Haidilao admite errores estratégicos tras cerrar 300 tiendas
Bajo las limitaciones de múltiples factores negativos, como la disminución de la tasa de rotación y la dificultad para obtener ganancias en una sola tienda, Haidilao, que ha estado expandiéndose enormemente durante varios años, no tiene más remedio que presionar el botón de pausa y anunciar el cierre de 300 tiendas. Al mismo tiempo, la empresa también lanzó el "Proyecto Woodpecker" para solucionar la situación. Sin embargo, ¿es realmente que la razón por la que Haidilao enfrenta tales dificultades es que la expansión de la empresa ha ido demasiado lejos? Los consumidores se están volviendo gradualmente insensibles a los "servicios estandarizados" característicos de Haidilao, y la estrategia de "olla caliente + pista segmentada" adoptada por otras marcas de ollas calientes ha hecho que la compañía parezca estar en una posición difícil en esta feroz batalla en la industria de las ollas calientes.
Haidilao está recogiendo las consecuencias.
El 5 de noviembre, Haidilao emitió un anuncio indicando que había decidido cerrar gradualmente 300 tiendas Haidilao con un tráfico de clientes relativamente bajo y un rendimiento operativo no como se esperaba antes del 31 de diciembre.
Al mismo tiempo, Haidilao también lanzó un plan "Pájaro carpintero" destinado a rectificar las tiendas con un desempeño operativo deficiente.
Esta es la primera vez que Haidilao se embarca en una tendencia de cierre de tiendas a tan gran escala desde su salida a bolsa. Según el informe financiero anterior de Haidilao, al 30 de junio de 2021, Haidilao tenía 1.597 tiendas en todo el mundo. Según este cálculo, las tiendas cerradas esta vez representaron aproximadamente el 18,8% de sus tiendas totales.
Haidilao publicó una carta "para los amigos que se preocupan por Haidilao" a través de su Weibo oficial. La carta explicaba las principales razones por las que el funcionamiento de algunas de las tiendas de la empresa no cumplió con las expectativas. .
Incluyendo una selección irrazonable de ubicación para algunas tiendas nuevas, cambios en la estructura organizacional interna que hacen que los gerentes de todos los niveles sean "incomprensibles y agotados", un número insuficiente de gerentes de tienda destacados y una creencia excesiva en "Operaciones continuas". Los indicadores KPI de "intereses vivos" y la falta de construcción de una cultura corporativa se han convertido en las razones por las que Haidilao necesita desacelerar.
Pero, ¿cerrar 300 tiendas solucionará estos problemas?
El plan “Pájaro carpintero” de Haidilao
Los informes financieros muestran que solo en 2019, Haidilao abrió 308 nuevos restaurantes, el número total de tiendas alcanzó 768 y la tasa de rotación de mesas se mantuvo estable en 4,8 veces/día. Para 2021, Haidilao tiene 1.597 tiendas y su diseño ha cambiado gradualmente de ciudades de primer nivel a ciudades de segundo, tercer nivel e inferiores, pero la tasa de rotación se ha reducido a 3 veces al día.
Ante la continua caída de las tasas de facturación, Haidilao optó por cerrar algunas tiendas.
En términos de estándares de cierre, Haidilao dijo que considerará tres factores: la madurez y el flujo de pasajeros del distrito comercial externo donde se encuentra la tienda, la densidad alrededor de la tienda y los indicadores financieros de una sola tienda se consideran de manera integral. "La tasa promedio de rotación de mesas no ha llegado a 4 veces al día. En principio, no se abrirán nuevas sucursales a gran escala.
Mientras que las tiendas se reducen, Haidilao también lo hará". Realizar una serie de operaciones de ajuste de la estructura interna de la serie. Esto incluye fortalecer algunos departamentos funcionales y restaurar el sistema de gestión regional, y fortalecer los mecanismos internos de gestión y evaluación.
Haidilao llama a este intento de sobrevivir con un brazo roto el "Plan Pájaro Carpintero". "La especialidad de los pájaros carpinteros es que son buenos para encontrar plagas bajo la superficie de los árboles y son tenaces. Así lo dijo el responsable de Haidilao al hablar de este plan.
Hoy en día, muchas tiendas Haidilao ya no tienen la prosperidad de las largas colas. Esto puede atribuirse a la estrategia de expansión original
Errores en la estrategia de expansión
Durante la epidemia de 2019, la industria de la restauración sufrió una depresión colectiva. Muchas pequeñas empresas de restauración no tuvieron más remedio que cerrar sus tiendas debido al escaso tráfico de clientes y a una fuerte caída en el número de comensales. Tan fuertes como Xibei se vieron afectados por la epidemia, me siento un poco abrumado y abrumado.
