¿Qué tan rentable es Nongfu Spring?

Shanghai Huchen Brand Marketing Planning Co., Ltd., una reconocida agencia nacional de consultoría de marketing de marcas: como algunas personas exitosas, el entusiasmo narrativo de las empresas a menudo alcanza un pequeño clímax antes y después de cotizar en bolsa. Algunas historias, como la de Pinduoduo, parecen carecer de lógica pero son subversivas; otras, como la de Luckin, resultaron demasiado costosas para echar más leña al fuego; y otras historias quedaron expuestas en el momento en que se hablaron, como la de WeWork. fracasó y su sueño de capitalización de mercado se desplomó de 100.000 millones de dólares a 2.900 millones de dólares.

Pero también hay ejemplos de lo contrario. Nongfu Spring, una empresa que siempre ha sido buena para contar historias a nivel de marketing de productos, contó anteriormente la historia de "planear cotizar en bolsa con acciones A" durante 10 años, pero finalmente pateó la pelota hacia el mercado de valores de Hong Kong y así lo mostró en su prospecto la imagen de una empresa del sector tradicional discreta y honesta.

La aparición de "acciones de caballos blancos" en las industrias tradicionales es uno de los fenómenos importantes en el mercado de acciones A en los últimos años, especialmente en las categorías de alimentos y bebidas que están estrechamente relacionadas con la vida de las personas. Eche un vistazo a Moutai, cuyo precio de las acciones ha alcanzado niveles récord, y observe a Haitian Flavours, que utiliza salsa de soja para crear un valor de mercado de 350 mil millones de yuanes. El crecimiento constante de los ingresos, el alto margen de beneficio bruto y la alta tasa de dividendos de Nongfu Spring son. de hecho, algo similar a ellos.

Pero el negocio original de Nongfu Spring es simplemente un "vendedor de agua". En el pasado, más modestamente se autodenominaría simplemente un "portador de la naturaleza". En la bolsa de valores de Hong Kong, una empresa que también vende agua, "Tibet Water Resources" (la empresa matriz de "5100 Tibet Glacier Mineral Water"), fue atacada por vendedores en corto, afirmando que sus datos financieros eran "increíbles". Después de que se divulgara el prospecto de Nongfu Spring, algunas personas esperaban encontrar fallas entre líneas y afirmaron que veían a Nongfu Spring como una compañía radical al borde de un acantilado en lugar de un líder estable de la industria.

Entonces, ¿qué decía este "vendedor de agua" en el prospecto?

"Otros tipos de agua potable"

Si tienes pocos recursos y poco dinero, y quieres hacer algún negocio en la industria de las bebidas por capricho, vender agua purificada puede ser una buena idea.

Sin tener en cuenta los conceptos envasados ​​por marcas como "agua para bebés" y "Liangbaikai", el agua potable envasada que se vende en China se puede dividir simplemente en agua mineral natural potable, agua purificada y otros tipos de agua potable. agua.categoría tres. Entre ellos, el agua cruda del "agua potable purificada" proviene del sistema público de suministro de agua (es decir, agua del grifo. El proceso de preparación es simple, por lo que el costo es muy bajo. También es común embotellar uno o dos yuanes). fuente de agua como Wahaha, Master Kong, Ice Dew, etc. Para marcas como Master Kong y Coca-Cola, estos productos acuáticos se lanzan para ayudar a otros productos a expandir los canales o aumentar la permanencia del canal, y no son rentables en sí mismos.

Si comienzas con "beber agua mineral natural" como Baisuishan, Kunlunshan y otras marcas, significa ingresar a un mercado de alto nivel que compite con fuentes de agua, envases e historias. El correspondiente alto margen de beneficio puede ayudar a la empresa a alcanzar un cierto nivel de rentabilidad, pero al mismo tiempo debe afrontar el asedio de marcas internacionales como Evian y VOSS.

