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Detalles del análisis del caso de marketing de Jiaduobao 2017

Jiaduobao Group es la abreviatura de "Jiaduobao Beverage Co., Ltd." Dedicada principalmente a la producción y comercialización de bebidas y agua mineral. Los productos del Grupo Jiaduobao incluyen bebidas de té de hierbas "Jiaduobao" rojas enlatadas, embotelladas y en cajas y "Agua mineral Kunlun Mountain Snow Mountain". Lo que traigo a continuación es un análisis de caso de comercialización del té de hierbas Jiaduobao. Espero que les guste.

Análisis de caso de marketing del té de hierbas Jiaduobao

El té de hierbas es un tipo de "té medicinal" elaborado a partir de hierbas medicinales chinas en las regiones de Guangdong y Guangxi, y tiene la función de eliminar el calor y eliminando la humedad. Entre las muchas marcas de té de hierbas consagradas, Wanglaoji es la más famosa. El té de hierbas Wanglaoji se inventó durante el período Daoguang de la dinastía Qing, hace 175 años. Es reconocido como el antepasado del té de hierbas y se le conoce como el "Rey de los tés de hierbas". En los tiempos modernos, el té de hierbas Wanglaoji se ha extendido por todo el mundo con los chinos. A principios de la década de 1950, por razones políticas, la tienda de té de hierbas Wong Lao Kat se dividió en dos sucursales: una completó la transformación pública y se convirtió en la actual Wong Lao Kat Pharmaceutical Co., Ltd., que produce gránulos de té de hierbas Wong Lao Kat. (Marca aprobada por la medicina china); la otra rama era propiedad de los descendientes de la familia de Wang que lo trajeron a Hong Kong. En China continental, la marca Wong Lo Kat es propiedad de Wong Lo Kat Pharmaceutical Co., Ltd.; en países y regiones fuera de China continental, la marca Wong Lao Kat está registrada por los descendientes de la familia Wang. Jiaduobao es una empresa financiada por Hong Kong ubicada en Dongguan. Tiene licencia de Wanglaoji Pharmaceutical y la fórmula la proporcionan los descendientes de la familia Wang en Hong Kong. La empresa produce y opera exclusivamente té de hierbas enlatado de la marca Wanglaoji (Shi Zihao). China continental.

El té de hierbas rojo enlatado Wanglaoji creció rápidamente bajo la dirección de marketing de Jiaduobao Company. Más de diez años después, el té de hierbas rojo enlatado Wanglaoji superó a Coca-Cola en el mercado chino y se convirtió en "la primera bebida enlatada en China". ". Esto también desencadenó una pelea entre las dos empresas por la marca de la lata roja Wong Lo Kat. En 2008, GPHL comenzó a negociar con Hongdao Group y determinó que la marca Wong Lao Kat era un activo de propiedad estatal. Para evitar la pérdida de activos de propiedad estatal, solicitó recuperar el derecho a utilizar Wong Lao Kat. En 2010, GPHL inició un procedimiento judicial para quejarse de las disputas con la marca Wong Lo Kat entre 2002 y 2003. El acuerdo complementario firmado por Hongdao Group no era válido y el derecho a utilizar la marca cesó en 2010. Después de casi dos años de quejas y mediación, en mayo de 2012, China Economic and Trade dictaminó que Jiaduobao Company dejó de usar la marca Wanglaoji y que la marca Wanglaoji regresó a Guangzhou Pharmaceutical Group.

Hasta cierto punto, la fama de la marca Wonglaoji se debe a los métodos de marketing de Jiaduobao Company, que pueden permitir que el té de hierbas, una bebida en una posición incómoda, ingrese al mercado de bebidas lleno de poderosos poderes. Marcas como Coca-Cola, Pepsi-Cola, Wahaha, Master Kong, Uni-President y Huiyuan son muy superiores a Jiaduobao en términos de participación de mercado. Pueden hacer que la marca sea famosa en todo el país y, naturalmente, seguramente construirán rápidamente una reputación. "Marca valiosa después de perder la marca Wong Lo Kat".

1 Descripción general del producto

Con respecto a Wanglaoji, ¿es un "té de hierbas" o una "bebida"? Los consumidores tienen una comprensión muy vaga. Si Wong Lo Kat continúa con la historia de la marca de té de hierbas, puede heredar el efecto de "eliminar el fuego", pero los consumidores fuera de Guangdong saben poco sobre el té de hierbas, si Wong Lao Kat se posiciona como una bebida, entonces la fórmula de la lata roja; de Wong Lo Kat tiene un sabor sesgado y dulce, según el pensamiento tradicional de que la buena medicina tiene un sabor amargo, no basta con "disipar el fuego". Antes de 2002, en la superficie, Wonglaoji enlatado rojo (en lo sucesivo, "Wonglaoji enlatado rojo") era una marca bien establecida, con ventas estables en Guangdong y el sur de Zhejiang, buena rentabilidad y un grupo de consumidores relativamente fijo. de la lata roja de bebida Wong Lo Kat se ha mantenido en más de 100 millones de yuanes durante varios años consecutivos. Después de crecer a esta escala, la dirección de Jiaduobao descubrió que para hacer la empresa más grande y llegar a todo el país, tenía que superar una serie de problemas, e incluso algunas de sus ventajas originales se convirtieron en obstáculos para el crecimiento continuo de la empresa.

