Casos clásicos de estrategia y riesgo corporativo

Capítulo 1: Planificación estratégica empresarial

La gestión estratégica empresarial se formó inicialmente a finales de la década de 1960 y es la estrategia principal que adoptan las empresas frente a cambios drásticos y desafíos severos. Plan o plan general y a largo plazo, es la encarnación de la filosofía empresarial de la empresa y la vitalidad para que la empresa prospere. La estrategia corporativa es general, de largo plazo, competitiva, programática, dinámica, rectora, arriesgada, innovadora y relativamente estable. Traza un modelo para la dirección comercial de la empresa, por lo que debe mirar hacia el futuro y debe usarse para guiar la operación comercial de la empresa, en lugar de ser un accesorio de la operación comercial. La estrategia como tipo de planificación tiene una fuerte naturaleza estratégica y su propósito es obtener una ventaja sostenida sobre los competidores.

Palabras clave del artículo: Planificación estratégica empresarial; negocios originales; nuevos negocios

Introducción: La planificación estratégica empresarial se puede definir como una disciplina sobre cómo formular, implementar y evaluar estrategias empresariales. para garantizar que la empresa El arte y la ciencia de las organizaciones logren efectivamente sus objetivos. Estudia principalmente las funciones y responsabilidades de la empresa en su conjunto, las oportunidades y riesgos que enfrenta, y se centra en los aspectos involucrados en las operaciones comerciales como el marketing, la tecnología y la organización. Cuestiones integrales de toma de decisiones en áreas funcionales como las finanzas.

Capítulo 1 El origen de la "empresa", la "estrategia" y la "estrategia empresarial"

1.1 La empresa es un tema que vale la pena explorar

La empresa se dedica a la producción , transporte, comercio y otros sectores de actividad económica, el surgimiento de empresas ha promovido efectivamente el desarrollo económico y aliviado la presión del empleo. En la crisis financiera actual, las empresas son un tema que vale la pena explorar. El científico de gestión estadounidense Chester Barnard dijo una vez en su obra maestra "La función del gerente": "Una empresa es un sistema integral compuesto de factores físicos, biológicos, personales y sociales". El concepto de estrategia fue ampliamente utilizado en países extranjeros en el campo de la gestión empresarial en 1965, representado por la publicación de la importante obra del académico estadounidense Ansoff "Business Strategy".

La palabra "estrategia" existe desde hace mucho tiempo. Se originó en la guerra y las actividades militares. Es un resumen teórico de la práctica de la guerra y las actividades militares. Es el plan y la estrategia que guían la situación general de la guerra. , que es una buena estrategia para derrotar al enemigo. Ya en el Período de Primavera y Otoño y el Período de los Tres Reinos en nuestro país, se ha convertido en un modelo de análisis del sistema estratégico militar en la historia de nuestro país y es utilizado por países de todo el mundo hasta el día de hoy.

1.2 Los ejemplos demuestran

La exposición de las implicaciones estratégicas del camarada Mao Zedong es más profunda y filosófica. En su artículo "Cuestiones estratégicas en la guerra revolucionaria de China", escrito a finales de 1963, señaló: "Todas las leyes militares o teorías militares basadas en principios son resúmenes de experiencias de guerras pasadas hechas por predecesores o personas actuales" mientras existan. Es una guerra, hay una imagen general de la guerra. Es tarea de la estrategia estudiar las leyes que guían la guerra de carácter global. Es tarea de la estrategia y la táctica estudiar las leyes que guían la guerra de carácter local. ."

La estrategia corporativa es un plan general a largo plazo elaborado por una empresa frente a cambios drásticos y desafíos severos para sobrevivir y desarrollarse. Es la encarnación del pensamiento empresarial de la empresa. y el resultado de una serie de decisiones estratégicas, y es la base para la formulación de planes de mediano y largo plazo.