¿Existe una "ruta intermedia" con menor coste y beneficio bruto adecuado? Nongfu Spring se centra en los dos recursos hídricos de "agua potable natural" y "agua potable de manantial natural" bajo la categoría amplia de "otra agua potable". Generalmente se trata de sistemas de aguas superficiales y subterráneas que no pertenecen al sistema público de abastecimiento de agua. Contienen algunos minerales y oligoelementos y son materias primas muy económicas para los productos.

Debido a las características básicas del agua natural y el contenido mineral, una de las historias de productos más importantes en los primeros días de Nongfu Spring giraba en torno a los conceptos, estándares y nutrición del "agua natural" y el "agua purificada". "El valor se desarrolla. Desde entonces, Nongfu Spring ha ido ganando popularidad y espacio en el mercado en varias "batallas del agua" grandes y pequeñas con marcas como Wahaha, Robust y China Resources C'estbon.

Vender agua no es un negocio sin capital. En la estructura de costos de ventas de Nongfu Spring, excluyendo el gasto en botellas de plástico PET, la parte de materia prima (incluidas las tarifas de recursos hídricos y materias primas como jugo y azúcar) ha aumentado ligeramente año tras año, pero su proporción con respecto a los ingresos ha aumentado gradualmente. declinado. El proceso de encontrar fuentes de agua es muy similar al de la minería. Los derechos mineros requieren licitación y pago, un plan minero anual y tarifas de recursos pagadas según el uso. Una vez que se desarrolla y pone en producción una fuente de agua, el desarrollador deberá incurrir en "tarifas de agua".

El análisis de los datos del negocio de agua potable de "Tibet Water Resources" y de la empresa que cotiza en bolsa "Jilin Forest Industry" (la empresa matriz de la marca regional de agua mineral "Quanyangquan") muestra que el margen de beneficio bruto de la venta de agua mineral es generalmente alrededor del 45% al ​​55%; para Nongfu Spring, que también vende agua natural, esta cifra puede aumentar hasta aproximadamente el 60%.

Si una empresa que vende agua quiere romper las restricciones geográficas y expandir su negocio a nivel nacional, el siguiente problema a resolver es el número de fuentes de agua y la escala de la capacidad de producción.

La industria del agua embotellada tiene una regla empírica de "radio de transporte de 500 kilómetros", lo que significa que la distancia entre el mercado final del agua embotellada y la fuente de agua no debe ser demasiado larga, de lo contrario, el beneficio neto disminuirá. ser consumido por logística, ventas y otros gastos. Nongfu Spring reveló en su prospecto los datos de ubicación, producción y capacidad de 10 fuentes de agua desarrolladas gradualmente. Se puede ver en su cronograma de diseño que el radio de 500 kilómetros de estas fuentes de agua ha cubierto gradualmente la mayoría de los mercados regionales donde se consume agua embotellada en China, con una cobertura superpuesta más fuerte de los dos mercados clave del este de China y el sur de China.

Excepto el lago Qiandao en Zhejiang y el lago Wanlv en Guangdong, la tasa de utilización de la capacidad de la mayoría de las fuentes de agua de Nongfu Spring es inferior al 50%. En comparación con muchas empresas de alimentos y bebidas que operan con cargas elevadas, esta cifra es mayor. no alto. Sin embargo, la tasa de crecimiento de la producción de 6 de las 10 áreas de fuentes de agua en los últimos tres años siempre ha sido mayor que la tasa de crecimiento de la capacidad de producción, lo que indica que la empresa está ajustando la capacidad de producción en función de las ventas regionales.

Por supuesto, ser bueno compartiendo costos y riesgos a través de asociaciones con “vendedores de agua” también es el privilegio de los “vendedores de agua” líderes como Nongfu Spring.

El "repartidor de agua" invisible

Antes de iniciar un negocio de venta de agua, Zhong, director de Nongfu Spring, trabajó como agente general de Wahaha en Hainan y Guangxi durante un período de tiempo. Durante este período, vendió Wahaha Oral Liquid, que compró a bajo precio en Hainan, a un precio alto en Guangdong, que está fuera del área de la agencia. Este tipo de comportamiento de "venta cruzada" finalmente le hizo perder su agencia. calificación.