El posicionamiento del producto no está claro

En Guangdong, el té de hierbas tradicional (como el granulado, el té de hierbas casero, el té de hierbas hecho en tiendas, etc.) tiene un efecto significativo en la reducción de los niveles internos. calor, y los consumidores generalmente lo consideran un medicamento. Al tomarlo, no es necesario y no pueden beberlo regularmente. Y "Wanglaoji", una marca con una historia de cientos de años, es sinónimo de té de hierbas. Cuando se habla de té de hierbas, se puede pensar en Wonglaoji, y cuando se habla de Wonglaoji, se puede pensar en té de hierbas. Por lo tanto, la lata roja de Wanglaoji está cargada por su marca y es difícil para los cantoneses aceptarla como una bebida que se puede consumir regularmente, por lo que su volumen de ventas es muy limitado.

Por otro lado, la fórmula del Wonglaoji rojo enlatado producido por Jiaduobao tiene su origen en los descendientes de la familia Wang en Hong Kong. Es un producto de marca alimentaria aprobado por el estado. Su olor, color y empaque son muy diferentes a los del resto. Hay una diferencia en el concepto del té de hierbas tradicional entre los consumidores de Guangdong y el sabor es más dulce. Según el concepto tradicional chino de que "la buena medicina tiene un sabor amargo", los consumidores naturalmente sienten que su poder para reducir el calor interno es insuficiente. Si surge la necesidad de reducir el calor interno, es mejor comprarlo en una tienda de infusiones o cocinarlo en casa. Por lo tanto, para los consumidores, no es una buena opción entre las infusiones de hierbas más exigentes en cuanto a su eficacia.

En la región de Guangdong, la lata roja Wong Lo Kat tiene la marca de Wong Lao Kat, el antepasado del té de hierbas, pero tiene cara de bebida, lo que hace pensar a los consumidores que se trata de una infusión de hierbas. té y bebida, y su percepción es confusa.

En el sur de Zhejiang, otra importante zona de ventas de Jiaduobao (principalmente Wenzhou, Taizhou y Lishui), los consumidores comparan la lata roja de Wanglaoji con el té Master Kong, la leche Wangzai y otras bebidas, no hay tabúes que no son adecuados para el consumo prolongado. Junto con la gran cantidad de chinos de ultramar en la zona, bajo su dirección, la lata roja de Wanglaoji se convirtió rápidamente en el producto local más vendido. A las empresas les preocupa que la lata roja de Wong Lo Kat pueda convertirse en una moda pasajera que va y viene, al igual que el jugo de palma de coco que fue tan popular en el sur de Zhejiang y fue rápidamente reemplazado por nuevos productos de moda, desapareciendo de las calles de la noche a la mañana.

Ante estas percepciones confusas de los consumidores, las empresas necesitan urgentemente proporcionar una orientación sólida a través de la publicidad, aclarar el valor central de Red Can Wong Lo Kat y diferenciarse de la competencia.

El mercado es estrecho

Fuera de Guangdong y Guangxi, la gente no tiene el concepto de té de hierbas. Incluso en las encuestas, a menudo aparece que "el té de hierbas está frío y hervido". "No bebemos té frío, lo preparamos a menudo" ¿Té caliente? Estas opiniones. Educarse sobre el concepto de té de hierbas es obviamente costoso. Además, se ha satisfecho la demanda de "reducir el fuego" entre los consumidores del continente, y la mayoría de ellos la resuelven tomando medicamentos como las tabletas Niuhuang Jiedu.

Preparar infusiones está lleno de dificultades, y elaborar bebidas también está lleno de peligros. Si miramos a toda la industria de bebidas, las bebidas carbonatadas representadas por Coca-Cola y Pepsi-Cola, las bebidas de té y los jugos de frutas representadas por Master Kong y Uni-President ocupan una posición de liderazgo en el mercado que es difícil de superar.

Además, la lata roja de Wong Lao Kat está hecha de madreselva, regaliz, crisantemo y otras hierbas, y tiene un ligero sabor a medicina china. Para bebidas donde el sabor es primordial, el sabor de Wong Lao Kat lo es. representan un gran obstáculo, junto con el precio de venta al público de 3,5 yuanes por la lata roja de Wong Lo Kat, si Jiaduobao no puede distinguir la lata roja de Wong Lo Kat de sus competidores, nunca saldrá de la sombra de los "grandes". poderes" en la industria de bebidas

Esto provocó que la lata roja Wong Lo Kat se enfrentara a una situación sumamente embarazosa: no podía quedarse en dos lugares ni promocionarla a nivel nacional.