En el desarrollo continuo de la sociedad humana, las personas aplican gradualmente la estrategia a una amplia gama de campos, citándola y aplicándola a las actividades políticas de los partidos políticos y gobiernos en un período determinado, y al despliegue de fuerzas y contramedidas para lograr el objetivo general, medidas y otros planes estratégicos se implementan estratégicamente en el campo de las actividades económicas para guiar el desarrollo de la economía nacional o de ciertas industrias importantes. La gente siempre piensa que la estrategia corporativa está determinada por el azar o que es producto de las creencias y la intuición de quienes toman las principales decisiones. En teoría, suelen aparecer en nombres como "actividades empresariales", "políticas corporativas" y "planes a largo plazo" que simplemente están relacionados con el contenido. A finales de la década de 1950, el académico estadounidense Ansoff estableció su propia teoría de la planificación estratégica corporativa en respuesta a la situación de expansión empresarial y cambio hacia operaciones diversificadas. Determinaba los objetivos corporativos como el punto de partida para la toma de decisiones. En 1979, publicó otra obra maestra, "Gestión estratégica", que estudió la promoción de la gestión estratégica a partir de planes estratégicos, analizó la correspondencia entre entorno, estrategia y organización y desarrolló aún más la teoría de los modelos estratégicos. En la década de 1980, la gestión estratégica logró un gran desarrollo y la teoría de la estrategia competitiva basada en el análisis de la estructura industrial tomó una posición dominante, formando así la teoría central de la competitividad basada en los recursos y el conocimiento.

Capítulo 2 El significado y la historia del desarrollo de la planificación estratégica corporativa

2.1 Significado

Según la teoría y las opiniones de la mayoría de las personas en la comunidad empresarial, la estrategia corporativa es el En un entorno de cambios drásticos y desafíos severos, se elaboran planes o programas generales y de largo plazo para sobrevivir y desarrollarse. Es la encarnación del pensamiento empresarial corporativo, el resultado de una serie de decisiones estratégicas y la formulación del medio. y planes a largo plazo. La gestión estratégica es un proceso que incluye la formulación (o planificación) y la implementación de la estrategia, es decir, una serie de decisiones tomadas y una serie de actividades realizadas por las empresas en la formulación e implementación de estrategias. Consta de tres partes: análisis estratégico, estratégico. El borrador de selección y estrategia consta de partes principales.

2.2 Historia del desarrollo

La gestión estratégica empresarial se formó inicialmente a finales de la década de 1960. Algunos estudiosos dividieron su proceso de formación en cuatro etapas.

2.21 Década de 1960: El nacimiento de la teoría de la planificación estratégica A principios de la década de 1960, Andrews Christensen y Ansoff sentaron las bases de la planificación estratégica y se centraron en cómo combinar eficazmente las oportunidades de negocio con la combinación de recursos de la empresa. analiza el papel de la planificación estratégica. Desde la década de 1960 hasta principios de la de 1970, el pensamiento de planificación ocupó la posición central de la estrategia.

2.22 Década de 1970: la teoría de la adaptación ambiental se hizo popular. La década de 1970 fue la era de la teoría de la adaptación ambiental. Los estrategas consideran cada vez más la incertidumbre ambiental como una parte importante de la investigación estratégica. La feroz competencia internacional y la incertidumbre hacen que la gente preste más atención a cómo las empresas se adaptan al medio ambiente, es decir, asumiendo varios entornos de mercado diferentes, diseñando así diversas contramedidas y medidas. afrontar estos cambios. Durante este período, gestionar la incertidumbre se convirtió en una competencia central de la empresa.

　2.23 Años 80: Investigación sobre teoría de la organización industrial y estrategia general. Harten y Cooper exploraron la relación entre estrategia y desempeño empresarial a través de investigaciones sobre la industria cervecera estadounidense, explicando especialmente la relación entre desempeño empresarial y estrategia. relación entre estrategia y entorno, y cree que el rendimiento es una función de la estrategia y el entorno. Porter introdujo la teoría de la organización industrial en la investigación estratégica, centrándose en el análisis de las características de la industria y enfatizando el impacto del poder de mercado en la rentabilidad. Parece que la teoría de los costos de transacción, la economía de la información, la teoría de juegos, etc., se han introducido en la teoría estratégica. A finales de los años 1980, muchos académicos centraron sus investigaciones en la gestión de empresas multinacionales.

　2.24 Años 90: La teoría basada en recursos y la teoría de las competencias básicas se hicieron populares A finales de los años 80, la gente se dio cuenta cada vez más de que la competencia es irregular, que no existe una estrategia universal y que no existe una panacea. adoptar estrategias universales y características empresariales para explicar el desempeño sobresaliente de la empresa y luego buscar la fuente de la ventaja competitiva de la empresa. La teoría industrial que fue relativamente popular en la década de 1980 ha sido reexaminada e incluso ampliamente criticada. A finales del siglo XX, el concepto de innovación estratégica se profundizó y se adoptó ampliamente. Debido a la globalización económica, la informatización tecnológica y el advenimiento de la era de la economía del conocimiento, han surgido una serie de innovaciones estratégicas en el mundo empresarial. Es decir, personalización masiva, organización virtual, coreización, competencia y cooperación, etc.

