se exprese plenamente. Por lo tanto, en este sentido, la cultura mercantil es un bien especial producido por los propietarios de bienes para satisfacer otro nivel importante de necesidades del consumidor en el proceso de consumo, como las necesidades morales, emocionales, estéticas y otras necesidades espirituales y culturales.
La cultura de las mercancías nació en el proceso de producción e intercambio de mercancías y es un producto inevitable de la mejora de la demanda de los consumidores y la profundización de la competencia en el mercado. Por supuesto, la cultura mercantil no se limita a las condiciones de la economía de mercado moderna. Desde la aparición de las materias primas, los proveedores de materias primas han valorado la expresión cultural de las mismas. La cerámica de la sociedad primitiva, los bronces de la dinastía Shang, los textiles del período de primavera y otoño y el período de los Estados Combatientes y la porcelana Jingdezhen de las dinastías Ming y Qing representan el pináculo de la artesanía en diferentes períodos históricos y, al mismo tiempo, también promueven el nivel de creación y apreciación artística en cada época a nuevas alturas. En términos de marketing comercial, el auge de las ferias en los templos en las dinastías Song y Yuan hizo realidad la trinidad de actividades religiosas, actividades literarias y transacciones de productos básicos, y se convirtió en una característica importante de la promoción del marketing de productos básicos a través de formas culturales en la antigua China. La publicidad, los envases y las marcas siempre han jugado un papel muy importante en el antiguo comercio chino. "Disculpe, ¿dónde está el restaurante? El pastorcillo señala la aldea de Xinghua". Este conocido poema refleja vívidamente el fuerte atractivo de la "portada" para los clientes. La alusión de "compra un regalo y devuélvele una perla" ilustra en cierto sentido que el envoltorio ("texto") es más emocionante que el producto ("calidad") en sí. La marca surgió de la responsabilidad de los artesanos de elaborar productos hechos a mano para el país. Durante las dinastías Qin y Han, el gobierno ordenó a los fabricantes que dejaran sus nombres en cada ladrillo para poder ser responsables de la calidad. Algunos artesanos utilizan esto de forma intencionada o no para embellecer sus productos. Estos factores no sólo facilitan enormemente la circulación de las mercancías, sino que también hacen de la "cultura" una parte inherente de las mercancías.
Sin embargo, la oferta esporádica de la cultura mercantil no la convierte en un protagonista buscado por los consumidores en la sociedad de consumo. El desarrollo real y la oferta a gran escala de la cultura mercantil son el resultado del rápido desarrollo económico y social y de la creciente demanda de una cultura de consumo. Celia Lurie describió en detalle las características de la sociedad de consumo moderna: hay una gran cantidad de bienes de consumo diversos; el mercado permite que la comunicación y la interacción humana se desarrollen en una dirección cada vez más amplia; las compras se han ampliado hacia diferentes formas de ocio; de compras es cada vez más evidente; han surgido grupos políticos de consumo formados por consumidores; el consumo de deportes y ocio ha aumentado en el proceso de producción, exhibición y compra de bienes de consumo, el papel del embalaje y la publicidad se ha vuelto cada vez más importante; la publicidad ha penetrado desenfrenadamente en la vida diaria; prestar cada vez más atención al estilo, diseño y apariencia de los productos para crear una atmósfera de tiempo y espacio especial para promocionar los productos... y así sucesivamente.