Concepto poco claro

El tema publicitario de Jiaduobao en la televisión en ese momento no era destacado. El anuncio anterior se puede utilizar para cualquier bebida y no refleja en absoluto el carácter especial de Jiaduobao. Valor de marca. ¿Por qué tal promoción en la etapa inicial puede permitir que la lata roja Wong Lo Kat sobreviva y crezca? En primer lugar, el mercado interno no es muy sólido y existe una gran brecha en el mercado de té de hierbas. La lata roja Wong Lo Kat ha llenado este vacío, por lo que puede obtener una cierta cantidad de ganancias en la etapa inicial. Sin embargo, en la etapa posterior, estará muy restringido para expandir la empresa a una cierta escala. Debes darles a los consumidores una idea clara de por qué deberían comprar tu producto.

2 Análisis y estrategia FODA

Realice un análisis FODA en Red Can Wanglaoji en esta etapa. La principal ventaja de Jiaduobao es que la marca Wanglaoji es una marca antigua en Guangdong y tiene un gran reconocimiento. Al mismo tiempo, existe un hueco en el mercado de la bebida funcional "reductora de incendios". Según la teoría del "corte", eliminar un nuevo mercado (el mercado de bebidas de té de hierbas enlatadas) y descubrir una nueva demanda (una bebida que apaga el fuego y que se puede beber con regularidad) se ha convertido en una oportunidad para el desarrollo del té de hierbas rojo enlatado Wanglaoji. . Inicialmente, Coca-Cola solo fabricaba un jarabe para la tos, pero después del posicionamiento y envasado del producto, se convirtió en una bebida carbonatada. La situación general de las ventas mejoró inmediatamente, hasta el punto de convertirse en la bebida número uno en ventas en el mundo. El posicionamiento del producto es crucial para la eficacia de la publicidad e incluso para la construcción de marca.

El 17 de enero de 2003, la empresa de investigación de mercado presentó el informe de datos de la encuesta de consumidores de la primera etapa a Chengmei y Jiaduobao Company. Los resultados de la encuesta muestran que los usuarios actuales de Red Can Wong Lo Kat tienen características sociales similares, principalmente en diferencias de edad con los consumidores de bebidas comunes. Hay significativamente menos usuarios entre 15 y 20 años.

Además, la encuesta encontró que existen diferencias significativas en el conocimiento de los consumidores de las tres ciudades sobre la lata roja de Wong Lo Kat, específicamente las siguientes:

1. La marca Kat es del 97%, mientras que el conocimiento de la lata roja de Wong Lo Kat es del 97%. El conocimiento de Wong Lo Kat es del 87%, es decir, algunos consumidores conocen Wong Lo Kat pero no la lata roja Wong Lao Kat; los consumidores tienen el mismo conocimiento de Wong Lo Kat y de la lata roja Wong Lo Kat, ambos con un 86%; los consumidores de Wenzhou tienen el mismo conocimiento de Wong Lo Kat y el conocimiento de la lata roja Wong Lao Kat es consistente con un 84%. Esto muestra que los consumidores de Shenzhen y Wenzhou pueden entender principalmente la marca Wonglaoji por la lata roja de Wonglaoji;

2. Sólo el 42% de los consumidores de Guangzhou han bebido la lata roja de Wonglaoji, que es significativamente menor que Shenzhen. (80%).

3. También hay diferencias significativas en la proporción de personas que han bebido latas rojas de Wanglaoji en seis meses, con un 14% en Guangzhou, un 55% en Shenzhen y un 59% en Wenzhou.

4. La investigación sobre las ocasiones y circunstancias para beber Wong Lo Kat enlatado rojo encontró que los consumidores de Guangzhou lo beben más cuando se sienten mal, lo que representa el 56%, seguido de beber cuando tienen sed, lo que representa el 56%. el 41% de los consumidores de Shenzhen beben más cuando tienen sed, lo que representa el 73%, seguido de cuando no se sienten bien, lo que representa el 37%; los consumidores de Wenzhou beben más cuando se reúnen con familiares y amigos, lo que representa el 72%; , seguido de beber cuando tiene sed, lo que representa el 51%, mientras que sólo el 2% lo bebe cuando no se siente bien.

5. Productos alternativos a la lata roja de Wong Lao Kat, es decir, si los hay; sin lata roja de Wong Lao Kat, ¿qué debería sustituirse? Los consumidores de Guangzhou eligen principalmente otros tés de hierbas. Entre ellos, el té de hierbas Huang Zhenlong y Xia Sangju son las opciones más populares, mientras que los consumidores de Shenzhen y Wenzhou eligen principalmente bebidas comunes como cola y bebidas de té.

