¿Qué académico puede presentar los métodos de evaluación del valor de marca? En agradecimiento. . . .
"Una revisión de los métodos de evaluación del valor de los activos de marca" Autor: Lu Juan "Investigación estadística" (Número 9, 2001)
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La evaluación del valor de los activos de marca es una tarea compleja y engorrosa. Debido a esto, existen muchas controversias en el método de evaluación del valor del valor de marca tanto en el círculo teórico como en el práctico. Sin embargo, si resumimos en función de las características básicas de varios métodos de evaluación, los métodos de evaluación del valor del valor de marca se pueden dividir básicamente en las siguientes cinco categorías.
En primer lugar, el método del coste de reposición. Es decir, el valor de la marca se determina en función del costo actual de los recursos realmente invertidos en la marca que se evalúa. En otras palabras, el valor de la marca depende del costo de volver a desarrollar la misma marca en función de las condiciones técnicas y del mercado existente.
Segundo método de evaluación directa. Es decir, el valor del valor de marca se calcula directamente en función del concepto de marca. Tomando a American Appraisal Company como ejemplo, la compañía cree que los activos intangibles incluyen lo siguiente: activos promocionales (Marketing Assets), nombres comerciales/marcas comerciales, listas de clientes (CustomerLists), embalaje (Packaging), pedidos (Backlog), materiales publicitarios, franquicias. , ShelfSpace, licencias, red de distribución y activos de fabricación. Patentes, Fórmulas, Secretos comerciales, Know-How, Tecnología no patentada, Dibujos, Contratos de suministro, Desarrollo de nuevos productos (NewProductDevelopment), activos financieros (FincialAssets), financiación preferencial (FavorableFinancing). Fuerza laboral reunida, software, derechos de autor, depósitos básicos, convenios de no competencia, intereses de arrendamiento, intereses laborales, base de datos (DataBase), plan de anualidades excedentes (plan de pensiones sobrefundado), tasa de despido (UnemploymentRatings), fondo de comercio (Goodwill).
Según el concepto de marca, la marca, la lista de clientes y parte del fondo de comercio entre los activos intangibles mencionados anteriormente deben pertenecer a activos de marca, es decir: valor de activo de marca - valor de marca + valor de lista de clientes - parte del valor del fondo de comercio ①.
En tercer lugar, método de evaluación de la influencia del mercado/cliente. Es decir, el valor de los activos de la marca se evalúa en función del impacto de la marca en el mercado, es decir, los clientes.
La influencia de una marca en el mercado proviene del impacto de los esfuerzos de marketing anteriores de una empresa en la psicología y el comportamiento del cliente. En base a esto, podemos revelar los motivos que llevan a los clientes a comprar, comprender el proceso de toma de decisiones de compra del cliente y determinar el valor que los clientes otorgan a la marca al adquirir una marca específica de producto. En concreto, la evaluación se lleva a cabo examinando el conocimiento de la marca, la lealtad a la marca, la imagen de marca, etc. de los clientes. El modelo de evaluación y los elementos de evaluación específicos en esta área se muestran en la Tabla 1②.
Se puede ver que algunos contenidos de evaluación de modelos son relativamente simples, mientras que otros son más completos. Los factores evaluados por el "Brand Equity Monitor" incluyen tanto factores psicológicos y de comportamiento de los clientes, como también factores económicos (la compensación entre precio y calidad), mientras que otros modelos evalúan principalmente los factores psicológicos y de comportamiento de los clientes.
Aunque los métodos de evaluación específicos de cada modelo son diferentes, el enfoque de evaluación de los elementos relevantes es básicamente el mismo.