Ahora, Nongfu Spring, dirigido por Zhong, tiene un control extremadamente estricto sobre el sistema de distribuidores. El prospecto revelaba que Nongfu Spring había cubierto más de 2,37 millones de puntos de venta terminales en todo el país a finales de 2019, lo que representa aproximadamente el 11% del número total de puntos de venta minorista en China. Entre Nongfu Spring y estos puntos de venta, la circulación y venta de productos dependen de más de 4.000 distribuidores y socios logísticos de primer nivel que trabajan en estrecha colaboración con Nongfu Spring. Son los "repartidores de agua" invisibles clave en la cadena de venta de agua.

La propia Nongfu Spring necesita encargarse del proceso de transporte desde la fábrica hasta los distribuidores de primer nivel. Los ferrocarriles y las carreteras son los métodos de salida más comunes. Los costes logísticos derivados de la ley de "radio de transporte de 500 kilómetros" son los más dignos de un control estricto, de lo contrario, el producto podría estar perdiendo dinero a mitad del transporte.

Las fábricas de Nongfu Spring están cerca de fuentes de agua y básicamente están conectadas a la red ferroviaria o de carreteras. En el área de la montaña Changbai, debido a su diseño anterior, alguna vez fue la única empresa de venta de agua en China con una línea ferroviaria exclusiva. La sucursal local de Changchun Spring Railway Logistics Group lleva mucho tiempo proporcionando servicios de carga "puerta a estación" a este gran cliente.

A finales de 2018, las fábricas de Nongfu Spring en la zona de la montaña Changbai intentaron pasar a los envíos directos por carretera para los distribuidores de corta distancia, lo que de repente redujo la oferta de mercancías transportadas por ferrocarril en más de un 50 %. Para retener a los clientes, la empresa de logística ferroviaria local desarrolló un plan de servicios de contratación general de logística de "transporte combinado ferroviario y de vapor", agregó servicios de distribución back-end "de estación a puerta" y adoptó la agrupación de precios por volumen. mejor utilización del transporte ferroviario de Nongfu Spring.

Anguang Logistics, un proveedor de servicios de logística ferroviaria y una empresa que cotiza en la New Third Board, presta servicios principalmente a importantes plantas de agua conocidas que desarrollan recursos de agua potable en el área de la montaña Changbai y siempre ha estado entre ellas. Sus cinco principales clientes aportan alrededor del 40% de los ingresos totales de la pequeña empresa Anguang Logistics.

Dependiendo de la estrecha cooperación con estos repartidores de agua invisibles, según el prospecto, los gastos de Nongfu Spring en logística y almacenamiento han seguido disminuyendo como proporción de los ingresos totales de la compañía en los últimos tres años en 2019. La proporción es del 10,5% y el gasto es de 2.526 millones de yuanes.

La intervención de los distribuidores y otros socios también está ayudando a Nongfu Spring a cubrir los costes de marketing.

Desde 2016, Nongfu Spring ha seguido el ejemplo de Mondelēz International, un grupo mundial de bienes de consumo de rápido movimiento, y ha promovido la reforma del sistema de "grandes distribuidores" en diferentes regiones, renunciando al control de " Pequeños distribuidores tipo "familiares", no solo Todos los indicadores se delega a los distribuidores de primer nivel para que los completen, y el personal de ventas del fabricante también se incluye en el personal del distribuidor, y los distribuidores pagan salarios.

Mientras "delega poder", Nongfu Spring también exporta un sistema digital llamado "Nongfu Cooperative Partner System" (NCP) a su red de distribuidores, que proporciona otra forma de gestionar estrictamente el personal de ventas. . El personal de ventas de primera línea del sistema de distribuidores debe estar equipado con este sistema NCP, que es responsable de transmitir datos diarios como las condiciones de exhibición de la tienda terminal, equipos de ventas, gastos de promoción, tasas de rotación de inventario, etc., directamente a la sede de la marca. Por lo tanto, los distribuidores son en realidad sólo los ejecutores de Nongfu Spring en los vínculos de logística y ventas.

