Quiero abrir una empresa de publicidad. DM publicidad es un periódico gratuito Cómo postularse, registrarse y el proceso.

En primer lugar, debe ser una empresa de publicidad con más de dos años de experiencia y un capital social de 1,5 millones. Para obtener más información, consulte el siguiente contenido:

. La revista DM se ha desarrollado rápidamente en nuestro país en los últimos años, aunque no existen estadísticas precisas sobre las revistas DM en todo el país, se estima que existen alrededor de 40-50. Pero sólo hay diez o veinte empresas que pueden cruzar provincias. Las razones del rápido desarrollo de la revista DM son: no necesita solicitar un número de ejemplar; se dirige a los anunciantes regionales; abandona por completo el beneficio de la circulación y se orienta por los anunciantes; En el extranjero, la publicidad en la revista DM ha ocupado entre el 10 y el 20% del mercado publicitario. A nivel nacional, la publicidad en las revistas DM representa menos del 1% del mercado publicitario del país. En comparación con los países extranjeros, todavía tenemos mucho espacio. En la actualidad, Beijing, Shanghai y Guangzhou han formado excelentes revistas DM locales, como "Target" en Beijing, "Life Express" en Shanghai, etc.

1. Introducción

Tradicionalmente, DM (Direct Mail Advertising) es la abreviatura de publicidad por correo directo, lo que significa que los materiales promocionales se entregan directamente al consumidor final de una manera nombrada. . Esta forma emergente de publicidad originada en Estados Unidos se ha convertido en el tercer medio publicitario más importante de Occidente después de la televisión y los periódicos. La revista DM se ha desarrollado muy rápidamente en mi país en los últimos años debido a su gran pertinencia, entrega precisa, feroz ofensiva informativa y lectura gratuita. Utiliza bases de datos de marketing y otras tecnologías de procesamiento de datos para tener un estilo completamente diferente al de los medios tradicionales como la radio. , televisión, periódicos y publicaciones periódicas. Una característica importante de la revista DM es que el contenido y los anunciantes están más estrechamente integrados. En cierto sentido, la sección de contenido se organiza en torno al desarrollo y los servicios al cliente.

2. Características de la revista DM:

1. Distribución gratuita

DM es una revista de inversión directa. Su ventaja que la distingue de las revistas tradicionales puede ser su. método de distribución., suscripción gratuita. Este método de distribución en realidad tiene otra ventaja en el funcionamiento de las revistas, es decir, su revista puede llegar a manos de los lectores sin barreras de elección. Debido a que la suscripción es gratuita, no es necesario dedicar tanto esfuerzo como las revistas tradicionales a la planificación de contenidos o la planificación de portadas para pensar en cómo crear un programa para atraer la atención de los interesados ​​y DM omite este paso, y en términos de operación de contenido; , DM es mejor que las revistas tradicionales. Los requisitos de las funciones del diario son mucho más simples.

2. Objetivos claros

La revista DM se diferencia de otros medios publicitarios tradicionales en que puede seleccionar audiencias objetivo de manera específica y reducir el desperdicio. Consiste en implementar directamente la promoción publicitaria en objetos preseleccionados. Los destinatarios de los clientes pueden desarrollar fácilmente un sentido de superioridad que no puede ser igualado por otros medios tradicionales, lo que les permite prestar una atención más independiente a los productos que se anuncian. El envío directo uno a uno puede reducir la volatilización objetiva en el proceso de transmisión de información y maximizar el efecto de los anunciantes.

3. Fuerte profesionalismo

La revista DM tiene un público objetivo claro y un número de lectores relativamente concentrado y estable, por lo que es más eficaz utilizar métodos de distribución dirigidos punto a punto. Esta es también una característica de la revista DM, que no persigue la cantidad absoluta de distribución, sino la eficacia de la distribución. En el caso de las revistas industriales altamente profesionales, es difícil para los lectores comunes entenderlas y es imposible e innecesario mejorarlas. Debido a que los anuncios en las revistas de la industria también son efectivos y dependen de los anuncios de los proveedores anteriores y posteriores de la cadena de valor de la industria para sobrevivir, los lectores específicos de la industria y los lectores con cierto poder de decisión de compra y voz son a menudo los más preocupados por los clientes. y otros lectores No importa cuánto sea, se considera una emisión no válida. Y ahora que la impresión se vuelve cada vez más exquisita, los costos de impresión y distribución suelen ser más altos que los ingresos de distribución. Después de alcanzar una determinada circulación, el volumen de publicidad no aumenta año tras año con la circulación. Por lo tanto, muchas revistas DM todavía tienen que hacerlo. controlar la circulación y encontrar publicidad y distribución el mejor punto de equilibrio para maximizar los beneficios.