La descripción de Lurie es obviamente demasiado trivial y general. Pero a través de los fenómenos que enumeró, no nos resulta difícil descubrir algunas características básicas de la era de la cultura mercantil: una economía desarrollada, abundantes mercancías, mayores opciones de los consumidores y la proporción del consumo perceptivo, y un mayor énfasis en los factores estéticos de las mercancías. servicios y el medio ambiente. "El uso de las mercancías suele estar determinado por el entorno cultural", "Las mercancías materiales no sólo son útiles, sino también significativas", "De hecho, son útiles en parte porque tienen significado. Está en el proceso de adquisición, uso y intercambio de productos básicos que los individuos desarrollan gradualmente "La complejidad y sutileza del papel que desempeñan los productos básicos en nuestra cultura se aborda con demasiada facilidad mediante el concepto de 'sociedad de consumo'", señaló Fiske. La sociedad valora los productos básicos porque su significado cultural va mucho más allá. su practicidad "Muchos estudiosos consideran la "cultura de las mercancías" como "cultura del consumo" y, por lo tanto, tienden a ver las imágenes simuladas complejas e incluso caóticas de las mercancías en la sociedad de consumo. Su nota al pie. El análisis y la descripción que hace Featherstone de la feria son representativos. "No son sólo lugares donde se comercializan mercancías, sino también donde se pueden exhibir mercancías exóticas de todo el mundo en un ambiente festivo... Las ferias comerciales ofrecen efectos espectaculares, exhibiciones extrañas de mercancías, límites borrosos y una mezcla de sonidos , motivos "Su exposición recoge elementos de diversas tradiciones carnavalescas, imágenes y simulaciones de paisajes exóticos y espectáculos extravagantes... El vasto efecto alucinatorio de los distintos productos expuestos, a menudo transformado en la motivación de algunos capitalistas y modernistas para buscar la novedad." convirtiéndose en fuente de imágenes oníricas ". Cree que "la sobreproducción de símbolos y la reproducción de imágenes y simulaciones han llevado a la pérdida de significados fijos y de la presentación estética de la realidad al público fascinado por una serie interminable de símbolos e imágenes". , incapaz de encontrar ninguna conexión con un significado fijo “La ausencia de un significado fijo parece ser una característica de la cultura mercantil. Pero, de hecho, a través de la apariencia colorida del producto, encontraremos que el valor humanista del producto no es solo la difusión de imágenes y simulaciones, sino también la "conexión cultural y la función de ilusión" creada y adjunta por la publicidad. La cultura mercantil tiene esencialmente una matriz humanística relativamente estable. En la vida económica real, sus manifestaciones y temperamentos de personalidad suelen ser diversos y coloridos. Además, debido a los cambios en la demanda, los factores de transacción y la ley de la utilidad marginal decreciente, la cultura mercantil siempre está en el proceso de introducir constantemente nuevos productos.
Sin embargo, no importa cómo cambien el portador y la forma de expresión de la cultura mercantil, los factores básicos que constituyen sus características humanísticas permanecen sin cambios. Estos factores básicos son los siguientes:
Primero, el espíritu orientado a las personas.
"Humanismo" significa respeto y preocupación por las personas. El diseño humanizado, la exhibición simple y conveniente, el ambiente cálido, los artículos agradables e incluso los lemas publicitarios bien pensados demuestran la afinidad "orientada a las personas" con un profundo encanto moral y emocional. Es precisamente debido a este "amor" que elementos de transacción como los productos básicos, los comerciantes, el medio ambiente, el marketing y los servicios parecen amigables para los consumidores.
En segundo lugar, la calidad estética.
“Estética” es la necesidad instintiva del ser humano. El desarrollo estético de bienes y servicios en las actividades comerciales es una señal significativa de que el comercio está más cerca de las necesidades perceptuales de los consumidores. Diseñar y organizar bienes y servicios de acuerdo con la "ley de la belleza" para despertar el placer estético de los consumidores en el proceso de consumo es sin duda una forma eficaz de maximizar la utilidad de los bienes. Por tanto, la provisión de bienes y servicios debe ajustarse al gusto estético de los consumidores y debe verse afectada, impresionada y satisfecha por la connotación, imagen y atmósfera de belleza, de modo que se realice artísticamente el valor de los bienes. La inyección de calidad estética no sólo hace que la circulación de mercancías sea diferente de las "persuasiones y engaños triviales" del período capitalista temprano, sino que también la hace claramente visible desde los aburridos y únicos medios de "suministro de mercancías" en el período de la economía planificada.
En tercer lugar, las características nacionales.
Pang Pu señaló: "Los productos en el mercado siempre se presentan con las características de su nacimiento, y los clientes atentos a menudo saben su tiempo y lugar de origen de un vistazo... Esto se debe a que cualquier hombre -Los objetos hechos y no naturales tienen La huella de la época y la región está impresa por los métodos de producción locales, el nivel tecnológico, las costumbres de vida, los patrones de pensamiento, las emociones religiosas y los gustos estéticos de esa época, lo que indica su edad y lugar de origen. Los productos también muestran el temperamento y el pensamiento tradicional de una nación. Por un lado, está lleno de significado tradicional. En el proceso de diseño y producción de productos, las líneas, formas, proporciones, patrones, colores, materiales y estructuras se han convertido en símbolos culturales que llevan y expresan elementos tradicionales.
