Hablemos de nuevo sobre la construcción de marca de té 123 Papel de construcción de marca de té
Famoso experto en té en China, se graduó en el Departamento de Té de la Universidad Agrícola de Anhui y fue secretario general de la Asociación de Circulación del Té de China. No hace mucho asistí a un evento en el que estaban presentes todos los expertos cardiovasculares más conocidos del país y todos estaban muy interesados en el té. Durante la charla lo que más preguntaron fue cómo identificar la calidad del té, porque cada año los expertos reciben una variedad de hojas de té y la persona que les entrega el té cada vez les dice: "Éste es el mejor". "Debe guardar el té para usted y nunca regalarlo". De hecho, los expertos no pueden beber mucho y no pueden decir qué tés vale la pena conservar, por lo que con el tiempo, las hojas de té se han acumulado y muchas de ellas venció. . En realidad, no son pocos los bebedores de té que se enfrentan a este problema, porque en mi país hay muchas variedades de té y una deslumbrante variedad de productos de té, entre los muchos productos, faltan marcas de té conocidas, lo que dificulta la tarea. para que los consumidores elijan. Ésta es la vergonzosa realidad a la que se enfrenta actualmente la industria del té de mi país: “té famoso pero ninguna marca famosa”.
1. La vergonzosa situación actual de las marcas de té de mi país
En la última década, la industria del té de mi país se ha desarrollado muy rápidamente, impulsada por el apoyo de los gobiernos en todos los niveles. y buenos beneficios económicos. En 2011, la producción total de té de mi país fue de 1,62 millones de toneladas, un aumento de 145.000 toneladas con respecto a los 1,475 millones de toneladas del año anterior, con una tasa de crecimiento del 9,9%. Según estimaciones del departamento de agricultura, el valor de la producción agrícola de té de mi país alcanzó los 72.890 millones de yuanes en 2011, un aumento del 37,5% respecto al año anterior. El precio unitario medio fue de 45 yuanes/kg, un aumento del 25,3% respecto al año anterior. 35,9 yuanes/kg. Según este cálculo, las ventas internas de té en mi país han superado los 150 mil millones de yuanes.
A medida que la escala de desarrollo de la industria del té de mi país continúa creciendo, el conocimiento de la marca de las empresas de té continúa aumentando y la construcción de marca de la industria del té también ha logrado ciertos resultados. En la actualidad, hay casi 100 marcas de té que han sido reconocidas como marcas comerciales reconocidas en China por la Administración Estatal de Industria y Comercio, incluidas Tianfu Tea, Huaxiangyuan, Zhuyeqing, Dayi, Wuyixing, Wu Yutai, Zhang Yiyuan, Pinpinxiang y otras. Marcas que gozan de gran reputación en el mercado. Pero en términos generales, la mayoría de las marcas corporativas de té siguen siendo muy débiles, lo que se refleja principalmente en la baja concentración de la industria del té, la mayoría de ellas son marcas regionales y la influencia de la marca es débil. En la actualidad, el volumen de ventas de la empresa de té más grande de mi país es de sólo unos 1.500 millones de yuanes, con una cuota de mercado inferior al 5%. Por lo tanto, la creación de marcas de té está todavía en sus inicios.
En el caso de que las empresas de té sean generalmente relativamente débiles, la construcción de "marcas públicas" promovidas por el gobierno lleva principalmente el nombre de los principales productos de té locales, y la promoción del té todavía se limita a "famosos té" En términos de promoción y cultivo, es difícil para las marcas corporativas marcar la diferencia. Debido a la desviación en la dirección del té famoso, junto con la excesiva dependencia de la producción y el procesamiento manual del té famoso, las empresas enfatizan demasiado la "autenticidad" y la "cultura" en la publicidad, lo que resulta en una exageración del té famoso.
2. Los principales problemas en la construcción de marcas de té
Además de los problemas mencionados anteriormente de operaciones comerciales dispersas y fortaleza débil, personalmente creo que también hay problemas que conducen a El retraso en la creación de marcas de té en mi país se debe a lo siguiente:
1. Falta de estándares y dificultad para juzgar la calidad
El té de mi país se divide en seis categorías. Hay miles de variedades, y cada variedad se divide en diferentes grados. Como resultado, en un sistema de productos tan grande y complejo, todos los profesionales se lamentaron de que "los nombres de los tés no se pueden recordar incluso después de aprenderlos", y mucho menos los consumidores comunes. ? Al mismo tiempo, la mayoría de los estándares para el té que establecemos son estándares sensoriales, excepto los de higiene y los metales pesados, que son indicadores físicos y químicos que pueden detectarse con instrumentos. La terminología de los estándares sensoriales dificulta describir con precisión la calidad del té. Estos estándares son difíciles de aplicar en las transacciones y precios reales, lo que resulta en una falta de estándares para juzgar la calidad del producto en el mercado. Debido a la falta de estándares, los consumidores no tienen forma de conocer la calidad del té cuando lo compran, lo que brinda una oportunidad para que algunos comerciantes sin escrúpulos la aprovechen, lo que hace que el mercado recurra a una calidad inferior y a precios falsamente altos, lo que hace que los consumidores confundirse al comprar té Las dudas y el miedo a ser engañados suprimen la demanda de té por parte de los consumidores, lo que no favorece la creación de marca.