4. La publicidad es flexible

DM invierte directamente en revistas, la forma y el contenido están altamente unificados y la tasa de lectores aumenta. Una forma rica de publicidad. El nivel de los medios juega un papel en la orientación del consumo. La publicidad DM actualmente representa casi el 1% de la cuota de mercado del mercado publicitario de mi país. En comparación con los países extranjeros, hay un gran margen de crecimiento. La publicidad se ha convertido en la principal fuente de ingresos de los medios y la tasa de éxito de la publicidad es extremadamente alta. Los medios DM tendrán un gran atractivo para los anunciantes.

3. Gestión de la industria

Con la prosperidad y el desarrollo de la industria periódica, el modelo de ganancias de las publicaciones periódicas pasará de ser principalmente ingresos editoriales (como las publicaciones periódicas de cultura popular como "Reader" ) a Principalmente ingresos publicitarios (como revistas de moda, revistas financieras). Esto se llama publicidad. En consecuencia, la proporción de espacio publicitario en las revistas será cada vez mayor, el diseño será cada vez más exquisito y las necesidades de los anunciantes se tendrán cada vez más en cuenta en la planificación de contenidos. La publicidad ha ido dando lugar gradualmente a tendencias de desarrollo como ediciones más gruesas y ediciones a todo color.

A diferencia de la mayoría de los medios tradicionales, DM Magazine gana por calidad y requiere tasa de circulación, eficiencia, tasa de atención y tasa de influencia. Por lo tanto, nuestro contenido debe satisfacer las necesidades de los consumidores y cumplir con las regulaciones de políticas. La información en sí misma es contenido. En la era actual de explosión informativa, el análisis de la información es una cuestión clave. La revista DM no es un folleto puramente publicitario de colecciones. Al contrario, debería parecerse más a una revista de servicios de alta gama.

La revista DM atrae cada vez a más personas para unirse al equipo de la revista DM con su encanto único. Pero para la revista DM, no hay oro en todas partes y es difícil no tener éxito. Porque la posesión de los recursos del canal y el monto de la inversión son siempre los dos salvavidas que determinan el desarrollo de este tipo de revistas. La posesión de los recursos del canal afecta la precisión del público objetivo, lo que determina la efectividad de la publicidad, que a su vez es el ingreso de la revista DM. Nuestra distribución gratuita debe tener canales precisos; la inversión inicial en la revista es sólo en la etapa inicial; La base del funcionamiento de los medios sin inversión, porque una nueva revista necesita más de medio año de introducción en el mercado para obtener el reconocimiento de los anunciantes. Como recién llegados, debemos estar preparados para esto. ¡Se puede decir que todo es difícil al principio!

El modelo de negocio de la revista DM es en realidad un modelo de marketing de bases de datos. Aproveche datos valiosos para una distribución precisa. y recibir beneficios de la publicidad. El establecimiento de la base de datos es la clave. La depreciación requiere que tengamos un grupo de personal dedicado al desarrollo del canal. Durante la emisión, debemos ingresar con precisión la información de la audiencia. Esto establecerá nuestra base de datos precisa y se convertirá en la base de nuestra rentabilidad.

4. Datos de la revista DM (tomando como ejemplo la revista DM "")

La revista DM "" patrocinada por una empresa de publicidad ha publicado 5 números "" ha crecido desde. De pequeño a grande. Del caos al orden, ahora poco a poco he ido arreglando mi propio estilo. La configuración de las columnas de la revista se ha vuelto cada vez más clara y muchas secciones se han vuelto fijas y son muy populares entre los lectores. Además, un gran número de profesionales han contribuido con manuscritos, lo que ha enriquecido enormemente el contenido de la revista y mejorado su calificación. Conviértete en una marca de medios en la industria.

A continuación tomaremos esta publicación como ejemplo para ilustrar las características de las revistas DM del sector.

《》DM es una revista DM para segmentación de mercado. Satisface las necesidades de un público más segmentado. Su circulación no puede utilizarse como único criterio para evaluar las revistas DM. Supongamos que una revista profesional publica 30.000 ejemplares, y si el público objetivo en esta área de distribución es solo de más de 30.000 personas, aunque la circulación de esta revista DM es pequeña en términos absolutos, en un sentido relativo, esto es de hecho un Es un Revista DM muy influyente en este segmento del mercado profesional.

1. ""Ratio de colocación de revistas DM:

2. El espacio publicitario medio en cada número supone entre el 70 y el 80% del espacio total.

3. "" La tirada de cada número es de más de 30.000 ejemplares

4 Más del 80% de los lectores son gerentes y compradores con poder de decisión en las empresas

5. y ventajas de la distribución

(1) Los objetos de distribución son todas las empresas e instituciones con necesidades de compra, que están en línea con los objetivos de mercado de cada fabricante.

(2). Distribución dinámica en todo el país, con amplia cobertura, y la inversión en fondos publicitarios merece la pena.