En ese momento, los consumidores de Wong Lao Kat se encontraban principalmente en Guangdong y el sur de Zhejiang. Su comprensión del té de hierbas rojo enlatado de Wong Lao Kat era principalmente que beber un poco de té de hierbas mientras se ingería alimentos irritantes puede disipar la irritación, lo que ayuda a aliviar la irritación. Es por eso que Wong Lo Kat se convirtió en Los consumidores disfrutan del consuelo psicológico de una comida deliciosa. Sobre la base del conocimiento existente de los consumidores sobre Wong Lo Kat, analice el mercado, segmente el mercado y descubra el punto de entrada. Analizar productos competitivos, descubrir las ventajas y desventajas de sus propios productos, determinar conceptos de posicionamiento de productos y realizar publicidad y promoción. La competencia directa de Wong Lo Kat son principalmente bebidas funcionales que eliminan el fuego y se pueden consumir con regularidad. Esta categoría no existe. Solo hay bebidas como el té de crisantemo, pero no existe una marca madura. Por otro lado, el mercado de bebidas que compite con Wong Lo Kat es principalmente Coca-Cola, jugos y bebidas de té. Ninguna de estas marcas de bebidas maduras tiene el efecto de eliminar el fuego. Al final, Jiaduobao Company posicionó la marca Wanglaoji como una "bebida enlatada que previene quemaduras".

　3 Publicidad y promoción de marca

Para desarrollar la marca de té de hierbas Wanglaoji, Jiaduobao Company es muy generosa. A juzgar por el precio publicitario típico, la inversión publicitaria de Wonglaoji aumentó de cuatro en 2002. Aumentó de más de un millón de yuanes a más de tres mil millones de yuanes en 2011, multiplicándose por casi 800 en diez años; entre estas enormes inversiones en publicidad, los medios televisivos se han convertido en el principal gasto. El contenido del comercial de televisión seleccionó cinco escenas que los consumidores creen que tienen más probabilidades de causar enojo en la vida diaria: comer estofado, mirar fútbol toda la noche, comer comida frita y papas fritas, hacer barbacoas y tomar el sol en verano. En la pantalla publicitaria, la gente está. divirtiéndose alegremente. Al mismo tiempo que las actividades anteriores, todos bebieron latas rojas de Wong Lo Kat.

El eslogan publicitario se combina con la canción publicitaria dinámica y de moda para cantar repetidamente "No tengas miedo de nada, disfruta la vida al máximo, ten miedo de enojarte, bebe Wong Lo Kat", incitando a los consumidores Naturalmente, pienso en ello al comer una olla caliente o una barbacoa. Lata roja de Wong Lo Kat. Los anuncios de televisión eligen principalmente CCTV y Shangxing Satellite TV, que cubren todo el país, en términos de canales de medios. Según la cantidad de publicidad, se puede ver que de 2002 a 2011, la mayor cantidad de publicidad fue el Central 1 (integral). canal), seguido por los televisores Central 5 (canales de deportes), varias estaciones de televisión por satélite y algunos canales locales. A juzgar por el período de transmisión de la publicidad, el anuncio de Central 1 Wong Lo Kat se transmite principalmente en dos períodos de tiempo: 19:30-19:59 después de la cadena de noticias y 21:30-21:59 después de la serie de televisión en horario de máxima audiencia.

Jiaduobao ha seguido las ideas de posicionamiento consistentes en la planificación de marketing de la marca Wanglaoji y ha posicionado con precisión y claridad el té de hierbas Jiaduobao: ¿el líder del auténtico té de hierbas Jiaduobao? Jiaduobao se promueve vigorosamente como un auténtico té de hierbas, desafiando directamente el posicionamiento de Wanglaoji como un auténtico té de hierbas. Incluyendo el título de "La Voz de China", Jiaduobao también promovió al mundo exterior que estaba interesado en el concepto auténtico del programa.

Para bloquear eficazmente la marca Wanglaoji original, ¿se utilizó ese eslogan publicitario? El té de hierbas rojo enlatado líder a nivel nacional pasó a llamarse Jiaduobao. ¿Sigue siendo el sabor original o la fórmula original? Al igual que el anuncio original de Wong Lo Kat, tiene escenas similares, tratando de convencer a los consumidores originales de Wong Lao Kat de que el té de hierbas Wong Lao Kat ha pasado a llamarse té de hierbas Jiaduobao, y que el té de hierbas Jiaduobao es el representante del té de hierbas auténtico. A través de esta estrategia, intentamos retener a los antiguos clientes que han trabajado duro para acumular la marca Wong Lo Kat.

