Métodos y estrategias de gestión del canal farmacéutico

Establecimiento de canales de distribución basados ​​en relaciones En los canales de distribución tradicionales, la relación entre los miembros del canal es una relación transaccional. Ahora compartiré con ustedes los métodos y estrategias de gestión del canal farmacéutico.

Métodos y estrategias de gestión del canal farmacéutico

1. Evaluación del desempeño de los miembros del canal farmacéutico

Las empresas farmacéuticas deben realizar las evaluaciones necesarias en los canales de distribución diseñados, en base en Evaluar los resultados para optimizar el modelo de canal. Existen tres criterios de evaluación: criterios económicos, criterios de control y criterios de adaptabilidad.

1. Criterios económicos: cada modelo de canal de distribución producirá diferentes niveles de volumen de distribución, costos de distribución y eficiencia de distribución. Por lo tanto, el criterio de toma de decisiones de la empresa debe ser producir beneficios económicos ideales a un costo menor.

2. Las normas de control deben considerar la controlabilidad como un criterio de evaluación importante. Diferentes intermediarios y diferentes longitudes de canales de distribución tienen diferentes niveles de dificultad para controlarlos. En términos generales, la capacidad de controlar a los intermediarios a gran escala es débil, mientras que la capacidad de controlar a los intermediarios pequeños y medianos es fuerte, cuanto más corto es el canal de distribución, más controlable es y cuanto más largo es el canal de distribución, más débil; control sobre ellos.

3. Estándar de adaptabilidad Dado que el entorno de marketing de las empresas farmacéuticas cambia constantemente, un determinado canal de distribución puede ser más adecuado durante un determinado período de tiempo, pero a medida que el entorno cambia, puede aparecer la eficiencia. Debe continuar realizando ajustes y mejoras para adaptarse a los cambios en el entorno del mercado.

2. Incentivos a los miembros del canal farmacéutico

(1) Definición y motivos de los incentivos a los miembros del canal farmacéutico

1. Definición de incentivos para los miembros del canal farmacéutico Los incentivos para los miembros del canal de distribución se refieren a la suma de varios incentivos o medidas de promoción tomadas por los fabricantes farmacéuticos para promover los esfuerzos de los miembros del canal de distribución para completar los objetivos del canal de distribución.

2. Razones para motivar a los miembros del canal de distribución farmacéutica En la mayoría de los casos, los miembros del canal y los fabricantes farmacéuticos que componen el sistema del canal de distribución pertenecen a diferentes entidades económicas y tienen diferentes orientaciones de valor y objetivos de ganancias. Además, la relación entre los miembros del canal y la relación con los fabricantes no es una relación administrativa, sino una relación de cooperación. Por lo tanto, para mantener la relación entre los miembros del canal y entre los miembros del canal y los fabricantes, y para permitir que todo el sistema del canal de distribución se coordine y opere de manera efectiva, los miembros del canal deben estar motivados de manera efectiva.

(2) Tipos de incentivos para miembros del canal farmacéutico

1 Clasificación en función de objetos de incentivo

(1) Incentivos para agentes generales y distribuidores generales

Recompensas de fin de año: el fabricante establece un objetivo de ventas por adelantado si el agente general o el distribuidor general alcanza este objetivo dentro del tiempo especificado, se otorgarán recompensas de acuerdo con el acuerdo previo. Si se trata de un sistema de agentes generales regionales o un sistema de distribución general, para tener en cuenta las diferencias en las diferentes regiones, se pueden establecer diferentes niveles de objetivos de ventas y los montos de las recompensas también variarán con los diferentes objetivos de ventas. Para las recompensas por objetivos de ventas de fin de año, los métodos de recompensa comunes incluyen tasas de descuento en ventas, viajes al extranjero, inspecciones en el extranjero, etc., o proporcionar recompensas o servicios materiales que ayudarán al agente general o distribuidor general a desarrollarse aún más, como recompensar automóviles y configurar ordenadores, gestionar software u organizar la formación del personal, etc.

Recompensas periódicas: El fabricante establece un objetivo de ventas para el agente general o distribuidor general según diferentes etapas específicas. Si dentro de esta etapa específica, el agente general o distribuidor general completa el objetivo de ventas, se otorgarán recompensas periódicas. dado.

Más fabricantes dividirán las recompensas de fin de año en cuatro recompensas trimestrales escalonadas para su ejecución. Porque la recompensa de fin de año, como recompensa basada en resultados, no solo es difícil de controlar para los fabricantes, sino que también implica grandes riesgos y después de dividirse en cuatro recompensas periódicas trimestrales, no solo es fácil de controlar, sino también; puede desempeñar un papel más importante en la motivación. En consecuencia, algunas empresas dividen el ciclo de recompensas periódicas en períodos más detallados, como mensualmente, y muchas empresas incluso otorgan recompensas semanalmente.