Al evaluar el conocimiento de una marca por parte de los clientes, se hace principalmente desde dos ángulos: uno es si los clientes pensarán en una determinada marca dadas pistas como las categorías de productos y las necesidades que deben cumplirse, en segundo lugar, dado el nombre de la marca; , los clientes comprenden la marca y los productos, incluido el logotipo de la marca, los anuncios típicos, la personalidad de la marca, la gama de productos cubiertos por la marca, las características de los productos de la marca, etc. Para evaluar la actitud del cliente hacia la marca, debemos examinar principalmente: el grado en que los demás respetan la marca, es decir, la reputación de la marca; el grado en que a los clientes les gusta la calidad percibida de la marca; imagen de marca, etcétera. El examen del comportamiento de los clientes se centra principalmente en: los patrones de compra pasados de los clientes; las intenciones de compra futuras de los clientes y la posibilidad de cambiar de marca, etc. El objetivo aquí es examinar la lealtad del cliente hacia la marca. Además de estas valoraciones individuales, también es necesario examinar exhaustivamente la situación general de la marca y analizar su posición relativa en comparación con las marcas de la competencia.
En cuarto lugar, método de evaluación de empresas de Interbrand. La empresa británica Interbyan propuso el método de evaluación Interbrand. Este método estima y determina el valor de los activos de la marca en función de la participación de mercado de la empresa, el volumen de ventas de productos y el estado de ganancias, combinado con un juicio subjetivo sobre la fortaleza de la marca ③. La fórmula de cálculo es:
E=IXG
En la fórmula, E: valor de la marca; el beneficio anual promedio que la marca I aporta a la empresa;
En primer lugar, es necesario separar los beneficios empresariales y aislar los beneficios que la marca aporta a la empresa1. En concreto, se lleva a cabo en dos pasos: (1) Estimar el exceso de ingresos de un determinado producto o de un determinado negocio, es decir, el saldo de los ingresos futuros del producto o del negocio después de deducir los ingresos creados por los activos tangibles. Este equilibrio refleja el grado en que todos los activos intangibles trabajan juntos para generar ingresos de un producto o negocio. (2) Estime cuánto de los ingresos tendenciales de este producto o servicio debería atribuirse a la marca y cuánto debería atribuirse a activos intangibles que no son de marca, y luego deducir el exceso de ingresos atribuido a activos intangibles que no son de marca, luego El exceso de ingresos restante es el exceso de ingresos que generará la marca. Al determinar la proporción del exceso de rendimiento creado por activos intangibles que no son de marca con respecto a todos los excesos de rendimiento, Intel Brand Company utiliza el "Método del índice de función de marca". La idea básica es examinar qué factores afectan el exceso de rendimiento de un producto desde múltiples niveles. y en qué medida las marcas contribuyen a la formación de retornos excesivos. Aunque el "Índice de efecto de marca" contiene componentes subjetivos y empíricos, Intel Brand Company cree que es un método más sistemático para evaluar el efecto de marca.
En segundo lugar, es necesario estimar el G de la marca. El factor de marca, también conocido como múltiplo de fortaleza de la marca, se refiere a los años esperados de generación de ganancias de la marca. Al examinar la fortaleza de la marca, Intelligent Brand Company se centra principalmente en los siete aspectos siguientes: (l) Características del mercado. En términos generales, las marcas de industrias maduras y estables con altas barreras de mercado tienen puntuaciones de fortaleza altas. (2) Estabilidad. Las marcas que ingresan al mercado antes tienden a tener consumidores más leales que las marcas recién ingresadas, por lo que sus puntajes de fortaleza de marca son altos. (3) La posición de la marca en la industria. Una marca en una posición de liderazgo tendrá una puntuación de intensidad más alta que una marca en otras posiciones porque tiene mayor influencia en el mercado. (4) Alcance de la comercialización. Cuanto más amplio sea el alcance del marketing de la marca, mayor será su capacidad para resistir a los competidores y expandir el mercado, por lo que mayor será la puntuación de fortaleza de la marca. (5) Tendencias de marca. Es decir, la influencia de la marca en la dirección del desarrollo de la industria. Cuanto más moderna sea en la mente de los consumidores y más coherente sea con sus necesidades, mayor será la puntuación de fortaleza de la marca. (6) Soporte de marca. Las marcas que reciben una inversión sostenida y un apoyo específico suelen ser más valiosas. (7) Protección de marca. Las marcas que están registradas y disfrutan de derechos exclusivos sobre marcas comerciales y, por lo tanto, están protegidas por la ley de marcas tienen puntuaciones de intensidad más altas que las marcas no registradas o las marcas cuyo estado de registro ha sido cuestionado. Además, las marcas protegidas por leyes especiales tienen puntuaciones de fortaleza más altas que las marcas protegidas por leyes generales; cuanto más amplio es el alcance geográfico del registro, mayor es la puntuación de fortaleza de la marca.