(3) El ciclo de promoción es moderado, satisface plenamente las necesidades publicitarias acumulativas del cliente y el efecto es sobresaliente.

(4). El fabricante y los editores de tiempo completo de esta revista actualizan la información del contenido más de 30 veces por número, y los usuarios la consultan con frecuencia.

(5) Es fácil de guardar y consultar, y el efecto publicitario es duradero.

6. Distribución del área de distribución:

Xingtai 60, Handan 17, Hengshui 15, Chengde 3, otros 5

Como medio de información DM, lo tiene. se ha convertido en una herramienta e información necesaria para que los lectores de la industria encuentren cadenas de franquicias. Por lo tanto, sus anuncios no sólo pueden atraer la atención de los consumidores, sino también guiar a los compradores en la dirección de compra.

En este período de agitación inminente en la industria de los medios, como gente de los medios, nuestro objetivo común debe ser sentar las bases con concentración, establecernos con calma y buscar un desarrollo ordenado y a largo plazo. ¡También esperamos contactar a más colegas y anunciantes de la industria, explorar el vasto espacio del mercado y crear oportunidades potenciales!

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Publicado el: 05 -08-05 17:34 Gerencia Editorial Cita Piso 2

Revista DM: Todo es culpa de lo gratuito

Nota del editor: Hace algún tiempo, apareció un libro titulado “Fu Lu La revista de inversión directa de Shou” 》 ha cerrado y, en el futuro, una parte considerable de las revistas DM que actualmente operan pueden perder las calificaciones de acceso al mercado. Esto se debe a que la "Orden No. 17" implementada oficialmente por la Administración Estatal de Industria y Comercio a partir de este año estipula que las condiciones para alojar revistas DM se han incrementado a un capital registrado de más de 1,5 millones de yuanes, y la empresa debe tener establecido desde hace más de 3 años. Algunas oficinas industriales y comerciales locales han emitido avisos exigiendo que las revistas DM, que obtuvieron licencias de funcionamiento en 2004, vuelvan a solicitar el registro en marzo de este año. En este número, interpretamos exhaustivamente el funcionamiento y el desarrollo futuro de la revista DM desde las perspectivas de expertos, profesionales y periodistas, con la esperanza de proporcionar algunas ideas para que el mercado DM de China se aleje del modelo de negocio extensivo.

Análisis en profundidad

Su Yuping, director de marketing del HC International Media Research Center, afirmó hace unos días que la cuota publicitaria de la revista DM aumentará en más de un 30% en 2005. Sin embargo, tales predicciones harán que muchos operadores e inversores ya no estén contentos con la introducción de nuevas políticas. Por lo tanto, la industria ha vuelto su atención y ha comenzado a reexaminar esta industria volátil.

¿Nació negro?

Sin embargo, según la observación del autor, entre las empresas que explotan las revistas DM, menos del 1% tienen buena rentabilidad. Algunas personas dicen que el escenario único de la revista DM es: por un lado, siempre hay gente apasionada que se levanta, por otro lado, siempre hay gente que cae trágicamente;

A los ojos de muchas personas, los operadores de la revista DM tienen en sus manos procedimientos industriales y comerciales legales, pero es difícil escapar al destino de "nacer como un banquero negro": los inversores los evitan porque están preocupados por los riesgos políticos; a las agencias de publicidad les resulta difícil aceptar ser agencias de publicidad porque también son empresas de publicidad; las asociaciones industriales o las alianzas industriales no se han formado durante muchos años; Por lo tanto, casi todas las revistas DM de China funcionan solas.

Lectores invisibles

Inversión directa gratuita: como método de distribución de la revista DM, alguna vez se convirtió en su punto de venta único, pero la situación actual es que la revista de inversión directa antes de llegar al mercado real. lectores, un gran número de ellos se habían perdido: algunos se los llevaron porteros, secretarias, camareros y otras personas que no deberían haberlos recogido; otros quedaron varados en los eslabones intermedios, como administradores de propiedades residenciales que no estaban dispuestos a cooperar; Incluso se descubrió que hay personas que se dedican a coleccionar revistas como ésta y venderlas como chatarra... porque las revistas DM son gratuitas.

Para abordar el problema de distribución de las revistas DM, un método de control de distribución llamado base de datos de nombres reales de los lectores tiene cierto efecto y es muy recomendable. Una revista DM de Beijing llamada "Beautiful" alguna vez creyó: "Las bases de datos son dioses y almas". grupo de personas. Personas con los mismos intereses, y mercado para estos *** con los mismos intereses. La detección de intereses similares es un proyecto de procesamiento de información complejo y las bases de datos de las revistas DM nacionales generalmente no pueden hacerlo. A menudo crean bases de datos distinguiendo factores simples como el lugar de residencia de la audiencia o la compra de un determinado artículo. No pueden captar las necesidades de consumo, las condiciones económicas reales e incluso los cambios importantes en el trabajo y la vida de las audiencias en la base de datos. diferentes tiempos. Sigue siendo un misterio si estas audiencias están interesadas en las revistas DM enviadas directamente de forma gratuita y si realmente las recogerán y las leerán.

