¿Cuáles son los malentendidos en la gestión de estrategias de marca?
Establecer un sistema de reconocimiento de imagen corporativa y realizar la publicidad necesaria es de hecho un paso muy importante, pero no creas que una marca fuerte puede nacer simplemente confiando en un sistema de reconocimiento de imagen corporativa y publicidad.
El reconocimiento de la imagen corporativa es solo la representación externa de la marca, mientras que la publicidad solo puede aumentar la visibilidad de la empresa, pero no puede formar reputación ni lealtad a la marca.
La diferenciación es la característica esencial de una marca. El propósito de la construcción de marca de una empresa es diferenciarse de otras marcas y establecer un posicionamiento, una imagen y un valor únicos en la mente de los clientes. Si no se tiene en cuenta el posicionamiento y el valor que realmente representan la connotación de la marca, una marca que se envasa y promociona únicamente desde la perspectiva de la imagen corporativa es como un jarrón producido en una cadena de montaje. Aunque es hermoso, también es muy fácil de ser imitado y plagiado por otros. Las cosas que otros pueden imitar y copiar fácilmente no pueden constituir elementos de marca. Las marcas deben ser únicas. La connotación de marca única y la promesa de marca son los factores más críticos para construir una marca sólida. ? ¿Tres transformaciones? La marca no es una buena medicina, sino un veneno mortal para las empresas. Hará que las empresas pierdan la oportunidad de construir una marca real porque están demasiado obsesionadas con la ilusión de una marca.
Mito 2: Construir una marca significa vender. La empresa con la mayor cuota de mercado es, naturalmente, una marca fuerte. Al consultar a la empresa, descubrimos que muchos gerentes de la empresa opinan que nuestros productos son de buena calidad, tienen varias patentes tecnológicas y nuestra participación de mercado se encuentra entre las mejores de la industria. Es un producto nacional libre de inspección y un producto de marca famosa provincial y municipal. Ya somos una marca sólida.
¿Es realmente así?
Conceptos como participación de mercado, tecnología patentada y exención de inspección nacional representan un índice de competitividad a corto plazo de una empresa, y tener una marca fuerte significa que la empresa tiene competitividad a largo plazo y puede confiar en ella. En los próximos diez o veinte años, la capacidad de una marca para lograr una rentabilidad sostenida representa la fuerza impulsora para mantener el desarrollo estable y a largo plazo de una empresa. Una marca fuerte representa un valor, una creencia y una dirección que puede existir de forma independiente y no requiere entidades de capital. Nike no tiene fábricas en el mundo, pero es el actor dominante en la industria mundial de ropa deportiva; el presidente de Coca-Cola se atreve a decir que incluso si un incendio quema las fábricas de Coca-Cola, los bancos solicitarán préstamos al día siguiente. ¿Podemos hacerlo?
Al mismo tiempo, los beneficios que aportan conceptos como participación de mercado, tecnología patentada y exención de inspección nacional están vinculados al producto, es decir, el producto debe venderse para obtener ganancias. Una marca fuerte no sólo puede generar ganancias asociadas al producto, sino también mejorar el valor bursátil de la empresa y el valor de los activos intangibles a través de la mejora continua del valor de la marca. Para decirlo sin rodeos, las marcas fuertes pueden obtener otra ganancia en el mercado de capitales confiando en las expectativas de los inversores sobre las ganancias futuras de la marca.
Tomemos a Samsung de Corea del Sur como ejemplo: el valor de la marca fue de 654,38+00,8 mil millones de dólares en 2003, y llegó a ser de 654,38+0,5 mil millones de dólares en 2005. Los activos intangibles aumentaron en 4,2 mil millones de dólares en dos años. Aunque este dinero no es efectivo, puede lograr los mismos beneficios que los activos físicos en muchos aspectos, como futuras fusiones y adquisiciones corporativas, lanzamientos de nuevos productos, primas de productos, financiación, valor bursátil, etc. ¿Yates, director ejecutivo de Interbrand? Frampton dijo una vez:? Para Samsung, ¿el valor de marca siempre ha sido una herramienta estratégica muy importante? .
