Se lanza oficialmente la primera ola de Double 11, la era de crecimiento bárbaro ha terminado y se destaca la competitividad de la antigua plataforma.
65438+A las 8 p. m. del 31 de octubre, se lanza oficialmente la primera ola de Doble 11 en 2022. Los datos de Tmall muestran que después de una hora de ventas, la facturación de 102 marcas superó los 100 millones, incluidas las marcas tradicionales Double 11 como Apple y Huawei, así como Heilu, Kono, Mugaodi, Senbao, Shaochao, Qijia, etc. número de marcas nacionales. El volumen de transacciones en la primera hora superó las 65.438+ del año pasado.
No sólo están surgiendo nuevas marcas nacionales, sino que también han surgido algunas nuevas categorías y tendencias de consumo. Por ejemplo, las ventas de productos de montañismo y acampada aumentaron un 100% interanual, los productos para mascotas aumentaron 1 hora en comparación con las 8 horas del año pasado y los vehículos de nueva energía aumentaron un 200% en 30 minutos. Según información anunciada anteriormente, durante el período de preventa de Tmall Double 11 el 24 de junio, el volumen de transacciones de más de 3.000 marcas se duplicó en comparación con el mismo período del año pasado, abarcando belleza, ropa, 3C digital y otras categorías, lo que demuestra que el La tendencia de crecimiento del mercado de consumo sigue ahí.
La era del crecimiento bárbaro ha terminado y las opciones empresariales se han vuelto más racionales y pragmáticas.
Afectado por factores como la epidemia, el crecimiento del consumo interno estuvo bajo una mayor presión en el primer semestre del año. Los datos muestran que de abril a mayo, cuando la epidemia era grave, las ventas minoristas totales de mi país experimentaron una rara disminución. Desde entonces, el Estado ha introducido continuamente fuertes medidas para promover el consumo, y las ventas minoristas totales de bienes de consumo finalmente aumentaron un 0,5% de junio a agosto, llegando a ser exitosamente positivas.
Sin embargo, aunque el consumo general está mostrando una tendencia de recuperación, muchas industrias todavía enfrentan una tremenda presión. Por ejemplo, de junio a agosto, las ventas minoristas totales de ropa, zapatos, sombreros y tejidos de punto cayeron un 4,4% y las de cosméticos un 2,7%. Los datos publicados por la Academia de Tecnología de la Información y las Comunicaciones de China muestran que de junio a julio de 2022, los envíos totales de teléfonos móviles en el mercado interno ascendieron a 654,38+56 millones de unidades, una disminución interanual del 23,0%.
Ante la compleja situación del consumo, como mayor nodo de marketing del año, el "Doble 11" en la segunda mitad de 2022 cobra especial importancia.
Se informa que muchos comerciantes comenzaron a preparar productos para el Doble 11 en agosto. Shen Xiumin, director de operaciones de marca de Bloomage Biotech, dijo en una entrevista con periodistas que comenzaron el inventario, los pedidos y la producción en agosto, y que se han almacenado 250.000 botellas de mousse limpiadora, 250.000 latas de champú y otros productos. Ke'an, una marca de cuidado de la piel para hombres propiedad de Bloomage Biotechnology, tiene cinco veces el inventario de Double 11 de Tmall este año.
En el cinturón de la industria textil de Suzhou, algunas empresas habían almacenado casi 300.000 abrigos de lana a principios de octubre, 1,2 veces más que el año pasado. Además, los comerciantes han preparado el doble de tela que el año pasado y planean continuar con la producción de manera flexible según la situación y no quieren renunciar a ninguna oportunidad de crecimiento de las ventas.
Sin embargo, además de esperar con ansias el Doble 11 de este año, los comerciantes también se muestran cautelosos. A medida que la "reducción de costos y la mejora de la eficiencia" se vuelven de sentido común en la industria, la "supervivencia" se ha convertido en el objetivo principal de muchas empresas. Muchas marcas han ajustado proactivamente sus planes de inversión en marketing, dejando de comprar tráfico descontrolado y de perseguir un crecimiento bárbaro. Quieren invertir su presupuesto en plataformas con alta certeza y altas tasas de conversión.