Capítulo 3 Descripción general de la estrategia corporativa

3.1 Tipos y componentes

Desde la perspectiva de las formas y medios utilizados por las empresas para lograr objetivos estratégicos, las empresas existen cuatro componentes de la estrategia: alcance del negocio, asignación de recursos, ventaja competitiva y sinergia.

La estrategia corporativa generalmente se divide en dos categorías: estrategia corporativa general y estrategia comercial corporativa. La estrategia corporativa general considera qué tipo de negocio debería elegir ingresar la empresa. La estrategia empresarial considera cómo una empresa debe competir u operar en este campo una vez que selecciona un determinado tipo de negocio.

3.2 Contenido, características y funciones

3.21 Traza un modelo para la dirección comercial de la empresa, por lo que debe ser prospectivo y debe utilizarse para guiar la operación comercial de la empresa y no debe ser un accesorio de las operaciones comerciales.

3.22 Como tipo de planificación, la estrategia tiene una fuerte naturaleza estratégica y su propósito es obtener una ventaja sostenida sobre los competidores.

Además, la estrategia también debe convertirse en una estrategia que integre los distintos departamentos comerciales, departamentos funcionales y diferentes departamentos de la empresa. Capítulo 2: Caso de planificación de redacción publicitaria

Estrategia de posicionamiento de marca de ungüento Lingrui Tongluo Qutong Henan Lingrui Pharmaceutical. Co., Ltd. La empresa (en adelante denominada "Lingrui Pharmaceutical") se estableció en 1992 y cotizó en la Bolsa de Valores de Shanghai en 2000. Es la única empresa que cotiza en China que produce principalmente parches (emplastos). En el mercado nacional de parches (yeso), Lingrui Pharmaceutical, Tianhe y Qizheng han formado una situación tripartita. Al mismo tiempo, Lingrui Pharmaceutical es también el primer destinatario de la "Marca registrada reconocida de China" en la industria de parches (yeso).

En 2006, desde fuera, el desarrollo de Lingrui Pharmaceutical fue fluido y sin incidentes. En cuanto a la empresa internamente, acaba de experimentar el riesgo de un cambio de nombre de producto y ganó una batalla desesperada.

Se acerca la crisis

Lingrui Pharmaceutical se enfrenta a un cambio de nombre de producto para la hiperplasia ósea Yitieling. Esta variedad es un "medicamento para la salud" aprobado por la provincia de Henan (luego convertida en una marca médica). Las ventas se han mantenido estables en alrededor de 70 millones de yuanes desde la década de 1990, con el pico más alto alcanzando más de 80 millones de yuanes. Esta variedad

juega un papel muy importante en Lingrui Pharmaceutical. Por un lado, es el producto inicial de la empresa, y también es uno de los productos que más contribuye a los beneficios de la empresa.

Lingrui Pharmaceutical es consciente desde hace tiempo de que puede haber riesgos políticos en la identidad de la marca de una panacea para la hiperplasia ósea.

Dado que este producto tiene eficacia probada y una buena base de mercado, Lingrui Pharmaceutical presentó una nueva solicitud de medicamento basado en Yitieling para la hiperplasia ósea. El 27 de mayo de 2000, con la aprobación de la Administración Estatal de Alimentos y Medicamentos, el nombre oficial del producto fue Tongluo Qutong Ointment. En 2001, Lingrui Pharmaceutical lanzó al mercado un nuevo producto llamado Tongluo Qutong Cream.

Lingrui Pharmaceutical es muy consciente del riesgo de cambios de política en la hiperplasia ósea Yitieling. Por lo tanto, cómo transferir de forma rápida y segura la seguridad del mercado de la hiperplasia ósea Yitieling al ungüento Tongluo Qutong se ha convertido en el primer problema. que las empresas deberían resolver. Con este fin, Lingrui Pharmaceutical ha realizado una serie de esfuerzos de marketing para Tongluo Qutong Ointment: contrató a una conocida empresa nacional de planificación de marketing para formular un plan de promoción, invirtió 40 millones en publicidad en CCTV y promovió vigorosamente "hiperplasia ósea, dolor en las articulaciones, "Dolor reumático", utilice el ungüento para el dolor Tongluo Qu de la marca Lingrui y brinde políticas de ventas preferenciales, etc. Pero inesperadamente, el volumen de ventas de Tongluo Qutong Cream ese año fue de solo 40 millones, mientras que el volumen de ventas de Bone Hyperplasia Yitieling todavía era de 70 millones. Obviamente, el mercado de Bone Hyperplasia Yitieling no se ha transferido con éxito.