El folleto muestra que 2017 fue el período pico para la rescisión de contratos entre Nongfu Spring y los distribuidores. Más del 30% de los distribuidores que cooperaron con Nongfu Spring a principios de ese año optaron por rescindir sus contratos. ese año.

A principios de 2020, para mejorar la velocidad de circulación de los productos, Nongfu Spring también acortó la vida útil de todas las bebidas de 3 a 12 meses. El ciclo normal de ventas del distribuidor puede básicamente cubrir los nuevos requisitos de vida útil, pero el inventario que requiere que los distribuidores aceleren el procesamiento ha aumentado desde entonces.

Para los distribuidores, Nongfu Spring adopta un método de transacción de "pagar primero y luego entregar los bienes", por lo que se puede determinar a partir de los cambios en sus dos indicadores financieros de "pago por adelantado del cliente" y "cuentas por cobrar comerciales". una mirada a la asociación entre los distribuidores y Nongfu Spring. En los últimos tres años, los "anticipos de clientes" de Nongfu Spring han superado con creces el beneficio neto de la empresa, lo que indica que tiene suficiente efectivo en sus libros; sin embargo, en 2019, la proporción de anticipos de clientes en los ingresos cayó más del 1%; cuentas por cobrar comerciales en relación con La proporción de ingresos ha aumentado ligeramente, lo que refleja en parte la disminución en la disposición de los distribuidores a comprar Nongfu Spring.

Esto puede estar relacionado con la gran cantidad de "productos nuevos" que Nongfu Spring ha producido en los últimos años y que no solo son necesarios.

Grandes empresas en un mercado pequeño

La industria del agua embotellada de China básicamente sigue las expectativas de los profesionales en cuanto a las perspectivas del mercado: las estadísticas de Euromonitor muestran que en el mercado "Cool and White" en China En el mercado, que sigue siendo la corriente principal del agua potable nacional, las ventas de agua embotellada aumentaron de 106.920 millones de yuanes en 2013 a 183.090 millones de yuanes en 2018, con una tasa de crecimiento compuesto anual promedio del 11,8%, logrando de hecho un rápido crecimiento.

En todo el mercado de los “refrescos” no existe otro negocio tan seguro como el del agua embotellada. Las bebidas carbonatadas, bebidas de té, bebidas de frutas y bebidas funcionales no sólo son mucho más pequeñas que el agua embotellada en términos de tamaño de mercado, sino que también han experimentado más de una ronda de batallas de marcas en sus respectivos campos verticales. Incluso si algunas marcas han establecido un cierto grado de concentración de mercado después de luchar, los consumidores siempre sienten curiosidad por las marcas innovadoras recién lanzadas.

Tomemos el jugo como ejemplo, el "Informe de compradores de China 2019" publicado por Bain Consulting muestra que entre 2016 y 2018, la tasa de contribución de las 20 principales marcas en el campo de los jugos al crecimiento de las ventas de todas las categorías. fue del -6%, mientras que la tasa de contribución de las marcas pequeñas y las nuevas marcas es del 7%. El jugo es también una de las pocas categorías que exhibe este fenómeno entre las 26 categorías de bienes de consumo de rápido movimiento enumeradas en este informe.

Nongfu Spring también ha aparecido en los lineales de los canales minoristas como un "innovador" en los nichos de mercado de bebidas a base de zumos, bebidas funcionales y bebidas de té.

El "Nongfu Orchard" lanzado en 2003 fue el primer producto de "zumo mixto de frutas y verduras" que apareció en el mercado chino, aunque la idea es bastante similar a la de Kagome, el zumo japonés de frutas y verduras. gigante de la industria.

Cuando Nongfu Spring lanzó la bebida funcional "Scream" en 2004, la conciencia nacional de este tipo de producto todavía era Red Bull y algunas marcas regionales de gran venta: Suntory y Gatorade.