Cuanto más alta sea la puntuación de una marca en los siete factores anteriores, más fuerte será su competitividad y más larga será su vida útil esperada. Según un gran número de encuestas, el método de valoración de Interbrand determina que el período de beneficio esperado más bajo de una marca es de 6 años y el período de beneficio esperado más alto es de 20 años, lo que significa que el rango de valor de G es 6G20.
En quinto lugar, método de evaluación de empresas de tasación de activos de marcas famosas de Beijing.
La famosa empresa de evaluación de activos de marcas de Beijing ha establecido un sistema de evaluación para las marcas chinas haciendo referencia al sistema de evaluación de Intelligent Brand Company y combinándolo con la situación real de China. Los principales factores considerados en este sistema de evaluación son: la capacidad de participación de mercado de la marca (M), la capacidad de generación de ganancias con valor agregado de la marca (S) y el potencial de desarrollo de la marca (D)①. ~El valor integral (P) de una marca se puede expresar simplemente como:
P＝M＋S＋D
El indicador representativo de la participación de mercado de la marca son los ingresos por ventas del producto; la capacidad de creación de ganancias con valor agregado de la marca, es decir, la capacidad de exceder el nivel promedio de generación de ganancias de la misma industria, sus indicadores representativos son la ganancia operativa y el margen de ganancia de ventas, los indicadores representativos del potencial de desarrollo de la marca son más complicados, pero; Todos los indicadores están relacionados con las ganancias, e incluyen principalmente: estado de registro de marcas nacionales y extranjeras, tiempo e historial de uso, estado de exportación de productos, estado de inversión publicitaria, etc.
En las condiciones de la economía de mercado, cuanto más completa es la competencia, más tienden a igualarse los niveles de ganancias entre industrias. Dado que es demasiado pronto para que mi país desarrolle una economía de mercado y que todavía existen importantes diferencias en los márgenes de beneficio entre industrias causadas por el sistema económico planificado, este método de evaluación tiene coeficientes de ajuste de la industria para las tres partes de indicadores anteriores, y los coeficientes son 3 a 5. Calculado mediante el método de media móvil anual. Mediante ajustes de la industria, la proporción de composición promedio de las tres partes es 4:3:3. Específicamente para diferentes industrias, habrá diferencias. Por ejemplo, en la primera parte del valor, si la industria en sí es grande, como la industria del automóvil, el peso de este aspecto será pequeño, y para industrias pequeñas con menor escala industrial, esta parte tendrá una proporción mayor. La suma de las tres partes es el valor de la marca.
2. Evaluación de los métodos de evaluación del valor del valor de marca
De hecho, cada uno de los métodos de evaluación del valor del valor de marca mencionados anteriormente tiene sus propias características y propósitos aplicables, y cada uno también tiene sus propios deficiencias. El método del costo de reposición en realidad evalúa el valor externo de la marca. Por lo tanto, los resultados de la evaluación utilizando este método suelen ser bajos o incluso alejados del valor real de la marca. Sin embargo, en el proceso de transferencia de marca independiente, los resultados de esta evaluación son aceptados más fácilmente por ambas partes de la transacción. De hecho, es difícil decir que la transferencia de marca transfiere todo el valor intrínseco de la marca. Al mismo tiempo, también debemos señalar que un supuesto implícito al utilizar el método del costo de reposición para evaluar el valor de la marca es que el valor de la marca no se depreciará con el tiempo, es decir, no es necesario amortizar el costo de la marca año tras año.