El desastroso fracaso del ungüento eliminador del dolor Tongluo ha dejado a toda la empresa dudando a la hora de invertir en publicidad. Desde entonces, la empresa ha elegido el modelo de marketing de "grandes terminales y pequeños anuncios" y ha establecido un equipo de ventas de casi mil personas en todo el país, incluido un equipo de 600 promotores de terminales, con la esperanza de impulsar las ventas de Tongluo Qutong Ointment y los anuncios son particularmente Fue la propaganda de los medios de comunicación la que básicamente se detuvo. Sin embargo, los esfuerzos de la empresa no han sido recompensados. Las ventas anuales de Tongluo Qutong Ointment se han reducido a unos 20 millones de yuanes. La gestión del enorme equipo de la terminal ha consumido mucha energía de la dirección de la empresa y la hiperplasia ósea Yitie Ling. Casi sin apoyo de marketing, las ventas continuaron estabilizándose en 70 millones de yuanes.

Cuando Lingrui Pharmaceutical no logró transferir el mercado de 70 millones de hiperplasia ósea Yitieling a Tongluo Qutong Ointment a través de varios métodos, finalmente se introdujo una nueva política nacional. Según las nuevas regulaciones, Yitieling con hiperplasia ósea debe detener la producción y retirarse del mercado en 2006. Esto significa que en el futuro, solo se venderá en el mercado el ungüento Tongluo Qutong de la marca Lingrui, y Lingrui Pharmaceutical enfrentará enormes pérdidas. Con este fin, los tomadores de decisiones de Lingrui Pharmaceutical han sopesado y considerado repetidamente, y finalmente decidieron utilizar una vez más el poder de cerebros externos para realizar ajustes integrales en la estrategia de marketing. En noviembre de 2005, después de muchas inspecciones, Lingrui Pharmaceutical determinó que Chengmei Marketing Consulting Company (en adelante, Chengmei) era su socio estratégico.

Nuevo posicionamiento, recuperación del mercado de Yi Tie Ling

Después de un análisis preliminar, los investigadores de Chengmei creen que los usuarios existentes de Yi Tie Ling para la hiperplasia ósea deberían cambiar primero a Tongluo Qu para la pomada para el dolor. Por encima de todo, es necesario aclarar quiénes son los usuarios actuales de Yitieling con hiperplasia ósea y cuáles son sus necesidades, etc., y luego ver si el ungüento Tongluo Qutong puede satisfacer estas necesidades. Esta es la base para saber si se puede transferir el mercado de 70 millones, por lo que también es el primer paso en la investigación.

?A través de visitas a terminales en varios lugares y entrevistas con el personal de promoción, los investigadores aprendieron que aunque la publicidad anterior de Lingrui Pharmaceutical sobre la hiperplasia ósea Yitie Ling incluía hiperplasia ósea, reumatismo y dolor en las articulaciones, sus usuarios actuales básicamente tienen pacientes con problemas de hiperplasia ósea. Como dijo el Sr. Trout, el maestro de posicionamiento, "la denominación es una parte importante de la estrategia". El nombre del producto "Bone Hyperplasia Yi Tie Ling" naturalmente da a la gente la percepción de que se especializa en el tratamiento de la hiperplasia ósea, que conduce a la enfermedad reumática común. Los consumidores lo ignoraron, mientras que algunos pacientes con osteoporosis se convirtieron en clientes fieles.

Los usuarios de Tongluo Qutong Cream están muy dispersos. Esto se debe a que el nombre del producto de Tongluo Qutong Cream no indica claramente el ámbito de aplicación y la publicidad de la empresa incluye hiperplasia ósea y dolor reumático, dolor en las articulaciones. , que cubre casi todos los dolores musculares y articulares, y

Junto con la presión laboral de las empresas sobre la terminal, siempre que alguien compre el yeso, los promotores de Lingrui Pharmaceutical promoverán enérgicamente la crema para eliminar el dolor Tongluo, por lo que Se puede decir que las necesidades de los usuarios que compran Tongluo Qutong Cream son diversas. Según los comentarios del personal de ventas de primera línea de Lingrui Pharmaceutical, estos 20 millones no son transferidos de usuarios de Osteohyperplasia Yitieling. Son principalmente usuarios nuevos capturados por terminales potentes. Estos usuarios son muy inestables y pueden eliminar los promotores de terminales. pérdida del mercado.