2. Falta de integridad y afán por lograr un éxito rápido
En ausencia de un mecanismo de autodisciplina eficaz en la industria, la gestión del mercado depende más de los departamentos funcionales del gobierno, y actualmente así es. involucra el mercado del té Aunque hay muchos departamentos de gestión, incluidos los departamentos de inspección de calidad, industria y comercio, higiene de los alimentos y otros, debido a sus respectivas responsabilidades y responsabilidades poco claras, no pueden monitorear eficazmente el mercado, lo que resulta en una falta de gestión del mercado.
En tales circunstancias, es inevitable que surjan problemas de integridad cuando muchas empresas con diferentes éticas participan en el negocio del té. Por lo tanto, existe el fenómeno en el mercado de que "los planos se llaman Longjing y los enrollados se llaman Biluochun". En otras palabras, todo lo que es popular en el mercado, todos producen lo que es popular en el mercado, independientemente de lo que sea. lugar de origen o calidad, y hay una mezcla de cosas buenas y malas. La existencia de estos fenómenos afecta directamente al establecimiento de relaciones de confianza entre comerciantes y consumidores, dificultando así el establecimiento de marcas de té.
3. Especulación impía y sobreenvasado
Al comienzo del mercado del té de primavera de este año, algunas empresas utilizaron subastas o conceptos de fabricación para aumentar artificialmente el precio del té. Entre ellos: 500 gramos de té West Lake Longjing de Hangzhou, Zhejiang, se vendieron por un precio altísimo de 180.000 yuanes; 500 gramos de Xinyang Maojian de Xinyang, provincia de Henan, se vendieron por 130.000 yuanes de "Té Panda" de Sichuan; Se vendió por 220.000 yuanes, con un precio comparable al del oro, y en broma se le llamó "té a un precio exorbitante". La aparición frecuente de precios altísimos para el té ha provocado una gran controversia en la sociedad. A juzgar por la situación actual, el impacto es básicamente negativo, no sólo no es reconocido por la sociedad, sino que también daña gravemente la reputación de la industria y afecta al aumento del consumo de té. El concepto de especulación y popularidad es una mala interpretación de la construcción de marcas por parte de las empresas. De hecho, además de la popularidad, las marcas necesitan construir su reputación a largo plazo y la lealtad de los consumidores.
Dado que el té es un regalo tradicional, las empresas conceden gran importancia al desarrollo del embalaje del producto. De hecho, un embalaje moderado puede promover que las empresas establezcan sus marcas y aumenten el valor añadido de sus productos. Sin embargo, la situación a la que nos enfrentamos actualmente es que, bajo la influencia combinada del impulso lucrativo de los productores y operadores y el consumo de los consumidores para salvar las apariencias, la situación actual de sobreenvasado en el mercado del té es relativamente grave y se manifiesta principalmente en consumibles de embalaje excesivos y peso excesivo. Pesado, demasiado voluminoso, coste demasiado elevado, decoración demasiado vistosa, palabras demasiado halagadoras, etc. El uso de envases para engañar a los consumidores no sólo perjudica los intereses de los consumidores, sino que también daña la imagen y la reputación a largo plazo de las marcas corporativas, poniendo en última instancia en peligro el desarrollo saludable de la industria del té.
3. Mi opinión sobre la futura creación de marcas de té
Se puede decir que las marcas en la industria del té china todavía son muy débiles y la industria del té china todavía se encuentra en la fase inicial. etapa de desarrollo de la marca. Pero si lo miramos desde otro ángulo, también hay enormes oportunidades en la industria del té de China. En ausencia de mecanismos de supervisión del mercado y falta de integridad, el conocimiento de la marca por parte de los consumidores está aumentando. Por lo tanto, cualquier empresa que pueda comprender verdaderamente el significado de la marca y construirla vigorosamente probablemente ganará una posición favorable en la industria del té china. . En vista de esto, me gustaría exponer algunas ideas inmaduras sobre la construcción de marcas de té en el futuro.
1. De lo "orientado al precio" a lo "orientado al valor"
No hace mucho participé en el "Retorno al Origen: Regreso al Origen:" organizado conjuntamente por la Universidad Agrícola de Anhui y Xiangyuan Tea Co., Ltd. en Hefei El viaje de la marca del té chino: Foro temático de la marca del té de China 2012", este foro se centra en el valor de los consumidores. En los últimos años, el té de mi país ha ampliado efectivamente el mercado de consumo de té nacional mediante la construcción de té famoso. Sin embargo, también ha habido una desviación en la orientación del té famoso, lo que ha provocado que las empresas presten demasiada atención. desarrollo del mercado de regalos El llamado "lo que compras no se bebe, no se bebe". "Comprar", el té se basa en la relación de ventas, e ignora cuestiones fundamentales como "seguridad, conveniencia, relación calidad-precio" que. que preocupa a los consumidores en el proceso de consumo de té. Dado que el té es una bebida saludable, los requisitos de calidad del té por parte de los consumidores serán cada vez más exigentes en el futuro. Por lo tanto, la calidad y la seguridad son los requisitos básicos para los productos de marca.