Cuando se lanzó "Oriental Leaf", que se vendía sin azúcar, en 2011, el mercado de bebidas de té de China todavía se encontraba en un importante "período de contenido de azúcar" representado por Uni-President Iced Black Tea y Master Kong Green Tea No fue hasta alrededor de 2018 que el té sin azúcar se convirtió gradualmente en el sabor principal en el mercado del té.

Desde los primeros comerciales de Nongfu Orchard hasta el diseño de la botella "gritante", pasando por la innovación de la etiqueta de Oriental Leaves... La capacidad narrativa de Nongfu Spring se demuestra más plenamente en su enfoque en estos pequeños mercados. de lanzar nuevos productos.

A pesar de esto, Nongfu Spring todavía no puede escapar de la lucha con otras marcas en varios segmentos del mercado. Afortunadamente, puede aprovechar la ventaja de ser una gran empresa: antes de que el mercado crezca por completo, puede confiar en una inversión continua y en profundas habilidades de canal para dar a los nuevos productos más tiempo para iterar y, al mismo tiempo, buscar oportunidades en las fases iniciales de la cadena industrial. .

Además del agua potable, el otro negocio importante de Nongfu Spring es el campo de jugos. El producto inicial de Nongfu Orchard se centró en “mezclas de frutas y verduras” con una alta proporción de vegetales, pero el mercado no lo aceptó. alto. El mercado de los zumos siempre ha estado fuertemente ligado al concepto de salud, y las ventas desde arriba hasta abajo se realizan principalmente en forma de fruta fresca. Sin embargo, en el pasado, los jugos de frutas terminados durante mucho tiempo sólo podían elegir entre el margen de beneficio bruto y el sabor. Las marcas más grandes a menudo elegían lo primero, ya sea reduciendo la concentración de jugo en las bebidas o utilizando una "reducción de concentración" para jugos de alta concentración. productos tecnológicos de proceso que reducen costes.

La línea de productos de jugo puro "17.5" de Nongfu Spring se lanzó a finales de 2015. Desde el principio, eligió el modelo NFC (Not From Concentrate, reducción no concentrada) con los más altos estándares y el mayor inversión en la industria. Granjas, todas las líneas de producción son autooperadas. Originalmente, NFC solo pertenecía a un mercado más pequeño entre los productos de jugo puro: afectado por la vida útil y los costos de transporte de la cadena de frío, los precios solo pueden igualar a los principales clientes con alto poder adquisitivo, por lo que la escala general ha sido pequeña y el crecimiento ha sido moderado. Sin embargo, el “17.5” de Nongfu Spring simplemente enfatiza la temperatura normal y el precio asequible. Aunque existen disputas técnicas, rompe directamente la ley de hierro anterior del mercado NFC.

De hecho, Nongfu Spring nunca se ha obsesionado con "hacer sólo NFC". Su distribución de bebidas a base de jugos abarca líneas de productos de concentración alta, media y baja, lo que impulsa su acumulación en investigación y desarrollo de productos y en la cadena de suministro ascendente. El prospecto revela que Nongfu Spring aprovechó la caída de los precios de las frutas importadas en 2018 para almacenar estratégicamente una cantidad considerable de materias primas de jugo NFC, casi duplicando el valor del inventario de la compañía en esta categoría.

A mediados de 2019, la línea de productos "Nongfu Orchard", fundada hace 16 años, se renovó repentinamente y pasó de zumos de frutas y verduras a una línea más claramente dominada por zumos de frutas. Aprovechó las reservas de materia prima de la empresa. para convertir jugos de frutas en La concentración aumentó al 50%. Con el lanzamiento de esta ronda de nuevos productos, Nongfu Spring aumentó ligeramente sus precios y ofreció descuentos en las ventas, lo que finalmente promovió un crecimiento de ingresos del 24,6 % en la categoría de bebidas de jugo ese año.