Después de comprender esta información, no es difícil para todos entender por qué no fue posible transferir con éxito el mercado de hiperplasia ósea Yitieling al ungüento Tongluo Qutong en la etapa inicial. Yitieling se utiliza especialmente para la hiperplasia ósea. tratar el hueso es un apósito para la hiperplasia, mientras que el ungüento Tongluo Quantong no es diferente de otros apósitos analgésicos en el mercado. No es tan específico como Yitieling para la hiperplasia ósea y, naturalmente, es difícil de transferir. Dos yesos completamente diferentes.

Después de ver claramente estos hechos en la mente de los consumidores, hemos dejado claro que si queremos transferir los 70 millones de yuanes de Bone Hyperplasia Yitieling, debemos permitir que los consumidores perciban Tongluo Qutong Cream The original Bone. Hiperplasia Yitie Ling sigue siendo el mismo yeso que se especializa en el tratamiento de la hiperplasia ósea. Simplemente cambió de nombre. Aunque esto inevitablemente abandonará el mercado fragmentado existente de 20 millones de Tongluo Qutong Cream, los investigadores proporcionaron información de investigación detallada y completa a través de una comunicación profunda con Lingrui Pharmaceutical, y finalmente la compañía tomó una decisión y acordó convertirse en Midea. abandonar este mercado de 20 millones y allanar el camino para un nuevo mercado.

Para desviar el mercado de 70 millones de hiperplasia ósea Yitieling, Lingrui Pharmaceutical se vio "obligada" a aceptar centrarse en el mercado de la "hiperplasia ósea", pero todavía tiene dudas y preocupaciones sobre si centrarse en el mercado óseo. ¿El mercado de la hiperplasia será demasiado restrictivo? Después de todo, el volumen de ventas de Yitieling para la hiperplasia ósea no ha podido superar el cuello de botella en los últimos diez años. Si el mercado es demasiado pequeño y se abandona el mercado de 20 millones mencionado anteriormente para este propósito, las consecuencias serán desastrosas. . Al mismo tiempo, investigaciones adicionales encontraron que no solo las ventas de Osteohiperplasia Yipie Ling han estado estancadas durante muchos años, sino que Qizheng Xiaotong Patch y Tianhe Gutong Patch no han mostrado crecimiento durante muchos años. El panorama competitivo del parche (yeso). ) El mercado es reconocido en la industria. Se ha formado que el mercado de parches (yeso) tiene poco espacio para el desarrollo, lo cual es una de las razones por las que Lingrui Pharmaceutical ha reducido su inversión publicitaria.

Con estas preguntas en mente, los investigadores estudiaron el patrón general del mercado de parches (yesos). Los resultados muestran que, en la superficie, el mercado de parches (yeso) ha formado una situación en la que tres empresas, representadas por Qizheng Tibetan Medicine, Guilin Tianhe y Lingrui Pharmaceutical, lideran temporalmente el mercado, mientras que Yunnan Baiyao Plaster se está poniendo al día. Sin embargo, en el mercado de parches (yeso) con un valor de más de 2 mil millones de yuanes, el monto total de ventas de los tres es menos del 30% del mercado total de parches (yeso) si se convierte en participación de mercado, debido al precio de cada uno. El parche de Qizheng Xiaotong alcanza los 13 yuanes, Gu Zhensheng Ling cuesta aproximadamente 4 yuanes por parche, Tianhe Gutong cuesta casi 2 yuanes por parche y la mayoría de los demás productos cuestan solo unos pocos centavos por parche. Calculado en términos de volumen de ventas, la participación de mercado. de los "Tres Grandes" es muy inferior al 30 %. El estudio encontró que el mercado de parches (yeso), especialmente los mercados secundario y terciario, está ocupado principalmente por ungüento Shangshi de bajo precio, ungüento Musk Zhuanggu y ungüento de hueso de tigre producidos por varias fábricas locales de material sanitario. Al mismo tiempo, hay una gran cantidad de apósitos con diferentes marcas en el mercado, como "Miao Lao Daddy", "Guizhou Xinyi", etc. Estos parches se promocionan fuertemente en algunas terminales del mercado a través de medios como el oro, y también ocupan muchos mercados.

Después de un análisis exhaustivo, los investigadores creen que el mercado de parches (yeso) no es un patrón establecido, sino un mercado con una madurez relativamente baja y en un estado de desarrollo que actualmente equivale a la llamada confrontación tripartita. Un maratón son solo los tres primeros con menos de la mitad del calendario, y habrá un gran espacio de mercado en el futuro.

