Pasos de evaluación de marca para la evaluación de marca

La evaluación de marca es un nuevo sistema de evaluación, que se deriva de indicadores de evaluación financiera. Sin embargo, después de establecer su propio sistema de evaluación único, se deben hacer esfuerzos para superar las deficiencias del uso de indicadores financieros. Porque una marca es una inversión a largo plazo, pero indicadores como el volumen de ventas, el análisis de costos, los ingresos marginales, las ganancias y el rendimiento de los activos son en su mayoría datos a corto plazo y todos son "autosuficientes". El uso de indicadores a corto plazo para evaluar el desempeño de la marca a menudo causa cierto daño a las decisiones de inversión en la marca. En términos de comprensión, primero debemos entender que la evaluación de una marca se centra en el valor, no en el costo. El valor real de una marca proviene de su competitividad futura en el mercado. En segundo lugar, cabe señalar que para superar la incertidumbre de los flujos de efectivo en años futuros utilizando el método del valor presente de las ganancias, el exceso de ganancias actual de la marca debe utilizarse como base para evaluar el valor de la marca. Al mismo tiempo, para superar la falta de componentes de valor en el proceso de evaluación y establecer un sistema de indicadores para el poder de mercado de la marca, los excedentes de ganancias existentes deben combinarse con indicadores de poder de mercado para ajustar la rentabilidad existente a la competitividad futura del mercado. Finalmente, para garantizar la confiabilidad y validez de los resultados de la evaluación, es necesario analizar y probar la confiabilidad y validez.

Por lo tanto, es necesario establecer un sistema de evaluación científica, establecer pasos de evaluación razonables y elegir métodos de evaluación adecuados.

El primer paso es evaluar la rentabilidad actual de la marca. En primer lugar, algunos tasadores independientes especializados, economistas, ingenieros y otros expertos determinarán los ingresos por ventas anuales, los costos y los impuestos de los productos reconocidos por la marca, y determinarán el beneficio neto después de impuestos. El método específico consiste en utilizar la fórmula: ingresos por ventas de los productos de la marca - costos correspondientes - impuesto sobre las ventas del producto correspondiente - impuesto sobre la renta correspondiente = beneficio neto después de impuestos. En segundo lugar, reste el beneficio neto promedio de la industria del beneficio neto del producto para obtener la rentabilidad actual de la marca, representada por p.

Para este método, el indicador calculado por este método es la ganancia neta, no la ganancia total y los impuestos, porque el valor de marca calculado por la ganancia neta excluye el impacto de diferentes tasas impositivas en diferentes productos impulsados ​​por diferentes marcas y es comparable, en segundo lugar, este método calcula el beneficio neto de los productos en lugar de las empresas, porque las marcas se utilizan para distinguir los productos en lugar de las empresas.

El segundo paso es establecer un sistema de evaluación de indicadores para las capacidades integrales de la marca y calcular el coeficiente de fortaleza integral (L) de la marca. Estos indicadores incluyen: participación de mercado, protección de la marca, apoyo de la marca, características de mercado de la marca, sentido de tendencia propio de la marca, fuerza internacional de la marca y longevidad de la marca.

El método utilizado en este paso es principalmente el método de puntuación de expertos, es decir, el valor base existente de cada indicador primero se establece en 1 y luego el grupo de expertos determina la tasa de cambio de cada indicador en los años de vida futuros. Si las tasas de cambio de seis indicadores se evalúan antes de un año determinado, a saber, Ai, Bi, Ci, Di, Ei y Fi, entonces el coeficiente de poder de mercado de este año es Li = (1+Ai)×(1+Bi) × (1+Ci)×(1+Di)×(1+Ei)×(1+). Por lo tanto, el uso de factores de poder de mercado para ajustar la competitividad futura del mercado se basa en indicadores de poder de mercado e indicadores de exceso de ganancias que reflejan la competitividad del mercado desde diferentes aspectos. Sin embargo, debido a la complejidad de los factores realistas, ambos no son consistentes. Para mejorar la objetividad y precisión de los resultados de la evaluación, un tema se evalúa desde dos perspectivas.

La clave de este método es que los expertos seleccionados tengan una comprensión clara de los indicadores del poder de mercado futuro de la marca, de modo que los indicadores para juzgar el poder de mercado futuro de la marca sean factibles. Sin embargo, debido al inicio tardío de la economía de mercado de mi país, algunos métodos económicos en condiciones de mercado aún no se comprenden completamente. De hecho, en el funcionamiento de una economía de mercado, la mayoría de los modelos y la información se obtienen mediante el juicio de tasadores, especialistas en marketing y matemáticos. El peso establecido debería ser determinado por una empresa de evaluación con considerable experiencia en el mercado, ya que ellos tienen una comprensión más precisa del patrón del problema. Por lo tanto, combinado con la estimación de un grupo de expertos experimentado y conocedor de los cambios futuros en el índice de poder de mercado de la marca, este sistema de evaluación es totalmente implementable.

El tercer paso es medir el valor de la marca (V). Este es el paso más crítico, beneficioso y sencillo. El resultado final se puede calcular utilizando la fórmula V=P×L.

El cuarto paso es la inspección y prueba. Puede haber sesgos en los resultados de cualquier evaluación, por lo que para reflejar verdadera y efectivamente el valor de los activos que se evalúan de manera justa y objetiva, después de que básicamente se haya completado todo el trabajo de evaluación, se debe realizar una prueba de retroalimentación para verificar su confiabilidad y validez. Si los resultados de varios cálculos son similares o iguales, significa que la credibilidad de la evaluación es alta y los resultados de la evaluación son confiables. La verificación de la validez basada en datos estadísticos y factores de ajuste es un método común para garantizar la validez y objetividad de los resultados de la evaluación.

En vista de la actual falta de datos históricos para la evaluación de marcas en China, podemos aprender de la experiencia extranjera, por ejemplo, la relación entre el valor de las marcas extranjeras y las ventas es de uno a uno, lo que puede usarse como referencia para verificar la efectividad de las mismas. el trabajo de evaluación. Este enfoque se centra en la rentabilidad de la marca y al mismo tiempo equilibra varios factores. Sobre la base de la rentabilidad existente de la marca, el valor de la marca se puede establecer de forma objetiva. Sólo con el presente real puede haber un futuro objetivo. Mediante el cálculo y análisis del coeficiente del factor de poder de mercado de la marca, refleja el contenido de valor (índice de poder de mercado) distinto del índice de ganancias de la marca y se extiende al futuro para cubrir la rentabilidad futura. Examina un tema desde dos ángulos para garantizar la rentabilidad. valor de marca. La integridad permite que el valor de marca refleje la competitividad futura del mercado. Integral, objetivo, realista y orientado al futuro son las características de este método. ⑥