¿Qué es exactamente un "foso corporativo"? (2)——Foso de marca de activos intangibles
Concepto de foso de marca:
Todas las empresas pueden tener su propia "marca", pero no todas las empresas pueden construir un "foso de marca". Juzgar si una empresa tiene un foso de marca se puede medir desde dos perspectivas: primero, su marca puede hacer que los consumidores se sientan dispuestos a comprar; segundo, su marca puede fortalecer la dependencia de los consumidores del producto; Moutai en licores, Coca-Cola y Pepsi en bebidas carbonatadas, y Procter & Gamble y Unilever en productos químicos de uso diario son todos representantes típicos que han establecido un fuerte "foso de marca".
Cómo construir un foso de marca;
La construcción de un foso de marca se puede dividir en tres pasos. El primer paso es establecer el mejor posicionamiento de marca. El segundo paso es transmitir el posicionamiento de la marca a los consumidores de una manera fácil de entender. El tercer paso es dejarlo todo al tiempo.
Existen tres condiciones necesarias para establecer un posicionamiento óptimo de la marca. 1. Debes saber dónde estás ahora. (Depende de cómo lo posicionen los consumidores, no de lo que usted piense). 2. ¿Aclare hacia dónde quiere ir en el futuro? ¿Cuál es el posicionamiento ideal de marca? ) 3. Debes saber adónde puedes ir en el futuro. ¿Cuáles son las ventajas de la propia empresa? ¿El posicionamiento ideal es altamente competitivo? ¿Aceptarán los consumidores cambios en el posicionamiento de la marca? )
La entrega del posicionamiento de marca debe ser simple, directa y fácil de entender por parte del consumidor. Tomemos como ejemplo los licores de alta gama. ¿Qué tipo de licor se considera de alta gama? Puede ser "vino para banquetes estatales", puede ser un vino que beben todos los jefes corporativos, o puede ser un vino de marca compartida con una marca de lujo... En resumen, debe brindar la sensación más intuitiva a los consumidores. , y no hay necesidad de Expresión y presentación que están disponibles inmediatamente con solo pensar.
Por último, pero no menos importante, me gustaría repetirlo tres veces, ¡una vez, una vez, una vez! Se puede decir que sin la precipitación del tiempo es imposible formar un foso de marca. Esta es la razón por la que pocas marcas de vanguardia pueden formar un foso de marca, no por un mal posicionamiento de la marca, sino por falta de tiempo. Por supuesto, he visto demasiadas empresas maduras cambiar a medias el posicionamiento de su marca cada uno o dos años y, al final, no les queda más que plumas. Hay dos razones principales por las que las empresas cambian con frecuencia el posicionamiento de su marca. Primero, los cambios de personal conducen a cambios en el posicionamiento de la marca. De CEO a gerente de marca. Cada nuevo empleado quiere demostrar su valía haciendo algunos cambios, pero el resultado es que perjudica a la empresa. La segunda situación está ansiosa por un éxito rápido. Una vez que descubra que el posicionamiento de marca actual no ha establecido un foso de marca para la empresa en un corto período de tiempo, inmediatamente estará ansioso por probar otros cambios de posicionamiento de marca. Según mi experiencia previa en proyectos de seguimiento de la salud de la marca, la creación de imagen de marca tiene un efecto de retraso de 1 a 2 años, es decir, el efecto de las actividades de marketing de marca en el primer año (el efecto aquí se refiere a la creación y entrega de la imagen de marca). ) no se logrará hasta el segundo año. No será evidente hasta el segundo o incluso el tercer año. Anteriormente atendí a un cliente de una empresa de vinos, lo cual fue particularmente interesante. Utiliza principalmente dos años para promocionar el producto A a un precio elevado y crear una imagen de marca de alta gama. Los resultados de la encuesta muestran que el efecto no es obvio. En el tercer año, se cambió al producto B de precio medio para crear una imagen de marca masiva. Como resultado, en el tercer año, la tasa de mención del Producto A por parte de los clientes aumentó significativamente y la imagen de alta gama también mejoró en consecuencia. Así que la empresa volvió a promocionar productos de alta gama... En los últimos años, se desperdició mucho presupuesto publicitario y el posicionamiento de la marca también fue un desastre. Por eso, con un buen posicionamiento de marca, hay que creer en el poder del tiempo.