Hay margen de desarrollo en el mercado general de parches (yeso), lo que permite a las empresas ver algo de esperanza, pero aún se necesita una respuesta clara para determinar qué tan grandes pueden ser las perspectivas del mercado centrándose en el hueso. mercado de hiperplasia. Después de todo, se puede ver en el mercado que, ya sea Hiperplasia ósea Yipie Ling, Tianhe Gutong, Qizheng Xiaotong Patch y Yunnan Baiyao Ointment, el tema promocional es "Simplemente use el parche cuando duela y puede curar todos los dolores". No existe ninguna marca con el mismo eslogan para la segmentación de enfermedades. Chengmei ha realizado investigaciones sobre este tema desde los aspectos de patología y farmacología. En primer lugar, se descubrió que la hiperplasia ósea es una enfermedad común entre la gente moderna. Por ejemplo, las estadísticas de la Organización Mundial de la Salud muestran que la osteoartritis (con la hiperplasia ósea como característica patológica) ocupa el cuarto lugar en prevalencia entre las mujeres y el tercero en mujeres. Ocho hombres, el 25% de las personas mayores de 60 años tienen síntomas de osteoartritis, y como ahora la gente trabaja frente a la computadora durante mucho tiempo, juega y conduce durante mucho tiempo, espondilosis cervical, espondilosis lumbar y otros huesos. enfermedades de hiperplasia Se ha extendido rápidamente y muestra una tendencia a volverse cada vez más joven. Los investigadores juzgan por la información anterior que el mercado de medicamentos para la hiperplasia ósea tiene una gran base de mercado.

Si la incidencia de hiperplasia ósea es alta y los consumidores tienden a recurrir a la medicina profesional, entonces se puede establecer un segmento de mercado. Pero la realidad es que el yeso es una forma farmacéutica con una larga historia, no importa qué tipo de problema se trate, el yeso alivia las molestias "activando la circulación sanguínea, eliminando la estasis sanguínea, reduciendo la inflamación y aliviando el dolor". ) empresa en el mercado trata los síntomas a través de síntomas específicos del mercado. Desde la perspectiva de los síntomas, segmentar el mercado y ¿es fácil de aceptar por los consumidores?

En respuesta a este problema, los investigadores utilizaron empresas profesionales de investigación de mercado para realizar una encuesta a los consumidores en el mercado nacional. De la encuesta aprendimos que, en primer lugar, los consumidores creen que la aparición de hiperplasia ósea se debe al crecimiento de espolones óseos, que es diferente de otros dolores reumáticos y articulares. En segundo lugar, los consumidores creen que los síntomas de la hiperplasia ósea son diferentes de los de otras enfermedades: "Los síntomas de la hiperplasia ósea son principalmente un dolor punzante como el de una aguja, que es más insoportable, mientras que los síntomas principales de la artritis reumatoide son un dolor sordo, etc." . Debido al alto grado de dolor causado por los síntomas de hiperplasia ósea, los consumidores están muy motivados para aliviar el dolor, son menos sensibles al precio de los apósitos y aceptan precios más altos en comparación con Lingrui Tongluo Qutong Pain, que cuesta aproximadamente 4 yuanes por parche. es más caro en términos de precio, entrar en este mercado es el momento adecuado. Por tanto, los consumidores no sólo aceptan apósitos especiales para la hiperplasia ósea, sino que también están dispuestos a pagar precios relativamente altos para solucionar las molestias provocadas por la hiperplasia ósea.

Con base en la información anterior, los investigadores creen que existe un segmento de mercado de apósitos especiales para hiperplasia ósea, con una alta tasa de incidencia y baja sensibilidad al precio de consumo, siendo el más digno de ocupar el parche (apósito). ) mercado. En el pasado, debido a la falta de promoción y educación corporativas, la influencia en el segmento de mercado de los medicamentos de venta libre para la "hiperplasia ósea" era relativamente pequeña.

Al mismo tiempo, desde una perspectiva competitiva, el valioso "yeso especial para la osteoartritis (hiperplasia ósea)" no ha sido ocupado por los competidores, y las funciones del yeso Tianhe Gutong y Yunnan Baiyao son el tratamiento principal. El alcance no incluye la hiperplasia ósea, por lo que no puede ocupar esta posición. Aunque el tratamiento principal de Qizheng Xiaotong Patch incluye la hiperplasia ósea, etc., debido a la estructura del mercado existente, es poco probable que se centre en la hiperplasia ósea, lo que significa que los competidores lo harán. No poder centrarse en la hiperplasia ósea en el futuro también es difícil de ocupar. Esto le ha dado tiempo a Lingrui Pharmaceutical para hacerse con el puesto de "yeso especial para la hiperplasia ósea".

Entonces, para el valioso mercado del "yeso especial para osteoartritis (hiperplasia ósea)", ¿Lingrui Tongluo Pain Removing Cream tiene la fuerza y ​​las ventajas para ocupar este mercado?