A través de este anuncio de cambio de nombre, se puede ver que Jiaduobao Group ha pasado de jugar la "carta de la tristeza" al principio a la ruptura total de hoy con "Wong Lo Kat Only diciendo adiós al pasado". ¿Puede realmente mantenerse en pie? Jiaduobao está aprovechando la oportunidad paso a paso. Por el contrario, Guangzhou Wanglaoji Health Industry Co., Ltd. todavía está preocupada por la línea de producción y sigue publicando anuncios para la contratación urgente de 3.000 talentos de ventas de rápido movimiento. mover bienes de consumo, el tiempo es esencial. En los últimos años, Jiaduobao ha pasado por disputas legales con Wong Lo Kat, arbitraje, cambio de lemas publicitarios, limpieza de inventario, exhibición de contratos, notarizaciones, patentes e incluso la incautación de sus productos. Atención de los medios y del público en general. Con la ayuda de una gran cantidad de informes de los medios, Jiaduobao, que originalmente no existía en la memoria pública, se hizo famoso, al igual que su té de hierbas. ¡Y estas acciones, en lugar de publicar anuncios directamente! , logró mejores efectos publicitarios de lo esperado. Durante un tiempo, pareció que la gente empezó a prestar atención y a hablar sobre "Jiaduobao". Especialmente este año, Jiaduobao invirtió una enorme suma de 60 millones en patrocinar "La Voz de China", y Jiaduobao ganó la apuesta. El éxito de "La Voz de China" no sólo hizo que Zhejiang Satellite TV se destacara rápidamente entre muchos televisores satelitales, lo que puso celosos a Hunan Satellite TV y Jiangsu Satellite TV, sino que también hizo que el nombre de Jiaduobao se extendiera más; El título de "La Voz de China" es sólo una pequeña parte de la estrategia de comunicación de la marca Jiaduobao. Si prestamos más atención, encontraremos que Jiaduobao ha patrocinado casi todos los programas de variedades conocidos de la televisión nacional por satélite. Algunas personas incluso han descubierto que Jiaduobao ha patrocinado algunos programas de televisión en ciudades de segundo y tercer nivel.

Además de los nombres de los programas de televisión, se puede decir que los anuncios televisivos de Jiaduobao son abrumadores. Jiaduobao parece haber gastado mucho dinero para que el té de hierbas Jiaduobao llegue rápidamente al mercado. Esto es lo mismo que la generosa donación de 100 millones de Wanglaoji (Jiaduobao) durante el terremoto.

En febrero de 2009, la marca Wong Lo Kat obtuvo la calificación como patrocinador de bebidas no deportivas de los Juegos Asiáticos, e inmediatamente comenzaron varias formas de marketing de los Juegos Asiáticos. Desde el concurso de selección de cantantes de los Juegos Asiáticos de "cantar para ser el primero en ganar la medalla de oro en los Juegos Asiáticos" hasta la colección de fotografías de vítores nacionales de "levantar latas, animar y abrir latas para ganar los Juegos Asiáticos", la campaña de marketing , que duró más de un año, siempre pasa por el concepto de marketing "Los Juegos Asiáticos son maravillosos para mí" de Wonglao Kat, que ha mejorado aún más la imagen de marca de Wanglaoji en el ámbito deportivo.

4 La competencia con GPW Wanglaoji

Estrategia activa de infracción. Como nueva marca, Jiaduobao debe infringir activamente sus derechos antes de poder vincularla con el Wong Lao Kat original, permitiendo al público reconocer que Jiaduobao es Wong Lao Kat. Las estrategias de infracción activa incluyen: (1) Infracción de producto. Eso es lanzar una gran cantidad de productos Wong Lo Kat y Wong Lao Kat, y vender una gran cantidad de productos a los distribuidores para lograr el reconocimiento de conversión de marca, finalmente ganar mucho dinero con los productos Wong Lao Kat y matar tres pájaros de uno. piedra en el canal para resistir los nuevos productos de Guangyao El efecto del grabado (2) infracción de propaganda. Está engañando deliberadamente a los consumidores y al público, pensando que Jiaduobao es el ex Wanglaoji. Un ejemplo típico es su publicidad. El cambio de nombre tiene muy buen efecto. En los poderosos canales de Jiaduobao, Jiaduobao también utiliza sus distribuidores y tácticas colectivas para promover el cambio de nombre. Algunos vendedores publicaron avisos de "cambio de nombre" en los estantes, y algunos comerciantes explicaron repetidamente el "cambio de nombre" a los consumidores que querían comprar Wong Lo Kat y reemplazaron Wong Lao Kat con productos Jiaduobao para venderlos a los consumidores.