(2) Incentivos para agentes secundarios o distribuidores Al motivar a agentes secundarios o distribuidores, la base de evaluación para las recompensas es el volumen de ventas real, de lo contrario puede causar un auge de ventas a corto plazo, o formar un "cruce". bienes", lo que conducirá directamente al caos en el sistema de precios y afectará al desarrollo normal del mercado.

(3) Incentivos para terminales minoristas Los métodos comunes para motivar a las terminales minoristas incluyen proporcionar estantes, publicaciones POP, etc.

(4) Incentivos para los consumidores Si los fabricantes no ofrecen incentivos eficaces a los consumidores, los productos o servicios permanecerán en el sistema de canales. Los incentivos comunes para los consumidores incluyen: pruebas gratuitas, descuentos en consumo acumulativo, descuentos o reducciones de precios, envío gratuito, servicios puerta a puerta, etc.

2. Clasificación basada en medios de incentivos

(1) El incentivo directo se refiere a estimular el entusiasmo de los miembros del canal brindándoles recompensas materiales o monetarias para lograr los objetivos de ventas de la empresa. En la práctica de marketing, los fabricantes suelen utilizar descuentos en los precios para recompensar el buen desempeño de los miembros del canal.

Recompensa del proceso: Es un método de incentivo que gestiona directamente el proceso de ventas. Su objetivo es asegurar el sano desarrollo del mercado examinando la estandarización de las operaciones del mercado. Por lo general, la base para las recompensas del proceso incluye la tasa de distribución, la atmósfera del punto de venta (es decir, una exhibición vívida del producto), el inventario de seguridad, las ventas en áreas designadas, los precios estandarizados, las ventas exclusivas (es decir, no se venden productos de la competencia), el cumplimiento de las promesas. pagos, etc

Recompensa por volumen de ventas: Es una recompensa establecida para estimular directamente el esfuerzo de compra de los miembros del canal, con el propósito de incrementar el volumen de ventas y las ganancias. En la práctica de marketing, existen tres formas de recompensas por ventas:

①La competencia de ventas es para recompensar a los miembros del canal con un buen desempeño de ventas dentro de un área y período específicos. ②Las recompensas por compras de nivel son para recompensar las compras que llegan a miembros del canal de diferentes países; los niveles recibirán ciertas recompensas; ③ La recompensa fija significa que los miembros del canal recibirán ciertas recompensas si alcanzan una cierta cantidad de compra. La ventaja de los incentivos a las ventas es que pueden exprimir los fondos de los miembros del canal y crear obstáculos para el desarrollo del mercado de los fabricantes competidores.

(2) Los incentivos indirectos se refieren a un método de incentivo que estimula el entusiasmo y el entusiasmo por las ventas de los miembros del canal al ayudar a los miembros del canal a realizar la gestión de ventas para mejorar la eficiencia y eficacia de las ventas. Hay muchas maneras de proporcionar incentivos indirectos. Por ejemplo, ayudamos a los miembros del canal a crear informes de compras, ventas e inventario, ayudamos a los miembros del canal con la gestión de clientes, ayudamos a los miembros del canal a determinar cantidades razonables de existencias de seguridad y ayudamos a los miembros del canal con el desarrollo de clientes, etc.

3. Resolución de conflictos del canal farmacéutico

(1) El concepto de conflicto del canal farmacéutico

El conflicto del canal farmacéutico se refiere a las diferencias entre los miembros del canal de distribución debido a derechos de toma de decisiones de política de ventas, diferencias de objetivos de ventas, dificultades de comunicación de información, división poco clara de responsabilidades y otras razones, lo que resulta en disputas, hostilidad y represalias.

(2) Causas de conflictos en los canales farmacéuticos

Existen muchas razones para los conflictos en los canales farmacéuticos, que generalmente incluyen las siguientes.

1. Roles y expectativas inconsistentes Los miembros del canal de distribución tienen una comprensión inconsistente de sus roles en la distribución de productos farmacéuticos y de las responsabilidades y expectativas de los miembros de la otra parte. Por ejemplo, las farmacias minoristas creen que los fabricantes de medicamentos están obligados o son responsables de su apoyo publicitario, promoción y otras actividades, y los fabricantes de medicamentos a veces no pueden brindarles a las farmacias minoristas demasiado apoyo publicitario o gastos de promoción debido a razones financieras.

2. La divergencia en la toma de decisiones significa que una determinada decisión de un miembro del canal de distribución afectará los intereses de otros miembros de la distribución. Si los mayoristas de medicamentos no logran implementar diferencias relevantes en los precios al por mayor y al por menor de los medicamentos, algunas farmacias minoristas quedarán insatisfechas.

3. Desalineación de objetivos El objetivo de un mayorista o agente farmacéutico es que el minorista tenga más inventario, más gastos de promoción y menores ganancias brutas, mientras que el objetivo del minorista es una mayor ganancia bruta y una entrega más rápida. , menor gasto promocional. El conflicto ocurre cuando estos objetivos exceden la tolerancia de cada uno.