El ungüento para eliminar el dolor Lingrui Tongluo se desarrolla sobre la base de Yitieling para la hiperplasia ósea. Sus funciones e indicaciones indican claramente que se "utiliza para la osteoartritis, estasis sanguínea y obstrucción por frío y humedad". síndrome: hormigueo o dolor sordo en las articulaciones" está dirigido específicamente al problema de la hiperplasia ósea. El efecto del tratamiento de la hiperplasia ósea está garantizado y la resistencia del producto está garantizada. Esto también lo ha demostrado la base estable de consumidores en los últimos diez años. . Más importante aún, después de ver el potencial del yeso especial para la hiperplasia ósea, la compañía luchó activamente por él en la etapa posterior, y el nombre original del producto "Herperplasia ósea Yitie Ling" se mantuvo en el empaque del nuevo producto Tongluo Qutong Cream. También está marcado según las regulaciones: "El ungüento Tongluo Qutong era un medicamento para el cuidado de la salud aprobado por la provincia de Henan antes de que se aprobara el nuevo medicamento en 2000, y su nombre era Hiperplasia ósea Yi Tie Ling". De esta manera, facilita enormemente el acoplamiento efectivo de antiguos clientes de Hiperplasia Ósea Yitieling.

Después de la investigación anterior, los investigadores de Chengmei creen que centrarse en "yesos especiales para la osteoartritis (hiperplasia ósea)" es realista y puede transferir de forma segura el mercado de Yitieling.

Al mismo tiempo, a largo plazo, si Lingrui Pharmaceutical puede ocupar el valioso posicionamiento de marca de "yeso especial para hiperplasia ósea", eventualmente formará su propio valor central único, brindará a los consumidores una razón única para comprar y construirá una sólida marca en el largo plazo. En enero de 2006, Chengmei presentó el "Informe de investigación de estrategia de marca de crema Lingrui Tongluo Qutong" basado en los resultados de la investigación anteriores. Después de una cuidadosa consideración y evaluación, Lingrui Pharmaceutical aceptó todas las sugerencias y comenzó a lanzar promociones de marketing basadas en el posicionamiento.

Nuevo posicionamiento, primeros resultados

En febrero de 2006 finaliza el rodaje del anuncio publicitario para promocionar el nuevo posicionamiento. Antes de filmar el comercial, Chengmei y el departamento de marketing de Lingrui Pharmaceutical llevaron a cabo una comunicación profunda con la empresa de publicidad, en combinación con los principales grupos de consumidores de apósitos para hiperplasia ósea, y establecieron el equipo de baile Qiao Sunset de "imagen del sol" como Lingrui Tongluo Eliminator. El portavoz del ungüento para el dolor utilizó el juego de marionetas de sombras que fue ampliamente elogiado en la Gala de Año Nuevo para interpretar los síntomas de la hiperplasia ósea en el creativo publicitario, y utilizó la escena de un grupo de ancianos "animados" para recuperar su vitalidad después de usar. Ungüento para aliviar el dolor Lingrui Tongluo. Se ha ganado los elogios de los pacientes con hiperplasia ósea. Dado que el mercado original de Yitieling era el mercado nacional, y al ver las perspectivas del mercado, Lingrui Pharmaceutical decidió aparecer inmediatamente en CCTV aprovechando la popularidad del Qiao Sunset Dance Group en la Gala del Festival de Primavera, "Lingrui Brand Tongluo Pain Removeing ​​Ointment, Bone". hiperplasia El eslogan publicitario "Yitieling" se extendió por toda China.

En 2008, el volumen de ventas anual del ungüento para eliminar el dolor Lingrui Tongluo superó los 140 millones de yuanes, un aumento de más de 70 millones de yuanes, y promovió en gran medida las ventas de otros tipos de apósitos anuales Lingrui Pharmaceutical Patch. las ventas alcanzaron los 400 millones de yuanes, ocupando el primer lugar en ventas nacionales de parches (yeso). En el primer semestre de 2009, el volumen de ventas de Lingrui Tongluo Pain Relief Cream superó los 100 millones de yuanes. La compañía espera ventas anuales de 200 millones de yuanes, mientras que el volumen de ventas anual de los parches farmacéuticos Lingrui se estabilizará en más de 500 millones. yuan. Debido al posicionamiento preciso de la marca y la publicidad eficaz para atraer consumidores, Lingrui Pharmaceutical ha cancelado la política de ventas a crédito a distribuidores que se ha seguido durante más de diez años, y todos los productos se venden en efectivo. Esto demuestra que Lingrui Tongluo Pain Removing Ointment ha entrado en el club de marcas fuertes y ha sido tratado por marcas fuertes, lo que ha reducido en gran medida el riesgo financiero de la empresa. En lo que respecta a las terminales, Lingrui Pharmaceutical ha cambiado su práctica anterior de depender exclusivamente de fuertes ventas por parte del personal, despidió a 4/5 de sus guías de compras, redujo significativamente los costos de gestión y recurrió con éxito a las marcas para impulsar las ventas.