La ley es la debilidad de Jiaduobao, porque algunos de sus comportamientos tienen evidencia de ilegalidad. Sin embargo, la estrategia de Jiaduobao no es ganar la demanda, sino aumentar la exposición y permitir que Jiaduobao compita con la demanda de Guangzhou Pharmaceutical. mundo, para lograr el efecto "triste" y el efecto cognitivo. Por lo tanto, a veces se puede ver a los abogados y directores legales de Jiaduobao actuando como analfabetos legales, pero en realidad no es que Jiaduobao no entienda la ley, sino la estrategia. Por ejemplo, el viernes pasado llegó el fallo final del Tribunal Popular Intermedio de Beijing y Jiaduobao decidió celebrar una conferencia de prensa, anunciando que había presentado nuevas pruebas que nunca se habían hecho públicas. Jiaduobao anunció que podría utilizar la marca Wanglaoji hasta el 19 de enero. 2013. día. Hay muchos otros.

El 9 de mayo de 2012, la Comisión de Arbitraje Económico y Comercial Internacional de China emitió un fallo final, considerando inválidos los dos "acuerdos complementarios" anteriores y exigiendo al Grupo Jiaduobao que dejara de utilizarlos como marca registrada "Wong Lo Kat". Con una sentencia, se abandonó la marca "Wanglaoji" en la que Jiaduobao trabajó tan duro para desarrollar. Desde entonces, GPHL ha recuperado la marca "Wanglaoji".

Jiaduobao ha hecho suficientes preparativos para perder la demanda. A principios de 2012, Jiaduobao imprimió las palabras "Wanglaoji" y "Jiaduobao" en el embalaje original del té de hierbas rojo enlatado Wanglaoji y lo lanzó al mercado en febrero y marzo. En este momento, los consumidores asociarán libremente "Wanglaoji" con "Jiaduobao" según el empaque, o pueden sorprenderse con este cambio y luego investigar la causa y la fuente para averiguarlo.

Luego, con el anuncio final del fallo, Jiaduobao cambió inmediatamente el empaque de todos los tés de hierbas rojos enlatados a "Jiaduobao" y eliminó todos los tés de hierbas Wanglaoji originales y los tés de hierbas de doble marca del mercado. Recuperar.

Además de utilizar el empaque original de lata roja y el diseño vertical en el empaque, Jiaduobao también sigue el posicionamiento del producto original de té de hierbas enlatado "previniendo el calor interno" y lo enfatiza ligeramente en la publicidad. Shi Xiaoji no solo eligió una escena publicitaria similar a la original, sino que también utilizó el lema "El té de hierbas rojo enlatado líder a nivel nacional, rebautizado como Jiaduobao, todavía tiene el mismo sabor y fórmula original" para tratar de convencer a los consumidores de que confíen en Wong Lo Kat. El té de hierbas pasó a llamarse té de hierbas Jiaduobao. El té de hierbas Jiaduobao es el representante del té de hierbas auténtico, continuando así el valor de la marca.

Jiaduobao Herbal Tea ha difundido abrumadoramente su "estrategia de cambio de nombre" a través de anuncios en varios medios. No solo los anuncios de televisión a menudo permanecen en nuestros oídos, sino también varios anuncios al aire libre, los principales supermercados y establecimientos de catering. -También se pueden ver anuncios cambiantes en todas partes, lo que hace que los consumidores "crean que es verdad". Wong Lao Kat sólo pudo responder pasivamente y emitió una "declaración" en el anuncio: Wong Lao Kat nunca ha cambiado su nombre. Al comprar, busque el té de hierbas Wong Lao Kat. Pero el volumen de publicidad de Wong Lo Kat es mucho menor que el de Jiaduobao.

Cuando Jiaduobao y GPHL estaban a punto de pelearse, Jiaduobao usó latas rojas de té de hierbas impresas con "Wanglaoji" y "Jiaduobao" para informar a los consumidores sobre su relación y luego promocionar el evento en sí. Al mismo tiempo, Jiaduobao consolidó el poder de consumidores leales y distribuidores leales, creó opinión pública y ganó apoyo. Durante la demanda con GPHL, más personas se inclinaron por Jiaduobao.

Un equipo de ventas de 8.000 personas garantiza la ejecución de las ventas del té de hierbas Jiaduobao. Este personal de ventas no sólo es evaluado por sus objetivos de ventas, sino también por su trabajo de publicidad terminal. Por ejemplo, existen requisitos de cantidad claros sobre cuántos materiales promocionales deben publicar cada día y con cuántos minoristas deben comunicarse.

La cobertura del 90% del mercado de cinco niveles hace que Jiaduobao sea un producto de té de hierbas disponible en todas partes. El Grupo Jiaduobao divide el mercado nacional en cinco niveles según "megaciudades - capitales de provincia y ciudades costeras desarrolladas - ciudades a nivel de prefectura - condados y pueblos - aldeas". La tasa de cobertura terminal en mercados por encima de condados y ciudades puede alcanzar más del 90%.