4. Barreras de comunicación Cuando una parte no está satisfecha y se produce una comunicación de información inadecuada, se producirán conflictos cuando se produzcan conflictos; si hay problemas con la comunicación de información, los conflictos a menudo aumentarán.

5. Escasez de recursos Cuando una empresa farmacéutica vende un determinado medicamento, puede producirse una injusticia al equilibrar los intereses de los miembros del canal de distribución, lo que puede generar insatisfacción o quejas de otros miembros de la distribución. Por ejemplo, los mayoristas pueden quejarse de un suministro fuera de plazo por parte de las empresas de producción.

6. Razones del precio y los descuentos La diferencia de precios entre los precios mayoristas a todos los niveles es muchas veces la causa de conflictos de canales. La mayoría de fabricantes de productos farmacéuticos no sólo se preocupan por las ventas de sus productos, sino también por mantener y mantener sus precios. Para los distribuidores, los precios de los productos se ajustarán oportunamente según sus propios intereses, y los cambios de precios a menudo afectan la imagen y el posicionamiento del producto. Por lo tanto, las diferencias de precios a menudo dan lugar a conflictos.

7. Los intermediarios operan los productos de los competidores. Para los intermediarios farmacéuticos, están orientados a las ganancias y operarán productos más rentables. Sin embargo, para algunos fabricantes, no quieren que los intermediarios operen productos de otros competidores. y por tanto conflicto.

8. Contradicciones entre ajuste y control de canales Para los fabricantes, ajustarán el número de intermediarios según los cambios en el entorno del mercado,

o cambiarán sus derechos u obligaciones, etc. Para los intermediarios, no quieren aumentar el número de intermediarios al mismo nivel ni aumentar sus obligaciones y responsabilidades, por lo que habrá conflictos de ajuste y control.

Contramedidas para la resolución de conflictos en los canales farmacéuticos

1. Prevención de conflictos La clave para resolver conflictos en los canales farmacéuticos no es tomar medidas correctivas después del conflicto, sino establecer un sistema para prevenir problemas antes de que ocurran. El mecanismo para evitar conflictos fundamentalmente evita conflictos o reduce la frecuencia de los conflictos. Las medidas específicas incluyen los siguientes aspectos.

(1) Integración directa Para resolver fundamentalmente los conflictos de canales, el método más eficaz es la integración directa, lo que significa que las empresas farmacéuticas controlan los productos farmacéuticos mediante formación, fusiones, adquisiciones o reorganizaciones. Los canales de distribución han cambiado de canales indirectos a canales indirectos. Los canales directos y los canales largos se han convertido en canales cortos. El control de los canales ha pasado de manos de los intermediarios a las manos de los fabricantes.

(2) Aplanamiento del canal A medida que aumenta el número de enlaces del canal, la comunicación entre los miembros del canal se vuelve más compleja.

Al aplanar los canales, reducir los niveles de los canales y el número de intermediarios ayudará a fortalecer el control del canal y reducir la probabilidad de conflictos.

(3) Establecer canales de distribución relacionales. En los canales de distribución tradicionales, la relación entre los miembros del canal es una relación transaccional. Los miembros perseguirán la maximización de sus propios intereses sin preocuparse por los intereses de otros miembros. Conflictos de canal. El canal de distribución basado en relaciones se refiere a mantener la estabilidad y eficacia a largo plazo del canal de distribución mediante el establecimiento de una relación de estabilidad, cooperación, confianza y beneficio mutuo a largo plazo con los intermediarios. No son lo mismo. No es una simple relación de transacción, sino una comunidad de intereses o una alianza.

2. Manejo de conflictos Cuando los miembros del canal entran en conflicto, el tipo, el contenido y las causas de los conflictos del canal deben analizarse de manera oportuna, y deben usarse métodos apropiados para abordarlos para eliminar al máximo los efectos adversos. medida.Los métodos básicos son los siguientes: tipo.

(1) Intercambio oportuno de opiniones Cuando surjan conflictos entre ciertos miembros del canal, se deben comunicar e intercambiar con ellos de manera oportuna. Concéntrese en intereses u objetivos comunes a largo plazo y trate de minimizar los conflictos importantes protegiendo los intereses comunes de ambas partes.

(2) Incentivar o ajustar las estrategias de manera oportuna La razón más fundamental de los conflictos de canal es que los intereses de los miembros se ven amenazados o perdidos, por lo que se debe investigar y analizar para ajustar los incentivos o ajustar el canal. estrategias, mejorar las relaciones con los miembros del canal, resolviendo así los conflictos del canal.

(3) Ajustar y limpiar los miembros del canal Para los canales de distribución que son difíciles de calmar los conflictos del canal o si se toman ciertas medidas que afectarán los objetivos finales del canal de la empresa, las empresas pueden limpiar o ajustar la distribución. miembros del canal. Resolver conflictos para, en última instancia, resolver los conflictos del canal.