Sin embargo, el enfriamiento colectivo de la industria de la restauración permitió a Haidilao ver nuevas oportunidades. En junio de 2020, Zhang Yong consideró que la epidemia terminaría en tres meses y tomó una decisión decidida. Iniciar una expansión contratendencia.
Según información pública, Haidilao abrió 308 y 544 nuevas tiendas en 2019 y 2020 respectivamente, y se agregaron 299 nuevas tiendas en el primer semestre de este año. Se puede ver que en el plan de expansión de tres años, la compañía abrirá tiendas al ritmo más rápido en 2020, con una tasa de crecimiento interanual de nuevas tiendas de hasta el 76,6%.
Después de que Zhang Yong señalara la dirección, la expansión de Haidilao se llevó a cabo según lo programado, pero pronto también aparecieron las "consecuencias negativas" de la expansión contra la tendencia.
Según el informe financiero de 2020 de la empresa, la tasa de rotación promedio de Haidilao cayó de 4,8 veces/día en 2019 a 3,5 veces/día en 2020.
La fuerte caída en la tasa de rotación también hizo que la empresa aumentara los ingresos sin aumentar las ganancias. Según el informe financiero de 2020 de la empresa, Haidilao logró unos ingresos anuales de 28.600 millones de yuanes. un aumento interanual del 7,8%; el beneficio neto fue de 309 millones de yuanes, una disminución interanual del 86,8%.
La expansión de las tiendas ha sido un arma mágica para que Haidilao mantenga el crecimiento del rendimiento durante mucho tiempo y la ha hecho muy buscada en el mercado de capitales. El precio de las acciones de la compañía alcanzó un récord de 85,754 dólares de Hong Kong por acción el 16 de febrero de 2021, y el precio de las acciones de la compañía subió hasta un 187,9%.
Al comienzo del cambio de desempeño de la empresa, el mercado atribuyó todos los problemas al "impacto de la epidemia", creyendo que mientras la empresa reciba una cierta cantidad de Con el tiempo, el impacto de la epidemia eventualmente se disipará y el desempeño de la compañía volverá al canal ascendente.
Sin embargo, a medida que avanza el año 2021, aunque la gravedad de la epidemia ha disminuido gradualmente, el desempeño de la empresa sigue siendo muy débil e incluso ha empeorado.
En el primer semestre de 2021, la tasa de rotación de datos básicos de la empresa disminuyó aún más. Según los datos del informe financiero de la compañía, la tasa de rotación general de la compañía en el primer semestre de 2021 es 3,0, entre las cuales las tasas de rotación en ciudades de primer nivel, segundo nivel, tercer nivel e inferior o en el extranjero son 3,0/3,1/2,9/2,2 respectivamente. que son iguales/bajan 11%/19%/año con año respectivamente.
La disminución en la tasa de rotación de mesas finalmente afectó el desempeño en el lado de las ganancias. Según el informe financiero de la compañía, en el primer semestre de 2021, las ventas en las mismas tiendas de Haidilao fueron. 84.800 yuanes, y el beneficio neto de una sola tienda fue de solo 84.800 yuanes. Fue de 59.200 yuanes, con un margen de beneficio neto del 0,48%. En el mismo período de 2019, estos tres indicadores fueron 143.700 yuanes, 1.536 millones de yuanes y 7,78. % respectivamente.
En respuesta, el presidente de la compañía, Zhang Yong, admitió francamente su error en la reunión semestral de intercambio de desempeño y dijo: "Juzgué que la epidemia terminaría en septiembre, pero hasta Hoy en día, nuestras tiendas en Taiwán y Singapur todavía no pueden abrir debido a la epidemia.
Mi juicio sobre la tendencia fue incorrecto. En junio del año pasado, hice más planes para hacerlo. ampliar tiendas Ahora parece que sí es cierto. Confianza ciega Ya era enero de este año cuando me di cuenta del problema, y ya era marzo cuando reaccioné ”
Admita el error, vendrá más tarde. Es una caída del valor de mercado similar a un acantilado. Desde el 17 de febrero, el precio de las acciones de la empresa ha caído más de un 75,79%, reduciéndose en casi 350.000 millones de dólares de Hong Kong desde su máximo durante el año.