Las ventas del personal de la terminal y la promoción de productos saquean aún más el mercado de té de hierbas en la terminal de ventas. Jiaduobao también ha aumentado la entrega de muestras a través de compras grupales, restaurantes y bares y otros canales, y ha realizado extensas degustaciones para consolidar, mantener y restaurar rápidamente los canales originales y, al mismo tiempo, abrir nuevos canales.

En términos de métodos de procesamiento, Jiaduobao construye principalmente fábricas y produce sus propios productos, desde el cultivo, el procesamiento y la producción de materias primas hasta la logística y el transporte y la gestión de ventas, todo lo completa su propia empresa. Para el suministro de materias primas, Jiaduobao ha establecido bases de plantación de materias primas de madreselva y gelatina de pasto en Zengcheng, Guangdong, Wuping, Fujian, Queshan, Hebei y Pingyi, Shandong. Implementa una introducción, plantación, fertilización y adquisición unificadas, formando un sistema unificado. Sistema cerrado, sistema integrado de suministro de materia prima verde. Sin embargo, GPHL todavía utiliza el método OEM para producir latas rojas de Wonglaoji. Guangzhou Pharmaceutical ha firmado acuerdos de suministro de producción con grandes fabricantes de alimentos como Uni-President, Yinlu y Huierkang para garantizar la producción de latas rojas de Wonglaoji. También nos estamos preparando para construir una fábrica y pronto podremos utilizar nuestros propios canales para producir té de hierbas Wanglaoji.

La publicidad es aún más unilateral. El GRP suele ser un indicador clave para evaluar la publicidad. Se puede ver en la fórmula GRP = Reach (tasa de alcance).

Como se muestra en la siguiente figura, después de que se resolvió la demanda entre Wanglaoji y Jiaduobao, tomando como ejemplo el mercado de Beijing, de junio a diciembre de 2012, el GRP de las dos marcas de té de hierbas fue muy diferente en términos de publicidad, Jiaduobao fue. en desventaja. Ventajas obvias.

Sólo en agosto del año pasado, el volumen de publicidad de Jiaduobao superó los 900 millones de yuanes. En los últimos meses de la segunda mitad de 2012, el volumen de publicidad de Jiaduobao fue cinco veces mayor que el de Wanglaoji. la publicidad y la sostenibilidad de la publicidad tienen una clara ventaja.

A juzgar por las ventas y la participación en el mercado existente, la estrategia de marketing de Jiaduobao es exitosa. Lo que merece nuestra atención es que a través del marketing, Jiaduobao, que originalmente estaba en desventaja legal, puede convertir la derrota en victoria. No importa qué tipo de producto sea, debe aprovechar firmemente las ventajas de su propio producto y aprovechar al máximo sus propias ventajas. Jiaduobao ha captado firmemente la brecha en el mercado de té de hierbas. Sus propios canales de comercialización fluidos y canales de producción estables y sólidos han completado su control del mercado.

El posicionamiento del producto de Jiaduobao también es muy bueno, es una bebida de té de hierbas funcional. En China, donde todavía es necesario mejorar científicamente los hábitos alimentarios, todo el mundo espera reducir el calor y también aspira a una buena medicina que no sea amarga. La técnica de marketing más brillante es vender algo a los consumidores o crear algo que necesitan. Jiaduobao lo ha hecho todo.

Aprovecha la oportunidad de cada evento importante. Las donaciones para el terremoto de Wenchuan y la demanda con GPHL han aumentado completamente la exposición del producto. Al crear temas y guiar a los medios y la opinión pública, se ha mejorado el valor de la marca. La inversión en algunos eventos de alto perfil claramente ha dado sus frutos.

Al mismo tiempo, no olvide ampliar la participación de mercado mientras compite con los competidores. El té de hierbas ha sido más común en Guangdong y Zhejiang antes, pero ahora se ha promocionado en todo el país. Aunque son competidores de GPHL, no se han olvidado de trabajar juntos para promover la cultura del té de hierbas. Las dos compañías han invertido conjuntamente en un trabajo de cine y televisión "Lingnan Medicine Hero" para promover la cultura del té de hierbas. Sólo ampliando el mercado es la forma más ganadora.

Logros de calidad de Jiaduobao

El trabajo riguroso y continuo del Grupo Jiaduobao en el control de calidad le ha aportado muchos logros en la gestión de calidad. Desde 2001, las plantas de producción del Grupo Jiaduobao han pasado sucesivamente el sistema de gestión de calidad estándar internacional ISO9001, GMP (Buenas Prácticas de Fabricación), HACCP (Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control), ISO22000 (Sistema de Gestión de Seguridad Alimentaria), Registro Nacional de Higiene de Alimentos de Exportación y Múltiples certificaciones de sistemas de gestión de calidad. Además, Jiaduobao Group realiza auditorías internas y revisiones de gestión del sistema de gestión de calidad y seguridad cada año. El Centro de Certificación de Calidad de China realiza supervisión y auditorías anuales de ISO9001 y HACCP. A través de estrictas auditorías de autocontrol y certificación, mejora continuamente los alimentos. sistema de gestión de seguridad y calidad. idoneidad, viabilidad y eficacia. En 2008, la bebida de té de hierbas Wanglaoji en lata roja, un producto del Grupo Jiaduobao, pasó el registro y la aprobación de la Administración de Alimentos y Medicamentos de los EE. UU. (FDA) por su excelente calidad, ingresó con éxito al mercado de los EE. UU. y ganó popularidad entre el pueblo estadounidense. . y cariño.