A través de ellos, los consumidores pueden interpretar los valores, emociones e intereses de naciones y pueblos específicos y generar ricas asociaciones culturales. La cultura de los productos básicos, al igual que los productos culturales, también satisface las necesidades culturales de los consumidores. Por lo tanto, también debe reflejar los valores y emociones de la nación y del público como su connotación básica, y tener la capacidad de reflejar los sentimientos de la nación y. mostrar diversidad cultural. Por otro lado, refleja la forma de pensar y el nivel. Las características nacionales no sólo se reflejan a través de los elementos culturales tradicionales que contienen los bienes, sino que también se expresan plenamente a través de la capacidad de innovación nacional reflejada en los bienes. La ciencia y la tecnología no tienen fronteras, pero los derechos de propiedad intelectual y los nuevos productos resultantes representan sin duda las características espirituales, la forma de pensar y el nivel de innovación de la nación y, por lo tanto, inevitablemente se convertirán en un importante vehículo para mostrar el carácter y la imagen nacionales. La formación de características nacionales permite que la parte de la mercancía tenga las funciones de identidad cultural e intercambio cultural, formando así el núcleo del valor cultural de la mercancía.
(2) El valor humanista de las mercancías debe basarse en el valor práctico.
En las actividades comerciales modernas, las tiendas y los dependientes venden "cultura de la mercancía". Pero no pueden poner la "cultura de la mercancía" en etiquetas y etiquetas de precios y ponerla en los estantes para venderla por separado, sino que pueden "incidentalmente" entregársela a los compradores a través de bienes y servicios. De hecho, el consumo de la cultura mercantil por parte de los consumidores también obtiene satisfacción psicológica a través del consumo de bienes y servicios. La gente primero debe comer "Pato asado Quanjude" antes de poder recordar la cultura de Beijing que contiene; sólo disfrutando del servicio de "fuego" de Zhang Binggui pueden darse cuenta de la moralidad, emoción y belleza de este tipo de servicio. Como una especie de valor humanista, la cultura de las mercancías debe materializarse o personificarse en una serie de elementos de transacción como las mercancías, el medio ambiente, el marketing, los servicios, la gestión y los sistemas. En otras palabras, puede expresarse plenamente utilizando los elementos de transacción mencionados anteriormente. un transportista. De hecho, la creación de valor cultural mercantil es una actividad de producción compleja.
En primer lugar, presenta un diseño "hermoso".
Todos los elementos externos de un producto, como forma, líneas, patrones, colores, estilos, empaque, proporciones, etc., expresan el estilo y temperamento del producto más allá de su función de uso y reflejan la calidad de el producto. Un medio concreto de expresión de los valores, emociones, espíritu humanista y calidad estética del pueblo nacional. El uso adecuado de estos medios no sólo puede hacer que el producto sea más hermoso y conveniente, sino también hacer que el producto esté lleno de temperamento y encanto, convirtiéndose en una fuente de inducción de asociaciones y satisfacción de deseos psicológicos. Por lo tanto, los diseñadores deben saber utilizar bien el conocimiento estético y trasplantar hábilmente diversos elementos culturales familiares a la nación y al público en los objetos que crean de acuerdo con las "leyes de la belleza". "Los productos culturales son portátiles e injertables. Algunos de sus elementos, estructuras y atributos pueden descomponerse y reconstruirse para integrarlos en productos materiales y productos de servicios para formar productos con contenido cultural."
II Se refleja en la innovación tecnológica de los productos.
La belleza de los bienes proviene primero de la capacidad de los bienes para satisfacer las necesidades. Es la tecnología la que transforma los productos materiales en productos de servicios humanos, permitiendo a las personas disfrutar de las funciones prácticas de los bienes de manera más conveniente, informal y sencilla. y al mismo tiempo obtener más satisfacción psicológica. Además, la forma en que una nación utiliza la tecnología para crear riqueza refleja su estructura psicológica y su orientación de valores. La exquisitez de los productos alemanes, la ligereza de los productos japoneses, la grandeza de los productos americanos, la solidez de los productos rusos y la elegancia de los productos franceses se combinan casi todas con la inteligencia y las emociones de diferentes naciones a través del sistema científico y tecnológico, y se reflejan en las características culturales de los productos. Por lo tanto, la importancia de la innovación tecnológica reside no sólo en mejorar las capacidades de I+D y las funciones prácticas de los productos, sino también en reflejar la psicología y la sabiduría nacionales. Un producto innovador puramente original, porque satisface mejor las necesidades de las personas modernas y aumenta su sensación de felicidad, se ha convertido en un portador y símbolo que muestra la imagen nacional del país productor. El contenido tecnológico del producto en sí representa la capacidad de innovación nacional, los rasgos intelectuales y la forma de pensar, lo que también demuestra profundamente las características culturales nacionales del país de producción.