Se puede decir que no hay nada de malo en utilizar la cuota de mercado como indicador para medir el valor de la marca, pero es completamente erróneo pensar que la cuota de mercado es igual a la marca.
Mito 3: ¿Las marcas famosas son marcas y las marcas comerciales son marcas? marca famosa? Es un término con características chinas. Literalmente, ¿qué se supone que significa? marca famosa? . ¿poner? marca famosa? La confusión sobre las marcas no es infrecuente entre los directivos de las empresas locales. Este error conceptual a menudo conduce a un malentendido: mientras los clientes conozcan el nombre de nuestra empresa, somos una marca fuerte. Bajo la guía de este malentendido, las empresas a menudo se centran en la publicidad e ignoran la connotación de cultivar marcas.
La publicidad puede generar popularidad, pero no puede generar reputación y lealtad del cliente. La fama es sólo un elemento de la construcción de una marca. La fama es fácil de conseguir siempre que estés dispuesto a gastar dinero. Lo que se puede conseguir fácilmente a cambio de dinero no suele ser único, y ser único es uno de los elementos esenciales de la construcción de una marca. Es un error confiar únicamente en la publicidad para construir una marca.
Los productos de las empresas de producción industrial son medios de producción. Lo que más preocupa a los clientes es si los productos pueden crear valor para ellos y cuántas ganancias pueden generar. En el proceso de licitación, los productos de marcas reconocidas pueden agregar muchas ventajas a la empresa, pero cuando todos son conocidos, están en la misma línea de partida. Lo que compite en este momento es el núcleo de la marca: posicionamiento de marca, personalidad de marca y valor de marca.
Otro punto de vista es que una marca registrada es una marca.
La marca es un concepto en la categoría legal y la marca es un concepto en la categoría de marketing.
Una marca incluye una marca registrada, que es una parte integral del sistema de identidad de marca. La Ley de Marcas de la República Popular China (revisada en 2001) define una marca como un signo visible (que incluye palabras, gráficos, letras, números, signos tridimensionales, combinaciones de colores y combinaciones de los elementos anteriores).
La marca comercial es un tipo de propiedad intelectual y las marcas comerciales de empresas reconocidas también son propiedad intelectual. Su dueño es la empresa y es tangible. Marca es la marca de un producto o servicio en la mente de los clientes. Pertenece al cliente y es intangible. Cuando los productos o servicios de una empresa no satisfacen a los clientes, es fácil que estos borren la marca de sus mentes.
Mito 4: La estrategia de marca es un gran negocio y construir una marca requiere mucho dinero. Al hablar sobre estrategia de marca con algunos empresarios a mi alrededor, algunos jefes de pequeñas y medianas empresas dijeron: La estrategia de marca es un gran negocio y construir una marca cuesta mucho dinero. No tenemos fuerzas en este momento, así que tendremos que esperar y ver. Esta visión surge de la mala comprensión del conocimiento de la marca entre muchos gerentes de pequeñas y medianas empresas.
De hecho, tanto Samsung como Intel han invertido miles de millones de dólares en actualizaciones de marca, algo que de ninguna manera es algo que las pequeñas y medianas empresas puedan permitirse.
Pero no todas las marcas se crean con dinero. El dinero es una condición suficiente pero no necesaria para construir una marca, y construir una marca no es de ninguna manera dominio exclusivo de las grandes empresas. El desarrollo de cualquier marca pasará por un proceso de débil a fuerte, y una marca nunca se construye de la noche a la mañana. La estrategia de marca es en realidad una mentalidad y un concepto de los gerentes corporativos: el concepto de centrarse en el cliente, el concepto de mejorar continuamente el valor para el cliente, el concepto de posicionamiento y enfoque, el concepto de diferenciación y el concepto de comunicación constante. La imagen corporativa mejora rápidamente, pero la penetración de las ideas es lenta. La comunicación de la marca debe comenzar desde adentro hacia afuera. Requiere que la empresa primero permita que cada empleado comprenda profundamente la connotación de la marca y se identifique altamente con ella, y luego permita que cada empleado aporte esta connotación (valor, posicionamiento, personalidad) a los clientes.