El costo sigue siendo alto

El alto costo de impresión hace que el costo de la revista DM siga siendo alto. Normalmente, el costo de impresión de una revista de aproximadamente 160 páginas es de aproximadamente 10 yuanes. Por ejemplo, basándose en un volumen de impresión de 15.000 copias, el costo de impresión anual es 10 × 1,5 × 12 = 1,8 millones de yuanes, mientras que otros costos, como los de gestión, son aproximadamente 1 millón de yuanes por año. Según este cálculo, el resultado final de la preservación del capital de una empresa debería ser no menos de 3 millones de yuanes por año en ingresos por publicidad antes de impuestos.

La publicidad en revistas de mi país solo representa alrededor del 1% de toda la publicidad en los medios, y las revistas DM representan incluso menos. La mayoría de los anunciantes todavía no entienden mucho acerca de cómo colocar anuncios en revistas, y son aún más cautelosos y desconfían de las revistas DM.

Bajo la presión del mercado, algunas revistas DM han adoptado métodos para reducir el número de páginas y los volúmenes de impresión para reducir costos. Sin embargo, la influencia social se ha reducido y los ingresos por publicidad se han reducido. Algunas revistas DM han utilizado sus propios recursos para desarrollar la producción de álbumes ilustrados, números especiales y otros negocios para departamentos gubernamentales, y han obtenido una cierta cantidad de ingresos para subsidiar las revistas DM y desarrollar sus marcas a pesar de las dificultades.

Competencia homogénea

La revista DM se ha enfrentado a una competencia extremadamente feroz desde su nacimiento. En primer lugar, la revista DM tiene una barrera de entrada baja en términos de política y parece ser técnicamente simple, por lo que muchas empresas de publicidad acudieron a ella. En un momento, había seis o siete revistas DM compitiendo en el mismo escenario en algún medio. ciudades nacionales de tamaño similar.

En segundo lugar, la mayoría de los profesionales de la revista DM son anunciantes, que tienen un conocimiento superficial de la industria de los medios y una relativa falta de conocimiento profesional de los medios. Además, la revista DM, un nuevo formato comercial, casi lo ha hecho. No se puede seguir ningún modelo fijo. Como resultado, la simple imitación entre sí se ha convertido en el único tablón del mercado para cruzar el río, y la homogeneidad entre las revistas DM es bastante grave.

Dado que no se pueden crear diferencias, la competencia de bajo nivel se ha convertido en la corriente principal: calumnias mutuas, negocios de redes a través de sobornos, guerras de precios crueles y la lista continúa. Hemos visto que el precio de una sola edición de las revistas DM en algunas ciudades ha bajado a menos de 1.000 yuanes o incluso gratis. El caos es impactante.

DM Conviértete en una empresa de ventas con un alto índice de visitas

Li Chen, que trabajaba como vicepresidente de un sitio web de viajes, se mudó a un complejo residencial de lujo en Beijing en 2004. , para poder recibir una revista gratis. Al principio pensé que era solo publicidad directa, pero después de hojear algunos números, descubrí que en realidad contenía mucha información y que había algunos planes especiales detallados. “Estaba planeando comprar una computadora portátil en ese momento, y en ese número de la revista se presentaron varias computadoras de marcas famosas, y una de ellas ofrecía sorteos de lotería para los lectores, como tarjetas de golf, libretas electrónicas y tarjetas de belleza. así que elegí esta computadora ". Li Chen admitió que esta revista todavía le resulta útil y que dedicará tiempo a explorar los anuncios y el contenido que contiene.

Medios que no se pueden ignorar

La revista gratuita DM es un método de marketing de revistas emergente introducido desde el extranjero que se entrega directamente a los consumidores. La revista gratuita DM está dirigida a grupos específicos de personas, generalmente. Comunidades de alto nivel o lugares de consumo de alto nivel para ampliar la influencia del consumo de ciudades específicas. Desde que apareció en China la primera revista DM gratuita, "Life Express", en 1998, este tipo de medios se ha llevado una parte del pastel de los medios impresos y se ha convertido en una fuerza que no se puede ignorar en el mercado de los medios.

El reportero se enteró por el Departamento de Publicidad de la Administración Estatal de Industria y Comercio que en mayo de 2004, había 40 revistas de publicidad gratuita de DM aprobadas oficialmente para su distribución en todo el país, y más de 200 más habían presentado solicitudes. para el registro. Según Guo Feng, director general del Media Club, de hecho, el número de revistas DM que existen en el mercado nacional sin personalidad jurídica es muy considerable, se estima en miles.