El método de evaluación directa es único y lógico sólo en términos de la idea básica del método en sí. Este método intenta sumar directamente los componentes de los activos de la marca para obtener el valor total de los activos de la marca basándose en valoraciones separadas. La premisa implícita es que el valor de la marca es identificable. La situación actual no es tan simple y pura. Cabe decir que es indiscutible que la ley considera las marcas comerciales y las listas de clientes como componentes del activo de la marca. Sin embargo, hay dos cuestiones que en realidad son difíciles de resolver. En primer lugar, existe una gran incertidumbre a la hora de determinar el valor de la lista de clientes; en segundo lugar, cuánto del valor de fondo de comercio debe atribuirse a los activos de la marca carece de base teórica y es aún más difícil de operar en la práctica. Por tanto, el mayor problema del método de evaluación directa es que carece de operatividad. Además, incluso si se puede determinar la parte del valor del fondo de comercio que debe atribuirse a los activos de marca, la evaluación del valor de los activos de marca todavía depende de la evaluación del valor del fondo de comercio, y el valor del fondo de comercio no puede evaluarse directamente. Por lo tanto, parece poco realista intentar evaluar "directamente" el valor del valor de la marca, aunque este enfoque de evaluación tiene su racionalidad. La idea del método de evaluación de la influencia del mercado/cliente es "diferente": no se evalúa en función de la inversión necesaria para crear la marca como el método del costo de reposición, ni se basa o se basa principalmente en los efectos futuros esperados de la marca. equidad como otros métodos de evaluación. Evaluar el exceso de rendimiento. Este método se basa en la influencia de la marca sobre los clientes del mercado. Para evaluar el valor de los activos de marca de esta manera, la base teórica de este método es que la razón fundamental por la que los activos de marca traerán retornos excesivos a las empresas es que la marca tiene significado para los clientes. En otras palabras, si la marca no tiene significado para los clientes. clientes, entonces no puede ser significativo para el negocio. La importancia de una marca para los clientes no es sólo que la marca sea un símbolo o signo que identifica el origen del producto, sino que, más importante aún, la marca ayuda a simplificar la decisión de compra del cliente. Esto se debe a que los clientes a menudo enfrentan muchos riesgos al comprar y consumir productos y servicios, como riesgos funcionales (las funciones no son tan buenas como se esperaba), riesgos materiales (los productos pueden amenazar el cuerpo y la salud de los consumidores), riesgos financieros (la Los productos pueden no valer la pena), riesgos sociales (incurrir en el ridículo de los demás), riesgos psicológicos (que afectan el ánimo de los consumidores) y riesgos de tiempo (perder tiempo para encontrar otros productos adecuados), etc.
Utilizar marcas que le gusten, con las que tenga experiencia como consumidor o con las que esté familiarizado a través de otros canales es una forma eficaz de reducir los riesgos de compra y consumo. En este sentido, cabe decir que la base teórica en la que se sustenta esta ley es bastante razonable. Si el impacto de la marca en los clientes se puede considerar de la manera más integral posible durante la operación, los resultados de la evaluación de este método serán más realistas. Sin embargo, el problema con este método es que todos los factores considerados en el proceso de evaluación son cualitativos en lugar de directamente cuantitativos. Por lo tanto, la premisa de aplicar este método para evaluar con precisión el valor de los activos de la marca es que el proceso de "cuantificar" estos cualitativos. Los factores deben ser "precisos". Obviamente, hacer esto es difícil de todos modos. Además, es necesario conocer el alcance del impacto de una marca en el mercado/los clientes mediante encuestas exhaustivas, y varios sesgos que pueden ocurrir durante el proceso de la encuesta también afectarán la precisión de la evaluación.