Presidente del Grupo Jiaduobao

Chen Hongdao, originario de Dongguan, Guangdong, el "Rey del Té de Hierbas", es actualmente el presidente del Grupo Jiaduobao y de Hong Kong Hongdao (Grupo) Co., Ltd. Las ventas del té de hierbas rojo enlatado Wong Lo Kat que administra superan los 10 mil millones de yuanes, convirtiéndose en la marca número uno en el mercado chino de bebidas enlatadas con ventas que superan a Coca-Cola y Pepsi Cola, lo que llevó a Wong Lo Kat a convertirse en el "Número 1". puede en China". En 2008, donó 100 millones de yuanes a la zona afectada por el terremoto de Wenchuan y en 2010, donó 110 millones de yuanes al terremoto de Yushu, Qinghai. En Hong Kong, Chen Hongdao es conocido como "comerciante budista". En 2010, Jiaduobao, que él dirigió, se unió a los Juegos Asiáticos como destacado representante de las marcas nacionales de China, dependerá de eventos deportivos internacionales a gran escala para acelerar su proceso de internacionalización y convertirse en una marca de bebidas de clase mundial.

Experiencia principal

Chen Hongdao nació en la ciudad de Chang'an, Dongguan, Guangdong. En sus primeros años se dedicó al negocio mayorista en el mercado mayorista de Hongyuan y luego buscó el desarrollo en. En 1995, se unió a Jiaduobao Company en Hong Kong. En nombre de la empresa, obtuvo los derechos exclusivos para operar el té de hierbas rojo enlatado Wong Lao Kat en el continente de Guangzhou Pharmaceutical Group en 2003, a través de la cooperación con una agencia de planificación de marketing profesional. En 2008, las ventas del té de hierbas rojo enlatado superaron los 10 mil millones de yuanes, lo que la convirtió en la marca número uno en el mercado de bebidas enlatadas de China. superando a Coca-Cola y Pepsi. En 2011, creó el mito de los 20 mil millones de latas rojas y, en 2012, ganó el honor de "Líder en la industria alimentaria". Actualmente es presidente de Guangdong Jiaduobao Group Co., Ltd. y presidente de Hong Kong Hongdao (Group) Co., Ltd.

Honores personales

1. En 2007, ganó el título de "Cien innovadores influyentes en China";

2. En diciembre de 2009, ganó el Pan. -Ceremonia de marca del delta del río Pearl ?Premio a la trayectoria de creación de marca?;

3. En enero de 2011, fue calificado como heredero representativo del Proyecto de té de hierbas del Patrimonio Cultural Inmaterial de la provincia de Guangdong.

Comerciante budista legendario

Chen Hongdao cree en el budismo y es un filántropo muy conocido en Hong Kong. Chen Hongdao, que no es bueno para aparecer en público, ocasionalmente asiste a eventos para promocionarse. Budismo y buenas obras Chen Hongdao, de Hong Kong, es conocido como un "comerciante budista". Se dice que en la gestión del Grupo Jiaduobao, Chen Hongdao es muy exigente con la armonía y nunca toma la iniciativa de despedir a los gerentes. Incluso si los gerentes son incompetentes, como mucho serán transferidos a departamentos sin importancia sin preocuparse por ser despedidos. Incluso exigió al equipo directivo que comiera pan y bebiera leche todas las mañanas, y que fuera de excursión los fines de semana si no tenían nada que hacer. El espíritu budista de prestar atención a la práctica y buscar la tranquilidad parece haber penetrado en la cultura corporativa del Grupo Jiaduobao. Una persona cercana a la alta dirección de la empresa dijo sobre Jiaduobao Group: "Esta es una empresa tranquila con gran determinación". La persona dijo que además de vender su propia marca de productos de té verde durante un período de tiempo en los primeros años, en los últimos años se ha centrado en el funcionamiento del té de hierbas Wanglaoji.

Dedicado a la caridad

Después del terremoto de Wenchuan en 2008, el Grupo Jiaduobao dirigido por Chen Hongdao donó 100 millones de yuanes a las zonas afectadas por el terremoto. Después del terremoto de magnitud 7,1 ocurrido en Yushu, Qinghai, el 14 de abril de 2010, el Grupo Jiaduobao donó 110 millones de yuanes en la fiesta de recaudación de fondos de CCTV el 20 de abril.