Dado que la revista DM no necesita solicitar un número de número, se dirige a anunciantes regionales y renuncia por completo a las ganancias de la publicación para orientarse hacia los anunciantes. Por lo tanto, desde 1998, las revistas DM se publican en grandes ciudades como, por ejemplo. Beijing, Shanghai y Guangzhou tienen una competencia cada vez más feroz, incluidos "Life Express", "Target", "Taste", "Information Life Advertising", "Wanfang", "Guangsha Information", "Mother and Baby Advertising", " New Life", "Flink Life", "Shanghai·Hundred Flowers", "METRO ZINE" y otras revistas están empezando a tomar forma. Entre ellas, "Life Express" está a la cabeza y "Target" es una estrella en ascenso. Se han convertido en las mejores entre las revistas DM.

“Aunque en Estados Unidos, la superpotencia de consumo, la publicidad de DM representa alrededor del 20% del total de la publicidad en medios, en China, la revista DM sólo ocupa una pequeña participación de casi el 1% del mercado publicitario nacional, pero "El desarrollo de la revista DM ya se ha convertido en una fuerza mediática que no puede subestimarse y tiene enormes perspectivas de mercado", dijo Guo Feng.

Amplian funciones de la revista DM

Se informa que la empresa Universe Stream Advertising que opera "Life Express" ha comenzado a ajustar su estrategia comercial y desarrollar canales cuando sus operaciones publicitarias En cuanto a la construcción de contenido, son relativamente estables y reclutaron personas de revistas de moda profesionales como "Fashion" y "Ruili" para fortalecer el contenido, esforzándose por atraer lectores a través de contenido profesional y aumentar aún más la tasa de lectura de la revista DM.

“El DM extranjero tiene varias características: sus costos de impresión y producción son relativamente bajos, sus productos son muy estables, su contenido es muy instructivo y tiene una orientación muy directa para el consumo y la vida. En los últimos seis años de desarrollo, la circulación de "Life Express" ha sido difícil de ampliar, sólo se ha duplicado, pero ahora estamos cambiando nuestra forma de pensar porque los lectores pueden elegir su revista de forma más directa y más cercana a sus vidas para guiarles en su día a día. vida, en lugar de llegar a él", expresó Liu Jugu, el productor de "Life Express".

Además de tomar el contenido como dirección de desarrollo, Liu Jugu también está desarrollando otro subproducto: el mapa de consumo. "Supongamos que los dos queremos comer comida de Shanghai hoy. Este mapa puede satisfacer algunas de sus necesidades. Puede consultarlo por teléfono, así como la ubicación. Por supuesto, no se limita al campo de la restauración. Y se pueden desarrollar muchas cosas. "Mapa de consumo en el campo", dijo Liu Jugu a los periodistas.

Ahora Liu Jungu tiene en sus manos una gran cantidad de datos de lectores. Este recurso es particularmente importante en una economía de mercado donde los niveles de consumo están cada vez más segmentados. Liu Jugu cree que DM no es sólo publicidad directa, sino también "marketing de base de datos" (operación de mercado basada en bases de datos). Él cree que con el apoyo de los datos, puede iniciar una empresa de ventas con una mayor tasa de éxito y un negocio más próspero.

Pensamiento inverso para publicar la revista DM

La idea comercial habitual de la revista gratuita DM es publicar una revista para clientes específicos y luego entregar la revista a los clientes objetivo a través de canales específicos. canales y luego utilizar los recursos del cliente disponibles para atraer anunciantes. Según Wu Bo, subdirector general de la empresa de publicidad Longxiang del aeropuerto de Beijing, este modelo tiene riesgos relativamente altos y requiere una gran inversión inicial. Si los fondos son insuficientes para respaldarlo, será difícil seguir manteniéndolo.

Como operador exclusivo de "Beijing Strategy", Beijing Airport Longxiang Advertising Company tiene una filosofía comercial clara para esta revista desde el principio bajo su estrategia líder de "comunicación enfocada, el canal es el rey", utilizando un. Idea inversa: primero dejar en claro que esta revista sirve a marcas de alto nivel, luego desarrollar medios de alto nivel de acuerdo con sus necesidades y luego influir en las personas de alto nivel. La dependencia de los canales de comunicación es una de las formas más cruciales de competencia.

""Beijing Strategy" es una revista de inversión directa que está completamente dirigida a audiencias aeroportuarias de alto nivel y orienta información sobre el consumo de moda. Se publica exclusivamente en el área de llegadas del Aeropuerto Internacional Capital de Beijing en el "Esta revista tiene una 'ventaja de canal de distribución' natural desde el principio y, por lo tanto, tiene una 'ventaja de monopolio' y una ventaja de segmentación del mercado de audiencia objetivo", dijo Wu Bo.