La "historia oculta" detrás del cierre de tiendas de Haidilao
De hecho, puede que no todo esté detrás de las dificultades de desarrollo de Haidilao Esto es lo que dijo Zhang Yong: "El juicio sobre la epidemia fue incorrecto y la empresa se vio demasiado afectada por la epidemia". La recuperación de los recién llegados y la desconexión gradual del modelo de marketing de la empresa han provocado la situación actual.
Como todos sabemos, el mercado doméstico de ollas calientes es un mercado lleno de oportunidades y desafíos. El enorme espacio industrial, los numerosos actores del mercado y la feroz competencia en la industria. Una de las etiquetas del mercado doméstico de ollas calientes.
En los primeros años, Haidilao confió en sus servicios únicos "estandarizados" de alta calidad para diferenciarse de la feroz competencia.
Los datos públicos muestran que en 2015, Haidilao solo tenía más de 100 tiendas, un aumento de más de 10 veces en comparación con las 1.597 tiendas actuales.
Detrás de la mejor experiencia de servicio, se refleja su profunda sabiduría en gestión. La calidad de los ingredientes alimentarios es la base de las excelentes empresas de catering, y las capacidades de gestión son el catalizador para que las empresas de catering destacadas se destaquen. Una buena base de calidad de los alimentos y excelentes capacidades de gestión brindan a Haidilao la mejor experiencia de servicio y construyen un foso de marca.
Sin embargo, la etiqueta de "buen servicio" no se ha utilizado en los últimos dos años. Muchos consumidores se han quejado mucho del servicio de la empresa. En una encuesta de Weibo, el 49,5% de los participantes creía que "Haidilao está sobrealimentado" y sólo el 11% de los internautas eligieron "Simplemente me gusta este entusiasmo". De hecho, algunas personas del sector dijeron que el objetivo de los servicios y acciones capacitados, así como la observación de las acciones de los consumidores, es aumentar la tasa de rotación.
Además, el modelo de "buen servicio" de la empresa es difícil de replicar en grandes cantidades en un corto período de tiempo, y la reserva de personal de servicio de la empresa no puede seguir el ritmo de la empresa. necesidades de expansión, lo que resultó en la disminución de la tasa de rotación de la empresa.
Los medios de comunicación informaron anteriormente que debido a la falta de experiencia práctica, los recién llegados no pueden adaptarse a la intensidad del trabajo en Haidilao, lo que resulta en un aumento en la facturación. La tasa de nuevos empleados, junto con la grave falta de cuadros de nivel medio, da como resultado que Haidilao tenga una grave escasez a nivel de personal, lo que resulta directamente en un período prolongado de preparación de nuevas tiendas y obstaculiza el negocio.
De hecho, Haidilao se enfrenta actualmente no sólo a "problemas internos", sino también a innumerables "problemas externos". En el mercado de 700 mil millones de hotpots, más de 140 empresas están en camino de cotizar en bolsa.
Desde este año, además del conocido Laowang, muchas marcas de cadenas de restaurantes de estofados al estilo de Sichuan, como Brother Zhou y Banu, han recibido sucesivamente cientos de millones en inversiones y financiación, además, también hay tiendas minoristas de comida para llevar, marca Jingpai Fresh Braised Sauce, y Chaotianmen Wharf, que se especializa en ingredientes base para estofados; La gama de instituciones que lo respaldan es lujosa, incluidas IDG Capital, Jiayu Fund, Tiantu Investment, Black Ant Capital, Tomato Capital y otras instituciones que se centran en el campo del consumo.
El hot pot es una industria con una competencia seria y homogénea. Si quieres destacar, debes tener características únicas. Esto ha llevado a las principales marcas de hot pot a profundizar en pistas segmentadas y. esforzarse por competir en mercados únicos.
Tomando a Laowang como ejemplo, la compañía ingresó al mercado con una "olla caliente que se puede tomar como sopa", enfocándose en "pollo con panceta de cerdo a la pimienta", apuntando a la nueva concepto de consumo de salud y bienestar Abrir varios Al comentar sobre el software, los internautas comentaron principalmente como "La sopa es tan deliciosa que te hará perder la lengua", "YYDS para el arroz de arcilla" y "Vengo aquí todos los meses para". "beber sopa", sin mencionar que Xianhezhuang, que se especializa en comida estofada, usa sangre de pato como ingrediente principal. Tan Yaxue, quien se abre paso en la pista de subdivisión, y Ge Laoguan, que usa Meiwa como medio, tendrán problemas para el futuro si Haidilao no puede defender su tercio de territorio será aún más difícil recuperar parte de estos advenedizos.