Esto también se refleja directamente en la estrategia de marketing. El director de comercio electrónico de la marca maternoinfantil antes mencionada dijo: "Aunque la inversión general en marketing para Double 11 este año no ha disminuido, debemos ser mucho más cautelosos a la hora de comprar inversiones en nuevas plataformas y nuevos modelos de marketing. En términos relativos , Taobao y Tmall tienen datos comparativos históricos e inversión. Con una plataforma estable, la marca se siente más sólida ".
En pocas palabras, el Doble 11 de este año es más importante para la marca que las ventas deficitarias. .
Desde el GMV hasta la fidelidad del consumidor, las empresas valoran el valor a largo plazo.
De hecho, decir adiós al "crecimiento bárbaro" en Doble 11 se ha convertido en una conciencia del mercado. Además de la "recuperación" de beneficios a corto plazo, otro indicador, la "fidelidad del consumidor", también es una palabra clave mencionada repetidamente durante el Doble 11 de este año.
En vísperas del "Doble 11" de este año, la consultora de renombre internacional Bain publicó un informe "Doble 11 2022: Mejorar la lealtad es más importante que superar la marca del billón".
Según el informe, la lealtad del consumidor puede aportar más valor a largo plazo a las empresas que billones de GMV. El informe de Bain señaló que, bajo la tendencia de compras multiplataforma, la plataforma en la que los consumidores estén más dispuestos a permanecer se convertirá en la fuerza impulsora para que la plataforma proporcione valor a largo plazo a los comerciantes.
El foco del desarrollo de la industria debe pasar de las ofertas promocionales a la lealtad del consumidor, lo que comúnmente se conoce como "fidelidad del consumidor".
El informe toma como ejemplo Alibaba y su Tmall Double 11: en los 12 meses que finalizaron el 30 de junio de 2022, entre los consumidores que gastaron más de 10.000 yuanes en Taobao y Tmall, el 98 % de las personas están dispuestas a quédese en Taobao y Tmall para comprar. Además, Tmall tiene 25 millones de miembros 88VIP que representan grupos de consumidores de alta calidad. Estos miembros gastan un promedio de más de 57.000 yuanes en Taobao y Tmall cada año. Al mismo tiempo, también se está ampliando la oferta de compra de los consumidores. En cinco años, las categorías compradas por los consumidores en Taobao y Tmall se han ampliado de siete a 19 categorías.
Bain señaló que este progreso se debe a la inversión a largo plazo de Taobao y Tmall en la experiencia del consumidor, incluidos los servicios de preventa, entrega, devoluciones y otros servicios posventa. El enfoque integral "centrado en la experiencia del consumidor" permite a Taobao y Tmall retener mejor a los consumidores.
De hecho, ayudar a las marcas a obtener crecimiento de usuarios y acumular valor a largo plazo se ha convertido en una importante estrategia comercial de Alibaba. En la conferencia de prensa de Tmall Double 11 de este año, Chui Xue, presidente del Centro de Operaciones y Desarrollo de la Industria Taobao Tmall de Alibaba, mencionó específicamente que Tmall Double 11 de este año se convertirá en un motor importante para que las marcas obtengan crecimiento de usuarios.
Según Chuixue, actualmente 42 marcas en Tmall tienen más de 654,38+ millones de miembros, y 600 marcas tienen más de 654,38+ millones de miembros. La mayoría de los miembros de la marca aportan más del 40% de su volumen total de transacciones. . Se puede decir que Tmall es la primera opción para que las marcas se enfrenten directamente a los consumidores.
Los datos muestran que en el último año, el número de comerciantes en Taobao y Tmall superó los 10 millones, de los cuales el número de comerciantes con un GMV de más de 100 millones y una tasa de crecimiento anual de más de 50 % ha llegado a más de 1.000. En el año que finalizó el 31 de julio, Taobao y Tmall agregaron casi 12.000 nuevos comerciantes, y el aumento y la tasa de crecimiento se duplicaron con creces.
Se puede decir que detrás del cambio en el número de comerciantes está su reconocimiento al modelo de tienda directa de la plataforma. Es bien sabido en la industria que acumular capital de consumo es mucho más importante que simplemente vender productos a GMV.
Se destaca la competitividad de la antigua plataforma.
De hecho, el Doble 11 de este año está bastante tranquilo en la superficie, pero todavía hay muchos puntos calientes. Lo más atractivo es que una gran cantidad de celebridades se reúnen para vivir en Taobao.