De lo que Wu Bo está más orgulloso es de que, debido a este modelo de negocio especial, la revista ha firmado contratos con muchos anunciantes antes de su lanzamiento y el riesgo de inversión de capital inicial se reduce considerablemente.

La tirada real de 200.000 ejemplares en un número y el único canal de distribución del aeropuerto pueden garantizar la cobertura de personas de alto nivel. Debido a la exclusividad del canal, la controlabilidad de los datos de distribución y el hecho de que el contenido está dirigido a grupos de alto nivel, se esperan buenos resultados tanto en términos de alcance como de lectura, por lo que las ventas anticipadas de publicidad naturalmente cumplirán con las expectativas. .

“En 2005, copiaremos este modelo en Shanghai, Guangzhou y otras ciudades, construyendo así una plataforma de medios que cubra los principales aeropuertos del país y una “guía de ciudades” para personas de alto nivel. Si se completa esta red, Valdrá la pena. Es inconmensurable”, dijo Wu Bo.

¿Qué es la revista DM?

La revista DM es la abreviatura de Direct Mail, que significa "publicidad por correo directo o publicidad directa". Su título legal es publicidad impresa en formato fijo. La Administración Estatal de Industria y Comercio la devolvió en "Nº de Orden". 17" Hay muchas regulaciones, como que debe ser realizado por una empresa de publicidad que se dedique principalmente a la publicidad, no se puede publicar información no publicitaria, las personas no pueden ser juzgadas, editadas, vendidas o distribuidas, y los patrocinadores, coorganizadores, No se pueden utilizar editoriales, revistas, revistas, etc. que se relacionen fácilmente con periódicos y publicaciones periódicas. Terminología confusa, etc.

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Publicado el: 05 -08-05 17:35 Dirección editorial Cita Piso 3

El cielo va a la izquierda, DM va a la derecha

No he leído el tan publicitado libro de Murong Xuecun Novels No tenemos miedo de que se nos considere que se están burlando de la sabiduría de la gente. De hecho, muchas revistas DM que se encuentran actualmente en el mercado se han desviado del éxito que la gente imaginaba. ¿Y por qué está pasando todo esto?

D M (abreviatura de Direct Mail, traducido como publicidad por correo directo o publicidad directa) es un auténtico producto importado en los últimos años, no mucha gente conocía su significado exacto. Esto puede confirmarse por el hecho de que las primeras revistas DM de China eran casi todas revistas en idiomas extranjeros, como "Beijing", "WALK", "That's Guangzhou", etc.

Pero en los últimos dos años, hemos visto que mucha gente habla de DM y muchas empresas de publicidad han invertido o se están preparando para invertir en DM. Como resultado, este campo previamente desconocido de repente se volvió animado. Parece que DM se ha convertido en el dedo mágico que convierte la piedra en oro, y se ha convertido en un concepto mediático con un umbral muy bajo de que cualquiera puede hacerlo.

Es cierto que no negamos que el mercado publicitario de DM en China tiene un gran potencial, porque desde Estados Unidos, los ingresos publicitarios de las revistas DM representan el 20% de todos los ingresos publicitarios de las revistas, hasta 3.700 millones de dólares. dólares por año; en mi país, la proporción es solo un poco más de 1 y la facturación publicitaria anual es de solo decenas de millones de yuanes. Tampoco negamos que algunas revistas DM que han tomado la delantera han comenzado a obtener beneficios, como "Life Express", "Target", "New Real Estate", etc.

Sin embargo, en el mercado publicitario actual de China, ¿DM realmente se ve hermoso?

Artículo anterior Los números de números son un dolor indescriptible

Entre los periódicos y revistas tradicionales, el DM es una anomalía. Rompe el modelo de publicación primero y publicidad después (es decir, la publicidad sólo llegará después de que la circulación alcance una cierta escala) y hace lo contrario, tomando una parte de los ingresos publicitarios en el mercado de medios. En cierto sentido, es similar al funcionamiento de los sitios web de contenidos.

La diferencia entre DM y los periódicos y revistas tradicionales no es solo la diferencia en la filosofía empresarial y el modelo de ingresos, sino más importante aún, si existe un número de edición formal, lo que afecta el contenido, la distribución, los ingresos, etc. . de la revista DM. Y una vez que la revista DM tenga un número oficial, o se produzca una revista normal según el método de DM, ¿qué cambios ocurrirán en todo el mercado?

Detalles de DM

En China, el nombre oficial de la revista DM es "publicidad impresa de formato fijo". Con la aprobación del departamento nacional de administración industrial y comercial, la publicidad puede ser válida. por un año de licencia. Las normas en las que se basa son principalmente las "Medidas para la administración de anuncios impresos" y el "Aviso sobre cuestiones relativas a la gestión de anuncios impresos de formato fijo".