En tercer lugar, se refleja en la infusión e interpretación del significado cultural del producto a través de la publicidad y otras actividades de marketing.
“Las mercancías asumen libremente una amplia exposición cultural y funciones alucinatorias. La publicidad inteligente puede aprovechar esto y combinar romance, rareza, deseo, belleza, éxito, uniformidad, progreso científico, vida cómoda, etc. Se adjuntan imágenes. hasta bienes de consumo banales como jabones, lavadoras, motocicletas, bebidas alcohólicas, etc. La publicidad explica la mercancía como un texto que despliega “conexiones e ilusiones culturales”. Debido a que la cultura mercantil no expresa directa y completamente su significado en forma literaria como las mercancías culturales, muchos significados son intrínsecos y metafóricos.
Quizás los propios productores de mercancías no inyectan un significado claro a la forma de la mercancía, pero la publicidad y otras actividades de marketing poéticamente dotan a las cosas ordinarias y prácticas de valor, emoción e interés a través de la descodificación cultural y la vitalidad, estimulando así las emociones derivadas de la cultura de los consumidores. Motivos, deseos y fantasías. En la imaginación y el mundo espiritual de los consumidores, los bienes no son un objeto aislado, sino que están inextricablemente vinculados a la tradición, el futuro y todas las cosas y reinos bellos.
Por supuesto, a diferencia de las obras puramente culturales y artísticas, el valor humanístico de los bienes y servicios no puede expresarse de forma independiente y sólida sin un valor práctico. Más apropiadamente, sólo puede ser una extensión natural del valor práctico.
En primer lugar, este apego debe ser natural y armonioso, una disposición orgánica basada en las características del valor práctico de la mercancía, lógica y no rastreable.
En segundo lugar, este apego debe seguir ciertos principios cuantitativos. Los valores humanistas no se pueden añadir arbitrariamente.
Pang Pu señaló: "El valor cultural de las mercancías no existe aparte del valor de uso. Los dos a menudo forman una relación inversa: cuanto mayor es el valor cultural, menor es el valor de uso o potencial; el mayor es el valor de uso, el valor cultural o menor el potencial "Cuando el valor práctico de una mercancía es cierto, el valor humanístico debe mantenerse en la proporción adecuada. El punto de equilibrio de la proporción se mueve a medida que cambia la demanda. Los productos que contienen cultura emocional deben ser una composición orgánica de valor humanístico y valor práctico.
(3) La interacción entre las necesidades culturales y la cultura mercantil.
Las necesidades culturales de los consumidores son la premisa fundamental de la cultura mercantil. Qué tipo de necesidades culturales hay, qué tipo de cultura mercantil habrá. A medida que aumenta la demanda cultural, también aumenta la proporción adicional de la cultura mercantil con respecto al valor general de la mercancía y al valor de uso. Antes de que la competencia en el mercado esté completamente desarrollada, o más exactamente, antes de que las necesidades materiales de la mayoría de los consumidores no estén completamente satisfechas, las necesidades culturales se encuentran en una etapa latente, y la oferta de cultura mercantil sólo puede ser esporádica y naturalmente acumulada. Con la mejora continua de los niveles de productividad y el aumento continuo de la riqueza material, el valor práctico de satisfacer las necesidades fisiológicas ya no es una prioridad para los consumidores, por lo que gradualmente prevalecerán las necesidades culturales, en segundo lugar, la mejora del nivel de popularización de la cultura y; la educación y las relaciones entre países La profundización de los intercambios culturales elevará inevitablemente la calidad cultural y el gusto estético de los consumidores a un nuevo nivel. Más importante aún, la externalización de las mercancías y sus relaciones de intercambio en condiciones de economía de mercado ha agravado la soledad, la melancolía y la ansiedad; de la gente moderna , haciéndolos más ansiosos de obtener atención y consideración de la naturaleza humana y la belleza de las actividades comerciales... Por lo tanto, bajo las condiciones anteriores, no es difícil imaginar que bienes sin valor humanístico no despertarán el deseo de comprar de los consumidores. ; el entorno comercial hará que los consumidores escapen; el marketing y los servicios sin valor humanista harán que los consumidores se sientan humillados;... En resumen, sin valor humanista, todos los productos y actividades laborales no podrán obtener valor. Por lo tanto, cuando el nivel de demanda del consumidor se eleva al nivel de cultura espiritual, surge una cultura mercantil de oferta consciente y decidida.