La experiencia de muchas marcas exitosas demuestra que cuando una empresa establece un concepto de marca correcto y lo lleva a cada empleado, la estrategia de marca realmente ha comenzado. Aunque al principio la empresa no tenía mucho dinero para publicidad, hizo un buen trabajo en el trabajo básico. Una vez que llega el momento adecuado, el surgimiento de una marca fuerte sólo lleva un momento.
Echemos un vistazo a la historia de Acer, un conocido fabricante de TI en Taiwán. Fundada en 1976, Acer es el cuarto fabricante de ordenadores personales del mundo. A principios de 2007, la empresa británica de consultoría de marcas BrandFinance publicó un informe sobre las marcas más valiosas del mundo, anunciando a la industria las 250 marcas más valiosas del mundo. La marca Acer ocupa el puesto 229, la única empresa en la provincia de Taiwán. Al mismo tiempo, el informe también muestra que el valor de la marca Acer representa el 765.438+0% de los activos corporativos. La contribución de la marca a los activos corporativos es relativamente alta, ocupando el tercer lugar en el mundo.
Ya en 1981, cuando Acer tuvo éxito, su fundador estableció el concepto de marca. Han pasado por un arduo viaje desde comenzar desde cero hasta convertirse en OEM para marcas europeas y estadounidenses, hasta insistir en OEM mientras crean su propia marca, y luego hasta la separación de marca y OEM. Este es el caso de marca más representativo en la industria de TI de Taiwán. .
No sólo diseñaron la identidad y el posicionamiento de la marca, sino que también intentaron difundir la marca a través de varios canales. Cuando Acer inició su negocio, no había dinero para publicidad. Entonces, ¿cuál era la estrategia de comunicación de marca de Acer antes de 1995? ¿Mal marketing? (Poorman Marketing): Trate de no utilizar anuncios de lavado de cerebro, ¿insiste? ¿Negocios a largo plazo? Concepto, primero adherirse a la orientación de configuración y luego buscar popularidad; utilizar eventos de noticias constantemente actualizados para difundir valores fundamentales consistentes de la marca; utilizar exposición frecuente en los medios de comunicación para obtener beneficios publicitarios; Por ejemplo, en 1986, Acer creó el Primer Premio de Artículos de Ciencia y Tecnología de Longteng; en 1987, ¿lo inició Kaohsiung? ¿Miles de aulas de informática? actividades, atrayendo a más de 65,438 personas para operar; además, también ha celebrado muchas competiciones internacionales de informática Go, campamentos de verano para estudiantes de informática y seminarios de estrategia empresarial para empresas relacionadas. No fue hasta el año 2000 que Acer aumentó su inversión en promoción de marca y en sólo 7 años se convirtió en una de las 500 marcas más importantes del mundo.
No existe una marca fuerte que se haga famosa de la noche a la mañana. El camino hacia la construcción de marcas es arduo y largo. A Samsung de Corea del Sur le tomó 30 años unirse a la lista de marcas globales. Es común durante décadas y generaciones de esfuerzos para construir una marca. El crecimiento de la marca es un proceso que va del cambio cuantitativo al cambio cualitativo. Cuanto antes establezca un concepto de marca, antes podrá hacer realidad su sueño de marca. El tiempo no espera a nadie, y las empresas que comienzan a construir marcas después de que se vuelven fuertes eventualmente perderán la oportunidad de desarrollarse.