De acuerdo con las regulaciones pertinentes, el nombre de la revista DM debe contener la palabra "anuncio", y el inglés no debe ser más grande que el chino, el contenido debe ser todos anuncios y otra información no publicitaria; no publicarse; todos deben distribuirse gratuitamente y publicarse en el plazo de un año. El número de números publicitarios no será inferior a 6 y la tirada de cada número no será inferior a 5.000 ejemplares (categoría profesional) y 10.000 ejemplares (integral). categoría).

En resumen, la revista DM es información publicitaria en forma de revista, que se proporciona a los lectores de forma gratuita, y los ingresos por publicidad son su única fuente de ingresos. ¿En qué se diferencia de las revistas normales? Primero echemos un vistazo a las prácticas de las revistas comunes y luego hagamos una comparación.

Revistas generales, de conformidad con lo establecido en el Capítulo 3, Artículo 19 de las “Disposiciones Provisionales sobre Gestión Periódica”, “Una vez revisado el formulario oficial de registro de solicitud periódica y comprobado que es correcto, se procederá a emitido a periódicos y publicaciones periódicas con un Certificado de Registro de 'número de edición unificado nacional'", después de la aprobación por parte del departamento de gestión de prensa y publicaciones, se puede obtener un número de serie unificado nacional. Los productos emitidos públicamente también pueden obtener un número de serie estándar internacional. El formato general es el siguiente: "ISSN XXXX-XXXX" y "CN XX-XXXX/YY", donde ISSN es el identificador del número de emisión estándar internacional y CN es el identificador del número de emisión unificado nacional.

El número de edición es solo un punto de partida para el funcionamiento de los periódicos ordinarios y no estipula rígidamente el contenido ni los métodos de funcionamiento específicos. Aquí presentamos brevemente los atributos de los medios y su audiencia, y el modelo de ingresos de los periódicos típicos.

Como productos culturales, los medios como los periódicos y las publicaciones periódicas tienen atributos duales: comercialidad (realizar valor económico) y propaganda (cumplir con las políticas publicitarias nacionales, mantener la credibilidad y realizar valor cultural y social). Las audiencias de los medios también tienen atributos duales: consumidores actuales (de periódicos y revistas) y consumidores potenciales (de otros productos).

Los periódicos y las publicaciones periódicas son productos que se pueden vender, proporcionando información a los lectores y obteniendo así ingresos directos por distribución. Los ingresos por emisión (R1) dependen del precio de emisión (P) y del volumen de emisión (Q).

La fórmula matemática se expresa como R=λPQ, donde λ representa la relación promedio entre el precio mayorista y el precio minorista.

En términos generales, debido a la fuerte sustituibilidad de periódicos y publicaciones periódicas similares, es difícil aumentar los ingresos de distribución ajustando los precios y λ, determinado por los proveedores del canal de distribución, suele ser un factor externo difícil de modificar; Control por parte de diarios y publicaciones periódicas de las variables generadas. Por tanto, la principal forma de maximizar los ingresos por emisiones es ampliar el volumen de emisiones.

Debido a que la audiencia tiene atributos duales, es a la vez un consumidor actual de periódicos y publicaciones periódicas y un consumidor potencial de otros productos. Por lo tanto, los medios pueden vender recursos de audiencia a las empresas para obtener ingresos publicitarios. La forma específica es que los periódicos y las publicaciones periódicas influyen en el comportamiento de consumo de la audiencia a través del espacio publicitario, y las empresas pagan tarifas de promoción a los periódicos y las publicaciones periódicas por el espacio publicitario. Los ingresos por publicidad (R2) son ingresos indirectos, que están determinados por el precio medio de la publicidad (p) y el número de páginas publicitarias (q).

R2= pq

A primera vista, los ingresos publicitarios están determinados por el precio y la cantidad de la publicidad, pero en realidad están determinados por la eficacia de la publicidad. La eficacia de la publicidad depende de la eficacia y precisión de la distribución. Este es el punto de partida teórico para la segmentación del mercado de periódicos.

Finalmente, dado que los medios de comunicación no son sólo comerciales sino también promocionales e influyentes, se pueden obtener ingresos derivados organizando o participando en actividades económicas a través de la influencia (R3). Esto es similar a lo que sucede con muchas organizaciones civiles sin fines de lucro. R3 no es fácil de cuantificar, pero depende del tamaño de la influencia de los medios, que está determinado por el alcance de la influencia, la eficacia, la objetividad y equidad del contenido y la calidad de la publicidad.

Para los periódicos y revistas comunes, el objetivo es maximizar la suma de los tres ingresos anteriores (λPQ pq R3). Sin embargo, cabe señalar que los tres ingresos suelen obtenerse en una relación secuencial y progresiva, los ingresos por distribución se obtienen inmediatamente después del lanzamiento de la publicación, los ingresos por publicidad deben obtenerse después de operar durante un período de tiempo y los ingresos derivados. debe obtenerse después de tener una cierta influencia en los medios. Además, debido a las diferencias en los tipos de revistas y modelos de negocio, diferentes revistas dependen de diferentes proporciones de los tres ingresos, e incluso pueden carecer de uno o dos ingresos.