La cultura mercantil estimula y despierta nuevas necesidades culturales. La dependencia de la oferta cultural de mercancías de la demanda cultural está estipulada por las leyes de la economía de mercado. Sin embargo, no siempre se trata de una oferta pasiva, sino aún más activa. Tan pronto como McDonald's, con el lema de "vender cultura", entró en las calles de China, el exótico aroma y humor de las hamburguesas calientes conquistó inmediatamente a un gran número de comensales en este reino de la comida oriental, después de que fuera la famosa Huaihai Road en Shanghai; cuidadosamente tallado, bajo el enorme cartel de "Elegante Huaihai Road, la primera calle de la cultura de los productos básicos", la multitud de repente encontró un nuevo sentimiento diferente al del pasado. Así como la música puede crear oídos que la aprecien, la cultura mercantil no sólo satisface necesidades, sino que también inspira y "despierta" necesidades, creando consumidores que pueden aceptarse y "consumirse" a sí mismos. Esta oferta líder de cultura mercantil es a menudo el medio decisivo para la competencia entre pares. Debido a que están por delante de la innovación, los puntos calientes del mercado resultantes no son fácilmente reemplazados por otras cosas en un corto período de tiempo, y los beneficios excedentes que se obtienen de ellos son a menudo mayores que antes. Sin embargo, debido a las limitaciones de la tolerancia psicológica, la adaptabilidad y la capacidad de predicción del mercado de los consumidores, este tipo de oferta activa a menudo aparece como un comportamiento de inversión riesgoso. Si la cultura mercantil activamente suministrada se desvía del límite de las necesidades culturales potenciales de los consumidores, entonces este valor humanístico se acumulará junto con el valor práctico en los almacenes de las fábricas o de los comerciantes. Por lo tanto, la oferta activa de cultura mercantil todavía se basa en una comprensión precisa de las necesidades culturales.
Los proveedores no solo deben obtener información sobre la demanda real y posible y sus cambios cíclicos en el mercado, sino también partir de un análisis integral de factores relevantes como la política, la tecnología, la cultura, la educación, las instituciones y la calidad del consumidor para cultivar la inspiración para la innovación avanzada. y restricciones apropiadas. Sólo así la oferta cultural podrá realmente "despertar" una nueva demanda cultural, estar un paso por delante en la competencia empresarial y ganar por sorpresa.
La interacción entre las necesidades culturales y la cultura mercantil logra un equilibrio de intereses entre las entidades económicas de mercado. Como única "satisfacción" de las necesidades culturales, la cultura mercantil tiene la siguiente importancia económica:
Primero, al hacer que los bienes y servicios sean más "útiles" para los consumidores (es decir, aumentando el valor de uso), acelera La circulación de mercancías ahorra en gran medida los costes de circulación.
En segundo lugar, los bienes y servicios tienen valor añadido (es decir, un aumento de valor), de modo que los bienes se pueden vender mejor. En otras palabras, la cultura de las mercancías satisface en gran medida las preferencias culturales y psicológicas de los consumidores, lo que hace que la utilidad de las mercancías aumente, los precios aumenten, las empresas obtengan ganancias excesivas y los consumidores disfruten de ellas. Un pequeño cuenco de porcelana Tangshan, debido a su encanto más natural en color y forma, será cientos de veces más caro que un hotel de cinco estrellas. Una prenda de vestir femenina de marca, tal vez solo por su diseño emocional, hace que se venda por diez veces más que su costo. La revolución de los precios obtuvo "enormes ganancias" para los propietarios de mercancías, pero esto era razonable porque los consumidores también disfrutaban de la "cultura de las mercancías".
En tercer lugar, la oferta de la cultura de las mercancías hace que los bienes y servicios sean altamente personalizados y se conviertan en mercancías específicas que satisfacen necesidades específicas, formando así naturalmente barreras de entrada al mercado, de las cuales las empresas pueden obtener un efecto monopolista.