Por lo tanto, las pequeñas y medianas empresas que hayan resuelto el problema de la supervivencia deberían empezar a planificar su estrategia de marca lo antes posible y encontrar la dirección correcta en términos de valor de marca, posicionamiento de marca, personalidad de marca, etc. Sin embargo, no deben apuntar demasiado alto, sino que primero deben establecer la estrategia de marca dentro de la empresa y luego implementar gradualmente la estrategia de marca de acuerdo con la situación actual de la empresa.
Al mismo tiempo, una marca no es un árbol desarraigado ni un castillo en el aire. Las pequeñas y medianas empresas deben sentar unas bases sólidas antes de establecer su imagen. Si todavía existen deficiencias en la calidad del producto, la gestión de la producción, el marketing, etc., primero se deben realizar mejoras en estas áreas. Esta mejora también es una parte integral del proceso de construcción de marca.
Mito 5: Mientras la calidad del producto sea excelente, se puede formar una marca gradualmente. La calidad del producto es un elemento importante en la creación de valor de marca, pero es imposible construir una marca fuerte basándose únicamente en la calidad del producto.
Porque hay una gran diferencia entre una marca fuerte y otras marcas. Una marca fuerte es única y no se puede copiar, pero la calidad sí se puede copiar.
La razón por la que la calidad se puede replicar es que cualquier empresa puede mejorar la calidad del producto mejorando los equipos, introduciendo tecnología avanzada y modelos de gestión. Aunque la calidad del producto de diferentes empresas de una industria definitivamente diferirá, los clientes no pueden distinguir ni percibir estas diferencias en detalle. Si hay varios fabricantes cuyos productos están exentos de inspección, todos son producidos por empresas del mismo tamaño, utilizan la tecnología más avanzada y tienen buena reputación, entonces los clientes pensarán que los productos de estas empresas son de calidad similar. En la industria del acero, este fenómeno es particularmente obvio: para una unidad de construcción, el acero de construcción producido por Shougang, Tangshan Iron and Steel, Anshan Iron and Steel, Baotou Iron and Steel y Wuhan Iron and Steel puede cumplir con sus requisitos de calidad, y Pensarán que la calidad del producto de estos fabricantes es bastante buena, cualquiera puede usarla.
Lo que se puede copiar no vale nada. Dado que la calidad se puede copiar, la prima del producto que aporta la calidad por sí sola es inestable, insostenible y poco confiable. ¿Cómo alcanzan los diferentes fabricantes entre calidad y precio? ¿La ola detrás del río Yangtze empuja a la ola hacia adelante? Sin fin.
Las marcas son completamente diferentes: la creación de una marca fuerte requiere el esfuerzo de una o más generaciones. Su rica connotación y orientación de valor única no se pueden copiar, por lo que la prima que aporta la marca es estable y duradera. , confiable. Una empresa que depende demasiado de la calidad e ignora la creación de marcas y la innovación puede volverse arrogante, pero tarde o temprano será superada por esas marcas poderosas.
Sanyo Corporation de Japón en la década de 1990 era un fabricante japonés de productos electrónicos que alguna vez mantuvo el ritmo de Sony y Panasonic. A partir de finales de la década de 1960, Sanyo abandonó el desarrollo de sus propias marcas y comenzó a implementarlas. La estrategia de OEM era aprovechar las ventajas de fabricación de Japón en ese momento, como su sistema de control de calidad líder y su sistema industrial completo, para convertirse en OEM para otras grandes empresas. La implementación de esta estrategia trajo gloria a corto plazo a Sanyo: de 2000 a 2002, Sanyo se convirtió en el mayor fabricante OEM de cámaras digitales del mundo, con una producción que alcanzó el 30% del mundo. Sanyo también trabajó para fabricantes de marcas de cámaras digitales como Sony y Kodak; . También es el mayor fabricante OME del mundo de baterías para teléfonos móviles y produce baterías para teléfonos móviles de muchas marcas, incluido Nokia.
En los años posteriores al 2000, la economía japonesa estaba en recesión y Sanyo obtuvo enormes ganancias confiando en OEM. En su apogeo, el precio de las acciones de Sanyo superó con creces el de competidores como Panasonic.