La revista DM es un caso especial. Este tipo de revista es de distribución gratuita, por lo que los ingresos por circulación son cero según normativa, solo puede publicar información publicitaria, por lo que no hay publicidad ni credibilidad (por supuesto, no descartamos que tenga cierta influencia); , e ingresos por derivados Así que ignórelo. De esta forma, los ingresos de la revista DM son únicamente ingresos publicitarios.

Como se analizó anteriormente, la cantidad de ingresos publicitarios depende de la efectividad de la publicidad y la distribución. Estos dos puntos son los que distinguen a la revista DM de los periódicos comunes. Si estos dos puntos no se hacen bien, será difícil que la revista DM tenga éxito. Por eso, para la revista DM la publicidad parece ser lo más importante, pero en realidad lo más importante y esencial es la distribución. Estas dos partes se ampliarán en detalle más adelante y no se repetirán aquí.

Perturbación en el número de números

Las diferencias entre las revistas DM y las revistas comunes se reflejan en muchos aspectos, como los canales de distribución, los modelos de ganancias, las clasificaciones de mercado y los hábitos de recepción de información de la audiencia, pero en Al final, parecen poder hacerlo. Todo se reduce a la diferencia en los números de emisión. La diferencia en esta "tarjeta de acceso" determina la diferencia en el funcionamiento específico de los medios. También establece un umbral más alto para el desarrollo de la revista DM, o es una deficiencia inherente en comparación con otras revistas.

(1) ¿Qué es más importante, la información o la publicidad?

Según la normativa, el nombre de la revista DM debe contener la palabra "anuncio", el contenido de la revista debe ser todo publicidad y no se debe publicar información no publicitaria. Las revistas con números de edición oficiales publican principalmente información no publicitaria, como noticias, y no hay límite en la proporción de espacio publicitario.

Se puede decir que esta es la mayor diferencia en la forma del producto entre las revistas normales y las revistas DM, y también es la mayor dificultad de producción para las revistas DM.

Formalmente hablando, la publicidad no sólo puede expresar la creatividad en forma de imágenes, sino también en forma de texto. Esto es lo que solemos llamar artículos blandos. Es bajo esta portada que muchas revistas DM han comenzado a ampliar su espacio hacia áreas de contenidos no publicitarios. "Construye el camino de tablones al aire libre y cruza el Chen Cang en secreto". Parece que ninguna de las revistas DM que ha visto se adhiere al objetivo final del contenido publicitario, sino que cruza la línea a voluntad.

En cuanto a este tipo de comportamiento, en primer lugar, no existe una definición clara de lo que es la publicidad basada en texto en términos de regulaciones, por lo que esto sólo puede considerarse como una infracción en la zona gris; , realmente hay muchos peligros ocultos. Cuando la revista DM estaba en sus inicios y tenía poca reputación, nadie prestaba atención a las violaciones del contenido, pero una vez que tenía cierta influencia en el mercado, alguien venía a buscarla; En este momento, el número de número se ha convertido en un obstáculo que restringe el desarrollo futuro de la revista DM.

Mirando hacia atrás, una revista DM que cumple completamente con las reglas solo equivale a una colección de obras publicitarias. ¿Cómo puede atraer el interés de los lectores por la lectura? ¿Cómo puede la publicidad por sí sola aumentar la credibilidad y la influencia de una revista?

(2) La distribución gratuita aumenta los costos operativos

En China, se puede decir que las ventas minoristas en los quioscos son la piedra de toque para determinar si un periódico es formal y legal y si su operación comercial es exitosa. .

Por supuesto, podemos citar ejemplos, como las revistas científicas y tecnológicas y las revistas académicas, que en su mayoría se distribuyen por correo, pero esto no significa que no se puedan poner en los quioscos, sólo se puede decir que no se explotan comercialmente; .

Los periódicos y publicaciones periódicas extranjeras importadas mediante la introducción de libros no se pueden vender al por menor a través de quioscos, sino que solo se pueden vender al por menor en lugares designados, como aeropuertos y hoteles. Principalmente porque su número de edición no está aprobado por el departamento de gestión de publicaciones y prensa nacional, sino un número de edición en el extranjero.

La revista DM tampoco está permitida en los quioscos. Según la normativa, sólo se puede distribuir de forma gratuita. La razón más fundamental es que su número de edición es un número industrial y comercial. Se puede decir que la falta de un número de edición oficial aprobado por el departamento de gestión de prensa y publicaciones ha provocado deficiencias inherentes en la distribución de la revista DM.