Ya en la etapa de preventa de Double 11, Luo Yonghao, el fundador del tema "Dating", anunció públicamente que ingresaría oficialmente a Taobao y comenzaría el primer show en vivo de Taobao el 24.10 de junio. Después de eso, su antiguo líder de New Oriental, Yu, también emitió un anuncio similar, anunciando que aparecería en la sala de transmisión en vivo de Taobao de la "New Oriental Education Store" en la noche del 65438 de junio al 31 de octubre. New Oriental dijo que realizar transmisiones educativas en vivo en Taobao es un plan a largo plazo con objetivos claros.
De hecho, ya no es noticia que un agente general se haya instalado en Taobao. Antes de esto, Wang Yuan Technology, la organización líder en la industria de transmisión en vivo, anunció que ingresará a Taobao Live desde el 5438 de junio hasta el 21 de octubre. Su presentadora estrella Cecilia Cheung y otros se turnarán para asistir a la sala oficial de transmisión en vivo de Wang Yuan ". Wang Yuan Dream Station” para interactuar con los consumidores.
Recientemente, hay noticias de que Liu Siyaonice, el experto principal con 33 millones de fanáticos en toda la red, también iniciará la transmisión en vivo de Taobao el 5438 de junio+065438+1 de octubre, y detrás de esto, MCN ha firmado. un contrato con Wuyou Media También es muy importante en la industria.
“Haz amigos, mira Internet, Oriental Selections detrás de Wuyou Media y New Oriental, las 4 principales organizaciones de transmisión en vivo de MCN ya han ingresado al mercado o están en camino de prepararse”. Dijo un responsable de una agencia MCN que está familiarizado con la industria de la transmisión en vivo.
Obviamente no es accidental que muchas instituciones opten por establecerse en Taobao.
Algunas personas de los medios comentaron que muchos presentadores se unieron a Taobao para vender productos en ese momento. Por un lado, demuestra que Doble 11 sigue siendo la mayor oportunidad de negocio del año y nadie quiere darse por vencido. Al mismo tiempo, esto también refleja la tendencia general de los creadores de contenido a regresar a las plataformas comerciales en el contexto de los grandes cambios de Internet.
La lógica de operación del producto y la operación del contenido es diferente. Para las plataformas de contenido, los videos y artículos cortos de alta calidad se pueden publicar y distribuir de forma ilimitada, y los clientes tendrán éxito después de verlos. Pero para los productos, no solo es necesario aumentar la exposición a través del tráfico, sino también completar una serie de procesos como almacenamiento, logística, clientes y posventa una vez completada la transacción. Las plataformas de contenido por sí solas no pueden soportar esto. Sin apoyo de almacenamiento y logística, incluso si las ventas se disparan, los envíos no serán posibles y, en última instancia, los consumidores sufrirán.
En el contexto de que las transacciones y la transformación se conviertan en el nuevo foco de la industria, se está destacando el valor de la antigua plataforma con el foso más amplio y estable. Los datos de ventas de ayer mostraron que la transmisión en vivo de Taobao aumentó un 600% interanual y el volumen de transacciones de anclaje de cintura aumentó un 250% interanual. Teniendo en cuenta que Taobao Live ha estado creciendo rápidamente durante muchos años, no es fácil lograr este resultado.
Los datos muestran que no solo Luo Yonghao y Yu Hongmin, sino también Taobao Tmall agregaron 12.000 comerciantes y Taobao Live transmitió más de 500.000 nuevos presentadores el año pasado. Detrás de sus decisiones se esconden en realidad grupos empresariales cada vez más racionales.
“Después de experimentar altibajos en el crecimiento del consumo en los últimos años, las empresas han madurado y han comenzado a buscar inversiones y crecimiento deterministas, con la esperanza de un desarrollo saludable y a largo plazo”, afirmó el responsable. la mencionada Sociedad MCN.
En 2022, Double 11 se ha despedido del crecimiento bárbaro. Los comerciantes están más acostumbrados a la agricultura intensiva y las plataformas prestan más atención al terreno empresarial. Ante los enormes cambios en el mercado y la industria, los ajustes estratégicos se han convertido en una opción inmutable para los comerciantes y las plataformas, y los cambios que eligen también están empujando a la industria a una nueva etapa de desarrollo constante.
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