El método de evaluación de Intel Brand Company es uno de los métodos de evaluación del valor de marca más influyentes del mundo. En comparación con los métodos de evaluación anteriores, las características y ventajas de este método se reflejan principalmente en lo siguiente: siguientes aspectos. (1) Evaluar el valor de los activos de la marca en función de estimaciones de ingresos futuros y del resultado final en lugar del "proceso" (2) Utilizar una combinación de análisis cuantitativo y métodos de análisis cualitativo, es decir, la predicción de ingresos futuros es principalmente; basado en métodos de análisis cuantitativo, y Para dividir los ingresos futuros entre activos de marca y activos que no son de marca, y para estimar y determinar los múltiplos de la fortaleza de la marca, se utilizan principalmente métodos de análisis cualitativo (3) Los siete factores examinados al determinar la fortaleza de la marca incluyen ambos reflejos; de la marca Algunos indicadores de influencia del mercado también incluyen factores de apoyo a la marca (inversión) y de protección de la marca, que pueden reflejar mejor la competitividad del mercado y el potencial de desarrollo futuro de la marca. Por supuesto, el manejo de muchos problemas específicos durante la operación de este método debe basarse en la "experiencia". Por lo tanto, los evaluadores sin experiencia que utilicen este método inevitablemente enfrentarán dificultades para que los resultados de la evaluación sean precisos y confiables debido a la falta de experiencia. Hay dos diferencias principales entre el método de valoración de la famosa firma de valoración de activos de marcas de Beijing y el sistema de valoración de valor de marca más influyente del mundo, el sistema de valoración Interbrand: primero, el indicador de ganancias no se utiliza como indicador básico, esto se debe a que se considera la complejidad de. Los factores de pérdida de las empresas chinas contienen la influencia de muchos factores no económicos, por lo que se selecciona el índice de participación de mercado. En segundo lugar, los objetos estadísticos del método de evaluación de Interbrand son las marcas y los objetos estadísticos. del método de evaluación de la empresa de valoración de activos de marca de Beijing es la empresa. La razón es que actualmente está incondicionalmente subdividida en marcas para investigación. Básicamente, este método no difiere significativamente del método de evaluación de la marca Intel.
3. Conclusión
El autor cree que: (1) El valor de los activos de la marca es en realidad un activo intangible irreconocible. La parte principal del valor de los activos de la marca está completamente separada de. el valor de la buena voluntad integrado, esto determina fundamentalmente que existen dificultades "innatas" en la evaluación del valor de los activos de la marca, por lo que no importa qué método de evaluación específico se utilice, la evaluación del valor de los activos de la marca sólo puede ser relativamente razonable pero no puede ser absolutamente precisa. (2) Hay muchos factores que afectan el valor de la marca. Por lo tanto, es razonable evaluar el valor de los activos de la marca desde múltiples ángulos. Esto significa que la diversificación de los métodos de evaluación del valor del valor de marca tiene su base objetiva y no necesitamos exigir uniformidad. Al mismo tiempo, esto también significa que los resultados inconsistentes son inevitables cuando se evalúa el valor del mismo activo de marca utilizando múltiples métodos diferentes. (3) La elección del método de evaluación del valor de los activos de la marca debe depender del propósito de la evaluación. El autor cree que el valor de la marca determinado en función de la influencia del mercado/cliente es el objetivo directo de la estrategia de desarrollo de la marca. Por esta razón, la evaluación del valor de los activos de la marca debe utilizar el método de evaluación de la influencia del mercado/cliente, que se determina en función del valor presente del futuro; ganancias El valor de la marca es el objetivo más alto de la estrategia de desarrollo de la marca y un indicador de la rentabilidad futura de la empresa. Para ello, se deben utilizar métodos de valor presente de los ingresos futuros, como el método de evaluación de la marca Intel y el método de evaluación de la famosa empresa de evaluación de activos de marca de Beijing. ser utilizado.