Aunque el OEM trajo gloria a corto plazo a Sanyo Company, allanó el camino para crisis futuras. El valor de la marca y las capacidades de innovación tecnológica de Sanyo han seguido disminuyendo debido a su obsesión a largo plazo con las ganancias de los OEM, mientras descuidaba la creación de marca y la innovación. Aunque los fondos de I+D de Sanyo aumentan cada año, en realidad sólo se utilizan para mejorar las líneas de producción OEM y no para el desarrollo de nuevos productos. Pocos años después de 2002, el liderazgo de Sanyo en el mercado de proyectores LCD, semiconductores, televisores de plasma, teléfonos móviles y otros campos fue reemplazado por fabricantes coreanos como Samsung y Panasonic. La competitividad de los productos y precios de Sanyo ha disminuido rápidamente, y ni siquiera tiene la oportunidad de ser OEM para Samsung de Corea del Sur, que alguna vez produjo sus propios productos. Muchos vendedores japoneses de electrodomésticos colocan los productos de Sanyo en los lugares más discretos y a nadie le importan. Por tanto, la marca Sanyo se ha convertido en una marca de tercera categoría.
¿La gente suele decir? ¿La felicidad nunca viene en parejas, pero nunca llueve? Esta frase a veces funciona sorprendentemente bien. Junio de 5438 + octubre de 2004, ¿Se encuentra la fábrica de semiconductores electrónicos Niigata Sanyo? Un terremoto de magnitud 6,8 en la escala de Richter ocurrió en Komiya, a unos 260 kilómetros al noreste de Tokio, Japón, paralizando por completo la fábrica de semiconductores de Sanyo. Este desastre natural provocó que Sanyo sufriera pérdidas de hasta 690 millones de dólares estadounidenses y la vitalidad de Sanyo resultó gravemente dañada. En los tres años contables financieros siguientes (2004-2006), Sanyo sufrió pérdidas consecutivas, con pérdidas totales de hasta 440 mil millones de yenes (aproximadamente 3,7 mil millones de dólares). Tres años consecutivos de pérdidas, un retiro a gran escala de baterías de teléfonos móviles en 2006, un retiro a gran escala de lavadoras en 2007 y un escándalo de contabilidad falsa empeoraron aún más a Sanyo. Sanyo, que alguna vez dominó el mundo a través de OEM, se enfrenta a una crisis sin precedentes.
El caso Sanyo nos dice que es imposible no prestar atención a la calidad, y es imposible prestar atención sólo a la calidad y sumergirse en el OEM. La calidad es fácil de imitar y superar. Sólo la marca es el núcleo de la competitividad a largo plazo de una empresa.
El nacimiento de una marca fuerte no es casualidad. Las marcas exitosas no pueden crearse mediante un único medio, como la publicidad, la mejora de la calidad del producto y el aumento de la participación en el mercado. ¿Ocurre lo mismo con cualquier comprensión unilateral y fragmentada de una marca? ¿Un ciego tocando un elefante? ,?La rana en el pozo? Las historias son generalmente ridículas y las decisiones estratégicas basadas en una percepción de marca superficial o incluso incorrecta son extremadamente costosas.
La gente conoce y estudia las marcas desde hace cientos de años, y la gestión estratégica de marcas se ha convertido en una ciencia cada vez más madura. Sólo entendiendo las marcas con una actitud científica y una perspectiva científica sobre el desarrollo, los tomadores de decisiones corporativas pueden evitar malentendidos sobre las marcas que pueden parecer ridículos pero que en realidad son aterradores. Sólo una estrategia de marca con visión de futuro puede llevar a las empresas por el camino de crear una marca fuerte; lo más rápido posible.
Dejemos que los tomadores de decisiones corporativas tomen la iniciativa para deshacerse de los malentendidos sobre el reconocimiento de marca, que es el verdadero punto de partida de la estrategia de marca.