Si las ventas son un indicador a corto plazo, entonces el establecimiento de una marca fuerte será un objetivo a largo plazo y la base para el desarrollo sostenible de una empresa. El indicador más significativo de Lingrui Tongluo Pain Removing Cream que el crecimiento de las ventas es que resuelve por qué los consumidores compran Lingrui Tongluo Pain Removing Cream y les brinda una valiosa razón para comprar. Y se ha apoderado del segmento de mercado de los apósitos para hiperplasia ósea y ha formado un valor de marca único.

El éxito de marketing de Lingrui Tongluo Pain Removing Ointment demuestra plenamente que en las guerras de marketing modernas, formular e implementar una estrategia de marca exitosa es la clave para ganar la guerra, y muchas empresas todavía hablan de ello. La cruel competencia en el mercado, las "armas mágicas" como una alta tasa de distribución y una fuerte promoción pronto se convertirán en algo común y mediocre: son sólo las condiciones necesarias para la supervivencia de cada empresa, y la formulación correcta. Una estrategia de posicionamiento de marca es el "método fundamental". "Para que una empresa gane. Como dijo el Sr. Trout: ?—El posicionamiento ha revolucionado las operaciones de marketing actuales. Tercera parte: Plan estratégico de la empresa

1. Descripción general de la empresa

Nuestra empresa es un grupo que integra valor creativo y ventajas de fabricación y se centra en la fabricación de suministros de oficina y artículos de papelería para estudiantes rentables. . La empresa se compromete a ofrecer productos de papelería cómodos, interesantes, respetuosos con el medio ambiente y rentables, que permitan a las personas disfrutar del proceso práctico y estimular la creatividad de los usuarios.

Con los potentes recursos del sistema acumulados a lo largo de los años, la empresa ha establecido ventajas integrales en herramientas de escritura, herramientas de corrección, libros, PP, bolsos, material de oficina, etc. Las ventajas del sistema de Chenguang se reflejan en sus excelentes ventajas tecnológicas de I+D, ventajas de eficiencia de gestión y ventajas de la red de marketing.

Compartir la marca líder de Chenguang con el mundo y la integración y utilización eficiente de los recursos globales son la base material para el rápido desarrollo de Chenguang y la única forma de desarrollar marcas de renombre mundial.

2. Introducción del producto

1. Serie de instrumentos de escritura

Recambios de gel, bolígrafos de gel, bolígrafos, portaminas, lápices de madera, bolígrafos, bolígrafos de pizarra, resaltadores, rotuladores, pinturas Bolígrafos, bolígrafos, bolígrafos, rotuladores, mina

2. Herramientas de corrección

Tiras correctoras con líquido corrector y pegatinas correctoras

3. ¿Borradores? 4. Reglas

Juego de reglas y reglas

5. Pegamentos

Pegamento en barra

Cola líquida y cola blanca

6. Categoría de materiales de pintura

Pastel al óleo, mina de color, plastilina, bolígrafo acuarela

7. Categoría de libros

Copia impresa, copia impresa, libro de clavos de hierro, libro de hojas sueltas, libro de suturas, libro de bobinas, libro de pegamento Juego de libros

8. p>Bolsas de moda, loncheras y estuches para lápices

PP

Carpeta de archivos, funda para libros, bolsa con botones, bolsa con cordón, clip de palanca, bolsa para archivos, archivador, archivador. , carpeta de archivos

Folleto informativo, informe, clip para férula, clip para tarjetas de visita, álbum de fotos, bolsa para órganos, clip para trabajo rápido, clip resistente, bolsa con botones de clip de una sola pieza, bolsa de información, tablero de notas

10. Material de escritorio

Chinchetas, clavos en forma de I, clips, grapadoras, grapadoras, quitagrapas

Grapas, grapadora, perforadora, compás, cinta de doble cara, clip de hierro, clip de cola larga, cortapapeles, navaja, tijeras

Portalápices/portalápices, cinta adhesiva, sujetalibros

11. Electrónica

Mini lámpara de escritorio calculadora de auriculares